Rola postaw w procesie tworzenia oraz kszta∏towania relacji firmy

Transkrypt

Zeszyty
Naukowe nr
716
2006
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
Mariola Wisz-Cieszyƒska
Studium Doktoranckie Wydziału Zarzàdzania
Rola postaw w procesie tworzenia
oraz kszta∏towania relacji firmy
z klientami
1. Wprowadzenie
Marketing tradycyjny koncentruje się na postawach konsumenckich, natomiast
marketing relacji dodatkowo kształtuje postawy konsumenta. Podstawową ideą
koncepcji marketingu relacji jest więź (związek, relacja), którą można określić
jako „to, co łączy, jednoczy, zespala ludzi ze sobą”1. Relacje są efektem ciągu
epizodów. Ponieważ związek z klientem składa się z wielu epizodów, musi być
ujmowany w kategoriach procesu2, którym należy starannie zarządzać, aby dawał
klientowi poczucie korzyści, zaufania i wspólnoty. Powstająca więź przybiera bardziej charakter przyjaźni niż stosunków handlowych.
Zgodnie z psychologią społeczną, aby zaistniała więź, potrzebne jest zaangażowanie obu stron, przywiązanie, kompromis, wzajemne zaufanie, komunikacja,
pomoc, troska i myślenie w kategoriach długookresowych. Stworzenie długookresowych relacji partnerskich zależy od zaangażowania każdej ze stron w dobre
funkcjonowanie takiego układu. Warunkiem zaangażowania jest zaufanie, rozumiane jako chęć ufnego polegania na partnerze3.
W procesie kształtowania więzi ważne jest oferowanie unikatowych korzyści
– bezpieczeństwa, pewności, na podstawie których klienci zyskują coraz większe zaufanie do firmy. Aby można było mówić o zaufaniu, niezbędna jest wiara
1
R. Furtak, Marketing partnerski na rynku usług, PWE, Warszawa 2003, s. 61.
K. Stobracka, J.R. Lehtinen, Sztuka budowania trwałych związków z klientami, Customer
Relationship Management, Oficyna Ekonomiczna, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s. 20.
3
P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 102.
2
Mariola Wisz-Cieszyńska
94
w dobre intencje partnera. Charakterystyczny dla klientów, których łączą głębokie
więzi z firmą jest wysoki poziom nie tylko zaufania, ale również przywiązania4.
Przywiązanie oznacza chęć kontynuacji więzi, która postrzegana jest jako istotny
element współpracy. Skłonność do pozostawania w związku wpływa na intencje
zachowań, które mogą dotyczyć takich aspektów przyszłych zachowań, jak: dokonywanie powtórnych zakupów, korzystanie z szerszej oferty usług przedsiębiorstwa, rekomendowanie usług innym, składanie skarg.
Z kategorią więzi wiąże się również pojęcie wymiany będącej istotą zachowań rynkowych, polegającej na wymianie wartości między stronami związku.
Wymiana zachodzi na płaszczyźnie zachowań, wiedzy i uczuć. W tradycyjnym
ujęciu wymiany zakłada się, że jest ona wymuszona i przybiera formę oddzielnych
transakcji5. W takiej sytuacji nie ma miejsca dla bezpośrednich więzi z klientem.
Relacje opierają się na przeprowadzonych badaniach, statystyce oraz sprawozdaniach. W obecnym ujęciu wymianę traktuje się jako element trwałych relacji na
rynku, którym to procesem należy odpowiednio zarządzać, tworząc sieć powiązań
nie tylko z klientami, ale również z innymi jednostkami (dostawcami, kooperantami itp.).
2. Aspekty teoretyczne postaw
Podstawową relacją w marketingu jest związek powstający w rezultacie aktu
wymiany pomiędzy sprzedającym a kupującym6. Związek ten oznacza proces
interakcji, w którym czynności, wiedza i uczucia stają się częścią procesu kreowania wartości, którego uczestnikiem jest klient7. Wśród wielu czynników, które
wpływają na relacje są utrwalone wzory myślenia, oceniania i postępowania, czyli
postawy.
Postawy będące istotnym elementem ludzkich zachowań, kształtują się w procesie myślenia i odczuwania na podstawie własnej wiedzy, wiary, zgromadzonych
doświadczeń życiowych i opinii przejmowanych od ludzi. Postawy ujawniają się
poprzez wyrażanie subiektywnych ocen, przekonań, upodobań i są czynnikiem
sprawczym zachowań ludzi wobec podobnych zdarzeń, oraz poprzez rozwiązywanie podobnych problemów. Wynika to z automatyzmu reakcji w procesie psychicznym w zakresie odczuwania, myślenia, wypowiadania i działania. Na ogół
zachowana jest zgodność i konsekwencja.
4
R. Furtak, op. cit., s. 170.
Ibidem, s. 62.
6
J. Otto, Marketing relacji, Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa
2001, s. 78.
7
K. Stobracka, J.R. Lehtinen, op. cit., s. 24.
5
Rola postaw w procesie tworzenia…
95
Termin „postawa” po raz pierwszy został użyty przez filozofów H. Spencera
i A. Baina. Przez postawę rozumieli oni stan gotowości do słuchania, uczenia się
czegoś, stan, który jest warunkiem sine qua non przyswojenia sobie prawdziwej
wiedzy.
Z końcem XIX w. pojęciem „postawa” posługiwano się w niektórych wczesnych
teoriach psychologicznych. Twórcy tych teorii N. Lange, A. Ribota, C.S. Fere,
sądzili, że podłoże procesów spostrzeżeniowych, procesów uwagi czy wybiórczej
świadomości stanowią tzw. postawy motoryczne.
Pojawienie się pojęcia „postawa” w jego obecnym znaczeniu zawdzięczamy
socjologom8. F. Znaniecki i W.I. Thomas wprowadzili termin „postawa” rozumiany jako stan umysłu jednostki wobec pewnych wartości o charakterze społecznym. Terminu tego zaczęto powszechnie używać zarówno w socjologii, jak
i psychologii społecznej.
Według klasycznej definicji G.W. Allporta, „postawa” oznacza psychiczny
i nerwowy stan gotowości wywołany przez doświadczenie, wywierający ukierunkowany lub dynamiczny wpływ na reakcje jednostki w stosunku do wszystkich
podmiotów czy sytuacji, z którymi jest ona związana9.
S. Nowak określa postawę jako ogół względnie trwałych dyspozycji do oceniania danego przedmiotu i emocjonalnego reagowania oraz ewentualnie towarzyszących tym emocjonalno-oceniajacym dyspozycjom względnie trwałych przekonań
o naturze i właściwościach tego przedmiotu i względnie trwałych dyspozycji
do zachowań się wobec tego przedmiotu10. Definicja ta akcentuje rolę komponentu emocjonalno-oceniajacego, przyjmując występowanie jego jako warunek
konieczny i dostateczny istnienia postawy. Jednocześnie nie rezygnuje ze strukturalnego, trójskładnikowego określenia pojęcia postawy.
Na tym jednak nie kończą się problemy definicyjne postawy. W psychologii
społecznej w zależności od koncepcji teoretycznych różnie to pojęcie jest rozumiane. Można wyróżnić trzy grupy definicji11:
– definicje nawiązujące do tradycji behawiorystycznej lub psychologii uczenia
się, w których szczególną uwagę zwraca się na konsekwentne zachowanie człowieka, na jego powtarzające się reakcje wobec przedmiotów świata zewnętrznego,
– definicje nawiązujące do koncepcji socjologicznej podkreślające stosunek nosiciela postawy do jej przedmiotu, który ma charakter emocjonalny lub oceniający,
8
S. Mika, Wstęp do psychologii społecznej, PWN, Warszawa 1975, s. 64.
W. Jakubowski, Społeczna natura człowieka, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 1999, s. 25.
10
Teorie postaw, red. S. Nowak, Warszawa 1973, s. 23.
11
S. Mika, Wstęp do psychologii…, s. 64–65.
9
96
– definicje oparte na teorii poznawczej, które uwzględniają oprócz elementów
behawioralnych i oceniająco-emocjonalnych również elementy poznawcze odnoszące się do danego przedmiotu.
Wielu badaczy przyjmuje tzw. trójskładnikową definicję postawy, którą, przychylając się do poglądu S. Miki, można uznać za najbardziej wyczerpującą definicję analizy również zachowań konsumpcyjnych. Według tej definicji postawę
tworzą składniki: uczuciowo-oceniający (emocjonalny), poznawczy (przekonania
człowieka na temat danego obiektu), behawioralny (tendencje do pozytywnych
lub negatywnych zachowań w stosunku do obiektu). Jednak związek tych trzech
rodzajów reakcji na ten sam obiekt często bywa słaby, a jego wielkość zależy od
wielu dodatkowych czynników12.
Przedstawiona definicja zawiera koncepcję połączenia elementów poznawczych,
emocjonalnych i behawioralnych. Zakłada więc, że na postawy składa się nie tylko
stosunek emocjonalny (uczuciowo-oceniający), ale również przekonania człowieka
na temat danego obiektu (element poznawczy) oraz tendencje do pozytywnych lub
negatywnych zachowań wobec tego obiektu (behawioralny składnik)13. Określona
postawa, stanowiąc ocenę zawierającą komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny, może być mniej lub bardziej związana z jednym z tych komponentów14.
Według S. Miki o postawie można mówić, gdy15:
− w otoczeniu jednostki istnieje pewien przedmiot lub fakt,
− jednostka dostrzega ten przedmiot, tworząc sobie o nim określone, utrwalone
przekonania,
− podczas kontaktów z przedmiotem i kształtowania przekonań o nim jednostka ustosunkowuje się do niego w pewien sposób – wykształca się względnie
trwały stosunek emocjonalny: pozytywny, negatywny lub neutralny,
− stosunek emocjonalny do przedmiotu motywuje jednostkę do określonych
zachowań wobec niego.
Postawa, według S. Miki, obejmuje nie tylko wymienione trzy grupy czynników, lecz stanowi również ich wzajemny stosunek oraz predyspozycje człowieka
do przyjmowania pewnego typu postaw16.
12
B. Wojciszke, Postawy i ich zmiana [w:] Psychologia, Podręcznik akademicki, t. 3: Jednostka
w społeczeństwie i elementy psychologii stosowanej, red. J. Strelau, GWP, Gdańsk 2000, s. 79.
13
B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe
Scholar, Warszawa 2002, s. 180.
14
E. Aronson, T.D. Wilson, R.M. Akert, Psychologia społeczna. Serce i umysł, Wydawnictwo
Zysk i S-ka, Poznań 1997, s. 314.
15
S. Mika, Wstęp do psychologii…, s. 67.
16
L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, AE w Krakowie, Kraków 1996, s. 36.
97
Większość psychologów społecznych zgadza się, że postawa to trwała ocena
– pozytywna lub negatywna – ludzi, obiektów i idei17. Podstawowym wymiarem
postawy jest wartościowanie, stąd przyjmuje się, że istotą postawy jest tendencja
do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowywania się do obiektu18. Definicja
przytaczana przez B. Wojciszke określa postawę jako stosunek emocjonalny, czyli
względnie trwałą skłonność do pozytywnego lub negatywnego wartościowania
danego obiektu19. Wartościowanie to może mieć charakter wzbudzanej przez dany
obiekt emocji mniej lub bardziej chłodnej oceny tego obiektu. Jak twierdzi B. Wojciszke, określenie czyjejś postawy wiąże się więc z umiejscowieniem człowieka na
dwubiegunowym kontinuum wartościowania tego obiektu między oceną skrajnie
negatywną a skrajnie pozytywną.
3. Postawy konsumentów na rynku
Postawy konsumpcyjne człowieka związane są z nabywaniem i użytkowaniem
dóbr i usług. Trudno jest je jednoznacznie wyodrębnić z ogółu postaw. Na postawy
konsumpcyjne oddziałują również inne postawy, niezwiązane bezpośrednio
z zachowaniem konsumpcyjnym człowieka. Teorie dotyczące postaw zidentyfikowane w psychologii są również użyteczne w analizie postaw związanych z nabywaniem dóbr i usług, czyli postaw konsumpcyjnych, gdyż postawy konsumpcyjne
wiążą się bezpośrednio z postawami jednostek w ogóle.
Historycznie psychologia nie interesowała się bliżej zjawiskiem konsumpcji,
a raczej zachowaniami poszczególnych jednostek lub małych grup. Zajmowała
się zazwyczaj szczegółowym dokonywaniem wyboru, nie biorąc pod uwagę konsumpcji jako całości. Modele psychologiczne wyjaśniają różnice indywidualne
w zakresie funkcji użyteczności, mogą więc dać bardziej realistyczne wyjaśnienie
zachowania konsumenta. Wiele teorii psychologicznych może znaleźć zastosowanie w teorii marketingu, dając przyczynek do wyjaśnienia często skomplikowanych mechanizmów konsumpcji i kształtowania relacji z klientami.
Kierunki zmian w orientacji na klienta w firmach wskazują na zacieśnianie
więzi z konsumentami i postrzeganie ich jako partnerów w biznesie. We współczesnej gospodarce rynkowej konsument swoimi decyzjami podważa lub potwierdza zasadność przyjętych kierunków działania przedsiębiorstw i ma wpływ na ich
siłę ekonomiczną. Znajomość postaw konsumentów staje się bazą do opracowania
i realizowania skutecznego programu kształtowania relacji partnerskich, a przez to
skutecznego działania każdego przedsiębiorstwa. Na rynku firma nie spotyka się
17
E. Aronson, T.D. Wilson, R.M. Akert, Psychologia społeczna…, s. 313.
B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi…, s. 180.
19
Ibidem, s. 180–181.
18
98
z jednym, przeciętnym konsumentem. Każdy konsument jest inny, inaczej postępuje na rynku i inaczej reaguje na to, co dzieje się na rynku. Szczegółowa analiza
postaw konsumentów pozwala firmom lepiej poznać i zrozumieć klientów, a tym
samym lepiej dopasować działania do ich wymogów rynkowych.
Między postawami a zachowaniami konsumenta istnieją silne związki: wpływają one na wybór konkretnej marki oraz na zakup określonego produktu20.
W marketingu za miernik skuteczności działań promocyjnych uważa się zmianę
postaw. Konsument większość postaw przyswaja sobie od otoczenia, co jest
związane z jego życiem w gospodarstwie domowym i grupie społecznej. Postawy
konsumenta kształtowane są też za pomocą informacji pochodzących ze środków
masowego komunikowania. Są one również uzależnione od dotychczasowego
doświadczenia konsumenta, co ma szczególne znaczenie przy jego zachowaniach
konsumpcyjnych, w tym szczególnie w procesie tworzenia i kształtowania relacji
partnerskich. Przychylne postawy konsumentów są warunkiem koniecznym do
odniesienia sukcesu firmy na rynku.
4. Wpływ postaw na zachowania konsumentów na rynku
Przejawianie się postaw konsumpcyjnych nie zawsze jest bezpośrednio skorelowane z odpowiednim zachowaniem konsumenta na rynku. Związek między przejawianą postawą a zachowaniem jest zdeterminowany przez wiele czynników21.
Złożoność motywów zachowań konsumpcyjnych komplikuje możliwości pomiaru
i oceny wpływu postaw na zachowania.
Na zgodność postawy z zachowaniem wpływa wiele czynników. Można je
podzielić na czynniki o charakterze osobowościowym i czynniki sytuacyjne22. Do
czynników osobowościowych należą:
− inne postawy, które są sprzeczne z postawą wywierającą wpływ na określone
zachowanie,
− motywy sprzeczne z daną postawą,
− umiejętności werbalne, szczególnie ważne w wypadku braku umiejętności
słownego prezentowania rzeczywistych postaw,
− umiejętności społeczne związane z wiedzą o stosowności zachowań w danej
sytuacji.
Do czynników sytuacyjnych można zaliczyć:
− obecność innych osób, która może krępować swobodę zachowań,
20
S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa
2005, s. 180.
21
A. Kozłowska, Reklama, socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa 2001, s. 55.
22
L. Rudnicki, op. cit., s. 84.
99
− przepisy określające role społeczne, w których występuje jednostka, z którymi wiążą się uregulowania właściwych im zachowań,
− występowanie innych zachowań,
− zmiany w poziomie ogólności przedmiotu postawy,
− przewidywanie konsekwencji wydarzeń,
− pojawienie się nieprzewidywalnych zdarzeń powodujących ujawnienie istniejących postaw.
Istnieje jednak bardzo ważny aspekt postawy, który decyduje o tym, że
w znacznym stopniu determinuje on zachowania konsumpcyjne23. W dużej mierze
o wpływie postawy konsumenta na jego zachowanie decyduje stopień jej zinternalizowania. Proces internalizacji, czyli uwewnętrzniania wpływów zgodnych
z systemem wartości jednostki, oddziałuje na głębokość zmian postaw. Siła internalizacji pozytywnej postawy ma duże znaczenie w kształtowaniu określonych
preferencji konsumenta wobec produktu24.
Zróżnicowane reakcje konsumentów na ten sam produkt i instrumenty marketingowe to ważne przesłanki segmentacji rynku. Nie występuje bowiem przeciętny konsument, ale o ściśle określonych postawach. Stąd ogromnego znaczenia
nabierają badania różnic w postępowaniu i grupowanie klientów. Postępowanie
przedsiębiorstwa zgodnie z orientacją na klienta wymaga podejścia systemowego
– począwszy od analizy potrzeb nabywców, poprzez dostosowanie oferty do ich
wymagań i dbałość o dobre stosunki z konsumentami i odpowiednie kształtowanie więzi z poszczególnymi klientami.
Wpływ postaw na zachowanie wyjaśnia teoria przemyślanego działania (wyrozumowanego, rozmyślnego) działania M. Fishbeina i I. Ajzena (rys. 1), która znajduje zastosowanie w wyjaśnianiu zachowań konsumentów na rynku.
Według tej teorii podstawą przewidywania zachowań celowych są ludzkie
intencje. Natomiast podstawą do przewidywania ich intencji są postawy wobec
konkretnego zachowania i ich subiektywne normy. Przy czym należy podkreślić, że przedmiotem przewidywań nie mogą być postawy ogólne, ale konkretne
postawy wobec zachowania, o które chodzi. Zgodnie z tą teorią, w sytuacjach gdy
jest możliwe planowe i przemyślane działanie, największy wpływ na zachowanie
mają postawy wobec konkretnych zachowań w powiązaniu z subiektywnymi normami25. Subiektywną normą nazywamy przekonanie ludzi na temat tego, jak inni,
z których opinią się liczą, będą oceniać zachowanie, o które chodzi.
23
A. Kozłowska, op. cit., s. 56.
Ibidem, s. 57.
25
K. Migdał, Psychologia w praktyce społecznej, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa
2003, s. 326.
24
100
Postawa wobec konkretnego
zachowania
Intencja
behawioralna
Zachowanie
Normy subiektywne: Przekonania
ludzi na temat tego, jak inni, z których
opinią się liczą, będą oceniać
zachowanie, o które chodzi
Rys. 1. Teoria wyrozumowanego działania
Źródło: E. Aronson, T.D. Wilson, R.M. Akert, op. cit., s. 345.
Konsument zgodnie z tym modelem ocenia produkt na podstawie przekonań.
Sposób oszacowania wartości użytkowej produktów przyjmuje kompensacyjną
strategię wyboru działania. Zakłada ona, że człowiek działa racjonalnie. Jednak
w świetle ogólnej wiedzy psychologicznej jest to zbyt uproszczone założenie.
W większości sytuacji proces wyboru nie ma charakteru operacji logicznych, co
jednak nie wyklucza wpływu postaw na zachowanie26.
5. Kształtowanie i zmiana postaw konsumpcyjnych
Podejmując rozważania dotyczące mechanizmów determinujących postawy,
należy podkreślić różnicę między kształtowaniem a zmianą postawy. Według
S. Miki pojęcie kształtowania postawy należy ograniczyć do sytuacji, kiedy brakowało jakiejkolwiek postawy wobec przedmiotu z uwagi na brak informacji na
jego temat27.
Podobną opinię wyraża T. Mądrzycki, który uważa, że formowanie postaw
człowieka związane jest zazwyczaj z ich zmienianiem. Jednakże w wyjątkowych
sytuacjach następuje kształtowanie zupełnie nowych postaw, np. u małych dzieci28.
W praktyce marketingowej bardziej porządkujący charakter ma jednak utożsamianie kształtowania postaw konsumpcyjnych z oddziaływaniem narzędzi
marketingowych na postawy konsumentów.
26
K. Migdał, op. cit. s. 327.
S. Mika, Psychologia społeczna, PWN, Warszawa 1987, s. 118 i nast.
28
T. Mądrzycki, Warunki i metody zmian postaw [w:] Teorie postaw, red. S. Nowak, PWN,
Warszawa 1973, s. 317.
27
101
Postawę wyznaczają dotychczasowe emocje człowieka związane z obiektem,
przekonaniami na jego temat i jego zachowaniem. Jednocześnie postawa wpływa
na reakcje emocjonalne w stosunku do obiektu, na sądy, oceny i decyzje oraz
działania dotyczące tego obiektu29 (rys. 2).
reakcje
emocjonalne
emocje
przekonania
POSTAWA
zachowanie
sądy, oceny,
decyzje
działania
Rys. 2. Soczewkowy model wyznaczników i konsekwencji postaw
Źródło: B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi…, s. 182.
Między postawą a zachowaniem zachodzą dwa rodzaje procesów: postawa
może decydować o ukształtowaniu świadomej intencji działania w określony
sposób albo postawa może pozytywnie lub negatywnie wpływać na postrzeganie
aktualnych właściwości jej obiektu, co skutkuje odpowiednio pozytywnym lub
negatywnym zachowaniem wobec tego obiektu. Pierwszy z tych procesów odbywa
się w warunkach świadomego kontrolowania intencji, drugi zaś ma charakter automatyczny30. Zmiana postaw, według S. Miki, dotyczy możliwości zmiany dwóch
wymiarów postawy: znaku i siły. Z uwagi na znak postawy działania marketingowe zmierzają do zmiany neutralnej lub niesprzyjającej postawy na sprzyjającą.
Ze względu na siłę postawy działania skierowane są na wzmacnianie postawy
sprzyjającej. W kontekście relacji z klientami zmiana postaw dotyczyć będzie
głównie trzeciego wymiaru postawy, jakim jest trwałość postawy przychylnej.
W myśl trójskładnikowej definicji postaw przyjmuje się, że trzy najważniejsze
mechanizmy kształtowania postaw to31:
– nabywanie przekonań na temat właściwości obiektu,
– przeżycia emocjonalne związane z danym obiektem,
– własne zachowania kierowane na ów obiekt.
Bliskie relacje z klientami i częste kontakty dają możliwość wykorzystania
takich mechanizmów kształtowania pozytywnych postaw, jakich wykorzystanie
29
Ibidem, s. 209.
31
B. Wojciszke, Postawy i ich zmiana, s, 80 oraz K. Migdał, Psychologia w praktyce…, s. 319.
30
102
w skali masowej nie byłoby możliwe. Dotyczy to mechanizmu warunkowania instrumentalnego, czyli sprawczego, który polega na uczeniu się znaczenia
pierwotnie obojętnej reakcji dzięki temu, że po niej i zazwyczaj z jej powodu
pojawiają się pozytywne dla klienta zdarzenia32. Jeśli na przykład w czasie osobistego kontaktu z klientem często pojawiają się pozytywne słowa lub wypowiedzi
o pozytywnym brzmieniu, to wzmacnia to postawy pozytywne.
Badania (prowadzone przez R. Fazio, J.A. Bargh, S. Chaiken, 1986) wykazały
również, że pojawienie się obiektu obdarzonego silnymi uczuciami pozytywnymi
przyspiesza dokonywanie pozytywnych, a opóźnia dokonywanie negatywnych
sądów dotyczących tych obiektów33.
6. Determinanty zgodnoÊci postaw z zachowaniami
na rynku
O skłonności do zachowania się zgodnie z postawą decyduje dostępność
postawy34. Szczególnie od dostępności postawy zależy możliwość przewidywania
spontanicznych zachowań. Dostępność postawy oznacza siłę związku między
obiektem i oceną tego obiektu i mierzona jest czasem, w jakim ludzie uświadamiają sobie swoje uczucia wobec obiektu postawy. Dostępność ma również wpływ
na odporność postawy na zmiany. Im łatwiej dostępna jest postawa, tym częściej
jej obiekt pojawia się w świadomości i tym większa jest zgodność zachowań
z postawą. Jeżeli postawy są niedostępne, to ludzie bardziej ulęgają wpływowi
czynników sytuacyjnych35. Dostępność postawy istotna jest w sytuacjach spontanicznego zachowania, impulsywnych zakupów, natomiast nie odgrywa tak dużej
roli w działaniach zamierzonych.
Ludzie o łatwo dostępnych postawach są bardziej odporni na zmiany, gdyż są
bardziej skłonni lekceważyć argumenty sprzeczne z ich przekonaniami. Sposobem
na wzrost dostępności postawy jest nabycie doświadczenia z obiektem postawy,
np. poprzez częste kontakty. Bezpośrednie doświadczenie z obiektem postawy
powoduje, że wykształcona w wyniku tego doświadczenia postawa oparta na
zachowaniu jest bardziej dostępna i odporna za zmianę36. Trudniej jest też zmienić
postawy ważne37. Postawa jest tym ważniejsza dla człowieka, im bardziej powiązana jest z koncepcją własnej osoby.
32
Ibidem, s. 198.
34
E. Aronson, T.D. Wilson, R.M. Akert, op. cit., s. 334.
35
Ibidem, s. 344.
36
Ibidem, s. 337.
37
33
103
R. Fazio wykazał w przeprowadzonych badaniach, że samo powtarzanie
związku: ocena–obiekt prowadzi do wzmocnienia postawy, a postawy ukształtowane w wyniku bezpośredniego kontaktu z ich obiektami cechują się większą siłą
od postaw wykształconych na bazie informacji z drugiej ręki38.
Teoretyczne założenia dotyczące postaw w praktyce marketingowej są bardziej
skomplikowane. W badaniach uczeni często odkrywali zachowania, które nie
potwierdziły spójności komponentów postaw. W niektórych sytuacjach zdecydowane i poparte wiedzą deklaracje nie pociągają za sobą gotowości do działania
bądź też przeczą deklarowanym postawom.
W psychologii przyjmuje się, że zgodność postaw z zachowaniem jest w rzeczywistości duża. Jednak wiele badań nie jest w stanie jej wykazać, ponieważ
mierzą postawy i zachowania na różnych poziomach ogólności39. Problem ten
występuje również w badaniach marketingowych.
Niemniej jednak fakt, że postawy nie zawsze umożliwiają określenie przekonań konsumentów, nie oznacza, że w ogóle nie pozwalają przewidzieć ich zachowań na rynku. Według R. Fazio postawy służą do interpretowania i selektywnego
spostrzegania danego obiektu oraz do określenia znaczenia złożonej sytuacji40.
Postawy oddziałują na procesy poznawcze, pełniąc rolę heurystyki wpływającej na interpretację, wyjaśnienie, rozumowanie i ocenę sytuacji. Jednak należy
podkreślić, że postawa jest tylko jednym z wielu czynników wpływających na
zachowanie konsumenta na rynku.
Stopień zgodności zachowania z postawą zależy też od innych, „trzecich”
zmiennych, zwanych moderatorami zgodności, a więc od tego jaka to postawa,
kto ją wyznaje, jakie to zachowanie i w jakich warunkach dochodzi do jego
wykonania. Wiele badań zostało poświęconych poszukiwaniom tych czynników.
Poszukiwania podporządkowane zwykle były jednej z trzech strategii41:
– metodologicznej (dopasowania metod pomiaru postaw i zachowań),
– strategii poszukiwania moderatorów zgodności (dodatkowych czynników, od
których zależy występowanie zgodności postaw i zachowań),
– strategii poszukiwania mediatorów (procesów psychicznych, za pośrednictwem, których postawy wpływają na zachowanie).
Strategia metodologiczna zakłada wysoką zgodność postaw z zachowaniem.
Problem stanowi wykazanie tej zgodności z powodu błędów popełnianych w trakcie jej badania. Sposobem na ich uniknięcie jest odpowiednia agregacja danych
o zachowaniu i konkretyzacja mierzonej postawy. Wskaźnikiem danego rodzaju
38
Ibidem, s. 186.
B. Wojciszke, Psychologia postaw…, s. 87.
40
E. Aronson, Człowiek istota społeczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 195.
41
39
104
zachowania może być pojedynczy akt zachowania lub zagregowane dane o licznych aktach. Jednorazowy pomiar zachowania nie jest reprezentatywny tak, jak
cały zbiór zachowań wyrażających postawę. Stąd zgodność zachowania z postawą
będzie znacznie wyższa dla wskaźników zagregowanych niż pojedynczych.
Jednakże jak wykazali J. Ajzen i M. Fishbein również pojedyncze zachowanie
może być prawidłowo przewidziane, jeżeli postawa będąca jego źródłem będzie
wystarczająco szczegółowa. Im konkretniejsza jest postawa, tym silniejszy jest jej
związek z faktycznym zachowaniem, a więc najlepszym predyktorem zachowania
jest postawa wobec określonego działania skierowanego na obiekt postawy, co też
potwierdza teoria przemyślanego działania.
Badania posługujące się narzędziami złożonymi z niejasnych, zbyt trudnych
pytań lub pytań odwołujących się do zjawisk złożonych, niedostępnych bezpośredniej obserwacji nie dają możliwości trafnego rozpoznania postaw42. Również
negatywny stosunek do badania, chęć przedstawienia siebie w dobrym świetle lub
zatajenia prawdy o sobie mogą zniekształcać odpowiedzi i wpływać na osłabienie
zależności między postawami a zachowaniem.
Zgodność zachowań z postawą zależy też od zmiennych zwanych moderatorami (modyfikatorami) zgodności43, które wiążą się z charakterem sytuacji,
w której ma miejsce zachowanie, z cechami zachowania oraz z cechami samej
postawy. Tylko niektóre sytuacje umożliwiają ujawnienie się własnych postaw
w zachowaniu. Inne sytuacje wymuszają pewne zachowania, zazwyczaj jednakowe
dla wszystkich uczestników, gdyż jednostka podporządkowuje się grupie. Związek
między postawą a zachowaniem może ulec zamazaniu dlatego, że w określonych
grupach, środowiskach kultywowane są określone postawy, w związku z czym
człowiek w obawie przed narażeniem się na negatywną ocenę otoczenia rezygnuje
z przejawiania własnych postaw44.
W pewnych sytuacjach istnieją obiektywne trudności przejawiania określonych
zachowań, co również może osłabiać związek między postawami a zachowaniami. Jak stwierdził A.W. Wicker, na zachowanie jednostki wywiera wpływ nie
tylko jedna badana postawa, ale również inne postawy i motywy, będące często
w sprzeczności z daną postawą45.
Własnością zachowania wpływającą na jego zgodność z postawami jest znaczenie tego zachowania dla działającego człowieka. Cechami postawy decydującymi o zgodności postawa–zachowanie jest jej ważność, wewnętrzna zgodność
42
Z. Zaborowski, Współczesne problemy psychologii społecznej i psychologii osobowości,
Oficyna Wydawnicza PROFI, Warszawa 1996, s. 125–126.
43
44
Z. Zaborowski, op. cit., s. 128.
45
Ibidem, s. 128.
105
i bezpośrednia geneza. Postawy ważne, które mają bezpośredni wpływ na nasze
życie, śmielej wprowadzamy w działania niż postawy wobec kwestii nas niedotyczących. Również postawy, których źródłem jest własne doświadczenie, generują
zachowania bardziej z nimi zgodne. Im bardziej jednorodna jest postawa, czyli
nasze przekonania są jednoznaczne, tym większa będzie zgodność zachowania
z tymi przekonaniami.
7. Postawy w procesie tworzenia i kształtowania relacji
z klientami
Esencją różnych podejść teoretycznych do roli postaw jest określenie dwóch
podstawowych ich funkcji:
– postawy służą do organizowania wiedzy oraz kierują zbliżaniem i unikaniem,
– postawy służą wyższym potrzebom psychologicznym46.
Podstawowym procesem wydaje się dzielenie świata na najbardziej podstawowym poziomie na to, co dobre, i to, co złe. Ludzie nie tylko oceniają obiekty
według tego wymiaru, ale czynią to niewiarygodnie szybko. Rozpoznawanie co
dobre, a co złe, kategoryzowanie otoczenia na przyjazne i wrogie, jest funkcją
najbardziej oczywistą i istotną, jest elementem wszystkich analiz postaw. Postawy
dostarczają prostej struktury służącej do organizowania złożonego i wieloznacznego środowiska i do radzenia sobie z tym środowiskiem. W tym sensie postawa
stanowi schemat poznawczy.
Wiedza o tym co dobre lub złe jest użyteczna w dokonywaniu wyboru między zbliżaniem się i unikaniem, wyboru między nawiązywaniem relacji z danym
obiektem a odrzucaniem takiego związku. Konsumenci zbliżają się do tych firm,
które uważają za atrakcyjne i uczciwe, kupują te towary, które uważają za dobre,
które dają im poczucie komfortu, bezpieczeństwa i korzyści. Brak pozytywnej
postawy klienta wobec firmy i jej oferty jest istotną przeszkodą, o ile nie uniemożliwia nawiązania jej relacji z klientem.
Postawy konsumentów determinują możliwość podjęcia przez firmę starań
w kierunku nawiązania więzi z wybranymi klientami. Ludzie bowiem zbliżają się
do tych osób, których postawy są podobne do ich postaw, i darzą te osoby sympatią, natomiast nie lubią ludzi, którzy mają odmienne postawy47. Konsument będzie
więc chętnie wchodził w bliższe relacje z tą firmą, która oferuje produkty i działania na rynku akceptowane przez niego. Badania wykazały, że postawa ulega
46
47
G. Bohner, M. Wanke, Postawy i zmiana postaw, GWP, Gdańsk 2004, s. 19.
Ibidem, s. 26.
106
aktywacji wskutek samego pojawienia się jej obiektu48. Nawet słabe pozytywne
uczucia w stosunku do tego obiektu powodują tendencyjność w przetwarzaniu
informacji na jego temat, w rezultacie czego kontakt z tym obiektem przeżywamy
jako bardziej pozytywny niż w wypadku braku postawy.
Funkcja utylitarna postaw, służąca osiąganiu nagród i unikaniu kar, czyli maksymalizacji korzyści i minimalizacji kosztów, realizuje się w procesie wchodzenia
konsumenta w bliskie i trwałe relacje z firmą w nadziei na realizację własnych
jego interesów w zakresie większym niż ci, którzy znajdują się poza obszarem
takich relacji.
Jakkolwiek większość postaw konsumentów spełnia funkcję utylitarną, istnieje również ich funkcja ekspresyjna, czyli symboliczna, związana z realizacją
wyższych potrzeb psychologicznych. Postawy konsumentów mogą więc służyć
utrzymaniu relacji partnerskich z firmą, których posiadanie jest traktowane jako
podkreślenie poczucia własnej wartości, wyróżnienia, tożsamości oraz redukcji
strachu związanego np. z problemem nieuczciwego traktowania przez firmę posiadającą zazwyczaj przewagę nad klientem. Konsument, czując się częścią pewnej
grupy, która jest silna i dba o swoich członków, w mniejszym stopniu koncentruje
się na własnym zagrożeniu.
Postawy nie tylko wpływają na zachowania i inne postawy, ale decydują także
o tym, jak konsument przetwarza informacje dotyczące ich obiektów, często
wyszukując i wybierając takie informacje, które potwierdzają ich przekonania,
a nie informacje, które mogą je osłabić. Konsumenci, gdy nie mogą uniknąć
pewnych informacji, są skłonni interpretować je zgodnie ze swymi postawami.
Jest to ważna przesłanka w fazie kształtowania strategii relacji z klientami. Nie
tyle ważne jest, co firma chce powiedzieć klientowi, ile jak on to zrozumie i jak
zinterpretuje. Tak więc należy mieć na uwadze, że postawy są ważną cechą psychiczną konsumenta, która na poziomie indywidualnym wpływa na percepcję,
myślenie i in.
Znajomość postaw konsumentów umożliwia kierowanie ich zachowaniem
poprzez zmianę ich postaw. Na szerszym poziomie znajomość postaw konsumentów wobec firmy daje możliwość określenia istotnych aspektów współpracy
między klientem a firmą. Posiadanie przez konsumenta pozytywnej postawy
wobec firmy zarówno upraszcza, jak i ukierunkowuje przetwarzanie przez niego
informacji w dający się przewidzieć sposób. Często konsument, zanim rozpocznie
świadomy proces podejmowania decyzji, na poziomie nieświadomym już wie,
której firmy produkt chce nabyć. Wtedy poszukiwanie informacji jest podporządkowane gromadzeniu argumentów potwierdzających słuszność wyboru. Postawy
wpływają na przetwarzanie informacji o obiektach, których dotyczą49. Dzięki
48
49
Ibidem, s. 197.
107
postawie konsument nie musi na nowo ustosunkowywać się do danego produktu
za każdym razem, kiedy ma zamiar zakupu, co powoduje, że decyzje są podejmowane szybko i z niewielkim wysiłkiem. Postawy są więc użytecznym sposobem przetwarzania danych albo też silne postawy wobec danego obiektu blokują
możliwość dostrzegania zachodzących w nim zmian, powodując tendencyjność
w ocenianiu i podejmowaniu działań. Przymusowe zetknięcie się z informacjami
niezgodnymi z postawą może doprowadzić do ich tendencyjnego interpretowania.
Przychylne firmie postawy klientów mogą więc chronić przed działaniami konkurencji i uodparniać klientów na jej negatywne komunikaty.
W procesie kształtowania relacji z klientem ważne jest uzyskanie silnego
emocjonalnego jego zaangażowania. Takie zaangażowanie skłania go przeważnie
do pozytywnych myśli, a więc pozytywnych postaw, które mogą upraszczać jego
procesy decyzyjne w odniesieniu do produktów firmy. Klienci zazwyczaj przenoszą pozytywne nastawienie do firmy na jej produkty i postrzegają je jako lepsze.
Stosunek do firmy może się przenieść na produkt w sensie ogólnego nastawienia do
niego – klienci chętniej by go kupili, są skłonni więcej zapłacić, widzą w nim więcej korzyści. Wpływa to więc nie tylko na wizerunek produktu, ocenę jego cech, ale
również na spostrzeganie jego wartości. Procesy te przebiegają poza kontrolą podmiotu i mają charakter automatyczny. Postawy wpływają na oceny prawdziwości
faktów. Mają korzystny wpływ na przetwarzanie informacji, służąc jako „gotowe
do użycia pomoce” przy ocenianiu towarów. Do konsumenta dociera tak ogromna
ilość informacji, że jego umysł ze względu na ograniczenia pojemności i pamięci
– nie jest w stanie ich przetworzyć. Dokonuje więc wielu uproszczeń i selekcji.
Częstość kontaktów sprzyja przychylnym postawom. Wiele badań wykazało, że
im częściej jest jakiś obiekt oglądany, tym bardziej jest lubiany50. Obiekty dobrze
znane, czyli takie, po których nie spodziewa się człowiek żadnych nieprzyjemnych
niespodzianek, zapewniają pewien komfort psychiczny.
Zjawisko to jest masowo wykorzystywane w reklamach. Może być również
podstawą kształtowania pozytywnych relacji. Należy przy tym zwrócić uwagę,
że zjawisko ekspozycji nie jest jedynym wyznacznikiem przychylnych postaw
i występuje w ograniczonych warunkach: osoba utrzymująca kontakty z klientem
nie może budzić awersji, powinna przynajmniej na wstępie być neutralna lub pozytywna oraz kontakty nie mogą być zbyt częste, by nie prowadziły do znudzenia.
Długotrwałe kontakty sprzyjają dobremu poznaniu partnerów wymiany. Jak
zauważył J. Mellibruda, „gotowość do szybkiego uzyskiwania pewności w swych
opiniach o ludziach przeszkadza we wnikliwym ich rozumieniu”51. Im dłużej
kogoś znamy, tym lepiej rozumiemy jego potrzeby i zachowania.
50
Ibidem, s. 189.
J. Mellibruda, Ja – Ty – My. Psychologia możliwości ulepszania kontaktów międzyludzkich,
Nasza Księgarnia, Warszawa 1980, s. 182.
51
108
Aktywizacja emocji dzięki pojawieniu się obiektu postawy wyjaśnia powody
tendencyjnego przetwarzania informacji na jego temat. Wraz ze wzrostem emocjonalnego zaangażowania posiadacza postawy rośnie intensywność obrony postawy
i zwalczania sprzecznych argumentów. Nawet mocne i jednoznaczne argumenty są
uważane za słabsze, gdy zaprzeczają dobrze utrwalonej postawie.
8. Zakoƒczenie
Postawy wpływają nie tylko na spostrzeganie ich obiektów, ale również na
spostrzeganie i ocenę osób w zależności od poglądów52. Stanowią przesłankę
do podziału na tych, którzy mają taką samą postawę i tych którzy reprezentują
odmienne poglądy. Wpływ na relacje wywiera podobieństwo postaw ważnych53.
Postawy wywołują wzrost pamięci informacji z nimi związanych. Dane zarówno
zgodne, jak i sprzeczne z postawami są lepiej zapamiętywane niż materiał neutralny.
Postawy sprzyjające wywołują zdolność do emocjonalnej empatii. Dla
wykształcenia empatii konieczny jest określony typ doświadczeń emocjonalnych
o pozytywnym charakterze, które powstają właśnie w trakcie realizacji więzi
z klientem.
Klucz do zrozumienia kontaktów stanowi powiązanie między zachowaniem
jednej osoby a wewnętrznymi reakcjami drugiej. Wymaga to współdziałania
i pomagania sobie we wzajemnym spostrzeganiu i zrozumieniu. Obejmuje więc
otwartość, zaufanie, samoświadomość i samoakceptację. Zaufanie jest potrzebne
do poznania się i, jak wspomniano, warunkuje kształtowanie więzi z klientami.
Powstająca dzięki relacjom sytuacja: bezpośredniości, dialogu i spotkania,
warunkuje powstanie więzi i zależności, które są celem marketingu relacyjnego54.
Relacje, jakie zachodzą między stronami wymiany, oparte są na zaangażowaniu
nabywcy. W relacjach powstaje wartość, bez względu na jej poziom konkretyzacji
w produkcie, którą stanowi zaufanie nabywcy do wytwórcy. Zaufanie wyrażające
szczerość intencji staje się kategorią integrującą nabywcę z firmą i decydującą
o jego lojalności. Badania wskazują, że klienci dłużej związani z firmą na ogół
przynoszą jej przeciętnie wyższe przychody55. Tak więc w interesie firmy leży
poznanie postaw klientów i wykorzystanie tej wiedzy w procesie zarządzania
relacjami z klientami.
52
B. Wojciszke, op. cit., s. 199.
M. Argyle, Psychologia stosunków międzyludzkich, PWN, Warszawa 1991, s. 180.
54
K. Rogoziński, Nowy marketing usług, AE w Poznaniu, Poznań 1998, s. 34.
55
R.C. Blattberg, G. Getz, J.S. Thomas, Klient jako kapitał. Budowa cennego majątku relacji
z klientem i zarządzanie nim, Wydawnictwo Mt Biznes, Konstancin-Jeziorna, 2004, s. 135.
53
109
Literatura
Argyle M., Psychologia stosunków międzyludzkich, PWN, Warszawa 1991.
Aronson E., Człowiek istota społeczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998.
Aronson E., Wilson T.D., Akert R.M., Psychologia społeczna. Serce i umysł, Wydawnictwo
Zysk i S-ka, Poznań 1997.
Blattberg R.C., Getz G., Thomas J.S., Klient jako kapitał. Budowa cennego majątku
relacji z klientem i zarządzanie nim, Wydawnictwo Mt Biznes, Konstancin-Jeziorna
2004.
Bohner G., Wanke M., Postawy i zmiana postaw, GWP, Gdańsk 2004.
Doyle P., Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003.
Furtak R., Marketing partnerski na rynku usług, PWE, Warszawa 2003.
Jakubowski W., Społeczna natura człowieka, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 1999.
Kozłowska A., Reklama, socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa 2001.
Mądrzycki T., Warunki i metody zmian postaw [w:] Teorie postaw, red. S. Nowak, PWN,
Warszawa 1973.
Mellibruda J., Ja – Ty – My. Psychologia możliwości ulepszania kontaktów międzyludzkich, Nasza Księgarnia, Warszawa 1980.
Migdał K., Psychologia w praktyce społecznej, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa
2003.
Mika S., Psychologia społeczna, PWN, Warszawa 1987.
Mika S., Wstęp do psychologii społecznej, PWN, Warszawa 1975.
Otto J., Marketing relacji, Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa
2001.
Rogoziński K., Nowy marketing usług, AE w Poznaniu, Poznań 1998.
Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, AE w Krakowie, Kraków 1996.
Stobracka K., Lehtinen J.R., Sztuka budowania trwałych związków z klientami, Customer
Relationship Management, Oficyna Ekonomiczna, Dom Wydawniczy ABC, Kraków,
2001.
Teorie postaw, red. S. Nowak, PWN, Warszawa 1973.
Wojciszke B., Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo
Naukowe Scholar, Warszawa 2002.
Wojciszke B., Postawy i ich zmiana [w:] Psychologia, Podręcznik akademicki, t. 3:
Jednostka w społeczeństwie i elementy psychologii stosowanej, red. J. Strelau, GWP,
Gdańsk 2000.
Zaborowski Z., Współczesne problemy psychologii społecznej i psychologii osobowości,
Oficyna Wydawnicza PROFI, Warszawa 1996.
The Role of Attitudes in the Process of Creating and Developing
Relationships between a Firm and its Customers
Traditional marketing focuses on customer attitudes, while marketing relationships
goes a step further and generally develops the attitudes of customers. The fundamental
relationship in marketing is the relationship that results from the act of value exchange
between a seller and a buyer. The numerous factors determining this relationship include
110
fixed patterns of thinking, evaluating and acting, i.e., attitudes. Attitudes are revealed by
expressing subjective evaluations, beliefs, likes and dislikes, and are a causative factor
of behaviours with respect to similar events and in solving similar problems. In general,
there is agreement and consistency between an attitude and a behaviour. Knowing the
mechanisms that shape and change customer attitudes is essential in order to define
enterprise behaviour that is oriented towards the customer.

Rola postaw w procesie tworzenia oraz kszta∏towania relacji firmy

Transkrypt

Podobne dokumenty

Konstruowanie programów badawczych w psychologii

postawy

Klasa psychologiczno-humanistyczna

Psychologia ogólna.pages

FAN-19 Psychologia (2014-2017)