pobierz plik - CR Navigator

Komentarze

Transkrypt

pobierz plik - CR Navigator
H AVA S WOR L DW I DE
Raport Prosumer
NOW Y T Y P KONSU M EN TÓW
/////////////////////////////// I ////////////////////////////////
GOSPODARKA OPARTA NA
WSPÓŁDZIELENIU
SPIS TREŚCI
3
WSTĘP - MAREK STANISZEWSKI
CHIEF STRATEGY OFFICER, HAVAS WORLDWIDE W POLSCE
5
KOMENTARZ - MIRELL A PANEK-OWSIAŃSK A,
PREZESK A FORUM ODPOWIEDZIALNEGO BIZNESU
6
NIECH KUPUJĄCY MA SIĘ NA BACZNOŚCI.
SAT YSFAKCJA NIEGWARANTOWANA
9
ROSNĄCE NAPIĘCIE:
NADMIERNA KONSUMPCJA NAS ZABIJA,
ALE... KUPOWANIE TO PATRIOT YCZNY OBOWIĄZEK
12
BARDZIEJ INTELIGENTNA KONSUMPCJA POLEGA NA
ZASTĄPIENIU POCZUCIA WINY POCZUCIEM CELOWOŚCI
20
KONSUMPCJA OPARTA NA WSPÓŁPRACY:
KOLEJNA FAL A KONSUMPCJONIZMU
32
CO DALEJ?
ROL A MAREK
48
UWAGI KOŃCOWE
51
REFLEKSJA
PROF. JADWIGA MIZIŃSK A, FILOZOF UMCS
WSTĘP
Marek Staniszewski
Chief Strategy Officer
Havas Worldwide Warsaw
O ile dawniej wiele marek chciało uchodzić przede wszystkim za symbol prestiżu,
statusu społecznego, dobrobytu czy wręcz luksusu, o tyle dziś coraz częściej
marki próbują przekonywać, że najistotniejsze dla nich kwestie to np. społeczna
odpowiedzialność, zrównoważone podejście do ograniczonych zasobów czy
walka z wykluczeniem pewnych grup z powszechnego wzorca konsumpcji.
Istnieje wiele powodów takiej zmiany. Przyczyniły się do tego na pewno
zapoczątkowany w 2008 roku kryzys i pęknięcie bańki konsumenckich oczekiwań
i wyobrażeń, ogólny spadek zaufania do marketingowych obietnic czy rozczarowanie i niechęć do wszelkich autorytetów i ekspertów – także taką rolę pełniło
niegdyś wiele marek.
Konsumenci bardziej zaczęli przedkładać ostrożność, sceptycyzm i pragmatyzm
nad hedonistyczną pogoń za przyjemnością czy skłonność do ostentacyjnej
manifestacji konsumeryzmu. Używanie coraz częściej stawiają wyżej nad
posiadaniem, a równowaga i zdrowy rozsądek coraz częściej wygrywa
z chęcią natychmiastowego zadowolenia i gratyfikacji.
Powszechny dostęp do internetu sprawił, że zmieniała się także relacja konsumentów ze światem marek. W miejsce biernych odbiorców pojawili się aktywni
współuczestnicy i współtwórcy, którzy dużo sprawniej potrafią artykułować swoje
oczekiwania i jednocześnie pragną błyskawicznego feedbacku. Internet pozwolił
konsumentom odkryć również nowe możliwości łatwej kooperacji dla osiągania
wspólnego celu. Dzięki temu przekonali się, że sami też potrafią tworzyć wartość
dostarczaną dawniej komercyjnie przez firmy i marki, a następnie wartością tą się
dzielić. Zjawiska, takie jak crowdsourcing, crowdfounding, microtasking, social
shopping czy fan-sourcing, stały się elementem codzienności w krajobrazie
marketingu. Dały również konsumentom dowód na siłę ich wpływu
i możliwości tkwiące w kolektywnym działaniu oraz przywróciły poczucie
autonomii i niezależności. Ta sama technologia, która umożliwia pozostawanie
ze znajomymi w ciągłym kontakcie poprzez obecność na portalu społecznościowym, pozwala również np. na wspólne finansowanie projektu muzycznego
amatorskiego zespołu czy znalezienie wolnego miejsca w samochodzie, którym
jakaś osoba zamierza właśnie jechać w interesującym nas kierunku.
Marki w takiej rzeczywistości coraz częściej stają się łącznikami czy pośrednikami
ułatwiającymi podejmowanie działań rzesz konsumentów-obywateli i odchodzą
|3
od dotychczasowej roli bycia stroną w procesie transakcji.
Przy czym pewna rzecz nie ulega tu zmianie: jednym z największych wyzwań, jakie
stoją dziś przed każdą marką, jest reputacja oparta na wiarygodności
i zaufaniu ze strony jej odbiorców.
Wyposażonym w cyfrowe narzędzia i nieustannie podłączonym do sieci
konsumentom jest dziś dużo łatwiej śledzić, sprawdzać i oceniać zachowania firm
oraz dzielić się opinią na ich temat. Porównywanie intencji deklarowanych
w komunikacji marek i rzeczywistego działania stało się niezwykle łatwe,
a transparentność i uczciwość firm, organizacji czy instytucji wchodzących
w dialog z konsumentem staje się nowym standardem i jednocześnie najlepszą
strategią komunikacji.
W takiej rzeczywistości reklama przestaje być podstawowym wehikułem
przekazu kształtującego wizerunek firm i marek. Działania podejmowane
na styku takich obszarów, jak CSR, PR czy employer branding oraz towarzysząca
im zintegrowana komunikacja zamierzeń i efektów będą coraz ważniejszym
elementem marketingu, w tym przypadku rozumianego jako kreowanie
i dostarczanie na rynek oczekiwanej wartości.
Zaprezentowane w niniejszym raporcie globalne tendencje (obecne jak się
okazuje także w Polsce) wskazują na to, że konsumpcja staje się nie tylko
działaniem coraz bardziej inteligentnym ale też coraz bardziej refleksyjnym,
świadomym i dojrzałym. Wiele wskazuje na to, że konsekwencje promowanej
jeszcze do niedawna natychmiastowości, jednorazowości czy dążenia wszelkimi
środkami do docelowego stanu „przesytu” i „przestymulowania” okazały się dla
współczesnych konsumentów po prostu nazbyt oczywiste a zarazem oceniono je
jednoznacznie negatywnie. Wiele tworzących marki firm prędzej czy później
będzie musiało zrewidować swoje podejście do tego na czym właściwie polega
ich misja i jakie wartości faktycznie zechcą w przyszłości promować. Umiar,
gospodarność, solidność czy przezorność – czyli wszystko to, co przez długi czas
okazywało się „nie na czasie” i stawało się zapominane, powoli ale konsekwentnie
wraca do łask.
Mamy nadzieję, że lektura nowego raportu na temat globalnych postaw
prosumentów pozwoli lepiej zrozumieć nowego konsumenckiego „ducha czasów”
i być może stanie się przy okazji inspiracją do kolejnych pozytywnych zmian.
BARDZIEJ WSPÓŁDZIELIĆ,
NIŻ BARDZIEJ MIEĆ
MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA
Prezeska Forum Odpowiedzialnego Biznesu
O współczesnych konsumentach dla odpowiedzialnych przedsiębiorców,
tak w skrócie opisałabym globalny raport Havas Worldwide „Nowy typ konsumentów i gospodarka oparta na współdzieleniu”. Raport dostarcza bardzo
ważnych informacji na temat zmian w zachowaniach konsumentów i zmian
w trendach. Jednocześnie prognozuje i pokazuje kierunki ich rozwoju. Biznes nie
może przejść obojętnie obok publikacji, jeśli myśli o swoim rozwoju w perspektywie długofalowej.
Konsument przyszłości
„Konsumenci oczekują…” od marek, bo zrezygnowali z biernej postawy
nabywców i stali się aktywnymi uczestnikami rynku dóbr i usług. Nie mówimy już
tylko o pojedynczych prosumentach, którzy w samym badaniu stanowią 20%
wszystkich respondentów, ale o pewnym trendzie i ruchach coraz silniej
wpływających na działanie pozostałych grup w społeczeństwie i biznesie.
Przejawem coraz wyraźniej widocznej postawy zrównoważonej jest podkreślany
w raporcie aspekt współdzielenia. Pozwala on na zaoszczędzenie pieniędzy,
ponowne wykorzystanie dóbr, bycie bardziej przyjaznym planecie i wyrównywanie szans społecznych. Kształtuje także nowy model ekonomii nazywany przez
autorów raportu „ekonomią w sam raz”. Współdzielenie, współużytkowanie
przeciwstawia się ekonomii gromadzenia i nadmiernej konsumpcji, z którymi
samym konsumentom jest coraz mniej komfortowo. Okazuje się, że często żałują
swych zakupów. A dwie trzecie przedstawicieli generacji Millennials nawet
z chęcią oddaje niepotrzebne rzeczy.
Jeśli spojrzeć w przyszłość, to właśnie reprezentanci tego pokolenia będą
najmocniej wpływać na kształtowanie gospodarki. Będę ją stymulować, jak
twierdzą autorzy raportu, w oparciu właśnie o ideę współdzielenia.
Odpowiedzialny przedsiębiorca
Prognozowany obraz konsumpcji nie może umknąć strategom biznesu, działom
promocji. Bowiem nie wystarczy już nawoływać „kupuj tanio”. Muszą się oni
zastanowić nad tym, jaką ofertę przedstawić wymagającym i świadomym
konsumentom. Może to też być sygnał, że firma musi zmienić swoją strategię
działania o 180 stopni, a przetrwają firmy, które szybciej to zrozumieją.
Zgodnie z badaniem Havas Worldwide konsumenci potrzebują już nie tylko
promocji i okazji. Coraz częściej stawiają na zaufanie do marki, jakość produktu
lub usługi oraz przyjazność produktu czy marki dla społeczeństwa
i środowiska. Zgodzę się z autorami raportu, że potrzebne jest nowe podejście do
konsumpcji, tak by można ją było określić mianem inteligentnej konsumpcji.
NIECH KUPUJĄCY MA SIĘ NA
BACZNOŚCI. SATYSFAKCJA
NIEGWARANTOWANA
W minionych stuleciach większość ludzi żyła w systemie, który można nazwać
„ekonomią rzeczy podstawowych”. Sami uprawiali i produkowali wszystko,
co tylko mogli, a kupowali, nierzadko w ramach handlu wymiennego, jedynie to,
co było im absolutnie niezbędne do życia. Gdy w pierwszej połowie XX wieku
popularność zaczął zyskiwać konsumpcjonizm, najbardziej rozwinięte rynki
chętnie przyjęły „ekonomię gromadzenia”. Czołowi ekonomiści i politycy
opisywali ideę konsumpcjonizmu jako niezwykle istotnego czynnika rozwoju
gospodarczego, a obywatele zamożniejszych krajów byli zachęcani do
swobodnego i częstego wydawania pieniędzy. Ziarno padło na podatny grunt.
W Stanach Zjednoczonych wyrażenia takie jak „shop till you drop” („kupuj do
upadłego”), „keeping up with the Joneses” („zastaw się, a postaw się”) i „retail
therapy” („terapia zakupowa”) weszły do języka codziennego.
Nowe stulecie przyniosło jednak wiele zmian. Nie chodzi tylko o to, że w wyniku
różnych zawirowań ekonomicznych i kryzysów gospodarczych ludzie mają mniej
pieniędzy. Rzecz w tym, że wielu z nas ma dość konsumpcjonizmu. Zakupy nie
sprawiają nam już tak wielkiej przyjemności jak kiedyś. Zamiast ekscytacji
czujemy niepokój związany z niezapłaconymi rachunkami. Zamiast cieszyć się
satysfakcją, jaką daje nam upolowane w sklepie cudo, martwimy się wpływem
naszych wyborów na środowisko naturalne. Wielu z nas czuje dyskomfort
związany z nadmiarem nagromadzonych rzeczy — przedmiotów, które
wypełniają nasze domy oraz garaże i stanowią dla nas obciążenie psychiczne.
CZY JESTEŚMY ŚWIADKAMI
NARODZIN EKONOMII „W SAM RAZ”?
Kim są prosumenci?
Informacje o badaniu: Havas Worldwide
we współpracy z firmą Market Probe
International przeprowadził ankietę
z udziałem 10 574 osób w wieku powyżej
16 lat reprezentujących 29 rynków:
Argentynę, Australię, Austrię, Brazylię,
Kanadę, Chiny, Francję, Niemcy, Indie,
Indonezję, Irlandię, Włochy, Japonię,
Malezję, Meksyk, Holandię, Polskę,
Portugalię, Portoryko, Arabię Saudyjską,
Singapur, RPA, Hiszpanię, Turcję, Ukrainę,
Zjednoczone Emiraty Arabskie, Wielką
Brytanię, Stany Zjednoczone i Wietnam.
Naszym celem było lepsze zrozumienie
stosunku do konsumpcjonizmu
w odniesieniu do rozwoju gospodarczego
i osobistego szczęścia. Próba składała się
w 20 procentach z czołowych
prosumentów, a w 80 procentach
— z konsumentów głównego nurtu
(typowych konsumentów).
|7
Prosumenci to obecnie najbardziej
wpływowe osoby, liderzy rynku będący
przedmiotem badań Havas Worldwide
od ponad dekady. Niezależnie od ich
bezpośredniego wkładu w rozwój
gospodarki prosumenci są ważni
przede wszystkim dlatego, że wpływają
na wybory dotyczące marek
i zachowania konsumpcyjne innych
osób. Dzisiejsze zachowania
prosumentów zostaną przejęte przez
konsumentów głównego nurtu
za 6-18 miesięcy. Dowiedz się więcej
na stronie
http://www.prosumer-report.com.
Nasze
obecne
modele
ekonomiczne
się nie
sprawdzają
Większość respondentów z rynków
rozwiniętych i rozwijających jest
zgodna, że modele ekonomiczne
w ich krajach się nie sprawdzają.
Odmiennego zdania było tylko
15 procent z nich. Poziom
niezadowolenia jest najwyższy
(co najmniej 70 procent odpowiedzi
twierdzących) w krajach
przeżywających trudności
gospodarcze, takich jak Portugalia,
Portoryko, Włochy, Hiszpania,
Francja i Argentyna, najniższy zaś
w Japonii, Chinach i w Singapurze
(do 30 procent odpowiedzi
twierdzących). Tylko w Chinach
liczba negatywnych odpowiedzi
(36 procent) przewyższyła
liczbę odpowiedzi twierdzących
(30 procent). Polskie wyniki
wypadają na tym tle podobnie
do ogólnej próby – aż ponad
62% badanych osób w naszym
kraju twierdzi, że obecny model
ekonomiczny w Polsce się nie
sprawdza, podczas gdy tylko ponad
11% jest odmiennego zdania.
OBECNY MODEL EKONOMICZNY
W MOIM KRAJU SIĘ NIE SPRAWDZA
OGÓŁ BADANYCH (GLOBALNA PRÓBA)
55% Zgadzam się
15% Nie zgadzam się
TO NIE JEST PROBLEM
KRAJÓW ZACHODU…
Tylko 1 na 4 respondentów biorących udział
w badaniu w Polsce uważa, że skutki kryzysu
ekonomicznego są ograniczone do krajów
zachodnich/rozwiniętych. Globalizacja oznacza,
że ten problem dotyczy nas wszystkich.
KRYZYS EKONOMICZNY
TO PROBLEM WYŁĄCZNIE KRAJÓW
ZACHODNICH/ROZWINIĘTYCH
(RESPONDENCI W POLSCE)
26% Zgadzam się
52% Nie zgadzam się
77%
69%
Prosumenci
Typowi
konsumenci
NADMIERNY KONSUMPCJONIZM
STANOWI ZAGROŻENIE
DLA NASZEGO SPOŁECZEŃSTWA
I NASZEJ PLANETY
OGÓŁ BADANYCH
(GLOBALNA PRÓBA)
ROSNĄCE
NAPIĘCIE:
NADMIERNA
KONSUMPCJA
NAS
ZABIJA,
ALE...
KUPOWANIE
TO
PATRIOTYCZNY
OBOWIĄZEK
Większość z nas zgodziłaby się, że przez znaczną
część minionej dekady towarzyszyło nam uczucie
niepokoju i niepewności. Owa nerwowość udzielająca
się mieszkańcom krajów na całym świecie ma wiele
przyczyn. Wystarczy popytać wokół, by usłyszeć
pełne zaniepokojenia głosy dotyczące tak różnych
kwestii jak rosnąca gęstość zaludnienia w miastach,
coraz większa liczba miejsc zamieszkałych głównie
przez osoby w podeszłym wieku, niedobór wody
pitnej, zmiany klimatyczne, gwałtowna zmiana
obyczajów czy rozczarowanie cyfrową rzeczywistością.
Jednym z wątków będzie też z pewnością nadmierny
konsumpcjonizm. Kwestia, która jeszcze dekadę temu
miała charakter marginalny, obecnie staje się dla
większości palącym problemem: 7 na 10 respondentów
zgadza się, że nadmierny konsumpcjonizm stanowi
zagrożenie dla naszego społeczeństwa i naszej planety.
Innego zdania jest jedynie 8 procent.
|9
Można założyć, że najlepszym rozwiązaniem
problemu nadmiernego konsumpcjonizmu byłoby
znaczące ograniczenie wydatków. Nie jest to
jednak powszechna opinia. W ludzkich umysłach
konsumpcja jest powiązana nie tylko z odpadami i
niszczeniem środowiska, ma również związek
z miejscami pracy i stabilnością ekonomiczną
— uważa się ją nawet za patriotyczny obowiązek.
To oznacza poważny dylemat dla osób pragnących
zerwać z konsumpcjonizmem ze względów
społecznych i ekologicznych, zwłaszcza dla tych,
które głęboko wierzą, że konsumpcjonizm jest
niezbędny do wspierania rozwoju gospodarczego i
powszechnego dobrobytu. W Polsce wśród
badanych szczególnie widoczna jest korelacja
pomiędzy ograniczeniem konsumpcji
a zagrożeniem miejsc pracy – taką zależność
wskazało aż 71% respondentów.
Jak można rozwiązać ten dylemat?
Dla wielu osób kluczem nie jest
ograniczenie konsumpcji, lecz postawienie
na bardziej inteligentną konsumpcję.
OGRANICZENIE KONSUMPCJI
TO ZAGROŻENIE
MIEJSC PRACY
(RESPONDENCI W POLSCE)
KUPOWANIE PRODUKTÓW
TO AKT PATRIOTYZMU
− W TEN SPOSÓB WSPIERA SIĘ
KRAJOWĄ GOSPODARKĘ
(RESPONDENCI W POLSCE)
ZDROWA GOSPODARKA
WYMAGA WYSOKIEGO
POZIOMU WYDATKÓW
NA KONSUMPCJĘ
(RESPONDENCI W POLSCE)
| 11
71% Zgadzam się
8% Nie zgadzam się
69% Zgadzam się
11% Nie zgadzam się
52% Zgadzam się
13% Nie zgadzam się
BARDZIEJ
INTELIGENTNA
KONSUMPCJA
POLEGA
NA
ZASTĄPIENIU
POCZUCIA
WINY
POCZUCIEM
CELOWOŚCI
Ludzie rozróżniają korzystne i szkodliwe
formy wydatków osobistych i wydatków
w gospodarstwie domowym. Konsumpcja,
jeśli ma się do niej właściwy stosunek, to
narzędzie postępu. Stały rozwój rynków
konsumenckich uważa się za klucz do
stymulowania wzrostu krajów rozwijających
się, ograniczenia bezrobocia i – być może
– zmniejszenia różnicy między dochodami
osób zamożnych i biednych.
CZYM WŁAŚCIWIE JEST
BARDZIEJ INTELIGENTNA
KONSUMPCJA?
88% 76%
Prosumenci
Typowi
konsumenci
POSTĘP TO NIE EFEKT
ZWIĘKSZENIA KONSUMPCJI,
LECZ POPRAWY JEJ JAKOŚCI
OGÓŁ BADANYCH
(GLOBALNA PRÓBA)
| 13
Dla większości osób wyższa jakość konsumpcji
oznacza większe wymagania i mniejsze
marnotrawstwo. Chodzi o dokonywanie
wyborów spójniejszych z wartościami bliskimi
danej osobie i ze sposobem, w jaki sama
siebie postrzega, oraz zastąpienie poczucia
winy poczuciem celowości, a lekkomyślnego
nadmiaru — rozważnym podejmowaniem
decyzji. Oznacza to nabywanie tylko rzeczy
niezbędnych (niezależnie od wielkości potrzeb)
i pełne wykorzystanie każdego z zakupionych
towarów przez wydłużenie okresu jego
żywotności. W Polsce można zauważyć, że za
tą tendencją podążają szczególnie konsumenci
w wieku 35-44 lat, spośród których aż ponad
63% uważa, że recykling i zmiana przeznaczenia
towarów to wyraz bardziej świadomej
konsumpcji. Z kolei na przykładzie osób w wieku
16-34 lat widać dość silny trend wspólnego
nabywania i współużytkowania produktów.
Większość z nas chce,
aby decyzje o zakupie
miały wartość społeczną.
DLA MNIE
„LEPSZA
KONSUMPCJA”
OZNACZA…
Suma
16-34
35-54
55+
Prosumenci
Typowi konsumenci
100
NABYWANIE WYŁĄCZNIE RZECZY, KTÓRYCH
NAPRAWDĘ POTRZEBUJĘ
(RESPONDENCI W POLSCE)
100
80
80
60
60
40
40
20
20
0
0
63%56 %100 %98 % 100 %97%
56 %55 %63%54 % 100
BARDZIEJ ZRÓWNOWAŻONY SPOSÓB ŻYCIA/
PRODUKOWANIE MNIEJSZEJ ILOŚCI ODPADÓW
100
(RESPONDENCI W POLSCE)
80
80
60
60
40
40
20
20
0
55%55,7%56,5%55,6% 0
67,2%51,6%
80
NABYWANIE PRODUKTÓW OD MIEJSCOWYCH
100
PRODUCENTÓW W CELU WSPIERANIA LOKALNEJ
SPOŁECZNOŚCI (RESPONDENCI W POLSCE)
80
60
60
40
40
20
20
100
RECYKLING I ZMIANA PRZEZNACZENIA
(RESPONDENCI W POLSCE)
0
57%55 %
NABYWANIE PRODUKTÓW WYŻSZEJ JAKOŚCI
O WIĘKSZEJ TRWAŁOŚCI
(RESPONDENCI W POLSCE)
62%60 %65 %63% 80 %57%
NABYWANIE TOWARÓW PO NIŻSZYCH CENACH
(RESPONDENCI W POLSCE)
0
48 %38 %55%53% 55 %46 %
31%27%36 %32% 31%31%
Suma
100
WYTWARZANIE WIĘKSZEJ LICZBY RZECZY NA
WŁASNY UŻYTEK, NP. UPRAWIANIE WARZYW,
WYTWARZANIE ŚWIEC (RESPONDENCI W POLSCE)
80
Prosumenci
40
Typowi konsumenci
20
0
23%20 %21%26 % 21%24 %
OGRANICZENIE KONSUMPCJI
(RESPONDENCI W POLSCE)
100
80
60
40
20
0
15 %18 %12%14 % 18 %14 %
WSPÓLNE NABYWANIE TOWARÓW I ICH
WSPÓŁUŻYTKOWANIE
(RESPONDENCI W POLSCE)
80
60
40
20
0
13%19 %10 %9 % | 15
35-54
55+
60
100
16-34
9,1%14,1%
Sprzeciw wobec
nadmiernego
gromadzenia
Lepszy produkt
jest początkiem
inteligentnej
konsumpcji
Nabywanie produktów wyższej jakości
o większej trwałości oraz możliwość recyklingu
i zmiany przeznaczenia towarów to istotne
aspekty lepszej konsumpcji dla ponad 6 na 10
respondentów z ogólnej próby. Jakość
i trwałość produktów to także najważniejszy
wyznacznik „lepszej konsumpcji” aż dla 80%
polskich prosumentów. W publikacji „Building
Brands That Matter: The Sweet Spot Between
Trust and Dynamism” wskazano na to,
że najważniejszym czynnikiem zwiększającym
zaufanie klienta jest wysoka jakość. Ważne
elementy sposobu postrzegania jakości
wykraczają poza trwałość produktu i jakość
wykorzystanych materiałów/składników
i obejmują czynniki takie jak transparentność
i pochodzenie. Nowy typ konsumenta nie ufa
jakości produktu, dopóki nie dowie się o nim
czegoś więcej — dotyczy to pochodzenia,
producenta oraz wartości reprezentowanych
przez markę. Niezwykle istotne znaczenie
ma więc nie tylko długi okres użytkowania
produktu (można go z czasem podarować
lub odsprzedać w celu dalszego użytkowania),
lecz także fakt, że posiada on cechy, które
zapewniają mu solidną reputację. Dzięki temu
klient ma pozytywny stosunek do produktu.
Rosnąca niechęć wobec nadmiernego
konsumpcjonizmu nie wynika jedynie
z obaw o jego skutki dla społeczeństwa
i środowiska. Powody są bardziej osobiste.
Wielu z nas czuje się przytłoczonymi
nadmiarem nabywanych rzeczy.
W rzeczywistości gros z nas uważa, że
bez trudu mogłoby się obyć bez większości
posiadanych rzeczy. A ponad jedna trzecia
— w tym 4 na 10 przedstawicieli generacji
Millennials — często żałuje dokonanych
zakupów. Nic zatem dziwnego, że dwie
trzecie chętnie pozbywa się niepotrzebnych
przedmiotów co najmniej raz w roku.
Gros osób twierdzi, że
doskonale może się
obyć bez większości
posiadanych rzeczy
52% Zgadzam się
28% Nie zgadzam się
MÓGŁBYM BEZ TRUDU OBYĆ SIĘ
BEZ WIĘKSZOŚCI RZECZY,
KTÓRE POSIADAM
(RESPONDENCI W POLSCE)
CZĘSTO KUPUJĘ RZECZY/PRODUKTY,
KTÓRYCH TAK NAPRAWDĘ NIE POTRZEBUJĘ,
A PÓŹNIEJ TEGO ŻAŁUJĘ
(RESPONDENCI W POLSCE)
30%
37%
32%
STARAM SIĘ CHOĆ RAZ W ROKU
ODDAĆ LUB WYRZUCIĆ RZECZY,
KTÓRYCH JUŻ NIE UŻYWAM
(GLOBALNA PRÓBA)
77%
65%
SZANUJĘ/PODZIWIAM OSOBY,
KTÓRE DĄŻĄ DO OGRANICZENIA
KONSUMPCJI (RESPONDENCI W POLSCE)
68%
57%
16-34
35-54
Nasze nowe
wzorce osobowe
Sprzeciw wobec nadmiernego
gromadzenia dóbr przynosi ze sobą
odwrót od adoracji bogactwa i ostentacyjnej
konsumpcji. Podziwiamy już nie osoby
lekką ręką wydające krocie, lecz te, które
postawiły na rozważną konsumpcję
z określonymi ograniczeniami. To nowe
wzorce osobowe, choć – jak wskazują
badania – polscy prosumenci versus
ogół badanych prosumentów pozostają
bardziej konsumpcyjni – podziw i szacunek
dla ograniczonej konsumpcji jest u nas
poniżej średniej w porównaniu z ogółem
konsumentów z badanych rynków
(68% Polska versus 75% ogół badanych).
Potwierdza to także wysoki odsetek osób
w Polsce, które przyznają się do szacunku
i podziwu dla tych, którzy mają wystarczająco
dużo pieniędzy, aby kupować, co zechcą
(wskaźnik wyższy o blisko 10 pp versus
ogół badanych).
SZANUJĘ/PODZIWIAM OSOBY, KTÓRE STARAJĄ
SIĘ KUPOWAĆ JAK NAJWIĘCEJ LOKALNYCH
PRODUKTÓW (RESPONDENCI W POLSCE)
80%
75%
SZANUJĘ/PODZIWIAM OSOBY, KTÓRE MAJĄ
WYSTARCZAJĄCO DUŻO PIENIĘDZY, BY KUPOWAĆ
WSZYSTKO, CZEGOKOLWIEK ZAPRAGNĄ
(RESPONDENCI W POLSCE)
55+
Prosumenci
Typowi konsumenci
| 17
68%
58%
Wartość dodana
używanych rzeczy
16-34
35-54
55+
Nabywanie towarów z drugiej ręki (niebędących
antykami) uznawano w dużej mierze za coś
wstydliwego. Widać jednak oznaki wskazujące,
że kupowanie używanych produktów powoli
traci swój stygmatyzujący charakter. Tylko 100
1 na 5 respondentów stwierdził, że nie lubi
80
kupowania towarów z drugiej ręki. Największą
korzyścią wskazywaną przez osoby kupujące 60
takie produkty jest oszczędność pieniędzy (ten
40
argument podaje 65 procent).
Można dostrzec oznaki, że do egoistycznych
20
motywów, jakimi kierują się osoby kupujące
używane produkty (oszczędność pieniędzy),
0
dołączyły względy społeczne. W Polsce
ponad jedna trzecia prosumentów i niemal
tyle samo typowych konsumentów sięga po 100
używane produkty, ponieważ ich ponowne
80
wykorzystanie sprzyja ochronie środowiska.
60
Globalnie mniej więcej jeden na pięciu
respondentów wskazał również na wartość, jaką
40
jest wspieranie sprzedawcy oraz nabywanie
produktów, z którymi wiąże się jakaś historia. 20
Choć osoby o takich poglądach są obecnie
w mniejszości, podejście to prawdopodobnie 0
będzie zyskiwać popularność w skali globalnej
100
— wskazuje na to duża liczba odpowiedzi
twierdzących w grupie prosumentów
80
i przedstawicieli generacji Millennials.
Polscy prosumenci są pragmatyczni, wskazując60
m.in.: na oszczędność, jaką generują przy
40
zakupie przedmiotów używanych. Ciekawe
wyniki można zaobserwować na przykładzie 20
grupy 45+ wśród badanych Polaków – ta grupa
wydaje się najmniej dostrzegać plus w postaci 0
oszczędności wynikający z zakupu rzeczy
100
używanej, co więcej, stanowi największy
odsetek, który nie lubi kupować przedmiotów 80
wcześniej używanych. Być może dla osób
60
„starszych” jest to oznaka biedy.
Prosumenci
Typowi konsumenci
W TEN SPOSÓB OSZCZĘDZA SIĘ PIENIĄDZE
(RESPONDENCI W POLSCE)
67%71%73%62% 75 %65 %
JEST TO KORZYSTNIEJSZE DLA ŚRODOWISKA
NIŻ KUPOWANIE NOWYCH TOWARÓW
(RESPONDENCI W POLSCE)
31%35 %34 %28 % 39 %29 %
CIESZĘ SIĘ, ŻE MOGĘ POMÓC SPRZEDAWCY
(RESPONDENCI W POLSCE)
15 %16 %13%16 % 14 %13%
Z TYMI PRZEDMIOTAMI WIĄŻE SIĘ JAKAŚ
HISTORIA (RESPONDENCI W POLSCE)
40
20
Lubię kupować używane 0
przedmioty, ponieważ…
23%20 %22%25% 22%23%
Urok
niezależności
100
80
WOLĘ KUPOWAĆ RZECZY OD INNYCH OSÓB,
NIE W SKLEPIE (RESPONDENCI W POLSCE)
60
40
20
0
16 %14 %21%16 % 100
80
19 %15 %
MAM MNIEJSZE POCZUCIE WINY, NIŻ WTEDY,
GDY KUPUJĘ COŚ NOWEGO
(RESPONDENCI W POLSCE)
Dla dużej części globalnej próby
lepsza konsumpcja oznacza również
unikanie — gdy tylko to możliwe
— dużych producentów i sklepów
i kupowanie produktów lokalnych
oraz pochodzących od niezależnych
wytwórców. 53 procent prosumentów
i 45 procent typowych konsumentów
definiuje lepszą konsumpcję jako
„nabywanie produktów od lokalnych
producentów w celu wspierania
swojej społeczności”. Z kolei dwie
trzecie światowej próby twierdzi, że
szanuje/podziwia osoby, które starają
się kupować jak najwięcej lokalnych
produktów.
GDY TO MOŻLIWE, WOLĘ KUPOWAĆ
BEZPOŚREDNIO OD INDYWIDUALNEGO
PRODUCENTA ZAMIAST W SKLEPIE/
CENTRUM HANDLOWYM
(OGÓŁ BADANYCH)
61%
53%
60
Prosumenci
40
Typowi konsumenci
20
0
14 %12%10 %8 % 100
80
16 %13%
NIE LUBIĘ KUPOWAĆ UŻYWANYCH
PRZEDMIOTÓW
(RESPONDENCI W POLSCE)
Suma
60
16-34
40
35-54
55+
20
Prosumenci
0
20 %14 %15 %27% | 19
19 %21%
Typowi konsumenci
KONSUMPCJA
OPARTA
NA
WSPÓŁPRACY:
KOLEJNA
FALA
KONSUMPCJONIZMU
Nie ma ucieczki od konsumpcji. W ten sposób zapewniamy sobie przetrwanie i stymulujemy
rozwój gospodarczy. Zmienia się jednak rola, jaką w tym systemie chcą odgrywać
konsumenci, oraz wartość przypisywana aktowi „posiadania”. Co determinuje wartość
produktu? Czy chodzi o przyjemność, jaką czerpiemy z jego posiadania lub korzystania
z niego? Czy dany przedmiot jest dla nas wart więcej, ponieważ podobają nam się sposób,
w jaki został wyprodukowany, i wartość reprezentowana przez markę? Czy dany przedmiot
jest dla nas wart mniej, ponieważ nie wierzymy w możliwość odsprzedania go lub
przedłużenia okresu korzystania z niego dzięki zmianie jego przeznaczenia? W jakim stopniu
poziom jakości interakcji międzyludzkich związanych z przedmiotem (między osobami
występującymi w rolach nabywców i sprzedawców, pożyczających komuś i pożyczających
od kogoś) wpływa na sposób postrzegania wartości przedmiotu lub usługi?
Tego rodzaju pytania padają coraz częściej w ramach nowej fali
konsumpcjonizmu, który ma mniej bierny charakter. To forma konsumpcji
wymagająca większego zaangażowania ze strony nabywcy, ale jest to
zaangażowanie dobrowolne, które może mieć charakter bardziej aktywny
lub bezosobowy (w zależności od preferencji). Dla niektórych osób oznacza
to po prostu bardziej świadome kupowanie oraz mniej chętne wyrzucanie
przedmiotów, które zamiast tego są wykorzystywane ponownie, poddawane
recyklingowi lub oddawane. Dla innych oznacza to konieczność postawienia
nowych pytań w ramach cyklu konsumpcji: kupić czy wypożyczyć? Posiadać
czy współdzielić? Z kolei dla osób kształtujących ten trend oznacza to wejście
w rolę silnie zaangażowanych uczestników cyklu konsumpcji opartej na
współpracy — być może poprzez uczestnictwo w gospodarce opartej na
wymianie, crowdfundingu, a nawet przez produkcję i sprzedaż własnych
towarów. Dzięki internetowi i mediom społecznościowym zyskaliśmy więcej
możliwości, by wejść do gry, niż kiedykolwiek wcześniej. Warto zauważyć,
że choć nieznacznie, to jednak zarówno wśród polskich prosumentów,
jak i zwykłych konsumentów odsetek tych, którzy do niedawna wyrzucali
przedmioty, a dziś je odsprzedają bądź oddają, jest wyższy, niż wskazuje
próba globalna.
71% 56%
Prosumenci
Typowi
konsumenci
WCZORAJ WYRZUCAŁEM,
DZISIAJ ODSPRZEDAJĘ
LUB ODDAJĘ
(OGÓŁ BADANYCH)
73% 59%
Prosumenci
Typowi
konsumenci
WCZORAJ WYRZUCAŁEM,
DZISIAJ ODSPRZEDAJĘ
LUB ODDAJĘ
(RESPONDENCI W POLSCE)
Wyłania się nowy model ekonomiczny
— skoncentrowany w mniejszym
stopniu na posiadaniu i gromadzeniu, a
w większym — na społeczności
i współpracy.
| 21
WZIĄŁEM UDZIAŁ W PROJEKCIE OPARTYM NA
CROWDFUNDINGU LUB MAM ZAMIAR ZROBIĆ
TO W CIĄGU NAJBLIŻSZEGO ROKU
OGÓŁ BADANYCH (GLOBALNA PRÓBA)
Przedstawiciele
generacji
Millennials
stymulują rozwój
gospodarki opartej
na współdzieleniu
Reprezentanci każdego pokolenia
przekonują się do bardziej aktywnego
i świadomego podejścia do konsumpcji,
ale przedstawiciele generacji Millennials
(zdefiniowani tutaj jako osoby w wieku
16-34 lat) odgrywają najważniejszą
rolę w przyjmowaniu nowych form
(lub przynajmniej eksperymentowaniu
z nimi), takich jak crowdfunding i usługi
współdzielenia peer-to-peer. Nie jest to
niczym zaskakującym, jeśli wziąć pod uwagę
fakt, że wszystkie takie usługi są zwykle
związane z rzeczywistością wirtualną,
a dostęp do nich uzyskuje się poprzez strony
internetowe lub aplikacje.
18%
33%
41%
ROZWAŻAJĄC ZAKUP PRODUKTU, CZĘSTO
BIORĘ POD UWAGĘ KWOTĘ, ZA KTÓRĄ
MÓGŁBYM GO ODSPRZEDAĆ
OGÓŁ BADANYCH (GLOBALNA PRÓBA)
43%
19%
33%
16-34
35-54
55+
Koncepcja współdzielenia — niekoniecznie
wprowadzana w życie — zyskuje jednak
popularność u przedstawicieli wszystkich
pokoleń. Dwie trzecie całkowitej próby uważa,
że społeczeństwo byłoby zamożniejsze,
gdyby ludzie w większym stopniu stawiali
na współużytkowanie, a w mniejszym
— na posiadanie (innego zdania było tylko
8 procent respondentów). Dużej liczby
odpowiedzi twierdzących można się spodziewać
w krajach o socjalistycznych korzeniach,
ale ze zdaniem tym zgodziła się większość
respondentów z krajów kapitalistycznych,
takich jak USA (55 procent) i Wielka Brytania
(62 procent). W Polsce ze zdaniem tym zgodziło
się 82 procent prosumentów oraz 73 procent
typowych konsumentów.
75%
Prosumenci
65%
Nie każdy rynek jest w równym stopniu
gotowy do odejścia od posiadania na
rzecz współużytkowania. Ogólnie niemal
połowa respondentów (46 procent) twierdzi,
że wolałaby współużytkować przedmioty, niż je
posiadać (innego zdania jest tylko 22 procent).
W Polsce chęć współużytkowania wyraża
aż ponad 60% badanych (przy 14 procentach
osób będących innego zdania).
Uzyskane wyniki jednak znacznie się różnią
w poszczególnych krajach, a odsetek
odpowiedzi twierdzących wynosił od
18 procent w Japonii po 75 procent w Indonezji.
WOLĘ WSPÓŁUŻYTKOWAĆ RZECZY,
NIŻ JE POSIADAĆ (OGÓŁ BADANYCH)
46% Zgadzam się
22% Nie zgadzam się
Typowi konsumenci
NASZE SPOŁECZEŃSTWO BYŁOBY LEPSZE,
GDYBY LUDZIE W WIĘKSZYM STOPNIU STAWIALI
NA WSPÓŁUŻYTKOWANIE
OGÓŁ BADANYCH (PRÓBA GLOBALNA)
WOLĘ WSPÓŁUŻYTKOWAĆ RZECZY,
NIŻ JE POSIADAĆ (RESPONDENCI W POLSCE)
63% Zgadzam się
14% Nie zgadzam się
| 23
Dla większości osób współużytkowanie jest czymś, co chciałyby robić
— koncepcją, którą popierają w teorii — ale nie są gotowe na to, by
całkowicie zmienić swój sposób życia w celu urzeczywistnienia tej koncepcji.
Przynajmniej na razie. Gdy więc konieczne jest dokonanie jednoznacznego
wyboru między wypożyczeniem/wynajęciem a posiadaniem większości
rzeczy, 6 na 10 respondentów zdecydowałoby się na tę drugą opcję.
Posiadanie przedmiotów wciąż ma ogromną zaletę, jaką jest wygoda.
Niemniej fakt, że w globalnej próbie 4 na 10 osób stawiają współużytkowanie
przed posiadaniem, potwierdza pogląd, że współużytkowanie stanie się
istotnym sektorem gospodarki konsumpcyjnej, zwłaszcza gdy zostaną
wdrożone lepsze mechanizmy ułatwiające wymianę towarów między
osobami. Już teraz większość osób sądzi, że może znaleźć w internecie
kogoś, kto będzie gotów wypożyczyć lub wynająć im dowolną rzecz.
KTÓRE ZE ZDAŃ LEPIEJ
ODDAJE TWOJĄ OPINIĘ?
Wolę wypożyczać lub wynajmować
większość rzeczy, niż je posiadać
(respondenci w Polsce)
Prosumenci
00
63%
37%
MYŚLĘ, ŻE W INTERNECIE MOGĘ ZAWSZE ZNALEŹĆ
KOGOŚ, KTO BĘDZIE GOTÓW WYPOŻYCZYĆ MI
LUB WYNAJĄĆ DOWOLNĄ RZECZ
(RESPONDENCI W POLSCE)
62%
38%
Typowi
konsumenci
Nie mam czasu na pożyczanie
i współużytkowanie rzeczy, wolę
mieć je na własność i korzystać z nich
zawsze, kiedy mam na to ochotę
(respondenci w Polsce)
80
16-34
60
35-54
40
55+
20
Prosumenci
0
69 %60 %49 % 66 %56 %
Typowi konsumenci
Obecnie mniej niż jedna trzecia respondentów
ze światowej próby korzysta z serwisu
wymiany, ale 4 na 10 (i mniej więcej połowa
przedstawicieli generacji Millennials) ma
zamiar z czasem zacząć korzystać z kilku z nich.
Jedynie 25 procent twierdzi, że nie ma takiego
zamiaru. W Polsce już blisko 1/3 badanych
poniżej 34. roku życia korzysta z serwisu
wymiany lub ma zamiar z niego korzystać
w ciągu najbliższego roku. Z tym stwierdzeniem
identyfikuje się też 25 procent polskich
prosumentów. Co więcej, 40 procent badanych
z tej grupy deklaruje, że w przyszłości ma zamiar
korzystać z kilku serwisów wymiany.
100
80
KORZYSTAM Z SERWISU WYMIANY LUB MAM
ZAMIAR ZACZĄĆ Z NIEGO KORZYSTAĆ W CIĄGU
NAJBLIŻSZEGO ROKU (RESPONDENCI W POLSCE)
60
40
20
0
27%18 %16 % 25 %19 %
W PRZYSZŁOŚCI MAM ZAMIAR ZACZĄĆ
KORZYSTAĆ Z KILKU SERWISÓW WYMIANY
(RESPONDENCI W POLSCE)
100
80
60
40
20
16-34
0
35-54
55+
Prosumenci
Typowi konsumenci
| 25
36 %31%31% 43%30 %
Suma
16-34
35-54
55+
Prosumenci
Typowi konsumenci
We
współużytkowaniu
chodzi o wartość
i wartości
Jaką przewagę ma pożyczanie (wynajmowanie)
nad kupowaniem? Dla 7 na 10 respondentów
z grupy prosumentów w Polsce uzyskane w ten
sposób oszczędności to jedna z zalet. Ważne
jest również poczucie uczestniczenia w czymś
ważnym — niezależnie od tego, czy jest to ochrona
środowiska, udział w ruchu sprzeciwu wobec
konsumpcjonizmu czy wspieranie lokalnej
przedsiębiorczości. Zamiast oczekiwania
na działania nieefektywnych władz ludzie dążą
do samodzielnego znalezienia rozwiązań. Dla 6 na 10
respondentów ze światowej próby ekonomia oparta
na współdzieleniu to nie zagrożenie bezrobociem,
lecz szansa na stworzenie nowych miejsc pracy.
KTÓRE ASPEKTY EKONOMII
OPARTEJ NA WSPÓŁDZIELENIU
UWAŻASZ ZA ATRAKCYJNE?
POCZUCIE, ŻE JESTEM AKTYWNY I UŻYTECZNY
(RESPONDENCI W POLSCE)
OSZCZĘDNOŚĆ PIENIĘDZY
(RESPONDENCI W POLSCE)
100
100
80
80
60
60
40
40
20
20
0
0
72%74 %71,6 %69 % 75%71%
54 %51%56 %69 % 69 %50 %
Suma
16-34
35-54
55+
Prosumenci
Typowi konsumenci
100
80
OGRANICZENIE MOJEJ
KONSUMPCJI/EMISJI CO2
(RESPONDENCI W POLSCE)
100
80
60
60
40
40
20
20
0
0
38 %37%37%41% 41%38 %
43%42%45 %44 % 80
MOŻLIWOŚĆ POZNANIA NOWYCH LUDZI100
(RESPONDENCI W POLSCE)
80
60
60
40
40
20
20
100
0
58 %38 %
UDZIAŁ W SZERSZYM RUCHU SPRZECIWU
WOBEC NADMIERNEJ KONSUMPCJI
(RESPONDENCI W POLSCE)
22%21%22%23% 80
DOŚWIADCZENIE CZEGOŚ INTERESUJĄCEGO/
ZROBIENIE CZEGOŚ, CZEGO WIĘKSZOŚĆ100
LUDZI JESZCZE NIE SPRÓBOWAŁA
(RESPONDENCI W POLSCE)
80
60
60
40
40
20
20
0
26 %38 %
NIE INTERESUJE MNIE EKONOMIA OPARTA NA
WSPÓŁDZIELENIU (RESPONDENCI W POLSCE)
0
35 %37%35 %30,8 % | 27
58 %39 %
0
42%43%45%41% 100
WSPIERANIE OSÓB I/LUB MAŁYCH/
NIEZALEŻNYCH FIRM
(RESPONDENCI W POLSCE)
50 %31%
7%5 %3%9 % 5 %7%
KTÓRY ASPEKT EKONOMII
OPARTEJ NA WSPÓŁDZIELENIU
UWAŻASZ ZA NAJBARDZIEJ
ATRAKCYJNY?
OSZCZĘDNOŚĆ PIENIĘDZY
Ogół badanych (globalna próba)
32%
POCZUCIE, ŻE JESTEM AKTYWNY I UŻYTECZNY
Ogół badanych (globalna próba)
13%
OGRANICZENIE MOJEJ KONSUMPCJI/EMISJI CO2
Ogół badanych (globalna próba)
13%
UDZIAŁ W SZERSZYM RUCHU SPRZECIWU WOBEC
NADMIERNEJ KONSUMPCJI
Ogół badanych (globalna próba)
10%
WSPIERANIE OSÓB I/LUB MAŁYCH/NIEZALEŻNYCH FIRM
Ogół badanych (globalna próba)
9%
DOŚWIADCZENIE CZEGOŚ INTERESUJĄCEGO/ZROBIENIE CZEGOŚ,
CZEGO WIĘKSZOŚĆ LUDZI JESZCZE NIE SPRÓBOWAŁA
Ogół badanych (globalna próba)
8%
MOŻLIWOŚĆ POZNANIA NOWYCH LUDZI
Ogół badanych (globalna próba)
6%
NIEKTÓRE RZECZY BARDZIEJ SIĘ NADAJĄ
DO WSPÓŁUŻYTKOWANIA NIŻ INNE
Sam fakt, że ludzie są zainteresowani korzystaniem z usług wymiany, nie oznacza jeszcze, że są
gotowi oddać swoje cenne przedmioty zupełnie obcym osobom. W świadomości ludzi istnieje
duża różnica między korzystaniem z wypożyczalni samochodów (takiej jak Zipcar czy należąca
do spółki Daimler car2go) a wręczeniem obcej osobie kluczyków do własnego auta. Ekonomia
oparta na współdzieleniu będzie miała zatem — przynajmniej w najbliższym czasie — więcej
wspólnego z tradycyjnym korzystaniem z wypożyczanego sprzętu niż z współużytkowaniem
go w ramach społeczności. Niemniej warto odnotować, że dwie trzecie naszych respondentów
na świecie jest gotowych wypożyczać obcym osobom przynajmniej przedmioty określonych
kategorii. Najchętniej będą współdzielić rzeczy, które są niedrogie, łatwe do zastąpienia i nie
mają osobistego charakteru (np. narzędzia, sprzęt sportowy). Z kolei prawdopodobieństwo,
że będą współdzielić rzeczy kosztowne (np. samochód, dom) i bardzo osobiste (np. ubrania),
jest niewielkie. Co ciekawe, wyniki wśród polskich respondentów wskazują na znacznie większą
otwartość na współdzielenie — zarówno wśród prosumentów, jak i konsumentów — niż globalna
próba w niemal wszystkich wymienianych obszarach poza współużytkowaniem samochodu.
JAKIE JEST PRAWDOPODOBIEŃSTWO, ŻE SKORZYSTASZ
Z KAŻDEJ Z TYCH USŁUG WSPÓŁDZIELENIA?
WSPÓŁUŻYTKOWANIE URZĄDZEŃ (NP. KOSIARKI,
WIERTARKI) (RESPONDENCI W POLSCE)
100
00
80
80
60
60
40
40
20
20
0
WYMIANA MULTIMEDIÓW (NP. GRY
KOMPUTEROWE/WIDEO, KSIĄŻKI, PŁYTY DVD)
(RESPONDENCI W POLSCE)
0
00
68 %62%66 % 75%63%
80
100
WSPÓŁUŻYTKOWANIE SAMOCHODU
(RESPONDENCI W POLSCE) 80
60
60
40
40
20
20
0
76 %74 %57% 82%68 %
UDOSTĘPNIANIE MIESZKANIA
(RESPONDENCI W POLSCE)
0
34 %35%28 % 16-34
| 29
49 %27%
35-54
55+
51%40 %45 % Prosumenci
55 %45 %
Typowi
konsumenci
KTÓRĄ Z TYCH RZECZY CHĘTNIE WYPOŻYCZYSZ OBCEJ OSOBIE
ZA POŚREDNICTWEM SERWISU WYMIANY?
(RESPONDENCI W POLSCE)
77%
67%
URZĄDZENIA/
NARZĘDZIA
59%
49%
52%
34%
ROWER LUB INNY OSOBISTE URZĄDZENIA
SPRZĘT SPORTOWY
ELEKTRONICZNE
15% 12%
17% 13%
%
15% 19
SAMOCHÓD
DOM
ŻADNE
Z POWYŻSZYCH
23% 21%
UBRANIA
Prosumenci
Typowi
konsumenci
GDYBYM MIAŁ DOM,
CHĘTNIE ZŁOŻYŁBYM
SIĘ NA ZAKUP
WSPÓLNOTOWYCH
NARZĘDZI, Z KTÓRYCH
KORZYSTAŁBYM RAZEM
Z SĄSIADAMI
(RESPONDENCI
W POLSCE)
63% Zgadzam się
19% Nie zgadzam się
Kluczowym problemem gospodarki
opartej na współdzieleniu jest
zaufanie. Oznacza to szansę dla marek
występujących w roli organizatorów
i gwarantów. Z ankiety „Communities
and Citizenship” i wcześniejszego
badania przeprowadzonego przez
Havas Worldwide wynika, że dzisiejsi
konsumenci oczekują od firm i marek
rozwiązania najbardziej palących
problemów naszych czasów. Istnieje
poczucie, że firmy nie tylko dysponują
większymi niż rządy możliwościami
wprowadzenia pozytywnych zmian,
ale że mają wręcz obowiązek ich
wprowadzania.
| 31
CO
DALEJ?
ROLA
MAREK
Ekonomia oparta na współpracy to nie
tylko nowe formy transakcji detalicznych.
Niesie ona ze sobą całkowicie nowy
sposób myślenia o konsumpcji, w którym
ludzie nie są biernymi konsumentami,
lecz aktywnymi uczestnikami. A jeśli
wierzyć naszym respondentom na całym
świecie, dopiero rozpoczęliśmy podróż,
która zmieni sposób tworzenia i wymiany
produktów i usług.
Czego możemy się spodziewać
w przyszłości? Ponad jedna trzecia
światowej próby uważa, że do roku
2050 mieszkańcy miast będą bardziej
skłonni do korzystania z wypożyczanych
samochodów niż nabywania własnych,
energię będą wytwarzać indywidualni
producenci, a lokalne rynki opieki
zdrowotnej zastąpią obecnie istniejące
modele. Jeśli te przewidywania
się spełnią, będzie to poważny
wstrząs dla wielu obecnych branż.
To wymowne, że jedynie około jedna
czwarta respondentów (27 procent)
badanych globalnie sądzi, że bardziej
prawdopodobne jest utrzymanie status
quo w każdym z tych obszarów.
DO ROKU 2050…
MIESZKAŃCY MIAST BĘDĄ BARDZIEJ SKŁONNI DO
WSPÓŁUŻYTKOWANIA SAMOCHODU (POPRZEZ
SERWIS WSPÓŁDZIELENIA LUB WSPÓLNY ZAKUP)
NIŻ SAMODZIELNEGO POSIADANIA POJAZDU
OGÓŁ BADANYCH (PRÓBA GLOBALNA)
100
00
80
80
60
60
40
40
20
20
0
WIĘKSZOŚĆ ENERGII NIE BĘDZIE WYTWARZANA
PRZEZ DUŻE FIRMY, LECZ PRZEZ
INDYWIDUALNYCH PRODUCENTÓW, KTÓRZY BĘDĄ
JĄ SPRZEDAWAĆ/UDOSTĘPNIAĆ INNYM OSOBOM
OGÓŁ BADANYCH (PRÓBA GLOBALNA)
0
40 %45 %48 % 49 %42%
SPOŁECZNOŚCI STWORZĄ WŁASNE RYNKI OPIEKI
ZDROWOTNEJ I NIE BĘDĄ JUŻ POLEGAĆ NA
ZEWNĘTRZNYCH DOSTAWCACH USŁUG I FIRMACH
UBEZPIECZENIOWYCH
OGÓŁ BADANYCH (PRÓBA GLOBALNA)
100
00
80
80
60
60
40
40
20
20
0
37%35 %30 % 38 %34 %
ŻADNE Z POWYŻSZYCH
OGÓŁ BADANYCH (PRÓBA GLOBALNA)
0
37%34 %28 % 16-34
35-54
55+
Prosumenci
Typowi
konsumenci
| 33
40 %33%
24 %26 %35 % 21%28 %
Odnowienie przez konsumentów starych modeli handlu
detalicznego to dla nich dobra wiadomość (oznacza wzrost
zadowolenia). Niesie ze sobą nadzieje gospodarcze, ponieważ
oznacza stworzenie nowych rodzajów miejsc pracy. Stanowi
również szansę na uzyskanie wartości dodanej dla firm i marek,
które przyjmą modele zorientowane na konsumentów i na nowo
zdefiniują swoje role. Istnieje wiele sposobów, w jakie marki mogą
nieść wartość dodaną — dla własnej działalności i dla nowych
konsumentów.
Marki będą pełnić funkcję
gwarantów i patronów w ekonomii
peer-to-peer
Nawet jeśli wymiana towarów i usług odbywa
się między dwiema osobami, wciąż istnieje
przestrzeń na udział marek w tej „transakcji”.
Globalna próba wskazała jednoznacznie,
że firmy mają możliwość zwiększenia
poczucia pewności i bezpieczeństwa
u osób korzystających z nowych modeli
współdzielenia i sprzedaży peer-to-peer.
Około trzech czwartych osób z globalnej próby
chce, aby marki odgrywały rolę gwarantów
produktów sprzedawanych online. Niemal
6 na 10 respondentów chciałoby, aby marki
były pośrednikami między nimi a osobami,
od których kupują lub którym sprzedają.
Oczekiwania gwarancji wobec marek są
bardzo wysokie wśród polskich badanych,
szczególnie wśród prosumentów.
CHCIAŁBYM, ABY MARKI STANOWIŁY
GWARANCJĘ JAKOŚCI/AUTENTYCZNOŚCI
PRODUKTÓW ODSPRZEDAWANYCH
ZA POŚREDNICTWEM INTERNETU
(RESPONDENCI W POLSCE)
94%
71%
ZAWIERAJĄC TRANSAKCJĘ Z INNĄ OSOBĄ,
CZUŁBYM SIĘ BEZPIECZNIEJ, GDYBY
POŚREDNIKIEM BYŁA FIRMA/STRONA
INTERNETOWA
(RESPONDENCI W POLSCE)
62%
48%
Tradycyjne modele handlu detalicznego
opierają się na zaufaniu budowanym zwykle
latami. Gdy do gry wejdzie większa liczba
osób, pojawią się nowe „znaki jakości”
i systemy oceny (już teraz eBay i Amazon
wykorzystują opinie zwrotne klientów do
oceny poziomu zaufania). Transakcja mogłaby
uzyskać „gwarancję Google” lub „znak jakości
Sony”, co zapewniałoby dodatkową ochronę
pożądaną przez konsumentów.
Istnieje również powszechne poparcie
dla udzielanych przez marki gwarancji
powiązanych z samym produktem, nie
zaś z pierwotnym nabywcą. Konsumenci
chcą wiedzieć, że marki stoją nie tylko za
ich produktami, lecz także za koncepcją
rozszerzonych cyklów produktów (z wieloma
właścicielami/użytkownikami).
Prosumenci
Typowi konsumenci
GWARANCJE MARKI POWINNY OBEJMOWAĆ
KAŻDEGO, KTO KUPUJE PRODUKT, NIE ZAŚ
TYLKO PIERWSZEGO NABYWCĘ
(RESPONDENCI W POLSCE)
87%
71%
MARKI JAKO ORGANIZATORZY I GWARANCI
– DOBRE PRAKTYKI
Czy chcesz płacić za parking na lotnisku? FlightCar
wynajmie Twój samochód, gdy będziesz w podróży,
a nawet uwzględni w transakcji bezpłatne mycie
samochodu. Dlaczego powinieneś zaufać firmie?
Samochód będą mogły wypożyczyć tylko osoby uprzednio
i odpowiednio sprawdzone. Uwzględniono również
ubezpieczenie od odpowiedzialności cywilnej.
Dysponujesz samochodem kempingowym, który
chcesz wynająć? Potrzebujesz gwoździarki lub wózka,
ale tylko na weekend? Zilok będzie odgrywać rolę
pośrednika i współpracować z użyczającymi działającymi
w ramach systemu peer-to-peer i firmami. To sposób
na zaoszczędzenie pieniędzy bez obaw dotyczących
bezpieczeństwa, jakie wiążą się z korzystaniem z usługi
Craigslist lub innego niemonitorowanego serwisu.
Chcesz sprzedać swój stary samochód, działkę lub
biżuterię, której już nie nosisz? Serwis OLX.in, który
reklamuje się jako „największy rynek Indii”, pomaga
w sprzedaży wszystkiego — od pojazdów silnikowych
po telefony komórkowe, od laptopów po walizki.
Chińskie Lenovo poprzez numer seryjny udziela obecnie
gwarancji przypisanej do samego urządzenia. Nie jest
ona powiązana z pierwotnym właścicielem. W ten sposób
wysyła komunikat, że ich produkt ma służyć przez wiele lat.
W celu poprawy bezpieczeństwa odsprzedaży torebki
Chanel są wyposażone w certyfikat autentyczności
z wytłoczonym numerem seryjnym. Numer ten jest również
umieszczany na podszewce na nalepce z hologramem
zabezpieczającym. Wśród sprzedawców korzystających
z serwisu eBay oraz innych stron peer-to-peer popularność
zyskują zewnętrzne podmioty uwierzytelniające takie jak
Etinceler.
| 35
Marki zwiększą
wartość,
ułatwiając bardziej
zrównoważoną
konsumpcję
Istnieją wyraźne znaki, że ludzie chcą
konsumować w sposób bezpieczniejszy dla
planety oraz zdrowia społeczności. Z drugiej
strony zerwanie z przyzwyczajeniami
kształtowanymi przez całe życie może
stanowić duże wyzwanie. Dlatego znaczna
część respondentów oczekuje, że marki ułatwią
im przejście na konsumpcję bezpieczniejszą
dla środowiska.
91%
Prosumenci
78%
Typowi
konsumenci
PODZIWIAM FIRMY, KTÓRE SZUKAJĄ
SPOSOBÓW UŁATWIENIA KLIENTOM
OGRANICZENIA MARNOTRAWSTWA
OGÓŁ BADANYCH (GLOBALNA PRÓBA)
MARKI JAKO PARTNERZY W DĄŻENIU
DO ZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU
Virgin Atlantic pomaga podróżnym w obniżeniu kosztów
i ograniczeniu emisji CO2 dzięki korzystaniu ze wspólnych
taksówek z lotniska. Kobiety mogą zażyczyć sobie,
by ich towarzyszkami podróży były wyłącznie kobiety.
Usługa Taxi2 Service jest obecnie w fazie testów
w Londynie i Nowym Jorku.
Coraz większa liczba sprzedawców poważnie traktuje
ograniczenie nadmiernego opakowania, tak aby
świadomi konsumenci mogli robić zakupy z mniejszymi
wyrzutami sumienia. Pionierzy strategii „przynieś
własne opakowanie”: Unpackaged w Londynie (obecnie
zamknięte), The Soap Dispensary w Vancouver oraz
in.gredients w Austin (Teksas).
Repair Café, założona w Holandii w roku 2007 i działająca
obecnie w ponad 12 krajach, to organizacja non-profit
łącząca wolontariuszy i osoby, które wolą naprawiać
swoje urządzenia i inne przedmioty, zamiast zastępować
je nowymi. Jest to usługa bezpłatna, sponsorowana przez
lokalne i większe firmy.
Indyjska sieć hoteli ITC Hotels zdobyła pozycję marki
oferującej „odpowiedzialny luksus”. Hotele pozwalają
cieszyć się luksusem bez poczucia winy dzięki
wykorzystaniu materiałów budowlanych i procesów
opartych na zrównoważonym rozwoju (wszystkie hotele
mają certyfikat LEED Platinum), pozyskiwaniu żywności
ze źródeł zarządzanych w sposób zrównoważony oraz
inteligentnemu korzystaniu z naturalnych zasobów. Pięć
spośród hoteli należących do sieci jest zasilanych w całości
energią pochodzącą z farm wiatrowych należących do ITC.
| 37
Marki pomogą
w utworzeniu
rynków wtórnych
Kluczowym aspektem sposobu życia
w większym stopniu zgodnego z zasadami
zrównoważonego rozwoju jest maksymalne
wykorzystanie wszystkich nabywanych
przedmiotów. Coraz większa liczba marek
ułatwia klientom odsprzedaż lub oddanie
towarów, których już nie potrzebują.
PODZIWIAM MARKI, KTÓRE ZACHĘCAJĄ
SWOICH KLIENTÓW DO RECYKLINGU/
ODSPRZEDAŻY PRODUKTÓW
ZAKUPIONYCH OD FIRMY
(RESPONDENCI W POLSCE)
95%
76%
FIRMY/SPRZEDAWCY POWINNI POMÓC
KLIENTOM W ODSPRZEDAŻY
SWOICH TOWARÓW
(RESPONDENCI W POLSCE)
76%
64%
Prosumenci
Typowi konsumenci
MARKI JAKO ORĘDOWNICY RECYKLINGU
I PONOWNEGO WYKORZYSTANIA
W ramach swojego programu recyklingu odzieży
(Garment Recycling Program) w roku 2013
firma H&M zgromadziła na świecie 3,5 tony
używanych ubrań, które następnie odsprzedano
w dotychczasowej formie lub przekształcono
w inne produkty.
Brytyjska firma Argos zachęca klientów
do oddawania starych zabawek w zamian
za voucher o wartości 5 GBP. Ofiarowane
przedmioty sprzedaje się w celu zebrania środków
dla organizacji charytatywnej Barnardo.
Podczas ośmiotygodniowej akcji promocyjnej IKEA
w Szwecji zmieniła swoją stronę na Facebooku
w cyfrowy pchli targ, na którym w każdą niedzielę
można było kupować i sprzedawać meble IKEA.
Kampania miała na celu zachęcenie klientów
do zmiany sposobu życia na bliższy zasadom
zrównoważonego rozwoju poprzez sprzedaż
starych mebli zamiast ich wyrzucenia.
Choć oszczędność pieniędzy jest jedną z zalet
konsumpcji opartej na współpracy, niekoniecznie
przyczynia się do obniżenia poziomu życia
czy wyeliminowania z niego luksusu. Chodzi
o świadomą przyjemność niezależną od ceny.
Coraz większa liczba marek szuka sposobów, które
ułatwią wprowadzenie produktów najwyższej
jakości do gospodarki peer-to-peer. Rozwiązaniem
są internetowe platformy wymiany
towarów luksusowych, takie jak SnobSwap
oraz The RealReal.
| 39
Marki poszukują
sposobu zapewnienia
dostępu, nie tylko
posiadania
Nowe programy lojalnościowe pozwalają
klientom na korzystanie z nowych produktów
bez finansowych i emocjonalnych kosztów
posiadania. W kontekście coraz bardziej
powszechnego wykorzystania Big Data tego
rodzaju usługi staną się jeszcze bardziej
zindywidualizowane i zorientowane
na rozwiązania.
MARKI JAKO
„WYPOŻYCZALNIE”
W zamian za składki członkowskie, których
wysokość zaczyna się od 15 USD miesięcznie,
subskrybenci usługi RocksBox otrzymują
pudełko z oryginalną biżuterią o wartości
co najmniej 200 USD. Uczestnicy programu
noszą ozdoby przez 60 dni, a następnie
mogą je zwrócić lub kupić wybrane elementy
z 20-procentowym rabatem.
Rodzice mogą wypożyczyć zabawki
edukacyjne poprzez wykupienie abonamentu
SparkBox Toys. Każde pudełko zawiera
4 zabawki odpowiednie do wieku dziecka.
Można je dobrać tak, aby pasowały do
preferowanego trybu uczenia się.
Abonenci usługi Bag Borrow or Steal mają
dostęp do najwyższej jakości torebek, biżuterii,
okularów przeciwsłonecznych i zegarków
renomowanych projektantów. Nie jesteś
w stanie wydać 3800 USD na torbę Louis
Vuitton Melrose Avenue? Zamiast tego możesz
wypożyczyć ją już za 300 USD miesięcznie.
MARKI
JAKO ŁĄCZNIKI
Streetclub, usługa uruchomiona przez B&Q, sieć sklepów
remontowo-budowlanych, ułatwia sąsiadom budowanie relacji,
dzięki którym ich społeczności stają się lepszym środowiskiem
do życia. Usługa umożliwia współdzielenie narzędzi i innych
przedmiotów przydatnych w domu. Obecnie na terenie Wielkiej
Brytanii działa ponad 1500 klubów.
Nie chcesz zostawić swojego pieska samego? Zostań członkiem
DogVacay i skontaktuj się z opiekunami psów, którzy przypilnują
Twojego czworonoga u Ciebie w domu lub wezmą go do siebie.
Gwarancja usługi obejmuje bezpłatne ubezpieczenie zwierzęcia,
całodobową obsługę przez 7 dni w tygodniu oraz codzienne
aktualizowanie jego zdjęć.
BlaBlaCar, usługa dostępna w 12 krajach, w tym w Polsce, wykorzystuje
profile w mediach społecznościowych do łączenia osób, które chcą
wspólnie odbyć podróż na dłuższych trasach. Członkowie deklarują
między innymi swoją chęć rozmowy podczas jazdy, określaną według
skali od „bla” (po prostu pozwól mi podziwiać widoki za oknem)
do „blablabla” (chętnie wysłucham opowieści o Twoich dzieciach).
Z usługi co miesiąc korzysta ponad milion osób, które dzięki BlaBlaCar
oszczędzają (według szacunków) 216 milionów GBP rocznie,
zmniejszając zarazem emisję dwutlenku węgla o 700 tysięcy ton.
Choć nie jest to biznes w ścisłym tego słowa znaczeniu, sądzimy,
że warto wspomnieć o nowym „bezpieniężnym” pubie otwartym
w Irlandii w hrabstwie Galway. Happy Pig, założony dzięki
crowdfundingowi, będzie działającym w ramach wspólnoty
miejscem oferującym posiłki i napoje, szkolenia i wydarzenia
— a klienci nie będą za nie płacić pieniędzmi, lecz swoim czasem,
świadcząc rozmaite usługi (stolarstwo, pomoc w prowadzeniu
pubu, śpiewanie lub inne). Celem było stworzenie przestrzeni
ściśle związanej z życiem osób w ramach danej społeczności.
Serwis Friendsurance, założony w Berlinie w 2010 roku,
wykorzystuje portale społecznościowe do łączenia osób w grupy
w celu uzyskania niższych składek od firm ubezpieczeniowych.
Marki zbudują
społeczność
i powiązania
| 41
Zgodnie ze szczegółową analizą zawartą w naszym
raporcie „Communities and Citizenship” ludzie tęsknią
za wspólnotą i głębszymi relacjami międzyludzkimi,
które, jak sądzą, zostały w dzisiejszym społeczeństwie
zerwane. Inteligentne marki oferują produkty i usługi,
które sprzyjają tworzeniu wzajemnych powiązań.
MARKI
JAKO KURATORZY
Program subskrypcyjny Birchbox (działający pod
hasłem „Discover your next everything”) udostępnia
użytkownikom nowe produkty w ramach programu
comiesięcznego oferowania próbek. Według danych
firmy połowa klientów wraca do serwisu, aby kupić pełne
wersje produktów, które wcześniej wypróbowali. Choć na
stronie dominują kosmetyki, można tam znaleźć również
takie kategorie jak delikatesowe produkty spożywcze,
materiały piśmiennicze oraz artykuły dekoracyjne.
Fenumbra, przechodząca obecnie testy, to platforma
łącząca nabywców z twórcami wysokiej klasy dzieł sztuki
i ofiarowująca część ceny zakupu na cele charytatywne
wybrane przez nabywcę lub artystę.
Conscious Box wykorzystuje model podobny do
Birchbox, ale większy nacisk kładzie na produkty
naturalne. Raz w miesiącu abonenci otrzymują przesyłkę
zawierającą mieszankę przekąsek, kosmetyków i środków
do czyszczenia. Wszystkie produkty są w pełni naturalne,
nie zawierają GMO, a pierwszeństwo mają dostawcy
stosujący reguły sprawiedliwego handlu i działający
zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju.
Naked Wines, internetowy sprzedawca działający
w ramach crowdsourcingu, zdobył już 150 tysięcy klientów.
Członkowie otrzymują duży rabat na wina w zamian za
miesięczną składkę w wysokości 20 GBP, która pomaga
w prowadzeniu sieci 130 niezależnych producentów
win. Choć nie oferuje luksusowych win 2000 Chateau
Petrus Pomerol, daje nowemu pokoleniu amatorów wina
możliwość nauki i zbudowania nowych relacji z innymi.
Marki będą
sprzedawać doznania
Choć niejeden z nas już nie czerpie przyjemności z bezrozumnego gromadzenia
nadmiernej liczby przedmiotów, nadal potrafimy się cieszyć wieloma aspektami
robienia zakupów, takimi jak dreszczyk emocji towarzyszący polowaniu i radość
odkrywania czegoś specjalnego i nowego. Coraz więcej marek dąży do tego, by ów
dreszczyk i przyjemność płynącą z odkrywania zaoferować klientom w ich domach.
Marki zbudują
nowe relacje
z konsumentami
Gdy klienci szukają dla siebie ról w ramach
nowego modelu ekonomii, marki dążą
do stworzenia nowych sposobów
wykorzystania poszczególnych osób
w swoich działaniach.
MARKI JAKO
PRACODAWCY I PARTNERZY
Zeszłej zimy sieć aptek Walgreens podjęła
współpracę z firmą TaskRabbit w zakresie
dostarczania dostępnych bez recepty leków
przeciwko przeziębieniu i grypie klientom,
którzy nie są w stanie dotrzeć do sklepu.
Aby skuteczniej konkurować z serwisem
Amazon, Walmart, gigant na rynku handlu
detalicznego, rozważa zatrudnienie własnych
kurierów, którzy zapewnią błyskawiczną
realizację dostaw towarów zamówionych
w internecie.
Target współpracuje z trzema czołowymi
użytkownikami serwisu Pinterest w celu
stworzenia kolekcji, która będzie sprzedawana
w sklepach oraz online.
U-Haul Investors Club zachęca do inwestowania
w pojazd w ramach crowdfundingu w celu
uzyskania udziału w zyskach z wynajmu.
| 43
Marki znajdą nowe sposoby
zwiększenia możliwości
klientów i budowania
silniejszych relacji
Dzięki doskonałym sieciom
dystrybucji i zasięgowi firmy zyskują
możliwość działania w charakterze
pośredników między klientami
a indywidualnymi wytwórcami
działającymi na małą skalę.
MARKI JAKO
PATRONI INDYWIDUALNYCH WYTWÓRCÓW
I MAŁYCH FIRM
W ramach projektu „Makers” firma Levi’s współpracuje
z rzemieślnikami z wielu różnych krajów tworzącymi
unikalne, wytwarzane ręcznie produkty.
Platforma internetowa TOMS Marketplace
prowadzona przez właściciela sieci sklepów
obuwniczych TOMS umożliwia sprzedaż produktów
30 starannie wybranym firmom z misją społeczną.
Nabywcy, którzy jako pierwsi złożyli zamówienia
na samochód 2013 Lincoln MKZ, otrzymali możliwość
wyboru jednego z sześciu niestandardowych
produktów oferowanych w ramach programu
Lincoln Makers. Uczestnicy mogli zaprojektować
wraz z mistrzem własną biżuterię lub opracować
własne, niestandardowe okulary we współpracy
ze specjalistyczną firmą Indivijual.
GE współpracowało z firmą Quirky (w ramach
crowdsourcingu) w projektowaniu linii urządzeń
dla domu. Dzięki dostępowi do tysięcy patentów
GE 800 tysięcy członków Quirky proponuje, ocenia
i udoskonala ewentualne wynalazki. W ramach innej
inicjatywy GE otworzyło „GE Garages”, dostępne
bezpłatnie powierzchnie robocze wyposażone
w drukarki 3D, wycinarki laserowe i inne narzędzia.
W miejscach tych grupy chętnych osób mogą
wspólnie pracować nad wynalazkami.
Dom handlowy Nordstrom nawiązał współpracę
z internetowym serwisem Etsy z myślą o sprzedaży
wykonanych ręcznie produktów w stylu retro
stworzonych przez młodych artystów i projektantów.
WYBRANE PRZYKŁADY
ZAOBSERWOWANE NA POLSKIM RYNKU
MARKI JAKO ORĘDOWNICY RECYKLINGU
I PONOWNEGO WYKORZYSTANIA
Calzedonia
W kwietniu 2012 ruszył projekt marki Calzedonia
wspierający ekorozwój i dbałość o środowisko
naturalne. W ramach tej akcji stary strój kąpielowy
mógł zostać wymieniony na złotówki, które dana
klientka mogła wykorzystać na zakup bikini z nowej
kolekcji. Zużyty i niepotrzebny kostium zostawał
poddany recyklingowi.
H&M
Marka odzieżowa H&M co roku organizuje zbiórkę
ubrań. Klientki przynoszą nienoszone już przez
siebie ubrania do najbliższego sklepu H&M.
Za każdą przyniesioną torbę ubrań i tekstyliów
domowych otrzymują kupon uprawniający
do zniżki przy następnych zakupach.
Sephora
Perfumeria Sephora w 2013 roku przeprowadziła
akcję promocyjną, która polegała na przyniesieniu
nieużywanego podkładu do danego sklepu Sephora
i wymianę na inny podkład — miniaturę Even Better
Makeup SPF 15 od marki Clinique.
MARKI
JAKO ŁĄCZNIKI
BlaBlaCar
Wymiennik.org
| 45
BlaBlaCar.pl to oparty na zaufaniu serwis społecznościowy
łączący kierowców dysponujących wolnymi miejscami w swoich
samochodach z pasażerami podróżującymi w tę samą stronę.
Z BlaBlaCar co miesiąc korzysta ponad milion osób, tworząc w ten
sposób zupełnie nowy sposób podróżowania.
Wymiennik to społeczność ludzi, którzy wymieniają się między
sobą usługami i rzeczami. To również miejsce w internecie, gdzie
pojawiają się ogłoszenia i oferty – od naprawy rowerów przez lekcje
niemieckiego po przekazanie warzyw z przydomowego ogrodu.
MARKI JAKO
PATRONI INDYWIDUALNYCH WYTWÓRCÓW
I MAŁYCH FIRM
C&A
Marka odzieżowa C&A wspiera młodych twórców mody.
Zorganizowała Re-imagine Design Challenge — projekt,
który wspiera zdolnych projektantów i podkreśla rolę
ekologii w branży mody. Do udziału w konkursie marka
zaprosiła 9 dobrze zapowiadających się projektantów
z całej Europy, w tym z Polski. Zadaniem uczestników
było zinterpretowanie na nowo klasycznych ubrań C&A
z ostatniego stulecia i zastosowanie w pracy materiałów
przyjaznych środowisku.
Grolsch
Holenderska marka Grolsch wspiera młodych
twórców. Autorski, filmowy program marki ma na celu
wspieranie ducha, inspiracji i talentów wśród młodych
niezależnych filmowców. Młodzi twórcy mogli się
spodziewać przede wszystkim finansowego wsparcia
ze strony Grolscha, które niejednokrotnie jest
niezbędnym i decydującym elementem powodzenia
wielu projektów filmowych. Projekt miał miejsce
na całym świecie, również w Polsce.
Solar
Marka odzieżowa Solar zorganizowała akcję, do której
zaprosiła zdolnych i odważnych pasjonatów mody
i fotografii. Uczestnicy mieli zaprezentować swoją
wizję innego, bardziej awangardowego oblicza
polskiej marki Solar. Najciekawsze pomysły zostały
wyróżnione i zaprezentowane szerszej publiczności
na stronie internetowej Solar oraz na fanpage’u marki.
MARKI POSZUKUJĄ SPOSOBU ZAPEWNIENIA
DOSTĘPU, NIE TYLKO POSIADANIA
MARKI JAKO
„WYPOŻYCZALNIE”
Bag4Rent.pl
Bag4Rent.pl to serwis, który umożliwia wypożyczenie
najdroższych torebek od najlepszych światowych
projektantów.
Planetazabawy.pl
Planetazabawy.pl to serwis, który umożliwia rodzicom
wypożyczanie zabawek dla ich dzieci. Co więcej, jeżeli
dziecku spodoba się dana zabawka, istnieje możliwość
odkupienia jej za cenę rabatową.
MARKI JAKO PARTNERZY W DĄŻENIU
DO ZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU
| 47
Taxi2
Media-Saturn-Holding Polska wraz z ElectroSystem Organizacja Odzysku Sprzętu Elektrycznego
i Elektronicznego zorganizowała zbiórkę (w wybranych
sklepach Media Markt) zużytego sprzętu elektrycznego.
Zebrane elektroodpady przekazane zostały firmie
Remondis Electrorecycling, która w bezpieczny dla
środowiska sposób poddała je recyklingowi. Odzyskane
surowce posłużyły do wyprodukowania nowych urządzeń
bez konieczności eksploatacji złóż naturalnych.
Green Coffee
Sieć kawiarni Green Coffee zorganizowała akcję polegającą
na przynoszeniu przez klientów do kawiarni książek, które
kurzyły się u nich na półce. W zamian każdy dostawał
za darmo dowolnie wybraną przez siebie kawę.
UWAGI
KOŃCOWE
| 48
Dla zbyt wielu osób konsumpcja stała się emocjonalnym
obciążeniem. Dane te mogą być alarmujące dla reklamodawców
chcących „wzbudzać pożądanie”, by skłonić odbiorców
do kupowania rzeczy, których ci nie chcą ani nie potrzebują.
Natomiast dla marek, które chcą, by konsumpcja ponownie stała
się źródłem zadowolenia, poczucia sensu i spełnienia, nadchodzą
tłuste lata.
Jak mogliśmy się przekonać, ekonomia oparta na współpracy
oferuje firmom tysiące sposobów zbudowania nowych, bardziej
wartościowych relacji z konsumentami. Marki mogą zwiększyć
poziom zaufania i pewności użytkowników dokonujących
transakcji peer-to-peer. Mogą odrzucić produkty zaprojektowane
zgodnie ze strategią planowanego starzenia na rzecz
przedmiotów, którym można dać drugie, a nawet trzecie życie.
Mogą pomóc świadomym konsumentom w urzeczywistnieniu
ich zamiarów i przejściu do czynów, z których ci będą mogli
być dumni. Mogą również wykorzystać cyfrowe dane, którymi
dysponują, aby bardziej spersonalizować i zindywidualizować
działania w ramach ekonomii opartej na współpracy.
Naszą rolą jako marketingowców jest ułatwienie dzisiejszym
konsumentom pozbycia się dyskomfortu wynikającego z utraty
przyjemności czerpanej z konsumpcji i ze świadomości,
że dalsza konsumpcja jest mimo wszystko koniecznością.
Możemy to osiągnąć, przywracając konsumentom radość
— dbając o to, aby nabywając produkt, mieli poczucie, że robią
coś dobrego i sensownego, a to w coraz większym stopniu
oznacza zwrócenie uwagi na społeczne i środowiskowe
aspekty nabywanych produktów. Chodzi też o traktowanie
konsumentów jak partnerów i zaprzestanie prób olśnienia ich
sztuczkami i oferowania krótkotrwałej satysfakcji. Oznacza
to także promowanie takiego sposobu konsumpcji, który jest
korzystniejszy dla nas wszystkich.
photo credit: https://www.flickr.com/photos/acutetomato/5603765720
| 50
REFLEKSJA
Prof. Jadwiga Mizińska
filozof, UMCS Lublin
„Kiedy rośnie zagrożenie, zbliża się ratunek” – taka ogólna uwaga nasuwa się jako
pierwsza po lekturze raportu. Druga zaś – że rację mieli starożytni Grecy, twierdząc,
iż pharmakon w dużym stężeniu może być śmiertelną trucizną, ale w małym – lekarstwem.
Ogromnym zagrożeniem dla współczesnego społeczeństwa okazała się konsumpcja
w tradycyjnej postaci, zaś zalecanym na nią lekarstwem – nowa konsumpcja
nazwana w raporcie „inteligentną”.
Autorzy rozpoczynają od diagnozy przyczyn dzisiejszej gorączki konsumpcyjnej
i upatrują je we wzmagającym się napięciu powodowanym przez dysonans: „rosnąca
konsumpcja nas zabija… ale kupowanie to patriotyczny obowiązek”. Wygląda to
na diagnozę społecznej schizofrenii, rozdarcia pomiędzy kompulsywną namiętnością
kupowania wszelkich produktów, w tym również zbędnych bądź zgoła idiotycznych
(gadżety), a rosnącym poczuciem winy oraz obrzydzenia do samego siebie wskutek
ulegania irracjonalnemu, ale przemożnemu terrorowi kupowania. Terapią na ową
głupią i wulgarną (określenie moje) konsumpcję miałaby się okazać „konsumpcja
inteligentna”, w której poczucie winy zostałoby zastąpione poczuciem celowości.
Celowości rozumianej jako przywrócenie zdolności samokontroli oraz świadomości
tego, co się wybiera i po co się wybiera dany towar.
Według autorów raportu szanse przejścia od starej, wulgarnej konsumpcji do nowej
− inteligentnej – czyli od konsumpcji ilościowej do jakościowej – są związane
z przekształceniem „ekonomii gromadzenia” w „ekonomię w sam raz”.
Innymi słowy, chodzi o zmianę ekonomii i konsumpcji „głodomorów” w ekonomię
i konsumpcję „najedzonych”.
Ci drudzy, nieznający z autopsji stanu wygłodzenia, nie czują już chorobliwej
konieczności nachapania się. Zamiast wilczego głodu odczuwają ludzki apetyt,
w którym jest już miejsce na wyrafinowany smak (w tym również smak moralny).
Charakterystyczne, że pojawia się on u przedstawicieli generacji Millennials (16-34
lata), czyli u dzieci „starych” konsumentów, które nie znają stanu niedożywienia.
To one właśnie są dziś prosumentami − najbardziej wpływowymi osobami
wyznaczającymi nowe trendy, czyli liderami rynku. Przyczyną zmiany mentalności
owych prosumentów w stosunku do „starych” konsumentów są z jednej strony
pewien stopień nasycenia dobrami materialnymi, z drugiej – tęsknota za wspólnotą.
Podczas gdy starzy kontentowali się satysfakcją z prywatnego i wyłącznie osobistego
posiadania nabytych towarów, nowi pragną się dzielić nimi z innymi. Starzy uprawiali
ostentacyjną konsumpcję na pokaz, na oczach głodnych, i czerpali stąd
resentymentalne poczucie własnej wyższości i uzasadnienie pogardliwego stosunku
do nieudaczników. Nowi dysponują rozszerzonymi horyzontami − liczą się nie tylko
z dobrem własnym, ale też z dobrem środowiska naturalnego i społecznego.
Są nastawieni nie tylko na wartość ekonomiczną i materialną, ale także na coś więcej
− na WARTOŚCI. Tak twierdzą autorzy raportu.
Tęsknota do wspólnoty (druga strona poczucia osamotnienia) prowokuje ich
do zmiany sposobu postrzegania drugiego człowieka. O ile przedtem był on głównie
konkurentem i rywalem, zawadą na drodze do sukcesu, teraz może się stać
partnerem i współtowarzyszem dzielącym z nami działanie i płynące z niego
zadowolenie.
Aby taki nowy styl współdziałania w konsumowaniu mógł się urzeczywistnić, musi
zajść radykalna zmiana w zakresie relacji międzyludzkich: dotychczasowe
podejrzliwość, nieufność i wrogość muszą ustąpić obopólnemu zaufaniu.
Jeśli zawierzyć danym raportu, pojawienie się postawy prosumenta można
zinterpretować jako symptom wychodzenia ze stanu alienacji. Konsumeryzm bowiem
odznaczał się wyobcowaniem konsumpcji i jej obróceniem się przeciwko człowiekowi
(dosłowną i metaforyczną chorobą otyłości). Fala nowych konsumentów stanowi
świadomą próbę uczłowieczenia konsumpcji, jej socjalizowania i uwznioślenia.
Przyznam, iż jako filozof jestem mocno poruszona taką oddolną postacią
samoleczenia z choroby hiperkonsumpcji. Sądziłam, iż ratunek może przyjść raczej
w postaci jakichś antykonsumpcyjnych ruchów ascetycznych, niemających zresztą
większych szans na popularność. Tymczasem prosumenci to rodzone dzieci
konsumentów − uczące się na ich błędach, ale też odkrywające zgoła nowe aspekty
konsumpcji, takie, w których tkwią zalążki duchowości zdegradowanej przez
konsumeryzm starej daty. Najistotniejsze, w moich oczach, jest odkrycie na powrót
drugiego człowieka jako osoby − nie jedynie partnera biznesowego, lecz kogoś, z kim
czuję braterstwo także na płaszczyźnie wartości moralnych, społecznych,
obyczajowych.
Wyniki raportu w związku z tym winny być, moim zdaniem, przedstawione szerokiej
publiczności. Szczególnie jest to pożądane w Polsce niechlubnie przodującej
w rankingach poziomu braku wzajemnej ufności. W pierwszym rzędzie należy je
udostępnić szkołom, poczynając od wyższych, które masowo produkują
absolwentów wytrenowanych do wyścigu szczurów.
Jedyna, ale niebłaha w moich oczach uwaga krytyczna to ta, że mimo ważnych
i dobrych zmian w dalszym ciągu ludzi postrzega się jako konsumentów.
Nie obywateli, nie bliźnich czy towarzyszy, lecz tych, co konsumują − mniej
lub bardziej inteligentnie, ale – wyłącznie. A wszak życie ludzkie nie może się
sprowadzać do konsumowania. Bo czym w takim razie byłaby śmierć?
Mam nadzieję, że kolejna fala konsumentów − dzieci dzisiejszych prosumentów –
dojrzeje do odrzucenia w ogóle tego rodzaju słownictwa, jakie redukuje człowieka
do jednej jedynej funkcji konsumowania. Wierzę, iż zwrócą się wówczas do tej
zapomnianej i pogardzonej tradycji, kiedy to człowiek uważał się za homo sapiens,
za swój gatunkowy atrybut uznając nie jedzenie, lecz myślenie. Ale nie myślenie
o kupowaniu i sprzedawaniu, wszystko jedno − indywidualnym czy zbiorowym,
lecz o rzeczach, których kupić i sprzedać nie sposób. Albowiem są niewymierne,
nieocenione. Bezcenne. Starożytni zamykali je w świętej trójcy wartości wiecznych:
prawdy, piękna, dobra.
| 52
Prosumer Reports to seria unikatowych publikacji
agencji Havas Worldwide wydawanych w ramach
globalnej inicjatywy dzielenia się informacjami
i obserwacjami, w tym także wynikającymi z własnych
badań agencji, i udostępniania ich całej sieci agencji
Havas Worldwide i firmom korzystającym z jej usług. Aby
uzyskać więcej informacji o badaniu lub pobrać
najnowszy biuletyn informacyjny, odwiedź stronę
www.prosumer-report.com.
Havas Worldwide Warsaw to kreatywna agencja
reklamowa z ofertą w zakresie komunikacji
zintegrowanej. Dostarcza kompleksowe rozwiązania
obejmujące doradztwo strategiczne, kreację
ATL i BTL, digital, a także działania z obszaru
PR oraz Activation.
W 2014 roku Agencja znalazła się w gronie najbardziej
kreatywnych i innowacyjnych Agencji w Polsce, zajmując
drugie miejsca w generalnych rankingach konkursów
branżowych KTR i Media Trendy.
@HavasWWwaw
| 53

Podobne dokumenty