CASE STUDY Sformułowanie hipotezy ekonomicznej dotyczącej

CASE STUDY
Sformułowanie hipotezy ekonomicznej dotyczącej czynników wpływających na popyt
Podejście nieformalne
Załóżmy, że producent samochodów marki X jest zainteresowany podniesieniem
sprzedaży i w tym celu zwołał naradę swoich pracowników. Każdy z nich miał podać w miarę
prostą receptę na poszerzenie rynku i zwiększenie sprzedaży.
Po kilku dniach namysłu zespół ekspertów, w którego skład wchodzili: księgowy, szef
działu projektów technicznych, specjalista od marketingu oraz główny ekonomista firmy,
podali następujące recepty na podniesienie sprzedaży. Księgowy powiedział, że jego zdaniem
należy obniżyć cenę samochodów marki X, szef projektantów, że można udoskonalić model
poprzez wprowadzenie kilku poprawek, lecz przełoży się to na wzrost kosztów, zatem nie ma
co marzyć o obniżce ceny. Pani odpowiedzialna za marketing, upierała się przy odpowiedniej
kampanii reklamowej, z czym nie zgadzał się główny ekonomista mówiąc, że należy z tym
poczekać na ożywienie gospodarcze, które przyczyniając się do wzrostu dochodów
konsumentów, pobudzi popyt na nietanie samochody marki X.
Skoro nie można było dać jasnej i szybkiej recepty na podniesienie sprzedaży
postanowiono zbudować zespół roboczy, w skład którego weszli dodatkowo specjalistka od
sprzedaży (czasami – w przypadku innych produktów – może być to prostu ekspedientka),
kierownik działu analiz (którym był oczywiście ekonometryk) oraz pani zajmująca się
psychologią społeczną. Ten zespół specjalistów spotykał się ze sobą kilkakrotnie, pracując
metodą „burzy mózgów” (która jest naukowym określeniem na kłócenie się z tą różnicą, że
spór dotyczy kwestii zawodowych☺). Duże emocje wywoływała w pewnym momencie
kwestia, czy zachowania innych producentów i ich produktów mogą mieć wpływ na sprzedaż
naszego. Szybko ustalono, że z pewnością mogą mieć wpływ konkurencyjne marki
samochodów (substytuty) ale również producenci niezbędnego „osprzętu” do samochodów
np. opon lub benzyny (dobra komplementarne). A zatem po kilkudniowych naradach
wyodrębniono następujące czynniki mające wpływ na popyt (a zatem mogące odegrać
kluczową rolę w podniesieniu sprzedaży) na samochody marki X:
-
dochody konsumentów (zgodnie z propozycją ekonomisty), bowiem zauważono, że na
samochód X nie stać każdego i większe dochody konsumentów mogą przełożyć się na
większą sprzedaż;
-
cena tego samochodu (zgodnie z propozycją księgowego), bowiem zauważono, że
obniżanie ceny pozytywnie (tzn. wzrostowo) wpływa na popyt;
-
reklama samochodów, co pani od marketingu kazała przyjąć jako fakt, bez żadnych
wyjaśnień;
-
jakość samochodów, co zaproponował projektant upierając się że podstawową kwestią
będzie wprowadzenie nowych udogodnień i rozwiązań. Do tego podejścia pani
psycholog miała pewne zastrzeżenia, o czym później;
-
pewne cechy innych produktów do których zaliczono cenę, reklamę i jakość
produktów substytucyjnych i komplementarnych.
Podejście formalne
Teraz oddamy głos analitykowi, żeby nam trochę uporządkował powyższe wywody. A
więc najpierw symbolicznie nazwiemy sobie wszystkie powyższe czynniki wpływające na
sprzedaż samochodów marki X. Oznaczając nasz produkt jako A mamy:
D – dochody konsumentów;
CA- cena badanego produktu, czyli w naszym wypadku samochody marki X;
RA – reklama badanego produktu czyli samochodu marki X;
JA – jakość badanego produktu, czyli samochodu marki X;
oraz
CB, RB, JB – oznaczające odpowiednio cenę, reklamę i jakość produktu substytucyjnego lub
komplementarnego.
A teraz spróbujemy zapisać w bardziej formalny sposób, że popyt na samochody zależy
właśnie od wymienionych czynników:
PA=f(D, CA, RA, JA, CB, RB, JB...)
Powyższy zapis oznacza, że popyt na produkt A (czyli w naszym wypadku samochody)
zależy od czynników stojących po prawej stronie lub jak powiedziałby analityk, że popyt na
produkt A jest funkcją wyróżnionych (po prawej stronie) zmiennych objaśniających.
Analiza merytoryczna znaków parametrów
Jeżeli
hipotezę postaci:
PA=f(D, CA, RA, JA, CB, RB, JB...), przekształcimy w
liniowe lub nieliniowe równanie, którego parametry – po oszacowaniu – powinny być zgodne
z wiedzą ekonomiczną o modelowanym zjawisku. Jeżeli tak będzie- powiemy, że znaki
parametrów są merytorycznie poprawne, w przeciwnym wypadku powiemy, że znaki
parametrów są merytorycznie niepoprawne. Do przeprowadzenia analizy merytorycznej
potrzebna jest zatem wiedza ekonomiczna o kierunku wpływu poszczególnych zmiennych na
popyt, którą schematycznie zobrazowano poniżej.
Z powyższego rysunku wynika, że w odniesieniu do każdego z wymienionych czynników
ekonomia formułuje określone oczekiwania, co do ich kierunku wpływu na popyt (tzn. czy jego
wzrost spowoduje wzrost, czy spadek popytu). W szczególności możemy wyróżnić „typowe”
zależności, takie jak:
1. Różnokierunkowość zmian w przypadku:
a. ceny badanego dobra i popytu: wzrost (spadek) ceny dobra A powoduje spadek (wzrost)
popytu na dobro A
b. ceny dobra komplementarnego i popytu: wzrost (spadek) ceny dobra komplementarnego
B spowoduje spadek (wzrost) popytu na dobro A
c. reklamy dobra substytucyjnego i popytu: wzrost (spadek) reklamy dobra substytucyjnego
B powoduje spadek (wzrost) popytu na dobro A
d. dochodów konsumentów i popytu na dobra niższego rzędu: wzrost (spadek) dochodów
powoduje spadek (wzrost) popytu na badane dobro A (które wtedy nazywamy niższego
rzędu)
2. Jednokierunkowość zmian w przypadku:
a. reklamy badanego dobra i popytu: wzrost (spadek) reklamy dobra A powoduje wzrost
(spadek) popytu na dobro A
b. ceny dobra substytucyjnego i popytu: wzrost (spadek) ceny dobra substytucyjnego B
spowoduje wzrost (spadek) popytu na dobro A;
c. reklamy
dobra
komplementarnego
i
popytu:
wzrost
(spadek)
reklamy
dobra
komplementarnego B powoduje wzrost (spadek) popytu na dobro A;
d. dochodów konsumentów i popytu na dobra normalne: wzrost (spadek) dochodów
powoduje wzrost (spadek) popytu na badane dobro A (które nazywamy wtedy
normalnym).
3. Brak zmian (wpływu)1, w przypadku:
a. ceny i popytu na dobra podstawowe (pierwszej potrzeby): wzrost (spadek) ceny dobra A
nie ma istotnego wpływu na popyt na dobro A;
b. dochodów i popytu na dobra podstawowe (pierwszej potrzeby): wzrost (spadek)
dochodów konsumentów nie ma istotnego wpływu na popyt na dobro A;
c. ceny i popytu na dobra obojętne: wzrost (spadek) ceny dobra B (obojętnego, czyli ani
komplementarnego, ani substytucyjnego) nie ma istotnego wpływu na popyt na dobro A;
d. reklamy i popytu na dobra obojętne: wzrost (spadek) reklamy dobra B (obojętnego) nie
ma istotnego wpływu na popyt na dobro A.
Oprócz wyróżnionych, typowych zależności możemy mieć do czynienia dodatkowo z sytuacją gdy:
1. wzrost (spadek) ceny powoduje wzrost (spadek) popytu: mówimy wtedy o paradoksach
ekonomicznych – zob. p. 1.1;
2. wzrost (spadek) reklamy powoduje spadek (wzrost) popytu: mówimy wówczas o złej (mówiąc
elegancko) polityce marketingowej firmy.
1
W istocie powinniśmy mówić o niewielkim wpływie, a nie o braku tego wpływu, co wynika po pierwsze z
faktu, że dokładnie zerowej korelacji nie zaobserwujemy oraz, że elastyczność wymienionych tutaj dóbr z
definicji należy (co do wartości bezwzględnej) do przedziału od <0;1>, czyli jest niewielka, ale występuje. Dla
uproszczenia jednakże zachowujemy na razie takie pogrupowanie.