RYNEK NAPOJÓW GAZOWANYCH I NIEGAZOWANYCH W USA

WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI
KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU
RYNEK NAPOJÓW GAZOWANYCH I NIEGAZOWANYCH
W USA
Przygotowanie raportu współfinansowane jest ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju
Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, 2007-2013,
poddziałanie 6.2.1 i poddziałanie 6.5.1.
WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU
RYNEK NAPOJÓW GAZOWANYCH I NIEGAZOWANYCH W USA
Rynek:
Spożycie napojów gazowanych (CSD – carbonated soft drinks) zmalało na przestrzeni
ostatnich pięciu lat. Np. w 2005 roku spożycie wynosiło 51.6 galonów (ok. 196 l) na osobę, a już
w 2010 zmalało o ok. 2% do 46.6 galonów (ok. 177l). Jak informuje IBIS World dochody z
sektora napojów wzrosły o 1.7% do $47.2mld. w 2010, po nagłym spadku w dochodach w 2009
r. spowodowanym wysokim bezrobociem. Zmniejszające się zainteresowanie napojami
gazowanymi zmusza firmy do wprowadzania kolejnych innowacji i znajdowania alternatyw dla
starającego zdrowo się odżywiać społeczeństwa amerykańskiego. Główni gracze na rynku
napojów gazowanych w odpowiedzi na nowe trendy poszerzyli swój asortyment o wiele
nowych napojów sportowych, energetycznych, gotowych do spożycia herbat i kaw w butelkach
(RTD – ready-to-drink), wód i innych napojów butelkowych. Obserwuje się wysoki wzrost
zainteresowania „napojami funkcjonalnymi,” które oferują nie tylko obietnicę smaku i
ugaszenia pragnienia, ale także posiadają inne atrybuty, tj.: wzmagają energię, podwyższają
skupienie, dodatkowo nawadniają i odżywiają organizm, przy czym mają niską zawartość cukru
oraz inne benefity zdrowotne. Ten segment rynku rozwija się bardzo prężnie, zabierając nawet
część rynku docelowego producentom napojów gazowanych, jako iż nowe produkty –
alternatywy dla napojów gazowanych są z reguły skierowane do nowopowstałych nisz
rynkowych.
Ogólnie, produkcja napojów osiągnęła zyski na przełomie lat 2005-2010, pomimo
spadku sprzedaży napojów gazowanych, dzięki wzrostowi sprzedaży w sektorze napojów
sportowych, energetycznych, napojów relaksacyjnych (nowość!) oraz przeróżnych smakowych
wód butelkowanych. Produkty te są z reguły droższe od zwykłych napojów gazowanych dzięki
specyficznym składnikom i ich właściwościom. Pomimo, iż trend podaży charakteryzuje się niską
Rynek napojów gazowanych i niegazowanych w USA (październik 2010)
2
WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU
spontanicznoscią zakupu ze względu na stosunkowo wysoki koszt, popyt będzie rósł ze względu
na przewagę korzyści, jakie klienci czerpią ze spożywania tych produktów. Prężny rozwój i
wzrost zainteresowania napojami „funkcjonalnymi,” jak przewiduje IBIS World, przyniesie
zwiększone dochody dzięki zaawansowanej i namierzonej na konkretną grupę docelową
kampanii reklamowej zakrojonej na szeroką skalę, która w rezultacie spowoduje spadek
sprzedaży niezdrowych, wysokokalorycznych, wysokosłodzonych napojów gazowanych i wzrost
zainteresowania zdrowszą alternatywą. Rozwijające się nowe segmenty rynku stworzyły okazje
dla mniejszych graczy rynku, którzy odnaleźli i wykorzystali nowe nisze rynkowe. Jednocześnie
nowe, małe firmy często nie są w stanie sfinansować swoich przedsięwzięć, stąd też liczne
przejęcia małych firm przez duże koncerny; np. Coca Cola (TCCC) przejęła Glaceu – producenta
the Vitamin Water i zainwestowała w Honest Tea – gotowe do picia zimne herbaty w butelkach.
Także, jak IBIS informuje, sprzedaż wody butelkowej wzrosła o 1.8% na przestrzeni
ostatnich pięciu lat 2005- 2010 na skutek wzmożonej świadomości zdrowotnej konsumenta
amerykańskiego jak i na skutek efektywnych reklam docelowych. Spadła podaż na zgrzewki
wody w związku z zwiększoną świadomością ekologiczną nabywcy.
Jednakże, jak przewiduje IBIS World, producenci mają przed sobą ciężki okres ok.
5 lat, spowodowany trudną sytuacją ekonomiczną i wysokim poziomem bezrobocia. Dochody
gospodarstw domowych pozostaną niskie na skutek kryzysu mieszkaniowego i finansowego;
wysokich oprocentowań hipotecznych i bankowych. IBIS World przewiduje, iż w związku z tym,
mniejszy segment napojów niegazowanych zwiększy swoje udziały na rynku, rekompensując
spadek zainteresowania napojami gazowanymi. Do 2015 r. zyski powinny wzrosnąć o $51.5
bilionów, co stanowi przyrost w wysokości 1.8%.
Główne Ośrodki Sprzedaży:

Supermarkety i sklepy spożywcze
Supermarkety i sklepy spożywcze są jednym z najważniejszych miejsc sprzedaży i dystrybucji
napojów wśród amerykańskich gospodarstw domowych. Popyt wypływający z ośrodków
Rynek napojów gazowanych i niegazowanych w USA (październik 2010)
3
WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU
sprzedaży detalicznej ma ogromny wpływ na zdolności i możliwości producenta do podniesienia
ceny i poziomu sprzedaży.

Zapotrzebowanie wypływające z przemysłu gastronomicznego oraz miejsc spożycia
alkoholu
Restauracje, jedzenie na wynos, bary, kluby, budki z jedzeniem są ważnymi kanałami rynku
zbytu dla napoji gazowanych i niegazowanych.

Cena materiałów plastikowych i żywicy
Butelki plastikowe w zasadzie w całości zastąpiły szklane i są preferownym opakowaniem
funkcjonującym
w
przemyśle
napojów
gazowanych
i
niegazowanych,
ułatwiającym
magazynowanie i sprzedaż. Stąd koszt jenostkowy plastiku i butelek plastikowych bezpośrednio
wpływa na zyski czerpane ze sprzedaży napojów.

Cena koncentratu, syropu
Syrop jest niezbędnym składnikiem w produkcji napojów oraz napojów energetycznych, stąd
jego cena jednostkowa współmiernie wpływa na dochody czerpane z produkcji.

Spożycie napojów w zależności od dochodu brutto (PKB)
Zwiększona konsumpcja oznacza zwiększone zapotrzebowanie na produkcję co w efekcie
przynosi zwiększone dochody.
KONKURENCJA
Konkurencja na rynku produkcji napojów w USA pozostaje bardzo intensywna ze
względu na wysokie marże związane ze stosunkowo najwyższymi na świecie dochodami i siłą
nabywczą amerykańskiego klienta. Dochód z przemysłu prawdopodobnie wzrośnie o 2.3% w
2011 r. wraz z podnoszeniem się gospodarki amerykańskiej z kryzysu finansowego. Konsumenci
nadal zwracają i będą przywiązywać uwagę do cen napojów, ale stopniowo, zdrowie i zdrowy
Rynek napojów gazowanych i niegazowanych w USA (październik 2010)
4
WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU
tryb życia staną się priorytetem, który przeciąży na szali cenowej. Stan zdrowia i dobre
samopoczucie konsumenta są główną motywacją i celem firm prowadzących badania nad
wprowadzaniem kolejnych innowacji w produkcji. Uruchomie lini Coke Zero i innych
bezcurkowych napojów jest częścią ruchu firm w kierunku odwrócenia uwagi konsumenta od
wcześniejszych zarzutów o bezpośrednie przyczynienie się do ogólnej nadwagi i otyłości narodu
amerykańskiego (np. butelka o objętości 12oz (0,35 litra) klasycznej coli zawiera w sobie 40.5g
cukru, co równa się ok. 10 łyżeczek cukru!) W związku z podwyższoną świadomością zdrowotną
klienta amerykańskiego segment napojów niegazowanych, w szczególności soków i gotowych
do spożycia herbat w butelkach będzie znajdował coraz większą siatkę zbytu. W wyniku
kampanii na rzecz zdrowego trybu życia rządy stanowe będą prawdopodobnie próbować
ograniczyć dostęp uczniów do napojów gazowanych (stołówki szkolne, automaty z napojami,
sklepiki szkolne, etc.), jako jednego z czynników odpowiedzialnych za wysoki procent otyłości
wśród nastolatków i dzieci w wieku szkolnym.
Jednakże producenci innowacyjnych energetycznych drinków muszą mieć na uwadze skutki
uboczne jak i prawdopodobieństwo uzależnienia od dodatków takich jak kofeina czy tauryna.
FDA – Amerykańska Agencja do Spraw Żywności i Leków nie dopuściło do sprzedaży dodatków
takich jak np. melantonina w napojach relaksujących.
CYKL ŻYCIA PRZEMYSŁU
Największe i główne firmy publiczne na rynku przejęły w ostatnich latach kilka
mniejszych, regionalnych operatorów, stąd ogólna liczba producentów zmalała na przestrzeni
ostatnich 5 lat, do 2010 roku. Pomimo, iż będą powstawać nowe firmy, wypełniając lokalne
nisze konsumpcyjne antycypuje się powolny wzrost GDP przez kolejne 5 lat, do 2015 roku.
Główne Rynki Zbytu:

Hurtownie Spożywcze w US
Zaopatrują supermarkety i mniejsze sklepy spożywcze.

Supermarkety i Sklepy Spożywcze w US
Rynek napojów gazowanych i niegazowanych w USA (październik 2010)
5
WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU
Reprezentują największy rynek zbytu dla producentów napojów, kluczowy kontakt z
bezpośrednim dostępem do rynku docelowego.

Sklepy detaliczne, kioski
Chociaż nie przynoszą zawrotnie wysokich dochodów dla producentów napojów są
ważnym ogniwem bezpośrednio dostarczającym towar do klientów.

Maszyny samoobsługowe w USA
Operatorzy maszyn samoobsługowych są ważnym ogniwem na rynku napojów.

Przemysł hotelarski, rozrywkowy i restauracyjny w US
Hotele, motele, kasyna, bary, restauracje – wszystkie sprzedają napoje gazowane wraz z
wodą butelkowaną; zaopatrują się bezpośrednio u producenta.
PRODUKTY i USŁUGI
Przemysł jest zdominowany głównie przez produkcję napojów gazowanych – przynoszących
ok. 45% zysków z całości. W skład sprzedaży wchodzą szeroko reklamowane i znane marki jak i
te fimowane nazwą sklepu. Jednakże sprzedaż ich maleje drastycznie w związku z małym
poziomem lojalności klientów oraz stale rosnącą popularnoscią zdrowszych alternatyw dla
napojów gazowanych. Np. znacznie wzrosła sprzedaż napojów dietetycznych (typu „diet”), gdyż
konsumenci postrzegają je jako zdrowsze niż regularne, wysokosłodzone napoje gazowane.
Napoje owocowe stanowią 15.2% dochodów sektora ze sprzedaży.
Sprzedaż w tym segmencie rynku rosła do 2008 roku, m.in. dzięki wprowadzaniu na rynek wielu
nowych smaków owocowych. Od 2008 notuje sie jednak spadek sprzedaży w tym segmencie.
Generalnie, zyski ze sprzedaży w 2010 roku pozostają takie same jak w 2005 roku.
Sprzedaż wody butelkowej nieustannie maleje od swojego 14% szczytu w dochodach
sektora ze sprzedaży w 2007 r. osiągając 12.6% w 2010 roku.
Rynek napojów gazowanych i niegazowanych w USA (październik 2010)
6
WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU
Segment ten obejmuje także sprzedaż wody smakowej jak również wody wzbogaconej
witaminami. Przewiduje się, że sprzedaż masowa wody w butelkach będzie maleć w związku ze
zwiększającą się świadomością ekologiczną konsumenta amerykańskiego i próbą zmniejszenia
zużycia plastiku, stąd szerokie zastosowanie filtrów wodnych. Filtry są jednocześnie tańsze w
eksploatacji.
Sprzedaż tzw. „napojów funkcjonalnych” wzrosła do 11.3% w dochodach sektora ze
sprzedaży w tym sprzedaż napojów energetycznych wyniosła ok 3.7%, napojów
relaksacyjnych 1.6%, i gotowych do konsumpcji herbat i kaw ok 6%.
Posiadają dodatkowe walory odżywcze, energetyczne, żywieniowe i smakowe. Segment ten
jednocześnie stanowi ogromny potencjał wzrostu dla przemysłu, w świetle ciągłego spadku
zainteresowania i popytu na napoje gazowane.
Napoje sportowe przyczyniają się do stale rosnących dochodów ze sprzedaży.
Gatorade – jest wiodącym na rynku napojem sportowym, który ostatnio przeszedł
kampanię reklamową skierowaną do najmłodszych sportowców. Ogólnie – napoje sportowe
przyczyniają się do ok. 8.7% zysków ze sprzedaży. Według danych IBIS World zyski ze
sprzedaży w tym segmencie znacznie wzrosły na przestrzeni ostatnich pięciu lat.
Inne napoje stanowią 5.8% - należą do nich m.im. produkty produkowane na bazie
mleka krowiego lub sojowego. Segment ten stanowi małą lecz prężnie rozwijająca się
część przemysłu.
Czynniki wpływające na podaż:

Cena – zapotrzebowanie na produkty jest stosunkowo cenowo elastyczne, tzn. klienci
zmieniają swoje nawyki zakupowe wraz ze zmianą w ich dochodach i ceną napojów.

Dochody – gospodarstwa domowe charakteryzujace się wysokimi dochodami na
przełomie lat 2008-2010 wydały znacznie mniej na napoje. Spadek w dochodach sprawił,
iż spadł popyt, stąd podaż jest relatywnie elastyczna. Dodatkowo – konsumenci na
Rynek napojów gazowanych i niegazowanych w USA (październik 2010)
7
WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU
skutek pogarszającej się ekonomii zaczęli jadać coraz częściej w domu – gdzie rzadziej
spożywa się napoje, niż w restauracji.

Styl życia i upodobania - oznaczają w USA spadek wagi posiłków jedzonych wspólnie,
przez rodziny z podwyższonym stopniem ilości przekąsek w ciągu dnia i
przygotowywanych na zewnątrz posiłków, „on the go.” Konsumenci preferują filtrowaną
wodę z kranu zamiast butelkowej wody – także w celu ograniczenia żuzycia plastiku i
ochroną środowiska.

Siatka dystrybucji i opakowanie - lekkie, z plastikowymi nakrętkami napoje – ułatwiają
ich zakup bez bycia ciężarem, tzw. „zawalidroga.” Butelki z kapslami są szczególnie
lubiane przez młodsze dzieci. Także wzrost maszyn samoobsługowych, sklepów
spożywczych i detalicznych – ma pozytywny wpływ na wzrost popytu i podaży.

Stan zdrowia – na skutek niekończącej się debaty zdrowotnej – część przemysłu straciła
na sprzedaży, inna część zyskała. W związku z tym powstały nowe napoje o niskiej
zawartości cukru i kalorii, bez stosowania ulepszaczy. Dodatkowo, zmniejszone spożycie
alkoholu wpłynęło na zwiększone spożycie napoji bezalkoholowych.

Zmiany socjalne – przemysł napoji stał się lukratywny dzięki szybkiemu tempu życia,
gdzie społeczeństwo stara się osiągnąć jak najwięcej w ciągu dnia i nie ma czasu na
wypoczynek. Napoje stały sie ważnymi „środkami dopingującymi” – zwiększającymi
energię i pozwalającymi funkcjonować na zwiększonych obrotach przez wiele godzin;
klienci szczególnie upodobali sobie butelkowe kawy i herbaty.

Pogoda/ klimat – konsumpcja napojów i lodu zwiększa się podczas ciepłych okresów, co
powoduje wzrost podaży w okresie miesięcy letnich i spadek
wraz ze spadkiem
temperatur. Stąd też ciepłe południe USA charakteryzuje się wyższym popytem na
napoje.
Rynek napojów gazowanych i niegazowanych w USA (październik 2010)
8
WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU
GŁÓWNE SEGMENTY NA RYNKU SPRZEDAŻY:

Supermarkety – 48%

Gastronomia i bary – 20%

Sklepy detaliczne i stacje benzynowe – 12%

Maszyny samoobsługowe – 11%

Inne – 8%

Eksport – 1%
IMPORT – stanowi $1.7 bln, główni dostawcy na rynek USA to:

Szwajcaria – 23%

Austria- 22%

Meksyk – 16%

Włochy – 8%

Inne – 32%
Import w USA wzrósł o ok. 2.5% na skutek wysokiej konsumpcji zachodnich produktów, takich
jak np. Red Bull.
PRODUKTY I GŁÓWNI ODBIORCY

Południowy Wschód skupia w sobie największy procent producentów: 26.7% (z uwagi
na sprzyjający – ciepły klimat).

Środkowy Atlantyk (stany- Pennsylwania i Nowy Jork) – 13.5%

Kraina Wielkich Jezior – 5.3% (z główną siedzibą fabryk ulokowaną w Massachusetts)

Zachodnie Wybrzeże – 16.6% (Hawaje, Kalifornia, Nevada)

Południowy- Zachód – 12.4% (Teksas)
Rynek napojów gazowanych i niegazowanych w USA (październik 2010)
9
WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU
Analizując dystrybucję napojów na podstawie geograficznego położenia stanów, oberwuje
się, iż sprzyjające czynniki pogodowe wpływają dodatnio na ilość sprzedawanych napojów,
jakkolwiek należy także brać pod uwagę gęstość zaludnienia w danych rejonach, np. w
kolejności: Kalifornia, Teksas, Nowy Jork i Floryda są najbardziej zaludnionymi stanami.
PODZIAŁ I KONCENTRACJA RYNKU:
Koncentracja na rynku jest średnia (medium), z dominującymi czterema głównymi
producentami – zajmującymi 66.3% rynku. Główni gracze rynku to Coca Cola Company i
PepsiCo. Powodem średniej koncentracji rynku jest fakt, iż wielu mniejszych producentów
odnalazło swoją niszę rynkową w swoim regionie i tylko kilku rozszerzyło swoją dystrybucję o
kolejne stany.
KONKURENCJA
Poziom konkurencji jest wysoki ze względu na niskie bariery wejścia na rynek. Jest dodatkowo
zwiększony poprzez mocną pozycję na rynku firm Coca Cola i Pepsi i ich widoczny związek z
kulturą amerykańską, skale ich operacji oraz wymóg wykupienia drogiej licencji przez
przedstawicieli handlowych. Jednakże, nowe produkty są wprowadzane codziennie, pozyskując
coraz większą część rynku – np. linia relaksacyjnych napojów. Podsumowując, utrzymuje się
wysoki poziom konkurencji, który będzie stale wzrastał na przestrzeni kolejnych pięciu lat, w
związku z rosnącą ekspansją nowych firm. Nowi producenci mają szczególne utrudnione
budowanie sieci dystrybucji z powodu potęgi finansowej dotychczasowych „tygrysów
rynkowych.”
Główni gracze na rynku:
1. The Coca-Cola Company – 28.6%
(Cola, Cola Green Tea, Cola Lemon, Cola Lemon Lime, Cola Lime, Cola Orange , Cola
Raspberry, to tylko część ich produktów z listy obejmującej 3,300 różnych produktów)
2. PepsiCo Inc. – 26.8%
Rynek napojów gazowanych i niegazowanych w USA (październik 2010)
10
WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU
(Pepsi, Gatorade, Mountain Dew, Sierra Mist, Aquafina, Tropicana, Ocean Spray,
Starbucks, Lipton, Tazo)
3. Dr Pepper Snapple Group Inc. 8.6%
(Dr Pepper, Snaplle, 7-UP, Schwepps, Sunkist, A&W Root Beer, Canada Dry, Hawaiian
Punch, RC Cola, Stewart’s)
4. Inni – 36%
 Cott Company – 3.3% - największa na świecie korporacja produkująca prywatne linie
napojów do sklepów takich jak: Walmart, Safeway, J Sainsbury. W 2010 r. szacuje
się, iż Walmart będzie odpowiedzialny za 35% dochodu ze sprzedaży napojów.
 National Beverage Corporation – 1.3%
Składniki:
Postęp technologiczny jest wykorzystywany w jak największej utylizacji produktów pod
względem zdrowotnym jak i kalorycznym. Naturalne słodziki przyczyniły się do produkcji
napojów o mniejszej zawartości kalorycznej, postrzeganych jako zdrowsze przez konsumentów.
Wszystkie dodatki i słodziki muszą być zatwierdzone przez Food and Drug Administration (np.
słodzik stevia, korzeń walerianu – do produkcji napojów uspokajających, rumianek czy ekstrakt
z zielonej herbaty).
Opakowanie:
Wiele firm stara się używać biodegenerującego plastiku, mniejszych nakrętek na butelkach
wody i soków, co zmniejsza zużycie plastiku, a także ułatwia sprzedaż pustych butelek. M.in.
małe opakowania kartonowe stają się coraz bardziej popularne wśród napojów przeznaczonych
nie tylko dla dzieci – takich jak np.: woda kokosowa.
Rynek napojów gazowanych i niegazowanych w USA (październik 2010)
11
WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU
Wymogi Regulacyjne:
Etykieta:
Produkcja i informacja na etykiecie jest regulowana przez Federal Food, Drug and Cosmetic Act
i Fair Packaging and Labeling Act. Priorytetem FDA jest jak najdokładniejsza i najrzetelniejsza
informacja dla klienta, co jest niezbędne w funkcjonowaniu wolnego rynku. Opakowanie i
etykieta muszą dokładnie informować o odżywczej i kalorycznej zawartości danego produktu.
Fair Packaging and Labeling Act stanowi o wszystkich wymogach dla producentów napojów i
wody.
Instytucje Wspierające Producentów
American Beverage Association – ABA jest zrzeszeniem Amerykańskich producentów napojów.
Stworzone w 1919 roku – reprezentuje setki producentów napojów. Zrzeszenie pełni także
funkcje mediatora pomiędzy producentami a rządem i jest opiniodawcą w zakresie przepisów i
ustaw w zakresie technologii, nauki, selekcjonowania odpadów i śmieci.
Rynek napojów gazowanych i niegazowanych w USA (październik 2010)
12