Slajdy z pierwszych wykładów na temat marketingu(*, ileś tam

Analiza Pozycji
Rynkowej Banku
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości
UE w Poznaniu
1
Cechy szczególne
marketingu w banku
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości
UE w Poznaniu
2
Kiedyś …
 Świat był szczęśliwy – marketingu nie było
 Co było?
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
3
Po co komu marketing?
 Marketing to dodatkowy koszt podnoszący
ceny usług?
 Marketing nie tworzy nowej wartości?
 Marketing uprzykrza życie klientów?
 Marketing komplikuje sytuację odbiorców i
użytkowników?
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
4
Marketing
 Jest niezbędny mimo swoich wad
 To odpowiedź na istnienie konkurencji
 To forma komunikacji z klientami
 To forma aktywnego kształtowania popytu
 To forma kształtowania ofert podaży
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
5
Marketing a ekonomia
Zarządzanie
Ekonomia
Marketing
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
6
Marketing …
 Jest naturalne, że dotąd dominowało
podejście transakcyjne
 Wyczerpywanie się liczby klientów jeszcze
niepozyskanych, wieszczy nadejście
marketingu relacji … to podejście wymaga
jednak zweryfikowania miar i kryteriów
oceny sukcesu w biznesie …
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
7
Imperatywy marketingu
Podejście transakcyjne
Podejście relacyjne (od strony związku)
 Cel marketingu – sprzedaż
 Cel tworzenie klienta
 Sprzedaż to wynik i miara
 Sprzedaż to początek związku
 Instytucja jest zdefiniowana
poprzez swoje usługi i placówki
 Instytucja jest zdefiniowana poprzez
związki z klientami
 Cena wynika z podaży i z popytujest dana
 Cena to wynik negocjacji z klientem
 Komunikacja nakierowana jest na
grupy klientów
 Komunikacja jest nakierowana na
jednostki
 Podstawą oceny rynku jest produkt
i cena
 Podstawą oceny rynku jest obecna i
przyszła zdolność do rozwiązywania
problemów
 Cel: dokonać kolejnej sprzedaży,
znajdź kolejnego klienta
 Cel: zaspokoić dotychczasowego
klienta przewagą wartości
 Zastosowanie: rynek
nowopowstały, bez tłoku po stronie
podaży
 Zastosowanie: rynek „stary”, tłok po
stronie podaży,
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
8
Marketing a ekonomia
 Marketing to koncepcja bliższa regułom
teorii zarządzania a nie ekonomii
 Marketing transakcyjny skupia się na
dochodach, a nie na oszczędzaniu
 Marketing relacji może skupiać się na
oszczędnościach
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
9
Marketing zaczynał się jako
 Koncepcja zarządzania
 Instytucja działa pośród konkurentów – na rynku,
zatem jej celem jest zajęcie odpowiedniej pozycji
względem rywali
 Zbliżenie do ekonomii oznacza że zwraca się uwagę
nie tylko na konkurentów, ale przede wszystkim na
klientów, na kształtowanie ich potrzeb … ten kto
zagości w umyśle klienta, ten zdobywa przewagę…
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
10
Trzy rodzaje marketingu w
usługach (także bankowych)
Bank jako firma
Marketing
Marketing
wewnętrzny
zewnętrzny
Marketing
interakcyjny
Pracownicy
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
Klienci
11
Cechy szczególne
marketingu bankowego 1
1. Odrębna charakterystyka usług
bankowych:

Niematerialność

Łatwe kopiowanie

Ryzyko klienta związane z zakupem
(korzystaniem) i ryzyko banku związane ze
sprzedażą (świadczeniem usług)

Długi cykl życia usług – wymuszona lojalność

Ograniczone możliwości dyferencjacji usług
banku (względnie mała możliwość tworzenia
nowych asortymentów)
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
12
Cechy szczególne
marketingu bankowego 2
2. Cechy swoiste ceny usług bankowych:

Ograniczenia regulacyjne (nadzór bankowy)

Możliwość negocjacji (cecha oczekiwana przez klientów)

Uzależnienie od poziomu płynności banku
3. Klient banku:

Wyważony (i wieloetapowy) proces decyzyjny

Lojalność wobec wybranego banku (z konieczności)

Podatność na wszelkie sygnały paniki płynące z otoczenia
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
13
Model zmian w poziomie
zaufania do banku
Hipotetyczna koniunktura w sektorze bankowym
poziom
koniun-ktury
A
B
czas
poziom
zaufania
A’
B’
Hipotetyczny poziom zaufania do banków
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
panika
czas
14
Cechy szczególne
marketingu bankowego 3
4. Bank jako instytucja finansowa działająca na
rynku:

Znaczenie gospodarcze instytucji finansowych

Bank jako instytucja zaufania publicznego

Bank jako element systemu bankowego

Regulacje prawne

Biurokracja zagrażająca bankom

Ryzyko zagrażające bankowi (finansowe, operacyjne,
kryminalne)

Duże znaczenie wizerunku (image) banku
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
15
Cechy szczególne
marketingu bankowego 4
5. Swoiste cechy promocji usług bankowych:

Ograniczenia możliwości reklamy

Duże znaczenie sprzedaży osobistej

Specyficzna rola „sprzedaży promocyjnej” w procesach świadczenia
usług bankowych
6. Zasady dystrybucji usług bankowych:

Stacjonarność - mobilność

Daleko idąca automatyzacja – prostota

Dominacja bezpośrednich kanałów dystrybucji usług bankowych

Pośrednie są usilnie rozwijane

Konieczność zachowania dokładności i nieomylności w obsłudze

Wymóg przestrzegania zasad bezpieczeństwa
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
16
Elementy świadczenia usługi
jako system
Podmioty świadczące usługi
Wewnętrzny system
organizacji
Sfera niewidoczna dla
klienta
Klient A
Otoczenie
materialne
Usługa X
Personel
mający
bezpośredni
kontakt z
klientami
Sfera widoczna
dla klienta
Inne usługi
Reklama
Wystawianie dokumentów-materialnych
świadectw świadczenia usług bankowych
Wizyty (kontakty) handlowe
Informacje w mediach
Opracowanie własne na
podstawie: P. Kotler,
Marketing. Analiza,
planowanie, wdrażanie i
kontrola, s. 431.
Przypadkowe kontakty z personelem i
urządzeniami banku
Inni klienci
Badania rynkowe
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
17
Model postrzegania jakości
usługi bankowej
Przekaz ustny (WOM)
Klient obsługiwany
Luka 4
Zewnętrzne
formy
kontaktu z
klientami
Luka 2
Bank
Potrzeby osobiste
Nabyte doświadczenia
Usługa oczekiwana
Luka 5
Usługa otrzymana
Dostawa usługi -obejmuje wszelkie wcześniejsze i
późniejsze kontakty z Klientem
Przetworzenie percepcji
na wymagania dotyczące
jakości usługi
Luka 3
Percepcja oczekiwań klienta przez pracowników
banku
Klient potencjalny
Luka 1
Wiedza kierownictwa banku o potrzebach i doświadczeniach potencjalnych klientów
_ TA WIEDZA JEST CZĘSTO NIEPEŁNA - LUKA 0
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
18
Najważniejsze działania
marketingu bankowego
 Badania marketingowe  dostarczenie informacji o rynku,
usługach bankowych konkurentów, o usługach oferowanych przez
bank, badania opinii klientów o banku i jego usługach, badania
efektywności promocji, monitoring konkurencji
 Rozwój nowych usług oferowanych przez bank  prace
koncepcyjne, testowanie, szkolenie personelu front office w
świadczeniu usług, wprowadzenie nowej usługi do oferty
 Promocja (wizerunku banku i jego usług)  reklama, stosowanie
public relations i publicity, zorganizowanie obsługi osobistej,
prowadzenie działań akwizycyjnych, ukierunkowanie promocji na
docelowe segmenty klientów
 Świadczenie usług bankowych  dystrybucja bez- i pośrednia,
wybór strategii promocyjnych, automatyzacja sprzedaży
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
19
Segmentacja jako główny
wyznacznik orientacji
marketingowej
 Celem segmentacji jest skupienie wszelkich działań marketingowych
wokół wybranych i jednoznacznie zdefiniowanych grup klientów
 Segmenty powstałe w wyniku przeprowadzonych procedur
segmentacyjnych powinny być:

Jednorodne – wszyscy należący do niego klienci mają podobne potrzeby i
oczekiwania

Mierzalne – muszą istnieć dane o klientach, ich zbieranie nie powinno być
kosztowne i powinny one umożliwiać dokładne określenie liczby klientów

Opłacalne – umożliwiające osiągnięcie zysków z projektowanych działań
marketingowych

Łatwo dostępne – musi istnieć możliwość dotarcia i kontaktu z klientami
wyodrębnionego segmentu
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
20
Piramida kwalifikacyjna klientów banku
Klienci o najwyższym
wpływie na zysk (60%)
5%
Klienci o średnim
wpływie na zysk
(30%)
20%
Klienci
rzeczywiści
Klienci
potencjalni
Klienci o niskim
75% klientów
wpływie na zysk (10%)
Klienci o których
możliwi do pozyskania
warto zabiegać
Klienci, o których
pozytywni kibice
nie warto zabiegać
podejrzani
Opracowanie własne na podstawie: Zarządzanie
bankiem komercyjnym, pod red. A. Gospodarowicz,
PWE, Wrocław 2000
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
21
Promocja w banku
 Przekazuje informacje, kształtuje potrzeby
nabywców i ukierunkowuje popyt
 Elementami promocji mix banku są:

Reklama – każda płatna forma nieosobistej prezentacji i
promocji usług lub banku

Public relations- kontakty banku z otoczeniem służące
wytworzeniu pozytywnych postaw wobec niego

Publicity – każda informacja na temat banku lub jego
oferty ukazująca się w mediach nieodpłatnie

Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja
przez pracownika usługi potencjalnemu klientowi
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
22
Cele i zasady promocji w banku
 Cele działalności promocyjnej, to:

Prezentacja korzyści jakie są związane z usługami świadczonymi klientom

Wyróżnienie banku i jego oferty na tle konkurentów

Wzmocnienie pozycji rynkowej banku na tle konkurencji

Kreowanie reputacji banku przez kształtowanie jego wizerunku i tożsamości
 Zasady promocji, podnoszące jej skuteczność:

Klient powinien mieć jakąkolwiek materialną wskazówkę (materialne świadectwa
świadczenia usług bankowych)

Usługa musi być zrozumiała

Wszystkie materiały muszą być przygotowane z uwzględnieniem zasady ciągłości
motywu reklamowego

Reklama nie może obiecywać tego czego nie można zrealizować

Najlepszą reklamą jest zadowolony klient banku

Wszyscy pracownicy banku powinni znać promowaną usługę
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
23
Cele reklamy bankowej
USŁUGA
CEL
INFORMOWAĆ
Wprowadzanie nowej usługi
Usprawnianie usługi
Zapowiedź zmiany warunków
(np. : ceny)
PRZEKONYWAĆ,
NAKŁANIAĆ
Przekonywać swoich klientów o korzyściach z
dotychczasowych i nowych usług
Przekonywać klientów innych banków o
konkurencyjności własnych usług (nie
najlepsze)
Przekonywać niezdecydowanych klientów
PRZYPOMINAĆ
Utrzymywać dominację danego rodzaju usługi
Przypominać historię usługi
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
BANK
Budowanie i utrwalanie wizerunku
banku
Zapowiedź zmiany misji banku
Prostowanie informacji o banku
Budowanie i wzmacnianie
lojalności klientów wobec banku i
jego usług
Wskazywanie przewag i atutów
konkurencyjnych naszego banku na
tle innych
Przypominanie tradycji i zasług
banku oraz jego osiągnięć w
sponsoringu i mecenacie
24
Wyznaczniki prawidłowości
reklamy banku
 Komunikatywność (jak ją zapewnić?)
 Jasna i lakoniczna treść (oczywiste przesłanie?)
 Atrakcyjna forma prezentacji i przekazu treści
 Dostosowanie do mentalności klienta (...?)
 Przestrzeganie zasad corporate identity
 Zachowanie obowiązującego kodeksu reklamy (nie obrażać,
nie dyskredytować, nie oszukiwać, nie używać słowa „naj”)
 Przestrzeganie zasady każdorazowego badania efektywności
reklamy (żadna reklama nie pozostaje bez echa)
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
25
Public relations banku
 To udział banku w akcjach o charakterze sponsoringu (czyli
wydatki połączone z umiejętnym kształtowaniem relacji z
otoczeniem) bądź działalność o charakterze mecenatu (która choć
nie nastawiona na zysk może być wykorzystana w kształtowaniu
wizerunku banku)
 Public relations obejmuje:

Sponsoring imprez kulturalnych, na które zapraszani są klienci banku

Spotkania tematyczne dla klientów banku

Sponsoring sportu... (wydawnictw, imprez) w zamian za zamieszczenie
reklamy banku

Wręczanie upominków okolicznościowych dla klientów banku (budowa
programów lojalnościowych)

Mecenat (pomoc rzeczowa) dla szpitali i organizacji pomocowych

Mecenat sztuki
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
26
Publicity i sprzedaż osobista w
banku
 Publicity to działalność polegająca na upowszechnianiu wszelkimi możliwymi
środkami informacji o banku, które nie są reklamami (wywiady z pracownikami,
audycje o banku, mecenat kultury i oświaty)
 Sprzedaż osobista to najlepsza i niewątpliwie najskuteczniejsza forma reklamy
banku, opiera się na zasadzie AIDA:
Uwaga klienta A-tention
Zainteresowanie I-nterest
Chęć posiadania D-esire
Transakcja A-ction
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
27
Merchandising w banku
 Merchandising zewnętrzny  to dogodna lokalizacja placówki,
atrakcyjny i schludny wygląd, parking
 Merchandising wewnętrzny  ...
Element merchandisingu
???
Sala operacyjna
...
Materiały informacyjne i reklamowe
...
Funkcjonalność stanowisk obsługi
...
Estetyka i porządek na stanowiskach pracy
...
Odpowiednia temperatura pomieszczeń i nienapastliwy zapach(?)
...
Sposób zachowania personelu (pogodny nastrój i przyjazność)
...
Oraz ... Toaleta, dzieci i ...
...
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
28
Dziękuję i zapraszam
[email protected]
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości
UE w Poznaniu
29
Propozycje tytułów referatów – dla
zainteresowanych
 Rankingi marketingowe banków – jak porównywać banki?
 Jak klienci postrzegają banki w Polsce? – na podstawie wyników badań
 Jak informacje o klientach można wykorzystać w trakcie ich obsługi w
nowoczesnych bankach uniwersalnych?
 Jak zorganizować działalność Call Center w banku komercyjnym?
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
30
Literatura obowiązkowa
dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu
31