Konkurs dla studentów AME „Kulinarne Mission Impossible” – Etap 1.

Konkurs dla studentów AME
„Kulinarne Mission Impossible” – Etap 1.
Wprowadzenie do konkursu
Każdy z nas ma odmienny gust kulinarny. Jedni wolą kuchnię włoską, drudzy francuską, a
jeszcze inni z kolei preferują typowo polskie dania. Jedzenie, a mówiąc bardziej ogólnie
„kuchnia” jest jednym z tych elementów, które mogą stanowić bardzo skuteczny środek
promocji danego kraju czy regionu.
Czy zastanawialiście się kiedyś jak dumny musi być każdy Włoch podczas pobytu za
granicą, widząc odległe od Włoch metropolie gęsto usiane lokalami z szyldem „pizzeria”? A
czy będąc Francuzem nie rozpierałaby by Was duma z tego, że niemal pod każdą
szerokością geograficzną francuskie wino do obiadu uznawane jest za szczyt kulinarnej
elegancji? Odpowiedź pewnie jest oczywista.
A teraz przewartościujmy troszkę nasze myślenie. Cóż bowiem stoi na przeszkodzie, aby
kiedyś w przyszłości jakiś polski produkt był taką rozpoznawaną globalnie kulinarną „marką”?
Jeśli się głębiej zastanowić...to nic.
Z teoretycznego punktu widzenia rzeczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, aby
wypromować dowolny produkt na dowolnym rynku. W prawdziwym życiu nie jest jednak tak
łatwo. Aby skutecznie wypromować dany produkt za granicą, potrzebne są lata starań i
ogromne nakłady finansowe. Wszystko to może jednak nie wystarczyć, gdy zapomnimy o
najważniejszym czynniku, którym są różnice kulturowe. Cóż to takiego?
Czym są różnice kulturowe najłatwiej chyba wytłumaczyć na przykładach. Spójrzcie na
obrazki poniżej:
W wielu krajach Europy ten gest oznacza pochwałę, we Francji „zero”, a w Japonii pieniądze.
Praktycznie na całym świecie powyższy gest oznacza „w porządku”, „jest ok”, a w Japonii
oznacza on mężczyznę lub cyfrę... pięć.
W wielu krajach świata powyższy gest oznacza, że ktoś zwariował, a w USA znaczy to
„wiem, co robię”.
Praktycznie na całym świecie powyższy gest oznacza lekceważenie, a w Portugalii… „brak
pieniędzy”.
Tak więc, różnice kulturowe to po prostu odmienne wzorce zachowań, tradycji, odmienna
symbolika, a także m.in...zwyczaje kulinarne. Zrozumienie czym są różnice kulturowe i ich
prawidłowa identyfikacja to klucz do sukcesu na zagranicznych rynkach.
Jakie więc czynniki powinno się brać pod uwagę, zanim zaczniemy na poważnie myśleć z
wejściem na zagraniczny rynek z nowym produktem? No cóż, nie jest tego mało:
–
wartości, postawy, wierzenia,
–
normy zachowań, styl życia i upodobania,
–
kultura danego kraju bądź regionu, kultura globalna,
–
rola religii, etyka,
–
nastawienie do produktów zagranicznych,
–
rola kobiet,
–
postawy wobec pracy,
–
język,
–
sposób komunikowania się i prowadzenia negocjacji,
–
czas pracy, urlopy, zwyczaje związane z wypoczynkiem,
–
poziom wykształcenia i edukacji,
–
podział na klasy, grupy społeczne,
–
dystans psychiczny do innych krajów (społeczeństw, kultur),
–
świadomość narodowa,
–
typowe cechy i struktura rodziny,
–
znaczenie gestów (język ciała),
–
symbolika barw, liczb i kształtów,
–
mity, tabu kulturowe, itp.
Nazwa
Ważnym etapem poprzedzającym wejście na zagraniczny rynek jest wybór nazwy
produktu. Niezwykle łatwo zaniedbać ten aspekt, a potem może okazać się, że nasza
chwytliwa i doskonale kojarząca się nazwa ma zupełnie odmienne znaczenie i/lub wywołuje
sprzeczne skojarzenia u potencjalnych klientów z innych krajów.
Przykładów nietrafionych nazw jest wiele. Microsoft, wprowadzając na rynek łotewski system
Windows Vista, odkrył, że słowo „vista” oznacza po łotewsku... kurę. Nieco bardziej
wymowne zdają się obecne na polskim rynku żarówki Osram czy kosmetyki Pupa. Dlatego
też w trakcie przygotowań do wejścia z produktem na egzotyczny rynek, kwestie, które
należy rozważyć (lub powierzyć ich zbadanie specjaliście), są następujące:
–
Czy nazwa nie występuje już na rynku docelowym?
–
Czy nazwa nie jest podobna do nazw innych firm, produktów lub usług?
–
Czy nazwa w innym języku nie oznacza lub nie przypomina czegoś, z czym nie
powinna być kojarzona?
–
Czy nazwa nie ma negatywnych konotacji kulturowych lub nie jest obraźliwa?
–
Czy w nazwie nie występują elementy języka kolokwialnego, slangu lub idiomów?
–
Czy nazwa jest łatwa do wymówienia i zapamiętania?
Opakowanie
Jednym z ważniejszych elementów produktu, szczególnie tego oferowanego nabywcom
indywidualnym, jest jego opakowanie. Podczas przygotowywania strategii opakowań na
rynek międzynarodowy należy wziąć pod uwagę uwarunkowania kulturowe krajów, z których
pochodzą nabywcy. Aktywnymi elementami opakowania, które mogą być dostosowywane do
wymogów rynku są:
–
kolor,
–
grafika (rysunki, zdjęcia, logotypy, piktogramy),
–
napisy,
–
wielkość i kształt opakowania,
–
materiał, z którego opakowanie jest zrobione.
Używając grafiki możemy wskazywać na kraj pochodzenia produktu. Jest to szczególnie
korzystne wtedy, gdy skojarzenia z danym krajem są pozytywne. Przy projektowaniu
opakowania na określony rynek zagraniczny powinny być wzięte pod uwagę zakazy i nakazy
charakterystyczne dla dominującej na nim religii. Na ilustracjach opakowań należy unikać
rysunków, które mogłyby wywoływać negatywne skojarzenia, a tym samym przyczynić się do
braku powodzenia produktu na rynku.
Drugim czynnikiem kulturowym wpływającym na tworzenie opakowań produktów jest język.
Przy projektowaniu napisów na opakowaniach należy pamiętać o zasadzie – maksimum
informacji przy jak najkrótszym tekście. Dobrze jest, aby wszystkie informacje zamieszczane
na opakowaniach produktów były podawane w języku kraju, do którego są dostarczane.
Słowa użyte w informacjach na opakowaniach nie powinny wywoływać negatywnych
skojarzeń na określonych rynkach zagranicznych. Podobnie jak w przypadku projektowania
marki należy we właściwy sposób dobierać symbole, które dotyczą takich elementów jak:
kolory, kształty, liczby. Kolor opakowania w dużym stopniu determinuje ludzką akceptację lub
odrzucenie produktu. Warto jednak pamiętać, że znaczenie kolorów nie jest takie samo we
wszystkich kulturach. W projektowaniu opakowań dużą rolę odgrywają także wartości
uznawane przez dane społeczeństwo bądź zwyczaje w nim panujące. Do najczęściej
wymienianych wartości wśród różnych kultur narodowych zaliczyć można: bezpieczeństwo,
stosunek do środowiska naturalnego i zdrowia oraz zwyczaje konsumpcyjne. Mają one
odzwierciedlenie w takich elementach opakowania jak: skład produktów, data przydatności
do spożycia, oznaczenia o kaloryczności, materiał opakowania. W niektórych krajach
preferuje się opakowania z surowców naturalnych.
No dobrze, tyle teorii, a teraz przejdźmy do Wszego zadania.
Zadanie konkursowe
W etapie przedkonkursowym mogliście wybierać spomiędzy kilkunastu typowo polskich
produktów i potraw, które uważaliście za „godne” promocji za granicą Pierwsze miejsce
zajęły cukierki krówki, na podium znalazł się też rosół i oscypek.
(raczej nie polecam tej kombinacji w ramach jednego posiłku). No dobrze, to był oczywiście
żart.
Na czym polega więc Wasze zadanie w pierwszym etapie konkursu? Spośród
wymienionych powyżej trzech produktów i potraw (krówki, rosół i oscypek), wybieracie jeden,
który Waszym zdaniem jest godny promocji. Następnie wybieracie kraj, w którym dany
produkt będziecie promować. Pożądane i najwyżej cenione będzie takie sparowanie kraju i
produktu, które wiązać się będzie z największą liczbą różnic i barier kulturowych do
pokonania.
W ramach 1. etapu przedstawiacie w formie pisemnej (max. 1,5 strony) swój wybór kraju i
produktu wraz z uzasadnieniem. Identyfikujecie jak najwięcej różnic kulturowych, które
Waszym zdaniem należy przezwyciężyć w celu skutecznego wypromowania wybranego
produktu w wybranym kraju. Swoje prace przesyłacie za pomocą formularza, który
dostępny jest pod linkiem:
http://www.gimversity.pl/profil/konkurs-dodaj1/.
Link do formularza będzie dla Was widoczny po zalogowaniu się na swoje konto na portalu
AME. Szukajcie linku w oknie użytkownika, nie sposób go nie zauważyć .
Pamiętajcie, że termin nadsyłania prac upływa w dniu 17 marca o godz. 20.00.
POWODZENIA