wykład 4 - Zarządzanie

2010-11-21
Promocja
to podejmowane przez dostawcę różnorodne
działania, które mają na celu skłonienie odbiorcy
do wyboru produktu oferowanego przez dostawcę,
po określonej cenie, w danym miejscu i czasie
ZARZĄDZANIE MARKETINGOWOLOGISTYCZNE
Strategia promocji
Promocja jako instrument realizacji strategii
marketingowej przedsiębiorstw.
Funkcje
promocji
Funkcje promocji
Funkcja
informacyjna
MISJA
PRODUKT
STRATEGIA
PRZEDSIĘBIORSTWO
SYSTEM
KOMUNIKACJI
MARKETINGOWEJ
RYNEK
CENA
Funkcja
nakłaniająca

PROMOCJA

CELE
FORMY
INSTRUMENTY
DYSTRYBUCJA


BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Funkcja
wspierania
Funkcja
edukacyjna
Funkcja
konkurencyjna
Funkcja
przypominająca
funkcja informacyjna : informowanie nabywców o nowych produktach, ich
cechach, miejscach sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży;
funkcja wspierania sprzedaży : usprawnia proces sprzedaży. Są dwa rodzaje
oddziaływania na klienta : nakłanianie i przypominanie. Nakłanianie ma
przekonać klienta do argumentów nadawcy i skłonić go do określonego
postępowania, zmiany zachowań, niekiedy stylu życia i wreszcie nakłonić do
zakupu towarów w ilościach i na warunkach dogodnych dla sprzedającego;
funkcja edukacyjna : polega na uczeniu się przez odbiorców nowych
sposobów zaspokajania potrzeb, czyli powielaniu określonych zachowań
zakupowych;
funkcja konkurencyjna : tworzenie zestawu pozacenowych instrumentów
rywalizacji na rynku. Jest związana z nadawaniem komunikatów w odpowiedzi
na emitowane przekazy promocyjne konkurentów.
A. Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe
Komunikacja formalna
Strategie komunikacji
Reklama ATL Reklama BTL Promocja
BWS –
bezpośrednia Promocja
sprzedaży
Public
Relations
Akwizycja
Above the
line
Below the
line
Sales
promotion
P.R.
Personal
Selling
bezosobowa
medialna
Bezosobowa
niemedialna
Rabaty
Konkursy
Kupony
Próbki
Degustacje
POS
Szkolenia
Imprezy
Premie
Specjalne
warunki
płatności
TV
Prasowe
Radiowe
Internetowe
Kinowe
wydawnicze
Sponsoring
Publicity
Imprezy
Świadczenia
Zwiedzanie
firmy
Prezentacja
osobista
Negocjacje
TV,
Prasowa
Radiowa
Zewnętrzna
Kinowa
internetowa
Direct
marketing
Wysyłkowa
Telefoniczna
Poczta
Wydawnicza elektroniczna
Wystawien- Katalogowa
nicza
TV interKsiążki
aktywna
adresowe
CD-ROM,
KryptoDVD
reklama



Komunikacja masowa – przy pomocy reklamy
masowej (kanały przekazu o szerokim zasięgu)
Komunikacja zindywidualizowana –
zindywidualizowany kontakt z nabywcą,
dostosowana oferta do konkretnego klienta,
tworzenie małych, dobrze rozpoznawalnych
segmentów rynku i związków lojalnościowych z nimi
Komunikacja pośrednia – wykorzystywanie
różnych form komunikacji z obu grup
1
2010-11-21
Strategie kampanii promocyjnych


Strategia pull – przyciągania – kreowanie popytu
za pomocą intensywnej promocji wśród konsumentów,
którzy przyciągają produkt znajdujący się w
kanałach dystrybucji
Strategia push – popychania – intensywna promocja
skierowana do uczestników łańcucha dystrybucji
(hurtowników, detalistów, agentów)
Strategia komunikacji określa:








Etapy planowania kampanii komunikacji
Jaka informacja (główne treści i argumenty)
W jakiej postaci (sposób zakodowania informacji)
Komu (jakiemu audytorium)
Jakimi kanałami (poprzez mass media lub inne
indywidualne kanały)
Jakimi formami i środkami (narzędzia promocji)
Przy pomocy jakich pośredników
W jakich terminach ( kiedy i jak długo)
Jakim kosztem
Określenie odbiorcy przekazu
Dokładnego zweryfikowania segmentu rynku
docelowego, na który należy ukierunkować
promocję. Organizacja powinna ukierunkować
określone formy promocji nie do przypadkowego
odbiorcy, lecz do zidentyfikowanego według
wybranych kryteriów nabywcy.
R. Nowacki, M. Strużycki, Reklama w przedsiębiorstwie
Określenie celów
Przykładowe cele bezpośrednie

Co chcemy osiągnąć za pomocą
wybranej komunikacji marketingowej?


Informacja ta jest przekazana wszystkim
zainteresowanym
Cel musi być wymierny (precyzyjnie sformułowany)
Osiągnąć znajomość marki firmy w segmencie
docelowym na poziomie 30%
Zdobyć dla produktu pozycję lidera w świadomości
klientów w ciągu 6 miesięcy
Przesunąć na drabinie lojalności ze szczebla
znajomości na szczebel preferencji 25% nabywców
z segmentu docelowego w ciągu 3 miesięcy
2
2010-11-21
Przykładowe cele pośrednie





Pobudzić potrzebę posiadania
Spowodować zmiany w stylu życia
Nastawić pozytywnie otoczenie rynkowe do
działalności organizacji
Zredukować ryzyko odczuwane przez nabywcę
Utrzymać kontakt z pośrednikami
Ustalenie budżetu






Uzgodnienie zasadniczych kwestii
dotyczących komunikatu
Decyzje co do rodzaju informacji, które komunikat
musi przekazać odbiorcom.
Proces projektowania przekazu
Cel to stworzenie efektywnego przekazu, tj. takiego,
który zwraca uwagę, podtrzymuje zainteresowanie,
pobudza pragnienie i wywołuje działanie (schemat
modelu AIDA)
Metoda celowo-zadaniowa – określa się cele i
szacuje potrzebne środki
Metoda procentu od wartości sprzedaży
Metoda parytetu konkurencyjnego
Metoda efektywności krańcowej – finansowanie
kampanii do momentu, aż wzrost sprzedaży jest
zbyt niski
„tyle, na ile nas stać”
Metoda arbitralna – kierownictwo odgórnie ustala
ilość środków
Wybór środków przekazu
Dokonania wyboru konkretnej kompozycji, za
pomocą której informacja ma być przekazana do
odbiorców (promotion-mix).
Na tym etapie następuje nie tylko określenie form
promocji, ale także podejmuje się decyzje, jakie
środki przekazu informacji będą stosowane w obrębie
każdego z tych środków.
Wybór konkretnej kompozycji promocyjnej zależy od
charaktery produktu, a także od stopnia skuteczności
poszczególnych środków przekazu.
model AIDA
Zwrócenie uwagi
(Attention)
Etap poznawczy
Zainteresowanie
(Interest)
Etap
uczuciowy
Pragnienie
(Desire)
Etap zachowania
Działanie
(Action)
3
2010-11-21
Formowanie przekazu




określenie treści przekazu,
określenie sposobu przekazania wiadomości
(struktury przekazu),
określenia użytych symboli (kształtu przekazu),
określenia nadawcy (źródła przekazu).
Zasięg mediów


CPP (Cost Per Point) – koszt dotarcia – pozwala na określenie, ile
dokładnie kosztuje dotarcie do 1% naszej grupy docelowej.
Wskaźnik ten pozwala na obliczenie CPP dla poszczególnych stacji
telewizyjnych czy radiowych.
Zasięg medium w grupie celowej - zasięg danego medium, a także
zasięg danego nośnika w obrębie konkretnego medium. Np.:





Prasa: czytelnictwo – czyli jaki procent osób z grupy celowej czyta
dany tytuł prasowy
Radio: słuchalność stacji radiowych (zasięg dzienny, tygodniowy)
Telewizja: oglądalność kanałów telewizyjnych (zasięg dzienny,
tygodniowy i miesięczny)
Częstotliwość jest to parametr mediowy określający ile średnio
kontaktów z reklamą mieli odbiorcy w określonym przedziale czasu.
GRP (Gross Rating Point). Parametr ten pozwala na określenie
intensywności kampanii. GRP to suma poszczególnych zasięgów.
Zarządzanie instrumentami komunikacji

Planowanie mediów:




ustala się zasięg (liczba potencjalnych odbiorców)
częstotliwość nadawania (ile razy odbiorca ma być
poddany działaniu komunikacji)
Wybór kanałów komunikacji
Poinformowanie handlowców
Ocena mass mediów ze względu na cechy
istotne w procesie przekazu
Chaos
informacyjny
-
Wiązanie
uwagi
++
Radio
---
+
++
--
Gazety
---
++
+++
-
+
Czasopisma
--
+++
++
-
+++
Plakat
++
+
--
-
---
Cecha
medium
Telewizja
Temperatura Natarczywość
przekazu
+
---
Prestiż
+++
+
Uwaga: znaki (+++) oraz (---) oznaczają ocenę wysoką (pozytywną lub negatywną)
danej cechy, (++) i (--): ocenę średnią, a (+) i (-) ocenę niską
J. Wiktor, Promocja, system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem
Badania skuteczności i efektywności
Skuteczność – stopień realizacji wcześniej określonych
celów
Efektywność komunikacji


Efektywność – stosunek nakładów do efektów ujętych
ilościowo i wartościowo


Testy wstępne – przed emisją, najczęściej jest to
wywiad zogniskowany
Zwrot kuponów – liczy się kupony zwrócone w
trakcie kampanii
Testy po zakończeniu kampanii – badania
ankietowe, analiza zmian przypisywanych działaniu
kampanii
Testy odtworzeniowe – sprawdzanie, w jakim
stopniu reklama została zapamietana
4
2010-11-21
Siedem grzechów głównych promocji:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
zbyt małe pieniądze przeznaczane na promocję
zbyt długa droga decyzyjna (biurokracja),
brak spójnej i długofalowej koncepcji na promocję
(kadencyjność działań),
ogólny brak kompetencji i świadomości zarówno
pracowników jak i decydentów,
brak lub niewłaściwie określona grupa docelowa
odbiorców podejmowanych działań,
podejmowanie zbyt standardowych działań, niczym nie
wyróżniających danego miasta od innych,
brak wykorzystywania wybitnych osób pochodzących
z danego regionu do jego promocji.
Reklama
Reklama
Reklama pojawiła się gdy powstał „rynek”
(nadmiar produktów do wymiany, sprzedaży)
element struktury marketingu, który wpływa w formie
płatnego oraz bezosobowego oddziaływania
bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. na motywy,
postawy i sposób postępowania nabywców
Rodzice reklamy
Reklama
bezosobowa płatna i adresowana do masowego
odbiorcy forma przekazu informacji rynkowych lub
dotycząca konkretnego produktu
Cechy reklamy




publiczna prezentacja – jej publiczny charakter nadaje
produktowi określony standard oferty, nabywcy wiedzą,
że ich motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiane,
przenikliwość – umożliwia sprzedawcy wielokrotne
powtarzanie przekazu, nabywcy zaś odbiór i porównanie
przekazów konkurencyjnych,
wzmocniona siła wyrazu – daje możliwość
przedstawienia firmy za pomocą druku, dźwięku i koloru,
bezosobowość – nie stanowi przymusu skupienia na sobie
uwagi, jest tylko monologiem, a nie dialogiem z odbiorcą.
ojciec
Rynek
matka
Konkurencja
Mity reklamowe





Reklamowanie się we wszystkich mediach
Reklama zawsze przynosi korzyści
Publicyty stanowi darmową formę reklamy
Reklama może przekonać konsumenta do zakupu
produktów, których tak naprawdę nie potrzebuje
Najefektywniejsza reklama jest ta intrygująca,
wysublimowana
5
2010-11-21
Zasada konstrukcji przekazu reklamowego - 6M






Treści reklamowe muszą
powodować reakcję odbiorcy,
pod ich wpływem powinien on
dokonać zakupu
1M - wybór celów reklamy (mission)
2M – określenia adresatów reklamy (market)
3M – ustalenie budżetu reklamy (money)
4M – dobór treści reklamowych (message)
5M – wybór mediów reklamowych (media)
6M – badanie skuteczności reklamy (mesurement).
Reklama prasowa - gazety
Reklama prasowa
ZALETY
 Duża częstotliwość przekazu informacji, regularność
 Szybki odbiór,
 Niski koszt
 Ogromne znaczenie lokalne
 Duże możliwości geograficzne (dotarcie do odbiorców o utrudnionym dostępie)
 Wielu czytelników zatrzymuje dodatki ilustrowane – tam reklama „żyje” dłużej
 Do gazet nie trzeba rezerwować przestrzeni medialnej z dużym wyprzedzeniem
jest jednym z najpopularniejszych sposobów
komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jako
środek przekazu informacji wykorzystuje zarówno
prasę codzienną (dzienniki, gazety), jak i czasopisma
(tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki). Reklama w
prasie może przyjąć postać ogłoszenia, wkładki lub
artykułu reklamowego.
WADY
 Brak zainteresowania czytelnika kolumnami reklamowymi, łatwo ją zignorować
 Nadmiar reklam konkurencji,
 Brak multimedialności, brak różnorodności formy
 Mały prestiż
 Zróżnicowana poczytność działów
 Krótkie życie reklamy
Rodzaje reklamy prasowej
Reklama prasowa - czasopisma
ZALETY
 Łatwy kontakt odbiorcy z treścią przekazu (nabywca może wielokrotnie powrócić do
treści przekazu, lepiej się z nią zapoznać, a co za tym idzie łatwiej zapamiętać).
 Odbiorcy dający się łatwo dokładnie określić
 Duże możliwości geograficzne (dotarcie do odbiorców o utrudnionym dostępie)
 Wielu czytelników zatrzymuje czasopisma na dłużej
 Duży prestiż
 Większe możliwości techniczne prezentacji obrazu i tekstu (w porównaniu do gazet)
 Jeden egzemplarz często czyta wiele osób
WADY
 Brak zainteresowania czytelnika kolumnami reklamowymi,
 Brak multimedialności
 Zróżnicowana poczytność działów
 Czasopisma wymagają rezerwowania przestrzeni medialnej z dużym wyprzedzeniem
 Duży koszt w przypadku czasopism o wysokiej poczytności

Dzienniki



Regionalne
Ogólnopolskie
Czaspopisma

Konsumenckie





Hobby
Kobiece
Społeczno-polityczne
Młodzieżowe
Specjalistyczne


Ogólnobiznesowe
Zawodowe
6
2010-11-21
Reklama prasowa - elementy ogłoszenia
7 reguł reklamy prasowej






Informacja o towarze lub usłudze w celu przekonania do nich i
przypominania o ich istnieniu
Konkurowanie z największymi
Przemyślany wybór prasy
Skuteczność bez udziwnień
Dobry tytuł i ilustracja
Abecadło typografii







Proste projekty graficzne
Pismo czarne na białym
Czcionka podobna do używanej w czasopiśmie
Czcionki bezszyfrowe dozwolone w krótkich i prostych tekstach
Tekst składaj równając do lewego marginesu
Styl reklamy podobny we wszystkich czasopismach




nagłówek – ma przyciągać wzrok, zachęcać do
zapoznania sie z treścią
części wizualne – powinny pobudzać czytelnika i
skłonić do przeczytania treści
korpus reklamy – budowa tekstu
elementy identyfikujące reklamodawcę – slogan,
layout
Zamieszczenie ceny reklamowanego artykułu
Nagłówek
Ilustracja
Ilustracja
Nagłówek
Treść
Adres, logo
Adres, logo
Reklama radiowa:








odbierana jako mniej agresywna i mniej irytująca
dociera do segmentów mniej telewizyjnych
elastyczne planowanie emisji reklam
tania i mniej czasochłonna w przygotowaniu
medium bardziej precyzyjne w planowaniu profilu i
zasięgu słuchacza
instrument budowania szybkiego zasięgu lecz mniej
koncentruje uwagę
ograniczenia w wizualizacji przekazu (ulotna)
Radio jest na 5 miejscu w wydatkach na reklamę w
Polsce
Reklama radiowa
Zalety
 Medium uniwersalne i
specyficzne
 Dotarcie do grup
„niemediowych”
 Towarzyszy w wielu sytuacjach
 Stosunkowo niski koszt produkcji
 Umożliwia dużą częstotliwość
kontaktów z reklamą
 Krótki czas produkcji i
wyprzedzenia
 Możliwość selekcji odbiorców
Wady
 Powierzchowność odbioru
 Trudność w zapamiętaniu
reklamy
 Duża liczba stacji radiowych
rozdrabnia audytorium

W kampanii ogólnopolskiej
lepiej reklamę umieścić w wielu
stacjach lokalnych niż jednej
ogólnopolskiej
7
2010-11-21
Reklama radiowa - cechy

Spot reklamowy



Przekaz stanowiący kombinację słów, muzyki i specjalnych
efektów dźwiękowych (standardowy trwa 30 sek. czasami 60
sek.) – z reguły do 20 minut bloków reklamowych na godzinę

Ogłoszenie komercyjne


Czas antenowy
Tekst informujący o oferowanych produktach, obniżkach cen, itp.
Czytany przez lektora na tle muzyki

Elementy spotu reklamowego
Słowa
Muzyka
 SFX – specjalne efekty dźwiękowe




Budowa radiowego spotu
Formy reklamy radiowej






Droga do pracy – (6-10 rano) – największa grupa
słuchaczy, włączają radio by posłuchać wiadomości.
Środek dnia – (10-15) – mniejsza ilość słuchaczy,
często słuchają radia w pracy. Są lojalni wobec
konkretnej stacji
Droga do domu – (15-19) – podobna wielkość jak
rano, najlepszy czas by zachęcać do zakupów
Wieczór – (19-24) – mało słuchaczy
Noc – (0-6) – radia słuchają tylko fanatycy i osoby
pracujące na nocną zmianę
Prezentowanie wprost zalet produktu
Dialog
Scenka z życia
Wywiad z klientem
Humor
Ścieżka dźwiękowa z reklamy telewizyjnej (tzw.
transfer wizerunku)

Wprowadzenie
Efekty dźwiękowe
Intrygujące pytanie, nazwa produktu,
 Podstawowe korzyści
 Cechy produktu



Prezentacja korzyści
Podkreślanie korzyści
Sposób użytkowania
 Uzmysłowienie słuchaczowi co traci nieposiadając produktu



Zamknięcie
Zaproszenie do działania
Wyjaśnienie jak nabyć produkt
 Argumenty skłaniające do nabycia


Reklama telewizyjna
jest nowoczesnym środkiem masowej komunikacji, zarazem
o największej sile społecznego oddziaływania. Dotyczy
to nie tylko zasięgu w sensie przestrzennym, lecz także
znaczenia telewizji dla kształtowania opinii,
zaspokajania potrzeby rozrywki i rekreacji oraz
wywierania rzeczywistego wpływu na zachowania i
postawy widzów, a więc wysokiego stopnia spełniania
funkcji przypisywanych mediom.
Reklama telewizyjna - zalety










największa siła społecznego oddziaływania ze wszystkich mediów
połączenie ruchu, dźwięku i barwy stwarza ogromne możliwości
oddania cech produktu wraz z jego funkcjonalną i symboliczną
charakterystyką
jednoczesne działanie na zmysł wzroku i słuchu, uruchamiające silne
bodźce atakujące potencjalnego odbiorcę
duży zasięg terytorialny
duża siła ekspresji zdolną do stworzenia określonego wizerunku
produktu bądź firmy
Łatwo zapamiętywalna
Łatwość prezentacji produktu
Stosunkowo niskie koszty dotarcia do pojedynczego odbiorcy
Możliwość dowolnego regulowania częstotliwości emisji reklam
Dobrze zbadane medium
8
2010-11-21
Reklama telewizyjna - wady









Wysokie koszty emisji i przygotowania
Krótki czas nadawania powoduje zakłócenia w
percepcji spotu reklamowego
Nastawienie społeczne do reklamy telewizyjnej
Mała selektywność oddziaływania
Natłok reklam powodujący szum informacyjny
Ulotność reklamy
Długi czas wyprzedzania
Wyjątkowa natarczywość
Zapping
Formy reklamówek








Demonstracja działania
Scenka z życia – kłopot > rozwiązanie > zadowolenie
Rekomendacje – zza kamery, wprost do kamery, przez
lidera opinii
Styl życia – wytworzenie emocji
Humor – osłabia natręctwo, szybko traci urok,
zapamiętany zamiast produktu
Animacja – dla produktów dla dzieci, wytwarza ciepłą,
przyjazną atmosferę, niski koszt produkcji, silnie
przyciąga uwagę widzów
Seriale
Dokument
Reklama telewizyjna - formy





Spot audio-video
Product placement – celowe wykorzystanie określonych
markowych produktów w fimach, programach TV, grach,
książkach itp..
Bumper - trzysekundowe oznaczenie z reklamą pojawiające
się na zapowiedzi i zakończaniu bloku reklamowego
Scroll – pasek u dołu z reklamą
Sponsoring medialny
Elementy reklamy TV - spot
OBRAZ
 Wyzwala emocje widzów
 Składa się z kilku scen montowanych w odpowiednim
tempie (3 sek. < pojedyncza scena < 6-9 sek.)
 Równomierne tempo
 Skomplikowana cecha lub funkcja > mniejsza liczba
scen
SŁOWO
DŹWIĘK
Elementy reklamy TV
Elementy reklamy TV
OBRAZ
SŁOWO
 Rola drugorzędna
 W 30 sek. – 25 sek. reklamy – maksymalnie 50
słów
 Skomplikowane obrazy – mało słów
 Szybkie tempo – mniej tekstu
 Dużo słów – mniej obrazu
DŹWIĘK
OBRAZ
SŁOWO
DŹWIĘK
 Budowanie atmosfery, nastroju
 Wraz z tekstem tworzenie samodzielnej całości
9
2010-11-21
Reklama zewnętrzna (outdoor)
jest uzupełniającą formą komunikacji przedsiębiorstwa z
rynkiem. Przekaz przyjmuje tu postać plakatu, afiszu,
zdjęcia bądź tekstu. Nośniki przekazu przybierają
różną postać: szyldu na siedzibie firmy, witrynie
sklepowej, bilbordów, tablic wielkoformatowych
(magabilbordy), panele naścienne, słupy reklamowe,
gabloty zwykłe i podświetlane, czy też bandy
umieszczane wokół boisk piłkarskich, itp. Bardzo ważny
jest wybór miejsca lokalizacji takiej reklamy, które
decyduje o jej atrakcyjności. Zazwyczaj są to centra
miast, osiedli, dworce, ściany domów, przystanki
komunikacji oraz wszelkie miejsca, umożliwiające
dotarcie do potencjalnego nabywcy.
Outdoor – przykładowe formy











Reklama zewnętrzna - zalety








sprawia duże wrażenie swoim
rozmachem wizualnym
duża częstotliwość dotarcia
relatywnie niskie koszty
ruchome plansze skupiają uwagę
Geograficzna segmentacja treści.
Reklama artykułów sezonowych.
Możliwość aktualizacji plakatów
Warunki czytelności reklamy
zewnętrznej



zwięzłość - (najwyżej osiem słów),
czytelność – (litery blokowe dostrzegane są z
odległości 400X wielkość liter, litery ozdobne z
odległości 300X wielkość liter),
kontrast kolorystyczny.
Malowidła
Blow up - wielkoformatowa plansza reklamowa montowana na ścianie budynku,
wykonana najczęściej z winylu, na metalowej konstrukcji nośnej
Billboard (5x2,40 lub 4x3)
Mammutboard (10x12)
Cityboard (6x3) - wolnostojący, oświetlony nośnik reklamowy o wymiarach 6 x 3
m, ustawiany przy dużych ciągach komunikacyjnych, w najbardziej
eksponowanych punktach miasta
Megacityboard (18x9; 9x4,5+9x4,5)
Citylight (1,2x1,8) - panel reklamowy o wymiarach 120 x 180 cm, w którym
plakat reklamowy umieszczony jest za szybą, a jego powierzchnia jest
podświetlona; wolnostojący lub montowany w wiatach przystankowych
Plakaty
Ekspozytory
Reklamy na pojazdach komunikacji miejskiej
Reklamy ciągnięte przez samochody
Reklama zewnętrzna - wady






niemożliwe jest sprawdzenie do kogo dociera
ogląda się ją bardzo krótko
ogląda się ją często z dużej odległości
bardzo trudno oszacować liczbę odbiorców reklamy,
podatność na zniszczenie
odbiór reklamy zależy od nastroju konsumenta, ten
natomiast podlega działaniu rozmaitych czynników;
ruch uliczny, hałas, warunki pogodowe i
zaabsorbowanie celem podróży obniża zdolność
przyswajania komunikatów marketingowych
Fotografia
W reklamach wielkoformatowych umieszczanych
w przestrzeni miejskiej niebywale dużą rolę
odgrywa fotografia reklamowa. Obraz
reklamowy zarejestrowany techniką
fotograficzną może w reklamie być infografią.
Fotografia stanowi rodzaj kodu, który można
uznać za pierwotny w systemach komunikacji
dokumentalnych względem prób komunikacji,
jaką jest reklama
10
2010-11-21
Plan marketingowy
Operacyjny plan marketingowy
Pokazuje przedsiębiorstwu kierunek marszruty i drogi
dotarcia do celu. Jest jednocześnie planem działania i
pisemnym dokumentem. Plan powinien określać
optymalne możliwości biznesu dla przedsiębiorstwa
oraz wskazywać sposoby wejścia na dany rynek,
opanowania go i utrzymania zdobytych pozycji.
Plan marketingowy scala wszystkie instrumenty polityki
marketingowej w jeden zsynchronizowany plan
działania.
Wyznacza kto, gdzie, kiedy i jak będzie realizował jego
cele
Rodzaje planów marketingowych
Rodzaje planów marketingowych
ze względu na horyzont czasowy:
ze względu na zakres działań:



strategiczne plany marketingowe (3 - 5 lat),
roczne plany marketingowe,
taktyczne plany marketingowe (np. miesięczne lub
kwartalne);
Porównanie planu marketingowego
strategicznego i taktycznego




plany dla poszczególnych produktów,
plany nowych produktów,
plany linii produktowych,
programy marketingowe przedsiębiorstwa (suma
wielu planów produktowych w przedsiębiorstwie);
PLAN MARKETINGOWY - podstawowe korzyści
dla firmy z posiadania własnego planu marketingowego
Strategiczny -
Taktyczny -

Określa rynki docelowe
i ich szacunkową
wartość na podstawie
analiz
Precyzuje taktyki
marketingowe
(cechy produktu,
promocja, zbyt,
polityka cenowa,
kanały sprzedaży,
serwis)




Wyznacza wspólną drogę dla wszystkich działań
marketingowych w nadchodzącym roku
Zapewnia zgodność działań marketingowych ze strategia
firmy.
Narzuca zarządzającym marketingiem stały monitoring
realizowanych celów i działań na wszystkich etapach
realizacji procesu marketingowego.
Pomaga w finansowaniu działań i procesów, w zapewnieniu
środków dla realizacji celów marketingowych.
Uruchamia proces monitorowania bieżących prac
i spodziewanych rezultatów.
11
2010-11-21
Operacyjny plan marketingowy zawiera:







Istotę procesu planowania marketingowego
Formułowanie planu marketingowego
Analizę sytuacji rynkowej
Strategię obsługi rynku
Analizę budżetu marketingowego
Program marketingu mix
Monitorowanie, ocenę i kontrolę
Istota planu marketingowego
Gdzie jesteśmy?
Analiza stanu aktualnego

Pozycja firmy i jej produktu

Przegląd rynku i klientów

Dotychczasowa działalność promocyjna

Konkurencja

Trendy zewnętrzne

Problemy i możliwości

Cele sprzedaży i finansowe

Wizerunek firmy i jej produktu w oczach klientów

Określenie pozycji firmy na rynku

Określenie docelowego rynku

Plan produktu

Plan dystrybucji sprzedaży

Plan cenowy i finansowy

Plan działań promocyjnych

Terminarz i budżet planowanych działań
Gdzie chcemy być?
2.




3.
identyfikacja kluczowych problemów,
formułowanie misji i celów firmy


analiza otoczenia przedsiębiorstwa,
analiza słabych i mocnych stron
komórka marketingu
formułowanie strategii
marketingowych
zespół zadaniowy
opracowanie załączników,
budżetowanie
komórka marketingu
opracowanie redakcyjne, projekt
systemu kontroli
komórka marketingu
dyskusja końcowa nad projektem planu
zatwierdzenie
zespół zadaniowy
dyrektor, zarząd
sytuacja rynkowa (dane dotyczące docelowego rynku),
sytuacja dot. Produktu (sprzedaż, ceny, koszty, zyski itp.),
sytuacja w zakresie konkurencji
Sytuacja w zakresie dystrybucji (dane o sprzedaży w
poszczególnych kanałach dystrybucji),
Srodowisko makroekonomiczne (trendy demograficzne,
ekonomiczne, technologiczne itp.),
Podstawowe funkcje
strategicznego planu marketingowego (2)
4.
Analiza możliwości i zagrożeń,
Analiza mocnych i słabych stron,
Analiza problemów.
Cele:


Cele finansowe (wartość sprzedaży, zysk itp.)
Cele marketingowe (udział w rynku wielkość sprzedaży,
rozwój sieci dystrybucji itd.).
5.
Strategia marketingowa
6.
Plany operacyjne:




Analiza możliwości i problemów:

zespół zadaniowy, kierowany
przez szefa marketingu
Uzasadnienie postępowania wraz z opisem sytuacji końcowej
Streszczenie dla kierownictwa – krótki przegląd
proponowanego planu, streszczenie głównych
celów i zalecenia, spis treści.
Bieżąca sytuacja marketingowa:

Procedura opracowania planu marketingowego
Konkretny program działania
Podstawowe funkcje
strategicznego planu marketingowego (1)
1.
określa poszczególne zadania, terminy ich realizacji
oraz wynikające z tych zadań działania i
przewidziane do zastosowania środki.
W planie tym ustala się ekonomiczne, organizacyjne i
techniczne warunki, które muszą być spełnione, aby
poszczególne zadania mogły być w pełni
zrealizowane.
Przy każdym zadaniu wskazuje się bezpośrednich
wykonawców oraz osoby odpowiedzialne za ich
realizację.
Syntetyczny opis zamierzeń
Jak tam dojść?
Jak przekonać?
Taktyczny plan marketingu

7.
8.
Działania marketingowe
(jakie działania należy podjąć?
Kiedy należy do nich przystąpić?
kto je wykona?
ile to będzie kosztować?
Prognoza rachunku strat i zysków.
Kontrola
12
2010-11-21
Uproszczony plan marketingowy
(dla małej firmy)
Wstęp (cele, główne założenia planu, okres)
I.
II.
Dziękuję
Analiza sytuacji

analiza otoczenia zewnętrznego (informacje o rynku, konkurencji,
sytuacji gospodarczej itp.),

analiza pozycji firmy, sytuacji finansowej, efektywności, sytuacji
wewnątrz firmy),

Podsumowanie analizy (analiza SWOT).
III.
Implementacja strategii (plan realizacji założonych
celów – wykorzystanie narzędzi marketing mix).
IV.
Analiza finansowa (przygotowanie planu
finansowego).
V.
Kontrola realizacji planu (metody kontroli i sposoby
działania w przypadku utrudnień w realizacji).
13