MARKETING

Plan pracy dydaktycznej
MARKETING
dla technikum ekonomicznego i handlowego
Nr programów nauczania: 23 02/T-5 SP/MEN/1998.02.24 [technik ekonomista]; 23 05/T-5,
T-3 SP/MEN/1997.07.16 [technik handlowiec]; 341(06)/SP/MEN/2000.01.03 [technik
raFKXQNRZRFL@
3RGU
F]QLN 0 3LHWUDV]HZVNL 0DUNHWLQJ 3RGU
F]QLN GOD WHFKQLNyZ Wyd. eMPi2 3R]QD
2006.
2SUDFRZDáD6\OZLDZLG]LVND-Jachna
']LDá7HPDW]DM
ü
3U]HZLG\ZDQHRVLJQL
FLDXF]QLD
wymagania podstawowe –
XF]HZLHXPLH]QD
Z\PDJDQLDSHáQH–XF]H
wie/umie/zna:
I Istota marketingu
1.1. Gra o nabywców na rynku
co to jest gospodarka rynkowa, rynek co to jest konkurencja, nabywca;
NRQNXUHQF\MQRüZ]DNUHVLH
PR*OiZRFLDNW\ZQRFLZVSyáSUDF\
1.2. Potrzeby ludzkie i ich
zaspokajanie
]GHILQLRZDüSRWU]HE\
]GHILQLRZDüSRWU]HE\QDWXUDOQH
LZ\*V]HJRU]
GXGREUDZROQH
i goVSRGDUF]HXVáXJLSURGXNW\
producentów, konsumentów; towary
1.3. Otoczenie rynkowe
GHILQLFM
SU]HGVL
ELRUF\
SU]HGVWDZLüRWRF]HQLH
SU]HGVL
ELRrstwa: mikroLPDNURRWRF]HQLHRPyZLüDVSHNW\
umiejscowienia lokalizacji
G]LDáDOQRFLJRVSRGDUF]HM
1.4. Charakterystyka marketingu ]GHILQLRZDüPDUNHWLQJZVSyáF]HVQ\
co to jest marketing-mix;
zadanie marketingu, przyczyny
koQLHF]QRFLIXQNFMRQRZDQLD
marketinJXZ*\FLXJRVSRGDUF]\P
system marketingowy
RPyZLüLQG\ZLGXDOQHLVSRáHF]QH
]QDF]HQLHPDUNHWLQJXSU]HGVL
ELRUF\
i konsumenci)
1.5. Rola marketingu w dobie
globalizacji gospodarki
GHILQLFM
JOREDOL]DFMLJRVSRGDUNL
Z\PLHQLüFHFK\SURFHVXJOREDOL]DFML
1.6. Marketing a etyka
MDNLHSRVW
SRZDQLHMHst etyczne;
zadania etyki biznesu
LVWRWQHZDUWRFLZG]LDáDOQRFL
goVSRGDUF]HMSUDZRGRZáDVQRFL
ZROQRüVSUDZLHGOLZRü
odpowieG]LDOQRü
GRNRQDüSRG]LDáXQDE\ZFyZ
produkWyZQDU\QNXZ\PLHQLü
(UyGáDXZLDGRPLHQLDVRELHSU]H]
QDE\ZF
SRWU]HE
RPyZLüF]\QQLNLHNRQRPLF]QH
ZLHONRüGRFKRGyZFHQ\
demograficzno-socjologiczne (wiek,
SáHüURG]LQDSU]HNRQDQLD
LNXOWXURZHWUDG\FMHZLDWRSRJOG
SRWU]HE\GXFKRZHNV]WDáWXMFH
potrzeby
2. Badanie rynku
&]\QQLNLNV]WDáWXMFH
potrzeby
2.2. Marketingowe informacje o podmioty i przedmioty rynku;
rynku produktów
co to jest ewidencja operatywna; ew.
NVL
JRZDVSUDZR]GDZF]Rü
czym jest marketingowy system
informacji rynkowej;
(UyGáDLQIRUPDFMLU\QNRZHM
1
2.3. Istota i metody analizy
rynku
GHILQLFM
ZLHONRFLSRS\WXRPyZLü
HODVW\F]QRüGRFKRGRZSRS\WX
LQWHQV\ZQRüSRS\WX
metody analizy rynku: statystyczne,
EH]SRUHGQLHJRVRQGD*X
%H]SRUHGQLVRQGD*U\QNX
WHFKQLNLVWRVRZDQHZEH]SRUHGQLP
VRQGD*XU\QNX
zalety i wady stosowania technik
EH]SRUHGQLHJRVRQGD*XU\QNX
(badania ankietowe, panelowe,
obserwacja rynku, badania
motywacyjne, eksperyment rynkowy)
2.5. Segmentacja rynku
nabywców
FRWRMHVWU\QHNGRFHORZ\GHILQLFM
segmentacji rynku;
Z\PLHQLüSU]\NáDGRZHNU\WHULD
segmentacji;
GHILQLFM
QLV]\U\QNowej
Z\PLHQLüNU\WHULDFKDUDNWHU\]XMFH
Z]RUFH]DNXSyZGRNRQDüRFHQ\
DWUDNF\MQRFLVHJPHQWyZU\QNX
3.1. Cechy produktów i ich
klasyfikacja marketingowa
co to jest produkt i jaka jest jego
struktura;
Z\PLHQLüFHFK\NRPSRQHQWów
rzeF]RZ\FKLXVáXJRZ\FKSURGXNWX
GRNRQDüNODV\ILNDFMLSURGXNWyZ
SLHUZV]HMSRWU]HE\RJyOQHJRX*\WNX
specjalnego przeznaczenia
5y*QLFRZDQLH
i pozycjonowanie produktów
FRWRMHVWUy*QLFRZDQLHSURGXNWXFR
to jest pozycjonowanie produktu
do czego sáX*\PDSDSHUFHSFML
i kiedy jest wykorzystana
&\NO*\FLDSURGXNWyZ
FRWRMHVWF\NO*\FLDSURGXNWyZ
SU]HGVWDZLüID]\ZF\NOX*\FLD
produktów
RPyZLüZ\NRU]\VWDQLHNRQFHSFML
F\NOX*\FLDSURGXNWXGODGHF\]ML
U\QNRZ\FKSU]HGVL
ELRUVWZD
omóZLüND*GID]
typowego cyklu
*\FLDSURGXNWXSRGNWHPNRV]WyZ
ceny, promocji i stabilizacji produktu
QDU\QNXSU]HZLG]LHüZDUXQNL
i rezultaW\G]LDáDOQRFL
SU]HGVL
ELRUVWZD]aOH*QLHRGID]
F\NOX*\FLDSURGXNWXRPyZLü
ÄZVSyá*\FLH´SURGXNWyZZUy*Q\FK
ID]DFKRPyZLüVtadia wprowadzania
na rynek nowego produktu
3.4. Asortyment produktów
FRWRMHVWDVRUW\PHQWZ\PLHQLü
kryteria formowania asortymentu
produktów; co to jest struktura
asortyPHQWXSRG]LDáQDDVRUW\PHQW
podVWDZRZ\LX]XSHáQLDMF\
RPyZLüSURJUDPDVRUW\PHQWRZy
produktów
0DUNDSU]HGVL
ELRUVWZD
i produktów
co to jest marka; dlaczego dobra
PDUND]DSHZQLDSU]HZDJ
QDG
konNXUHQFMZ\PLHQLüURG]DMH
PDUHN]GHILQLRZDü]QDNWRZDURZ\
i przedVWDZLüMHJRVWUXNWXU
Z\PLHQLüLRPyZLüIXQNFMH]QDNX
towarowego; na czym polega
indywidualne markowanie, tworzenie
rodzinnych znaków towarowych oraz
znaków kombinowanych
na czym polega poszerzanie marki;
]DSURMHNWRZDüimage dowolnego
SURGXNWXFRWRV]QDNLZLHONLFK
firm i jaka jest ich strategia
=DSHZQLHQLHMDNRFL
produktów
GHILQLFM
MDNRFLSURGXNWXRGF]HJR
]DOH*\MDNRüSURGXNWXZSURFHVLH
produkcji
RPyZLüSURFHGXU\V\VWHPX
zapewQLDQLDRGSRZLHGQLHMMDNRFL
normalizacji, standaryzacji,
unifikacji, typizacji, certyfikacji,
akredytacji, notyfikacji, znakowania;
co to jest: dobra praktyka
produkcyjna, kompleksowe
VWHURZDQLHMDNRFLV\VWHPMDNRFL
.V]WDáWRZDQLHSURGXNWyZ
2
RSDUW\QDQRUPDFK,62RPyZLü
]JRGQRüMDNRFL]QRUPDPL
europejskimi (EN), normami
polskimi (PN)
4. Polityka cen
4.1. Ustalanie poziomu cen
produktów
GHILQLFM
FHQ\Z\PLHQLüF]\QQLNL
polityki cen; co to jest próg
rentowQRFLSURGXNFMLRNUHOLü
znaczenie ceny w kompozycji
marketingowej
VSRVRE\IRUPXá\NV]WDáWRZDQLDFHQ
URG]DMHFHQVNXSX]E\WXKXUWRZ
GHWDOLF]QRPyZLüSRGVWDZRZH
NDWHJRULHNRV]WyZXZ]JO
GQLRQH
w polityce cen
:Sá\Z]PLDQ\FHQQD
VSU]HGD*L]\VN
FRWRMHVWHODVW\F]QRüFHQRZD
popytu; wzór na obliczanie
elastycznoFLFHQRZHMSRS\WX
RPyZLüSROLW\N
FHQZ]JO
GHP
stopQLHODVW\F]QRFLFHQRZHMSRS\WX
4.3. Strategie cenowe
MDNLHVNLHUXQNLSROLW\ki cen i potrafi RPyZLüXZDUXQNRZDQLDFHOyZ
MHRPyZLüSRWUDILGRNRQDüZ\ERUX polityki cen; opusty cen: bonifikat
polityki cen (zorientowanej na
rabat, skonto
konNXUHQFM
QDSRS\WQDNRV]W\
przedVWDZLüPHWRG\ZGUD*DQLD
SROLW\NLFHQ]QDQDMF]
FLHM
stosowane rabaty)
1HJRFMDFMHGRW\F]FHFHQ
RPyZLüNZHVWLH]ZL]DQH
z negocjowaniem ceny; negocjacje
WZDUGHLPL
NNLH
4.5. Ustalanie cen nDJLHáG]LH
aukcji i przetargu
FRWRMHVWJLHáGDWRZDURZDDXNFMH
W\S\WUDQVDNFMLQDJLHáGDFK
VWDáHOXEGRUD(QHSXEOLF]QDOLF\WDFMD towarowych: rzeczywiste
przetarg: nieograniczony
i nierzeczywiste
i ograniczony
VW\OHQHJRFMRZDQLDFHQ\GRPLQDFM
GRVWRVRZ\ZDQLHVL
NRPSURPLV
UR]ZL]DQLHLQWHJUDF\MQHWHFKQLNL
negocjacji
5. Dystrybucja produktów
.DQDá\dystrybucji
produktów
co to jest dystrybucja i jakie zajmuje
PLHMVFHZPDUNHWLQJXFRWRV
kanaá\G\VWU\EXFMLSRWUDILRPyZLü
funkFMHMDNLHSHáQLRUD]Z\PLHQLü
rodzaMHNDQDáyZ
RNUHOLüZSá\ZSRUHGQLNyZQDLORü
NDQDáyZU\QNRZ\FK
5.2. Rodzaje i systemy
dystrybucji produktów
Z\PLHQLüLRPyZLüWU]\URG]DMH
G\VWU\EXFMLLQWHQV\ZQVHOHNW\ZQ
Z\áF]QZ\PLHQLüLRPyZLüWU]\
systemy dystrybucji:
konwencjonalny, korporacyjny,
kontraktowy; wyPLHQLüLRPyZLü
URG]DMHSRUHGQiNyZZNDQDáDFK
(diler, agent, akwizytor,
indywidualny dystrybutor)
SRUyZQDüSRUHGQLHLEH]SRUHGQLH
NDQDá\G\VWU\EXFMLRPyZLüURG]DMH
SLRQRZR]LQWHJURZDQ\FKNDQDáyZ
SU]HGVWDZLüSU]HMPRZDQLHIXQNFML
SU]H]XF]HVWQLNyZNDQDáyZ
zintegrowanych pionowo;
VDPRG]LHOQLHZ\NRQDüüZLF]HQLH
SROHJDMFe na zaprojektowaniu
NDQDáyZG\VWU\EXFML
5.3. Rola handlu hurtowego
w dystrybucji produktów
GHILQLFM
KDQGOXKXUWRZHJR
wymieQLüIXQNFMHHNRQRPLF]QRorganizacyjne i technicznotechnologiczne handlu hurtowego
MDNLHVWHQGHQFMHUR]ZRMRZHKXUWX
zalety hurtu dla producentów i detalu;
RPyZLüREUyWVNáDGRZ\LWUDQ]\WRZ\
na szczeblu hurtu
5.4. Rola handlu detalicznego
w dystrybucji produktów
GHILQLFM
KDQGOXGHWDOLF]QHJR
GRNRQDüNODV\ILNDFMLGHWDOLVWyZ
zadaQLDKDQGOXGHWDOLF]QHJRGRNRQDü RPyZLüVSHFMDOQHPHWRG\VSU]HGD*\
FKDUDNWHU\VW\NLMHGQRVWHNVSU]HGD*\
detalicznej; formy handlu
detaliczneJRRPyZLüSRGVWDZRZH
PHWRG\VSU]HGD*\
3
)L]\F]Q\SU]HSá\Z
produktów
GHILQLFM
ORJLVW\NLGHILQLFM
]DSDVX
RPyZLüNRQWHQHU\]DFM
ogniwa logistyki fizycznego
przepá\ZXSURGXNWyZNLHURZDQLH
zapasami, transport, magazynowanie,
paczkowanie, zawieranie umów
LUHDOL]DFMD]DPyZLHSU]\MPRZDQLH
LZ\GDZDQLHSURGXNWyZREVáXJD
dostawców i odbiorców)
6.1. Cele i rodzaje promocji
co to jest promocja i jakie pHáQL
funkFMHRPyZLüFHOHSURPRFML
strategie promocji: push i pull;
LQVWUXPHQW\SURPRFMLRNUHOLüMDNLH
V]ZL]NLSURPRFML]SR]RVWDá\PL
instrumentami marketingu-mix
SU]HGVWDZLüPLHMVFHL]QDF]HQLH
promocji w strategii marketingowej;
VIRUPXáRZDüFHOHSolityki promocji;
MDNLHVPHWRG\XVWDODQLDEXG*HWX
SURPRF\MQHJRRNUHOLüSRG]LDá
buG*HWXSURPRF\MQHJR
6.2. Reklama
co to jest reklama jako proces
komuQLNRZDQLDVL
]U\QNLHPFHOH
reklaP\MDNLHVSRGVWDZRZH]DVDG\
NV]WDáWRZDQLDRJáRV]H
reklamowych; w\PLHQLüURG]DMH
QRQLNyZUHNODP\
GHILQLFM
PHUFKDQGLVLQJX
MDNLHVSV\FKRORJLF]QHSRGVWDZ\
RGG]LDá\ZDQLDUHNODP\VDPRG]LHOQLH
SRWUDIL]EXGRZDüRJáRV]HQLH
reklaPRZHNLHUXMFVL
]DVDGDPL
tworzeQLDRJáRV]HUHNODPRZ\FK
przedVWDZLüNU\WHULDZ\ERUXURG]Dju
noQLNDUHNODP\
6.3. Opakowanie produktu
IXQNFMHMDNLHPXVLVSHáQLDü
opakowanie produktu; przyczyny
]ZL
kV]DQLDVL
]QDF]HQLDRSDNRZD
SRG]LDáRSDNRZD
6SU]HGD*RVRELVWD
GHILQLFM
VSU]HGD*\RVRELVWHM
omóZLüSURFHVVSU]HGD*\RVRELVWHM
poszukiwanie nabywców na targach
i wystawach; kwalifikacje
sprzedawcy
Z\PLHQLüHWDS\SURFHVXVSU]HGD*\
osobistej
3URPRFMDVSU]HGD*\
GHILQLFM
SURPRFMLVSU]HGD*\NLHG\
VWRVXMHVL
SURPRFM
VSU]HGD*\
IRUP\SURPRFMLVSU]HGD*\
3URPRFMDEH]SRUHGQLD
definicj
SURPRFMLEH]SRUHGQLHM
RPyZLüURGNLSURPRFML
EH]SRUHdniej: promocja
ZSU]HV\áNDFKSRFztowych, katalogi,
telemarketing, telefonia komórkowa
(sms, mms), internet (strony www,
e-mailing)
.V]WDáWRZDQLHZL]HUXQNX
firmy
FRWRMHVWNV]WDáWRZDQLHZL]HUXQku
(public relations, publicity)
VDPRG]LHOQLHSURMHNWXMHJUXS
zabiegów public relations
6. Promocja
7. Organizacja marketingu w
SU]HGVL
ELRUVWZLH
7.1. Koncepcja organizacji
RPyZLüSRGVWDZRZH]DáR*HQLD
marNHWLQJXZSU]HGVL
ELRUVWZLH koncepcji nowoczesnego marketingu
RPyZLü]DGDQLDNRPyUHN
organizaF\MQ\FK]DMPXMF\FKVL
marketinJLHPZSU]HGVL
ELRUVWZLH
=DU]G]DQLHPDUNHWLQJRZH GHILQLFM
]DU]G]DQLD
marketingowego
SU]HGVL
ELRUVWZHP
SU]HGVWDZLüHZROXFM
UROLPDUNHWLQJX
7.3. Strategie marketingowe
GHILQLFM
VWrategii marketingowej
rodzaje strategii marketingowych
7.4. Planowanie strategiczne
zorientowane na rynek
na czym polega planowanie
strategiczne zorientowane na rynek
FRSRZLQQDRNUHODüPLVMD
przedsi
biorstwa; ocena portfela
VSU]HGD*\
7.5. Planowanie marketingowe
GHILQLFM
SODQXPDUNHWLQJRZHJR
elementy planu marketingowego;
wie, co to jest efekt synergetyczny
RPyZLüQDSU]\NáDG]LHHOHPHQW\
planu marketingowego
4
3U]HSLV\SUDZQHUHJXOXMFH
G]LDáDQLDPDUNHWLQJRZH
3UDNW\NLRJUDQLF]DMFH
konkurenFM
]QDXVWDZ
]JUXGQLDU
o ochronie konkurencji
LNRQVXPHQWyZ]QDXVWDZ
z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu
QLHXF]FLZHMNRQNXUHQFMLFRWRV
czyny nieuczciwej konkurencji
RPyZLüSUDNW\NLRJUDQLF]DMFH
konNXUHQFM
SRUR]XPLHQLDSRPL
G]\
przedsi
ELRUFDPLQDGX*\ZDQLH
po]\FMLGRPLQXMFHMQDGPLHUQD
konFHQWUDFMDG]LDáDOQRFL
gospodarczej
3UDNW\NLQDUXV]DMFH
interesy konsumentów
RPyZLüSU]\NáDG\SUDNW\N
naruszajcych zbiorowe interesy
konsumenWyZXVWDZ\RNUHODMFH
SUDNW\NLQDUXV]DMFHLQG\Zidualne
interesy konsumentów
przepisy Kodeksu cywilnego
dotyF]FHVSUDZ\]RERZL]DXPyZ
VSU]HGD*\RUD]XPyZGRW\F]F\FK
UHDOL]DFMLXVáXJ
8.3. Organizacja ochrony
konkurencji i konsumentów
zadania Prezesa UOKiK; zakres
dziaáDQLD,QVSHNFML+DQGORZHM
dziaáDQLDNRQWUROQH1DMZ\*V]HM,]E\
.RQWUROL3DVWZRZHM,QVSHNFML
Sanitarnej, Inspekcji Ochrony
URGRZiska w zakresie ochrony
konkurencji i konsumentów
RPyZLüURO
U]HF]QLNDNRQVXPHQWyZ
oraz organizacji konsumenckich
8.4. Sankcje za naruszenie
przepisów o ochronie
konkurencji i konsumentów
RPyZLüSRVW
SRZDQLH
administracyjne przed Prezesem
UOKiK
sankcje za naruszenie przepisów
o ochronie konkurencji
LNRQVXPHQWyZRGSRZLHG]LDOQRü
cywilna oraz karna
8.5. Ochrona konkurencji
RPyZLüZ\W\F]QH21=ZVSUDZLH
LNRQVXPHQWDSU]H]21=L8QL
praw konsumenta
EuroSHMVN
RPyZLüSUDZR8(Z]DNUHVLH
G]LDáania konkurencji i ochrony
konsumenta
0HWRG\SURZDG]HQLD]DM
ü
:\NáDGSRJDGDQNDG\VNXVMDVHPLQDU\MQDG\VNXVMDSOHQDUQDüZLF]HQLDJUXSRZHLLQG\Zidualne.
Stosowane formy oceniania:
6SUDZG]LDQ\SLVHPQHWHVW\Z\ERUXLSyáRWZDUWHRGSRZLHG]LXVWQHDNW\ZQRüQD]DM
ciach.
5