docWykorzystanie wiedzy i umiejętności agenta ubezpieczeniowego w
download 
Reklamacja Transkrypt
Wykorzystanie wiedzy i umiejętności agenta ubezpieczeniowego w
WSPÓàCZESNE ZARZĄDZANIE nr 2/2010 Kwartalnik ĝrodowisk Naukowych i Liderów Biznesu Wykorzystanie wiedzy i umiejĊtnoĞci agenta ubezpieczeniowego w Ğwietle spoáecznej odpowiedzialnoĞci Þrmy ubezpieczeniowej Agnieszka Sokoáowska*, Wojciech Topczewski** Słowa kluczowe: społeczna odpowiedzialność, firma ubezpieczeniowa, agent ubezpieczeniowy Keywords: social responsibility, insurance company, insurance agent Synopsis: Treść opracowania stanowią rozważania na temat roli agenta ubezpieczeniowego w kształtowaniu społecznej odpowiedzialności firmy ubezpieczeniowej. Koncepcja społecznej odpowiedzialności zyskuje na znaczeniu niezależnie od formy i przedmiotu działalności współczesnych przedsiębiorstw. Specyfika działalności firm ubezpieczeniowych wymaga szczególnej odpowiedzialności. Kluczową rolę w realizacji koncepcji społecznej odpowiedzialności w firmie ubezpieczeniowej odgrywa agent ubezpieczeniowy, którego wiedza i umiejętności decydują nie tylko o zwiększeniu sprzedaży, ale przede wszystkim o wzroście lojalności oraz zaufania klientów. Celem artykułu jest identyfikacja relacji między kapitałem ludzkim firmy ubezpieczeniowej, wyrażonym w wiedzy i umiejętnościach agenta ubezpieczeniowego, a koncepcją społecznej odpowiedzialności, poprzez przedstawienie istoty koncepcji społecznej odpowiedzialności, wybranych aspektów społecznej odpowiedzialności firmy ubezpieczeniowej, a także określenie profilu kompetencyjnego agenta ubezpieczeniowego. Rozważania maja charakter teoretyczno-empiryczny. Funkcjonowanie współczesnych przedsiębiorstw wymaga akceptacji sposobu oraz skutków ich działalności. Owa akceptacja – bądź jej brak – w istotny stopniu uzależniona jest od budowania poprawnych relacji z grupami interesu bezpośrednio zainteresowanymi dobrymi wynikami przedsiębiorstwa. Kształtowanie sieci powiązań w postaci kapitału strukturalnego – zewnętrznego – relacyjnego może wspomóc realizacja koncepcji społecznej odpowiedzialności, ułatwiająca budowę społecznego dialogu w przedsiębiorstwie. Koncepcja społecznej odpowiedzialności zyskuje na znaczeniu niezależnie od formy i przedmiotu działalności współczesnych przedsiębiorstw. Adaptacja zasad społecznej odpowiedzialności do realiów funkcjonowania poszczególnych organizacji wymaga określenia ich charakterystycznych cech oraz warunków funkcjonowania. Jedną z grup przedsiębiorstw o szczególnej roli społecznej są firmy ubezpieczeniowe. Specyfika ich działalności wymaga szczególnej odpowiedzialności względem grup społecznych. Kluczową rolę w realizacji koncepcji społecznej odpowiedzialności w firmie ubezpieczeniowej odgrywa agent ubezpieczeniowy, którego wiedza - - - - Wprowadzenie - * Dr Agnieszka Sokołowska, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu. ** Mgr Wojciech Topczewski, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu. A. Sokoáowska, W. Topczewski, Wykorzystanie wiedzy i umiejĊtnoĞci agenta... 151 i umiejętności decydują nie tylko o zwiększeniu sprzedaży, ale przede wszystkim wzroście lojalności oraz zaufania klientów. Celem artykułu jest identyfikacja relacji między kapitałem ludzkim firmy ubezpieczeniowej, wyrażonym w wiedzy i umiejętnościach agenta ubezpieczeniowego, a koncepcją społecznej odpowiedzialności, poprzez przedstawienie istoty koncepcji społecznej odpowiedzialności, wybranych aspektów społecznej odpowiedzialności firmy ubezpieczeniowej, a także określenie profilu kompetencyjnego agenta ubezpieczeniowego. Rozważania mają charakter teoretyczno-empiryczny. Ich podstawą są wyniki badań empirycznych, będących częścią projektu badawczego poświęconego kreowaniu portfela ubezpieczeniowego klienta przez agenta ubezpieczeniowego. Badania zostały przeprowadzone w lutym i marcu 2009 r., na grupie 108 klientów – 57 kobiet i 51 mężczyzn, przy użyciu kwestionariuszy ankietowych. Całą badaną populację podzielono na wyraźnie wyodrębniające się podgrupy, które opisane są niżej. - - - - - Spoáeczna odpowiedzialnoĞü – istota Teoretyczny dorobek z zakresu społecznej odpowiedzialności zawiera wiele propozycji rozumienia tej złożonej i niejednoznacznej kategorii. Tym samym nie jest łatwa również próba zdefiniowania społecznej odpowiedzialności, która najczęściej pojawia się w ujęciu albo zobowiązań społecznych, albo reakcji społecznej, albo społecznej wrażliwości [Sułek, Świniarski, 2001, s. 208]. Ponadto jest to kategoria interdyscyplinarna, zawierająca w sobie zarówno spojrzenie z punktu widzenia nauk ekonomicznych, jak i społecznych, a także filozofii, zwłaszcza etyki. Początkowo koncepcja społecznej odpowiedzialności formułowana była głównie na gruncie określenia źródeł odpowiedzialności, czego przejawem było raczej skupienie się na określeniu zasad moralnych w działalności przedsiębiorstwa, niż na próbie określenia zakresu i przedmiotu podnoszonej odpowiedzialności [Rybak, 2004, s. 17]. Prekursor klasycznego ujęcia, A. Carnegie, uważał, iż społeczna odpowiedzialność oparta jest na zasadzie miłosierdzia i włodarstwa. Zasada miłosierdzia to doktryna odpowiedzialności społecznej wymagająca, aby szczęśliwsi członkowie społeczeństwa wspomagali bezrobotnych, niepełnosprawnych, chorych i starszych. Zasada włodarstwa natomiast jest to biblijna doktryna wymagająca, aby zamożni ludzie, posiadacze kapitału, traktowali siebie wyłącznie jako włodarzy powierzonego im majątku, działając na rzecz całego społeczeństwa [Stoner, Freeman, Gilbert jr., 1997, s. 114]. M. Friedman był zdania, iż społeczna odpowiedzialność to działalność nienastawiona na maksymalizację zysku, biorąca pod uwagę korzyści grup społecznych niebędących udziałowcami firmy. „Istnieje tylko jeden jedyny rodzaj społecznej odpowiedzialności ze świata biznesu – wykorzystywać swe zasoby i podejmować działalność w celu zwiększenia własnych zysków na tyle, na ile pozostaje to zgodne z regułami gry […] i przyjmować otwartą i wolną konkurencję, bez podstępów i oszustw” [Stoner, Freeman, Gilbert jr., 1997, s. 114]. L. Zbiegień-Maciąg natomiast definiuje społeczną odpowiedzialność jako moralną odpowiedzialność firmy i zobowiązania do rozliczania się ze swojej działalności przed - - - - - 152 I. PROBLEMY WSPÓàCZESNEGO ZARZĄDZANIA społeczeństwem, zwłaszcza przed grupami wewnętrznymi – właścicielami i pracownikami oraz grupami zewnętrznymi – akcjonariuszami i klientami, władzami lokalnymi, grupami nacisku, ruchami ekologicznymi, konsumenckimi i dostawcami oraz kooperantami i administracją państwową [Zbiegiem-Maciąg, 1991, s. 48–49]. Inna grupa definicji stworzona została przez międzynarodowe organizacje. Światowa Rada Biznesu ds. Zrównoważonego Rozwoju przestawia społeczną odpowiedzialność jako etyczne zachowanie przedsiębiorstwa wobec społeczeństwa, polegające na stałym zaangażowaniu biznesu, aby postępować etycznie i przyczyniać się do ekonomicznego rozwoju, z równoczesnym ulepszaniem życia pracowników i ich rodzin, jak również lokalnej społeczności i całego przedsiębiorstwa [Nakonieczna, 2008, s. 19]. Komisja Europejska w Zielonej Księdze na temat społecznej odpowiedzialności przedstawia ją jako dobrowolne uwzględnianie przez przedsiębiorstwo zagadnień społecznych i ekologicznych w działalności gospodarczej, wychodzące poza wymogi prawne i zobowiązania wynikające z umów. Zdaniem Komisji to „koncepcja, zgodnie z którą przedsiębiorstwa dobrowolnie uwzględniają problematykę społeczną i ekologiczną w swojej działalności komercyjnej i stosunkach z interesariuszami” [Adamczyk, 2009, s. 43]. Społeczną odpowiedzialność można interpretować jako zobowiązanie do transparentnego i etycznego prowadzenia działalności gospodarczej według zasad zrównoważonego rozwoju oraz w dążeniu do dobrobytu społecznego, uwzględniając dążenia interesariuszy, ale zgodnie z prawem i normami zachowań. Uwzględnienie oczekiwań interesariuszy i tworzenie dla nich wartości prowadzi do równowagi społecznej, niezbędnej do redukowania niepewności w działalności przedsiębiorstw [Adamczyk, 2009, s. 10]. Społeczna odpowiedzialność odnosi się nie tylko do odpowiedzialnej realizacji głównych funkcji w ramach działalności podstawowej i pomocniczej w tworzeniu wartości dodanej przedsiębiorstwa, ale daleko wykracza poza działania zgodne z prawem i etyką. Oznacza ona zarówno obowiązek ponoszenia konsekwencji pozytywnych lub negatywnych działań, jak i wychodzenie na przeciw potrzebom różnych grup społecznych, stanowiących element przedsiębiorstwa, jak i jego otoczenia. Istnieje dość duże prawdopodobieństwo, iż przedsiębiorstwo, które w sposób świadomy, zaplanowany i skoordynowany podejmuje działania społecznie odpowiedzialne, zyskuje zaufanie swoich kluczowych interesariuszy, co może przełożyć się w dłuższym okresie na kształtowanie efektywnych relacji z przedstawicielami otoczenia, lepsze wyniki finansowe oraz osiąganą pozycję na rynku. Podsumowując przegląd wybranych definicji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa, można przyjąć, iż oznacza ona ekonomiczne, prawne, etyczne lub filantropijne zobowiązanie każdego przedsiębiorstwa względem wewnętrznych i zewnętrznych grup społecznych oraz jest przedmiotem celowego, racjonalnego i zinstytucjonalizowanego działania, które może stać się źródłem przewagi konkurencyjnej. Społeczna odpowiedzialność występować może w wielu wymiarach oraz może dotyczyć w zasadzie wszystkich obszarów, z którymi związana jest działalność przedsiębiorstwa. Dla ułatwienia opisu poszczególnych wymiarów literatura przedmiotu proponuje ogólny podział na wymiar wewnętrzny i zewnętrzny (ze względu na podział grup interesu) oraz ekonomiczny, prawny, etyczny i filantropijny (ze w względu na poziomy odpowiedzialności). A. Sokoáowska, W. Topczewski, Wykorzystanie wiedzy i umiejĊtnoĞci agenta... 153 - - - - - Spoáeczna odpowiedzialnoĞü Þrmy ubezpieczeniowej – wybrane aspekty Znaczenie przestrzegania zasad społecznej odpowiedzialności w działalności współczesnych przedsiębiorstw wymusza nie tylko podstawowy imperatyw kształtowania efektywnych relacji na linii biznes–społeczeństwo, ale przede wszystkim skomplikowana rzeczywistość gospodarcza nacechowana przejawami wielowymiarowego kryzysu. Aplikowanie założeń oraz instrumentarium koncepcji społecznej odpowiedzialności może ustabilizować sytuację wewnątrz przedsiębiorstwa oraz zminimalizować ryzyko prowadzonej działalności. Każda organizacja, w tym podmioty gospodarcze bez względu na wielkość, zakres oraz przedmiot swojej działalności, ponoszą zobowiązania oraz konsekwencje swoich działań. W przypadku podmiotów gospodarczych podstawowym celem jest maksymalizowanie korzyści z poniesionych nakładów na działalność w perspektywie trwania i rozwoju. Okazuje się, iż cele ekonomiczne muszą być wsparte celami społecznymi. Stąd osiąganie zyskowności przedsiębiorstwa bez ram prawnych nie powinno być możliwe. Nie powinno – bowiem „źle” stanowione i przestrzegane prawo może być źródłem nieprzestrzegania bądź częściowego przestrzegania przepisów oraz regulacji, powodując poważne dysfunkcje działalności przedsiębiorstwa oraz jego relacji z otoczeniem. W związku z tym istotnym katalizatorem oraz niejako gwarantem przestrzegania prawa jest przyjęcie oraz aplikowanie etycznych zasad działalności, które mogą wzbudzić dodatkowo zachowania filantropijne. Przedsiębiorstwa z branży ubezpieczeniowej, realizując obok celów ekonomicznych ważne cele społeczne, niejako wpisują się w ideę społecznej odpowiedzialności. Inną kwestią jest jednak rozstrzygnięcie problemu swoistej luki między deklarowaną a przestrzeganą społeczną odpowiedzialnością w firmach ubezpieczeniowych. Dlatego ważne jest szukanie odpowiedzi na pytania: na ile i w jakich wymiarach przestrzegane są zasady odpowiedzialnego działania oraz na kogo i w jakim zakresie spada ciężar odpowiedzialności za działania firmy ubezpieczeniowej? Opis wybranych aspektów społecznej odpowiedzialności firmy ubezpieczeniowej kompleksowo nie rozstrzygnie powyższych wątpliwości, ale zapewne wstępnie nakreśli obszary głębszej eksploracji. Działalność firm ubezpieczeniowych zasadza się w głównej mierze na wykorzystaniu i kreowaniu zasobów niematerialnych w osiąganiu przewagi konkurencyjnej. Swoista „nienamacalność” lub „ograniczona materialność” zobowiązuje do szczególnej troski o klienta, którego sprzedający produkty ubezpieczeniowe agenci nie mogą pozostawić bez rzetelnej, kompleksowej i uczciwej informacji na temat obecnych i przyszłych warunków realizacji umów ubezpieczeniowych. Tym samym odpowiedzialność ta dotyka wielu obszarów działalności firm ubezpieczeniowych. Społeczna odpowiedzialność jest kategorią dość zróżnicowaną, stąd można wyróżnić następujące jej wymiary [Rybak, 2004, s. 29–31]: 1. Ekonomiczny. Jest on podstawą społecznej odpowiedzialności, oznacza, że przedsiębiorstwo ma być przede wszystkim zyskowne albo przynajmniej nie może przynosić strat, w przeciwnym razie trudno w ogóle mówić o społecznej odpowiedzialności. 154 I. PROBLEMY WSPÓàCZESNEGO ZARZĄDZANIA - - - - - W tym przypadku przejawami odpowiedzialności są: zyskowność, maksymalizacja przychodów, minimalizacja kosztów, skuteczne strategie itd. W przypadku firm ubezpieczeniowych równie ważny jest wymiar ekonomiczny. Specyfika usługi ubezpieczeniowej generuje szereg ryzyk zagrażających zakładowi ubezpieczeń. Są to przede wszystkim ryzyka finansowe związane z odwróconym cyklem produkcyjnym, czyli z asekuracją. 2. Prawny – przedsiębiorstwo, dążąc do zysku, musi działać zgodnie z prawem. Dotyczy to m.in. przestrzegania prawa w zakresie prowadzenia działalności gospodarczej, ochrony środowiska, ochrony konsumenta, prawa pracy, zobowiązań biznesowych itd. Firmy ubezpieczeniowe, prowadząc działalność ubezpieczeniową, podlegają regulacjom prawnym, w świetle których nakreślono zmiany w zakresie pośrednictwa ubezpieczeniowego oraz poszerzono kompetencje organów nadzoru ubezpieczeniowego, Ubezpieczeniowego Funduszu Gwarancyjnego oraz Polskiego Biura Ubezpieczeń Komunikacyjnych. Nie bez znaczenia dla rozwoju rynku ubezpieczeniowego jest także fakt wstąpienia Polski do struktur Unii Europejskiej. 3. Etyczny (moralny). Wskazuje na konieczność działania w sposób godziwy, sprawiedliwy, uczciwy i należyty w obszarze wolnym od jakiejkolwiek regulacji prawnej, tj. przestrzegania norm etycznych, unikania niewłaściwych zachowań, ujawniania nieuczciwych praktyk itd. W towarzystwach ubezpieczeniowych ważna jest konieczność podnoszenia kompetencji własnych pracowników, gdyż tylko takie działania umożliwią wyjście naprzeciw oczekiwaniom klientów. Pracownicy ci (agenci ubezpieczeniowi) w bezpośrednim kontakcie z klientami muszą działać w ściśle określonych ramach, w większości firm ubezpieczeniowych obowiązuje kodeks etyczny, w ramach którego agenci ubezpieczeniowi są rozliczani ze swojej działalności okołoubezpieczeniowej. 4. Filantropijny. Wiąże się on z poświęceniem przez przedsiębiorstwo części zasobów na rzecz społeczeństwa celem udzielenia konkretnej pomocy, poprawy warunków życia czy rozwiązania problemów społecznych (chodzi tu np. o mecenat i sponsoring zdrowia, nauki, edukacji, sztuki, sportu, programy na rzecz społeczności lokalnej, działalność charytatywną, wolontariat pracowniczy itd.). Przez public relations i jego część, czyli publicity, firmy ubezpieczeniowe informują opinię publiczną o sobie, przedstawiają cel działania, kulturę organizacyjną, misję, promują swój wizerunek, budują dobre więzi ze społeczeństwem. Firmy w bezpośrednim kontakcie z opinią publiczną wykorzystują listy otwarte poruszające kluczowe problemy społeczeństwa, organizują zwiedzanie swoich siedzib, przemówienia i prezentacje kierownictwa na spotkaniach czy wystawach, przekazują pieniądze na cele charytatywne, sponsorują akcje charytatywne i edukacyjne związane z ochroną zdrowia lub sportem. Często tworzą specjalne działy poza działaniem marketingu, które zajmują się tylko tą działalnością, oczywiście skoordynowaną z całą działalnością marketingową. Firmy ubezpieczeniowe najczęściej popularyzują wśród opinii publicznej swoją misję, produkty, profesjonalizm agentów, jakość inwestycji. Rola public relations w systemie promocji firm ubezpieczeniowych stale wzrasta. Sprawia to, iż informacje docierające tą drogą do klientów odbierane są przez nich jako bardziej wiarygodne niż np. ogłoszenia reklamowe. W dotarciu do klienta ważna jest też promocja uzupełniająca. Jej 155 celem jest zwiększenie sprzedaży poprzez zastosowanie określonych bodźców i zachęt. Zazwyczaj ten rodzaj działań trwa przez ściśle określony czas. Ich adresatami mogą być bezpośrednio klienci, których w ten sposób pobudza się do zakupu usługi, zainteresowania się daną ofertą. Promocja konsumencka prowadzona przez firmy ubezpieczeniowe zwykle wykorzystuje takie formy promocji, jak kupony lub konkursy, o których informacje są dołączane do artykułów o danej firmie i jej produktach. Natomiast promocja handlowa skierowana jest do kanałów dystrybucji reprezentowanych najczęściej przez agentów i brokerów. Podkreślić należy, że skuteczność promocji uzupełniającej w dużym stopniu zależy od jednoczesnego poparcia innymi działaniami promocyjnymi, w szczególności sprzedażą osobistą oraz reklamą. Społeczna odpowiedzialność dotyczy zarówno członków organizacji, jak i jej partnerów zewnętrznych, stanowiących elementy otoczenia, dlatego może być rozpatrywana także w wymiarze: 1) wewnętrznym 2) zewnętrznym – społeczna odpowiedzialność zewnętrzna. Społeczna odpowiedzialność wewnętrzna skierowana jest do wewnętrznych grup interesu w przedsiębiorstwie, czyli właścicieli (akcjonariuszy, udziałowców), kadry menedżerskiej (w tym do najwyższej kadry – zarządu, rady nadzorczej, kierowników średniego szczebla), pozostałych grup pracowniczych i związków zawodowych. W towarzystwach ubezpieczeniowych odpowiedzialność wewnętrzna skierowana jest również do agentów ubezpieczeniowych, którzy zgodnie z regulacjami prawa nie są pracownikami tych firm, lecz działają w ich imieniu i na ich rzecz. Społeczna odpowiedzialność zewnętrzna adresowana jest do interesariuszy funkcjonujących w otoczeniu bliższym i dalszym przedsiębiorstwa, czyli klientów, dostawców, konkurentów, instytucji finansowych (w tym kredytodawców), detalistów, hurtowników, wierzycieli, inwestorów, przedstawicieli administracji państwowej i samorządowej (agencji regulacyjnych, tzw. policji administracyjnej – inspekcji pracy, sanitarnej, ochrony środowiska, nadzoru budowlanego itd.), organizacji gospodarczych (stowarzyszeń zawodowych, izb handlowych), społeczności lokalnych, organizacji społecznych, mediów, instytucji międzynarodowych itd. Społeczna odpowiedzialność zewnętrzna towarzystw ubezpieczeniowych jest w określonym zakresie podobna do odpowiedzialności firm z innych branż, z zastrzeżeniem, że firmy ubezpieczeniowe postrzegane są jako firmy wysokiego zaufania publicznego, tj. ich działania zewnętrzne są pod szczególnym nadzorem społecznym. Wewnętrzny i zewnętrzny wymiar społecznej odpowiedzialności może wyznaczać obszary/podmioty zarządzania nią, tworząc jednocześnie podsystemy (w przypadku systemowego ujęcia), np. podsystem odpowiedzialności wobec pracowników, kadry zarządzającej, społeczności lokalnej itd. - - - - - A. Sokoáowska, W. Topczewski, Wykorzystanie wiedzy i umiejĊtnoĞci agenta... Problemy w sprzedaĪy ubezpieczeĔ Ubezpieczenia gospodarcze są znaczącą dziedziną sektora gospodarczego, szczególnie finansowego. Mówi się dzisiaj o „przemyśle ubezpieczeniowym”, który ogrywa nie tylko istotną rolę w poszczególnych szczeblach gospodarki narodowej, ale i w skali - - - - - 156 I. PROBLEMY WSPÓàCZESNEGO ZARZĄDZANIA międzynarodowej. Świadczą o tym głównie pozycje koncernów ubezpieczeniowych wśród największych instytucji finansowych i przedsiębiorstw na świecie. Nie tylko w Polsce jest wiele kryteriów podziału tego sektora, jednak nadrzędnym kryterium jest ustawowy podział ubezpieczeń [ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o działalności ubezpieczeniowej]. Charakteryzuje się ono podziałem według zdarzeń losowych objętych ubezpieczeniem oraz przedmiotem ubezpieczenia. Wyróżniamy tu podział ubezpieczeń na dwa działy: • dział I – ubezpieczenia na życie, • dział II – pozostałe ubezpieczenia osobowe oraz ubezpieczenia majątkowe. W dziale I, w latach 1995–1999, mając do dyspozycji dwa typy produktów w ubezpieczeniach na życie, towarzystwa ubezpieczeniowe natrafiły na chłonny rynek konsumentów, dlatego w dużym stopniu zwracały one uwagę na produkty ubezpieczeniowe, a nie na samego klienta. Po 1999 r. nastąpiły zmiany polityki gospodarczej państwa, wyrażające się zwolnieniem tempa reform, co niestety przyniosło istotne zubożenie społeczeństwa. Równoległy spadek urodzin, a więc starzenie się społeczeństwa, nakazywał zmianę całego systemu ubezpieczeń społecznych. Reforma ubezpieczeń społecznych zaczęła się w 1999 r. W jej wyniku zaczęto prowadzić wzmożoną akcję informacyjną i edukacyjną, która dotyczyła uświadomienia obywateli o potrzebach zmiany systemu ubezpieczeń społecznych. Nastąpił wzrost świadomości ubezpieczeniowej społeczeństwa, ale większa świadomość w tej dziedzinie doprowadziła do osłabienia zainteresowania innymi typami ubezpieczeń niż społeczne, w tym również ubezpieczeniami na życie. Od tego czasu gorączkowo zaczęto poszukiwać rozwiązań, zapominając o kliencie, który przecież powinien być nadal w centrum zainteresowań. Dotyczyło to klientów, ale i pracowników, którzy działali na rzecz firm ubezpieczeniowych. Początek XXI w., to również załamanie (bessa) na krajowej giełdzie. Towarzystwa ubezpieczeniowe większą uwagę skupiły na dopasowanie się do potrzeb pojedynczego klienta, zaczęto rozbudowywać zakres ubezpieczeń, oferta firm coraz bardziej przypominała ofertę firm ubezpieczeniowych za granicą Polski. Lata 2004–2007 to hossa na rynku giełdowym i tu większość towarzystw ubezpieczeniowych nawiązywała współpracę z towarzystwami funduszy inwestycyjnych bądź sama stawała się bezpośrednimi ich udziałowcami. Lata te charakteryzowały się dużą ilością różnorodnych produktów z funduszami inwestycyjnymi. Bezpośrednim konkurentem w tych czasach dla firm ubezpieczeniowych stały się banki, które również zajęły się pośrednictwem w handlu funduszami. Niestety od 2008 r. zanotowano kryzys gospodarczy, który objął również Polskę, co wiąże się z głęboką korektą na giełdzie krajowej. Wielu klientów instytucji finansowych, w tym firm ubezpieczeniowych, w panice wycofywało środki z lokat ubezpieczeniowych, co spowodowało zaniepokojenie sektora ubezpieczeniowego. Od tego momentu starano się wprowadzić na rynek bądź wrócić do funduszy stabilnych, związanych z rynkiem papierów wartościowych, czyli bezpośrednio z obligacjami. Rok 2009 przyniósł uspokojenie zachowań klientów. Obecna sytuacja stabilizuje działania klientów w stosunku do rynku ubezpieczeniowego. Notuje się stopniowy wzrost popytu na kluczowe produkty ubezpieczeń na życie, w tym ubezpieczeń grupowych. Sytuacja ta stawia kolejne zadania przed firmami, które zajmują się sprzedażą ubezpieczeń tego działu. A. Sokoáowska, W. Topczewski, Wykorzystanie wiedzy i umiejĊtnoĞci agenta... 157 Dział II, czyli tzw. ubezpieczenia majątkowe, nie charakteryzuje się taką dynamiką zmian, ponieważ w większości proponowanych produktów ubezpieczeniowych znajdują się te, które są obowiązkowe. Obecnie w Polsce występują następujące ubezpieczenia o charakterze obowiązkowym: 1) ubezpieczenia odpowiedzialności cywilnej posiadaczy pojazdów mechanicznych za szkody powstałe w zawiązku z ruchem tych pojazdów, 2) ubezpieczenia budynków wchodzących w skład gospodarstwa rolnego od ognia i innych zdarzeń losowych, 3) ubezpieczenia odpowiedzialności rolników z tytułu prowadzenia gospodarstwa rolnego, 4) inne ubezpieczenia przewidziane na mocy dotychczasowych ustaw lub ratyfikowanych przez Rzeczpospolitą Polską umów międzynarodowych [ustawa z dnia 28 lipca 1990 r. o działalności ubezpieczeniowej]. Fakt, że ubezpieczenia te są obowiązkowe i że klienci muszą się ubezpieczyć (ale szukają dogodnych warunków ubezpieczenia) powoduje, że firmy ubezpieczeniowe stosują różnego rodzaju zniżki, upusty, promocje oraz rozszerzenie zakresu usług. W dziale tym największym zagrożeniem jest duża rotacja klientów, dlatego też oprócz wyżej wymienionych stosowany jest cross-selling, a więc łączenie ofert z ubezpieczeń działu I, z równym zastosowaniem zniżek itp. Wielką zachętą do samodzielnego korzystania z usług poszczególnych firm ubezpieczeniowych jest Internet. Dzięki systemowi direct klienci mogą zawierać niektóre umowy ubezpieczeniowe (w tym obowiązkowe OC) online. - - - - - Agent ubezpieczeniowy jako kluczowa postaü w zawieraniu umów Agent ubezpieczeniowy jest kluczową postacią w przestrzeganiu zasad społecznie odpowiedzialnego biznesu. To on stara się, aby kształtować i oferować produkt najwyższej jakości, spełniając zróżnicowane oczekiwania klientów. Aby dokonać identyfikacji i personifikacji klientów, należy prowadzić badania ich motywacji zakupu i stwarzać warunki dla nawiązania bliższego kontaktu. I tu właśnie dużą rolę mogą odgrywać pośrednicy ubezpieczeniowi/agenci, którzy powinni stać się doradcami finansowymi, jako profesjonaliści dobrze znającymi potrzebę konkretnych, obsługiwanych przez siebie, a zarazem zidentyfikowanych przez firmę klientów. Świadomość ubezpieczeniowa wśród pracowników i agentów zakładów ubezpieczeń, jak i wśród klientów jest coraz większa. Autorzy niniejszego opracowania przeprowadzili badania, które miały na celu określenie kompetencji działających na rynku lokalnym agentów ubezpieczeniowych. Badaniom poddanych zostało 108 klientów – 57 kobiet i 51 mężczyzn. Całą badaną populację podzielono na wyraźnie wyodrębniające się podgrupy: VIP, klienci o przeciętnym zbiorze cech i klienci od niedawna korzystający z usług ubezpieczeniowych. W dalszej części tekstu autorzy posługują się nazewnictwem uproszczonym: VIP, średni, najsłabsi, stosując „kolorystyczną” nomenklaturę podgrup jako odbiorców usług. 158 I. PROBLEMY WSPÓàCZESNEGO ZARZĄDZANIA Podziału tego dokonano w badaniach, używając kwestionariuszy w wersjach kolorowych – zielony (VIP), żółty (średni), pomarańczowy (najsłabsi). Przyjęte kryterium jest zbliżone do tego, przy pomocy którego firmy segmentują klientów według kategorii A, B, C; gdzie A to VIP, B – grupa średnia, C – najsłabsza. Wartość, jaka została określona do podziału na grupy w kwestionariuszach jest następująca: – (VIP) – klienci, którzy posiadają ubezpieczenia z sumą ubezpieczenia powyżej 100 tys. zł, lub/i płacą regularną urocznioną (w skali roku) składkę ubezpieczeniową łącznie za wszystkie zawarte ubezpieczenia na życie powyżej 3900 zł lub/i jednorazową, inwestycyjną, powyżej 100 tys. zł, – (średni) – klienci, którzy posiadają ubezpieczenia z sumą ubezpieczenia 25–100 tys. zł, lub/i płacą regularną urocznioną (w skali roku) składkę ubezpieczeniową, łącznie za wszystkie zawarte ubezpieczenia na życie 2400–3900 zł, lub/i jednorazową, inwestycyjną 25–100 tys. zł, – (najsłabsi) – klienci, którzy posiadają ubezpieczenia z sumą ubezpieczenia poniżej 25 tys. zł, lub/i płacą regularną urocznioną (w skali roku) składkę ubezpieczeniową łącznie za wszystkie zawarte ubezpieczenia na życie poniżej 2400 zł, lub/i jednorazową, inwestycyjną, poniżej 25 tys. zł. Wybór metody badań wynikał z oczekiwań co do jakości odpowiednich respondentów. Autorzy badań założyli, opierając się na wskazówkach literatury przedmiotu, że próba nielosowa lepiej służy pozyskaniu istotnych informacji. Specyfika przedmiotu badań niejako wymusza dobór takich respondentów, którzy posiadają co najmniej wiedzę bazową na temat omawianej problematyki. Tab. 1. Jakie są przejawy kwalifikacji agenta ubezpieczeniowego? (What are the manifestations of qualifications of an insurance agent?) Proszę uszeregować w skali od 1 – najważniejsze do 12 – najmniej ważne Pani/Pana zdaniem niżej wymienione przejawy kwalifikacji agenta ubezpieczeniowego umiejętności komunikacyjne 5 3 6 1 4 2 wyjaśnianie problematyki ubezpiecz. 4 1 4 doradzanie 2 2 1 doświadczenie w zawodzie agenta 6 5 3 wykształcenie 3 10 9 tytuł zawodowy 11 11 11 stopień/tytuł naukowy 10 12 12 dyspozycyjność 8 8 8 - - - - rozwiązywanie problemów klienta tworzenie relacji opartych na zaufaniu 7 6 5 wiedza produktowa 9 7 7 osiągnięcia w dziedzinie ubezpieczeń 12 9 10 - Źródło: opracowanie własne. A. Sokoáowska, W. Topczewski, Wykorzystanie wiedzy i umiejĊtnoĞci agenta... 159 W kontakcie z firmą najistotniejszy dla klienta, niezależnie od jego statusu społecznego i zamożności, jest poziom doradztwa agenta ubezpieczeniowego – wszystkie trzy grupy respondentów zawarły ten przejaw kwalifikacji w pierwszej dwójce najważniejszych. Następne jest rozwiązywanie problemów klienta i wyjaśnianie problematyki ubezpieczeń. Najmniej istotny dla klienta okazał się natomiast stopień naukowy i tytuł zawodowy agenta – wszystkie trzy grupy zaszeregowały te przejawy w ostatniej trójce. Jest to dosyć zaskakujące, że ogół klientów swoje zaufanie buduje na doświadczeniu zawodowym agentów ubezpieczeniowych. Może z tego wynikać również, że niedoceniający wiedzy w tego typu usługach uważają, iż nie wymagają one zbyt wysokich kwalifikacji teoretycznych. Kłóci się to jednak z kolejnymi oczekiwaniami klientów, dlatego nie można wykluczyć, że klienci nisko cenią stopnie zawodowe i naukowe w ogóle (tab. 1). Z doradztwem i rozwiązywaniem bieżących problemów klienta wiąże się posiadana wiedza i doświadczenie – takie też cechy wskazali ankietowani jako najistotniejsze kwalifikacje agenta. Stwierdzili oni również, że agenci ubezpieczeniowi powinni być wykształceni, kompetentni, aby potrafili doradzić klientowi. Następna jest komunikatywność. Ankietowani uznali również, że agenci ubezpieczeniowi powinni wzbudzać zaufanie, powinni być inteligentni, a jeden z respondentów podkreślił, że powinni znać podstawy psychologii – zapewne chodziło mu o psychologię w sprzedaży (rys. 1). znajomość psychologii 1 inteligentny 1 2 wzbudza zaufanie 3 1 kompetentny / dobrze doradza 1 9 3 komunikatywny 6 10 18 wiedza / doświadczony - 3 8 wykształcony - 2 7 0 10 25 20 30 11 40 50 60 Rys. 1. Jakie kwalifikacje agenta ubezpieczeniowego są postrzegane przez klientów? (Which of the qualifications of an insurance agent are recognised by the clients?) - - - Źródło: opracowanie własne. Największa ilość ankietowanych opowiada się za otwartością i komunikatywnością (38 osób) oraz serdecznością (30 osób) w stosunku do klienta. Klienci chcą, aby agenci ubezpieczeniowi byli kreatywni i uczciwi, ale cześć z nich sądzi, że są oni natrętni, 160 I. PROBLEMY WSPÓàCZESNEGO ZARZĄDZANIA nachalni, zbyt wiele mówią. Wynika to zapewne z doświadczenia z kontaktów klient – agent ubezpieczeniowy. Z doświadczenia znane są również cechy takie, jak: dyspozycyjność, wiarygodność, punktualność, rzetelność (rys. 2). Agenci ubezpieczeniowi muszą uczestniczyć w szkoleniach z zakresu umiejętności sprzedażowych (techniki sprzedaży, psychologii sprzedaży, analizy potrzeb klienta itp.). Należy się ponownie zastanowić nad tym, kim są klienci przystępujący do ubezpieczeń, a nie tylko jaka jest ich ilość. Wiedza agentów ubezpieczeniowych zaczyna odgrywać kluczową rolę w strategii działania firm ubezpieczeniowych. Agenci powinni posiadać wykształcenie co najmniej średnie, związane z ekonomią, prawem itp. Towarzystwa ubezpieczeniowe coraz częściej stawiają na szkolenia współpracowników w zagadnieniach związanych z obsługą klienta, analizą finansową portfela klientów, a nie jak dotychczas tylko z psychologią sprzedaży. Ideą tych firm jest budowa nowej jakości współpracy z klientem. Aby ta współpraca była efektywna, nadal będzie potrzebny agent ubezpieczeniowy, a jego doradztwo musi być na najwyższym poziomie. Ważny jest powrót do klienta, analiza jego potrzeb. Należy wyjść z założenia, że klient wie, czego chce i sam szuka informacji na ten temat, a reprezentant firmy ubezpieczeniowej, czyli agent ubezpieczeniowy, ma mu w tym jedynie pomóc. 4 y an ow y wn pe / bie sie zd d ecy g po y wn aty kre y aln ch na / tny ła trę du na ga - zyc spo dy y yjn 2 8 4 1 1 1 3 3 2 1 15 11 14 12 8 8 5 10 15 20 25 30 35 40 Rys. 2. Jak jest postrzegana osobowość agenta ubezpieczeniowego przez klientów? (How is the personality of an insurance agent perceived?) Źródło: opracowanie własne. - - y art otw / ny 1 3 y ty w wn ika n mó u o m d ko raw lny 1 2 /p tua ny d nk o u g p ry ły wia mi y/ n z c de 1 3 ser ny tel rze 10 ny ow / sł y w 0 5 zci uc - - 3 ny od 3 2 A. Sokoáowska, W. Topczewski, Wykorzystanie wiedzy i umiejĊtnoĞci agenta... 161 Te towarzystwa ubezpieczeniowe, które o tym fakcie zapomniały, przeżywają teraz kryzys. Jedynym wyjściem jest powrót do człowieka. Agent ubezpieczeniowy musi być dobrze przygotowany do nowej rzeczywistości. Zamiast usiłować sprzedawać, z różnym skutkiem, agent ubezpieczeniowy musi nawiązywać dobre stosunki z klientem, doradzać. Aby spełnić te założenia, oprócz ze wspomnianych szkoleń organizowanych przez firmy ubezpieczeniowe osoby pracujące w zawodzie agenta ubezpieczeniowego powinny cały czas korzystać z różnych form samokształcenia, ważne jest studiowanie fachowej literatury, związanej z zagadnieniami ubezpieczeniowymi, oraz prasy. Agent ubezpieczeniowy powinien utożsamiać się z wizją, misją oraz filozofią działania firmy, niedopuszczalne jest manipulowanie klientem. Obecnie coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że ich sukces w dłuższej perspektywie zależy od pracy personelu, dlatego szczególną uwagę zwracają na jego szkolenie. Kadra menedżerska każdego szczebla powinna położyć nacisk na edukację swoich agentów pod kątem nowoczesnych relacji z klientem, a także założeń społecznej odpowiedzialności biznesu. Zaowocuje to nie tylko pozyskaniem lojalnych klientów, ale również pracowników, czyli agentów ubezpieczeniowych. Będzie to dobry start w działaniu na konkurencyjnym rynku Unii Europejskiej. Uwagi koĔcowe Dobrowolne przyjęcie przez przedsiębiorstwo zasad społecznej odpowiedzialności oznacza świadome i zaplanowane podejmowanie działań społecznie odpowiedzialnych, poczynając od odpowiedzialnego zarządzania przedsiębiorstwem, zapewniającego mu stabilność ekonomiczną, poprzez inicjatywny zgodne z prawem oraz etyką, kończąc na działalności charytatywnej. Firmy ubezpieczeniowe, pełniąc szczególną rolę społeczną, są niejako zobowiązane do uwzględniania w swojej działalności kreowania trwałych relacji z różnorodnymi grupami interesu. Agenci ubezpieczeniowi, będąc kluczowymi postaciami w zawieraniu umów, odpowiadają przed firmą i przed swoimi klientami za rzetelne i odpowiedzialne wypełnianie swoich obowiązków zawodowych. - - - - - BibliograÞa 1. Adamczyk J., (2009), Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Teoria i praktyka., PWE, Warszawa. 2. Nakonieczna J., (2008), Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw międzynarodowych, Difin, Warszawa. 3. Rybak M., (2004), Etyka menedżera – społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa. 4. Sułek M., Świniarski J., (2001), Etyka jako filozofia dobrego działania zawodowego, Dom Wydawniczy Bellona, Warszawa. 5. Stoner J.A.F., Freeman R.E., Gilbert D.R. jr., (1997), Kierowanie, PWE, Warszawa. 6. Ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o działalności ubezpieczeniowej z późniejszymi zmianami. 7. Zbiegień-Maciąg L., (1991), Etyka w zarządzaniu, PWN, Warszawa. 162 I. PROBLEMY WSPÓàCZESNEGO ZARZĄDZANIA Insurance Agent’s Knowledge and Skills in the Light of Social Responsibility of an Insurance Company Summary - - - - - Corporate social responsibility (CSR) has become more important regardless of a form and an object of the activity of contemporary enterprises. The specificity of insurance companies demands their responsibility in various dimensions. An insurance agent plays a key role in the realisation of CSR in an insurance company. His/her knowledge and skills are decisive not only in boosting sale, but – what is even more important – he/she is decisive in enhancing loyalty and trust among clients of an insurance company. This article aims to identify relations between the human capital of an insurance company, that is, knowledge and skills of an insurance agent, and the social responsibility concept. The authors depict the core of CSR based on selected aspects of an insurance company’s social responsibility. The paper outlines also a competence profile of an insurance agent.
