otoczenie - case - E-SGH

Multinational Alfa
Alfa jest międzynarodowym koncernem farmaceutycznym działającym na rynkach całego
świata. Dotychczasową działalność firmy ocenia się niezmiernie pozytywnie. Oferta
produktowa obejmuje wiele różnorodnych leków: od prostych paralekow , które można kupić
w sklepie, poprzez często używane leki np. na przeziębienie czy ból aż po bardzo
specjalistyczne leki na choroby przewlekłe. Klientami firmy są zarówno szpitale, jak i szeroki
odbiorca (poprzez apteki). Dodatkowo, koncern jest zaangażowany w wiele projektów
badawczych nad nowymi generacjami leków (dotyczy to leków na ciężkie choroby
przewlekłe, choroby cywilizacyjne, jak i nowoczesne wersje istniejących leków
powodujących np. powolne uwalnianie czynników leczniczych).
Alfę charakteryzują wysokie zyski, silna pozycja na rynku, dobry wizerunek oraz
optymistyczne prognozy na przyszłość. Od jakiegoś czasu jednak rośnie świadomość
ogromnych zmian w otoczeniu i wystąpienia możliwych zagrożeń lub szans. Kierownictwo
koncernu stale analizuje i monitoruje zmiany w otoczeniu i na podstawie tych wyników stara
się formułować strategie rozwoju. Wiele danych może sygnalizować zmiany w otoczeniu
firmy Alfa.
Poniżej przedstawiono charakterystyki wybranych zjawisk i rynków w USA i Polsce oraz
wydarzenia, które mają wpływ na otoczenie firm farmaceutycznych, w tym i firmy Alfa:
•
W USA działa około 80 000 przedstawicieli handlowych firm farmaceutycznych, w
Polsce około 15 000 reprezentantów handlowych;
•
W USA wydatki firm farmaceutycznych na reklamę w ostatnich latach wzrosły blisko
trzykrotnie osiągając poziom ok. 2,8 mld USD;
•
W ostatnich latach producenci leków ponieśli nakłady na prace badawcze (Pfeizer wydaje
rocznie 4,9 mld USD, Merck 2,6 mld USD) jednak bez większego wzrostu efektywności;
•
Nowe leki związane są z wyższą jakością leczenia oraz wyższymi kosztami np. leczenie
reumatoidalnego zapalenia stanów kosztuje rocznie 12 000 USD, a oferowany przez
Novartis przeciwrakowy gleevec kosztuje 28 000 w skali rocznej;
•
Ceny leków są bardzo wysokie, ale jak się okazuje mogą być o wiele niższe. Precedensem
w tej sprawie okazał się problem leków na wąglika. Po zamachach terrorystycznych
sekretarz ds. zdrowia i opieki społecznej Tommy G. Thompson zmusił koncern Bayer do
obniżki ceny cipro grożąc cofnięciem jego chronionego patentem monopolu. Potem
Maria Aluchna, Katedra Teorii Zarządzania SGH
1
okazało się, że cipro kosztuje około 10 razy tyle co inne równie skuteczne leki, co
ośmieliło niektórych producentów do łamania patentu;
•
Także Merck, Bristol-Myers oraz inni obniżyli ceny niektórych leków na AIDS
sprzedawanych w Afryce;
•
W ciągu najbliższych 5 lat leki, których sprzedaż osiąga rocznie w USA ok. 35 mld USD
stracą patenty lub inne formy wyłączności. W 08.2001 gdy generyczna wersja
przeciwdepresyjnego prozacu pojawiła się na rynku Merck-Medco, firma refundująca
koszty leków, w ciągu zaledwie tygodnia nakłoniła do jej zażywania 80% pacjentów za
pośrednictwem poczty;
•
Nowe leki pojawiające się na rynku są wynikiem olbrzymiego nakładu pracy –
eksperymenty trwają około 10-20 lat i kosztują około 10-40 mln USD.
•
Leki na raka
Firma
Abbott Laboratories
Nazwa leku
ABT-627
AstraZeneca
IRESSA
Cell Genesys
GVAX
Isis Pharmaceuticals
ISIS 3521
Millennium Pharmaceuticals
LDP-341
OSI, Genentech and Roche
OSI-774
Sugen/Pharmacia
SU5416
Rodzaj raka i zaawansowanie badań
Endothelin-A czynnik wzrostowy; testy fazy 3; rak
prostaty
Enzym wyzwalany przez receptor EGF; testy fazy 3; rak
płuc
Szczepionka z komórek nowotworowych pacjenta do
stymulacji systemu immunologicznego; testy fazy 2; różne
nowotwory
Białko przekazujące RNA, wspomagające wzrost
komórkowy; testy fazy 3; rak płuc
Enzym blokujący śmierć komórki; testy fazy 2; szpiczak i
białaczka
Enzym wyzwalany prze receptor EGF; testy fazy 2; rak
płuc, rak głowy i szyi
Czynnik stymulujący wzrost naczyń krwionośnych; testy
fazy 3; rak jelita grubego
Źródło: [1], s.39
•
Rynek farmaceutyczny w USA (w mld USD)
Aspekt
Ogółem wydatki na leki na
receptę
Wydatki na leki na receptę per
capita
1990
40
1995
60
1998
80
2000
115
2002
140
2005
160
2008
185
158
240
315
415
490
515
530
Źródło: [2], s. 55 oraz opracowanie własne
Aspekt
Wydatki na leki jako odsetek
wydatków na ochronę zdrowia
Źródło: [2], s. 55
‘60
10%
‘70
7,5%
‘80
5,1%
Maria Aluchna, Katedra Teorii Zarządzania SGH
‘90
5,7%
‘00
8,2%
‘10
15,9%
2
•
Polski rynek farmaceutyczny w latach
Rynek farmaceutyczny w Polsce ma przed sobą duże perspektywy rozwoju. Polska jest
bowiem szóstym rynkiem w Europie, o szacowanej wartości około 12 mld złotych (cała UE to
około 180 mld euro), podczas gdy liczba sprzedanym opakowań leków na poziomie około 1,5
mld sytuuje nas nawet na czwartym miejscu (po Francji, Niemczech i Włoszech). W Polsce
działa około 350 firm farmaceutycznych, zarejestrowanych jest 8800 produktów, 15%
produkcji krajowej jest eksportowana (Skrzypczak i in, 2005). Przeciętny Polak wydaje na
leki około 120 euro, podczas gdy statystyczny Czech 140 euro, a Węgier 180 euro. Średnia ta
w przypadku statycznego mieszkańca „starej” UE kształtuje się na poziomie około 400 euro.
Polski rynek w ujęciu wartościowym systematycznie rośnie, choć tempo wzrostu podlega
znacznym wahaniom. Średnia roczna stopa wzrostu w latach 2002-2003 wyniosła około 10%
(Kuchciak, 2003), po czym w roku 2004 odnotowano jej spadek do poziomu 3%, a w latach
2005-2007 wzrost ten wynosił około 5% (Rybak, 2007). Tabela poniżej przedstawia tę
dynamikę.
Rok
2005
2006
2007
Wartość polskiego rynku farmaceutycznego
(mld złotych)
18,5
19,3
20,3
Zmiana (%, rok do roku)
5,7%
4,2%
5,3%
Źródło: [8]
Na polskim rynku dominują leki generyczne , które stanowią 30% jego wartości. Co więcej,
udział leków markowych oryginalnych po znacznym wzroście na poziomie 16% w 2003 roku,
spadł. W 2004 roku po raz pierwszy udział leków markowych w rynku leków na receptę
skurczył się, a udział leków generycznych wzrósł. Prognozy specjalistów rynku
farmaceutycznego wskazują, iż wartość między segmentem leków generycznych a leków
oryginalnych pogłębi się w ciągu najbliższych lat na korzyść tego pierwszego. Segment leków
generycznych będzie rósł o około 7%, a leków oryginalnych 1,5% w skali roku. Tendencja ta
najbardziej dotknie międzynarodowe firmy farmaceutyczne. Już w 2004 roku 13 z
największych firm farmaceutycznych odnotowało spadek przychodów w skali rocznej
(niektóre nawet o ponad 20%). Natomiast koncerny krajowe, które zajmowały najczęściej
ostatnie miejsca na liście 20 największych firm odnotowały wzrost sprzedaży. Z punktu
widzenia sprzedaży głównym odbiorcą leków pozostają apteki, szpitale odpowiadają za 10%
popytu.
Maria Aluchna, Katedra Teorii Zarządzania SGH
3
Polska notuje ciągły ujemny bilans handlu międzynarodowego, kształtujący się na poziomie
około $1,6 mld. Rynek polski jest zdominowany przez firmy zagraniczne – według danych
PAIiIZ na koniec czerwca 2004 w Polsce ZIB w sektorze farmaceutycznym wyniosły $905,5
mln (1,4% wszystkich ZIB), przy czym inwestorzy zadeklarowali $354 mln dalszych
inwestycji (2,8% deklaracji ogółem) (Kuchciak, 2003). Tabela poniżej przedstawia udział
leków krajowych i importowanych w polskim rynku farmaceutycznym.
Tabela: Leki krajowe i importowane w Polsce
Rok
2005
2006
2007
Udział leków krajowych
39%
40%
41%
Udział leków importowanych
61%
60%
59%
Źródło: [8]
Ciekawą obserwację dostarczają analizy leków na receptę i rynku OTC. Segmenty Rx rósł w
latach 2002-2003 na poziomie 14% rocznie podczas, gdy w latach 2005-2007 tempo wzrostu
wyhamowało do około 4% rocznie i taki poziom utrzyma się w najbliższych latach.
Tendencja ta wynika także z ostrej konkurencji między firmami i w efekcie spadających cen
leków. Rynek OTC natomiast notuje znaczne tempo wzrostu na poziomie około 7,5% i ten
poziom będzie utrzymywał się na najbliższych latach.
•
Rynek leków w Polsce
Firma
Polpharma
GSK
Polfa Warszawa
Polfa Tarchomin
Polfa Pabianice
US Pharmacia
Pliva
Sanofi Aventis
Servier
Jelfa
Pozostali
Udziały rynkowe
10,31%
8,27%
3,61%
1,69%
1,34%
3,43%
3,34%
3,29%
3,02%
3,01%
58,69%
Źródło: [5]
•
Struktura rynku leków OTC w Polsce w rozbiciu na segmenty (2004)
Leki
Przeciwbólowe
Przeciwkaszlowe i przeciwprzeziębieniowe
Gastryczne
Udział w rynku
21%
23%
11%
Maria Aluchna, Katedra Teorii Zarządzania SGH
4
Dermatologiczne
Witaminy i suplementy diety
Na krążenie
Uspokajające i nasenne
Inne
Źródło: [8]
•
7%
19%
8%
3%
8%
Udziały w rynku witaminy C w Polsce
Firma
GSK PHARMA
POLFA KUTNO
PLIVA
MERCK AG
HERBAPOL WROCŁAW
BRISTOL MYERS SQUIB
GSK COMSUMER H/C
AFLOPA
POZOSTALI
Wysokość udziałów
46%
17%
13%
7%
8%
3%
2%
2%
5%
Źródło: [3]
Pytania:
1. Proszę przeanalizować segmenty otoczenia ogólnego firmy Alfa wskazując na te
zjawiska, które będą miały szczególny wpływ na sytuację firmy.
2. Zakładając że firma Alfa wchodzi na rynek polski proszę przeanalizować jej otoczenie
ogólne i celowe.
3. Będąc na miejscu kierownictwa generalnego, na jakie produkty byście postawili a) w
USA, b) w Polsce?
Na podstawie:
1. „Narodziny leku na raka”, Business Week/Polska, 9/2001
2. Carey J., Barrett A. – „Ceny leków”, Business Week/Polska, 1/2002
3. Kuchciak M. T. (2003). „Sektor farmaceutyczny w Polsce – rynek z przyszłością”, Gazeta
Giełdy Parkiet, nr 2416.
4. Styczek D., Szymborski F. – „Lekarstwo na recesję”, Business Week/Polska, 1/2002
5. Weintraub A., Shook D. – „Lek wzmacniający dla Amgenu?”, Business Week/Polska,
1/2001
6. Kozińska K. – „Desant z Irlandii ze wsparciem premiera”, Puls Biznesu, 16.02.2005, s. 4.
7. Skrzypczak Z., Lis J., Piotrowski K. (2005) – „Rynek farmaceutyczny w Polsce po
przystąpieniu do Unii Europejskiej”, Problemy Zarządzania, nr 3 (9), s. 194-207.
8. Rybak J. (2007). „Raport rynku farmaceutycznego w Polsce”.
Maria Aluchna, Katedra Teorii Zarządzania SGH
5