PODSTAWOWE KOMPONENTY REKLAMY

ALEKSY AWDIEJEW
Uniwersytet Jagielloński
Opublikowano w: Styl, dyskurs, media, red. Barbara
Bogołębska, Monika Worsowicz, Łódź 2010
Właściwa teoria reklamy – taki model
teoretyczny, który w praktyce mógłby
stosować każdy teoretycznie
nieprzygotowany laik, a która nie zajmuje się
wybranymi aspektami tego zjawiska
medialnego, lecz ujmuje proces reklamowy w
sposób całościowy i na każdym jego etapie
analizuje najbardziej istotne jego
komponenty i relacje między nimi.
Jedyną teorią, która mogłaby sprostać takim
wymaganiom, jest teoria komunikacji oraz
teoria dyskursu społecznego,
która rozpatruje reklamę jako swoisty
intencjonalny akt komunikacyjny
zorganizowany w sposób świadomy,
mający określony cel komunikacyjny (namówić
odbiorców do nabycia danego produktu)
i zakłada określone warunki jego realizacji
określenie typu produktu,
 ustalenie grup docelowych
 organizacja ostensji i procesu dopasowania
odbiorcy do sytuacji konsumpcyjnej
(organizacja uwagi i zaangażowania)
Ustalenie parametrów jakiegokolwiek z tych
komponentów wymaga ich dostrojenia do
parametrów innych komponentów
relewantnych dla danego obszaru analizy.
Taką analizę można nazwać analizą
harmoniczną

Ustalenie grup docelowych spotyka się z
pewnymi trudnościami, ponieważ bardzo
często bywa, że ten sam produkt kupują
rożne grupy z różnych powodów.
Zazwyczaj projektując reklamę wybieramy z
kilku możliwych grup jedną, by dobrze
zorganizować ostensję i dalszy ciąg
perswazyjny
Określenie grupy docelowej jest ściśle
związane z poziomem zapotrzebowania na
dany produkt.
Ten sam produkt dla jednej grupy może
występować jako racjonalny (wysoki poziom
zapotrzebowania) lub jako emocjonalny
(względny poziom zapotrzebowania).
Mamy więc do czynienia z motywacją
zewnętrzną (potrzeba wymuszona) oraz z
motywacją wewnętrzną (potrzeba
wewnętrznie uświadomiona).
Dopasowanie typu produktu do typu grupy
docelowej wymaga również uwzględnienia
jego ceny (produkty różnego poziomu
ryzyka).
Jest rzeczą oczywistą, iż poziom ryzyka
cenowego znacznie się różni w zależności od
poziomu i stylu życia, od zarobków danej
grupy, od struktury jej wydatków.
Kwestia ceny produktu jest bardzo istotnym
komponentem reklamy i w zależności od
rodzaju potrzeb strategia cenowa może się
zmieniać
Z typem grupy docelowej należy również zgrać
sposób konsumpcji danego produktu
(konsumpcja społeczna ~ indywidualna).
Dla niektórych grup możliwość posiadania danego
typu produktu ma znaczenie prestiżowe i
reklama powinna wzmacniać tę tendencję
Wśród ogółu konsumentów istnieje wyraźna
różnica między nastawieniem innowacyjnym
(dobre bo nowe) i konserwatywnym (dobre bo
stare, sprawdzone).
W zależności od typu produktu i jego właściwości
funkcjonalnych ten kierunek preferencji może się
różnić nawet w tej samej grupie konsumpcyjnej
Istnieje bezpośrednia korelacja między zauważalnością
reklamy i poziomem potrzeby nabycia produktu.
W przypadku, kiedy pozom potrzeby nie jest przez
odbiorcę uświadomiony, reklama jest odbierana jako
„obca” i dla niego nieprzeznaczona.
Sposoby zwiększenia zauważalności reklamy:
przedreklama (reklama prewencyjna) – chwyt
przygotowujący do zauważenia przekazu,
niezwykła prezentacja reklamowa - wykorzystuje efekt
„first impression”, który jest osiągany przez
zaskoczenie informacyjne, łamiące utarte
przyzwyczajenia odbiorców,
reklama agresywna (nękająca) - przekazy
nieoczekiwane, nieproszone, wciskające się w naszą
przestrzeń informacyjną
reklama iteratywna - często powtarzana w różnych
rodzajach mediów i dlatego rozpoznawalna przez
odbiorcę mimo jego woli
Z punktu widzenia samego procesu
komunikacji moment wzbudzenia uwagi
zaczyna się od początku interpretacji
przekazu przez odbiorcę.
W gramatyce komunikacyjnej jest to początek
obrazowania – odniesienia przedstawionego
przekazu do znanych mu standardów i
kompozycja przekazanego sensu.
Uwaga umożliwia „przeczytanie” przekazu
reklamowego.
Grupy konserwatywne dobrze reagują na
zastosowanie zasady dowodu społecznego
(wielu to kupuje), autorytetu (sama X to
kupuje), znak firmy (zasada konsekwencji:
dobra firma nie ma złych produktów) itd.
Grupy nastawione indywidualistycznie
preferują podkreślenie korzyści, wygody,
komfortu, wynikających z posiadania danego
produktu oraz chętniej reagują na
zaproponowaną grę, zagadkę lub inne
sposoby nawiązywania kontaktu
bezpośredniego
Producenci sprzedają nie produkty lecz
wyobrażenie o produktach.
Zadaniem skutecznej reklamy jest wykreowanie
w wyobraźni jej odbiorców pożądanej przez
nich i zgodnej z ich motywacją zewnętrzną i
wewnętrzną, sytuacji konsumpcyjnej,
dotyczącej samego produktu
TYP PRODUKTU
GRUPA DOCELOWA
OSTENSJA
(gotowość odbioru)
ORGANIZACJA UWAGI
(rozumienie reklamy)
ORGANIZACJA ZAANGAŻOWANIA
(uświadomienie sytuacji konsumpcyjnej
i dopasowanie się do sytuacji konsumpcyjnej)