Wykorzystanie Internetu jako źródła informacji marketingowej

Transkrypt

Techniki
badań
internetowych
– materiały dydaktyczne
zajęcia specjalizacyjne dla II r.
niest. st. II-go st. Zarządzanie –
specjalność Marketing w handlu
i usługach
wykład fakultatywny dla V r.
zaocznych jednolitych studiów
magisterskich
dr Radosław Mącik
Kontakt

Konsultacje:



Środa
Czwartek
– 9.30 – 11.00
– 9.30 – 12.30
Miejsce:

Rektorat UMCS, p. 506, tel. 81-537 51 55

E-mail:
 [email protected]

Witryna z materiałami dydaktycznymi:
 http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik
© dr Radosław Mącik, 2008
1
Podstawowa literatura

Wykorzystanie Internetu w
badaniach marketingowych

Autor: Radosław Mącik

Wydawnictwo UMCS

Liczba stron: 252

ISBN:83-227-2355-5

Rok wydania: 2005
Slajd 3
Treści
poruszane na
zajęciach i
studiowane
samodzielnie
w oparciu o
materiały i
literaturę
Ekonomia
Zarządzanie
opis
Cz.1
Cz. 3
Zajęcia
Cz.2
Cz. 4
Samodzielnie
Cz.3
Cz. 7
Warsztaty
Cz. 4
Cz. 8
Cz.5
Warsztaty 1
Cz.6
Cz. 9
Cz. 7
Cz. 10
Cz. 8
Warsztaty 2
Cz. 9
Cz. 11
Cz.10
Cz. 12
Warsztaty
Cz.12
Slajd 9
2
Porównanie cech Internetu oraz
innych środków komunikacji
Cechy:
Internet
Szybkość
transmisji
Zasięg transmisji
Ilość
użytkowników
Interaktywność
Wolna
Szybka
Szybka
Szybka
Szybka
Globalny
Lokalny
Globalny
Lokalny/Globalny
Globalny
Niska
Wysoka
Wysoka
Wysoka
Wysoka
Wysoka
Jeden i/lub wielu
do jednego i/lub
wielu
Niska
Żadna
Niska
Wysoka
Jeden do
wielu
Jeden do
jednego
Jeden do wielu
Jeden do
jednego
Niska
Żadna
Żadna
Sposób
komunikacji
Jakość obrazu
Jakość dźwięku
Przeciętna
TV
Bardzo
wysoka
Wysoka
Fax
Radio
Telefon
Przeciętna
Żadna
Wysoka
Wysoka
Tekst,
Metoda
Obraz i
oprogramowanie,
Tekst
Dźwięk
Dźwięk
komunikacji
dźwięk
obraz i/lub dźwięk
Światłowód,
Światłowód,
Światłowód,
Przesyłanie
przewody
Fale
przewody
przewody
Fale radiowe
danych
elektryczne, fale
radiowe
elektryczne,
elektryczne,
radiowe
fale radiowe
fale radiowe
Poczucie
Średnie do
Bardzo
Niskie
Wysokie
Niskie
indywidualności
wysokiego
wysokie
Źródło: E. Fo r es t , Internet Marketing Research: Resources and Techniques, McGraw-Hill Australia,
Sydney 1999, s. 24.
Slajd 59
Specyfika Internetu jako medium

Specyficznymi możliwościami Internetu są, niedostępne w żadnym
innym medium:



opcja dowolnego wyboru formy komunikacji, pomiędzy komunikacją
„jeden do jednego” (np. w poczcie elektronicznej), a komunikacją
masową („jeden do wielu”, „wielu do jednego” lub „wielu do wielu”,
np. w grupach dyskusyjnych, IRC),
opcja wyboru stopnia interaktywności tej komunikacji, od
interaktywności „automatycznej” osiąganej poprzez zastosowanie
narzędzi hipertekstowych oraz agentów programowych (software
agents) aż do „typowej” interakcji tak, jak w rozmowie telefonicznej.
Sytuacja taka oznacza, że użytkownik Internetu może – właściwie z
jednakową łatwością – komunikować się z inną osobą, grupą osób
lub potencjalnie nawet milionami innych użytkowników w tym
samym czasie.
Slajd 60
3
Tradycyjna komunikacja market.
z użyciem mediów masowych
Klient
Klient
Firma
Treść
Medium
Klient
Klient
Źródło: D. L. Hoffman, T. P. Novak, Marketing in
Hypermedia Computer-Mediated Environments:
Conceptual Foundations, Working Paper No. 1
(Revised July 11, 1995),
Project 2000: Research Program on Marketing in
Computer-Mediated Environments, s. 5
Klient
Slajd 61
Komunikacja interpersonalna
i za pośrednictwem komputera
Klient
Treść
Medium
Treść
Klient
Źródło: D. L. Hoffman, T. P. Novak, Marketing in Hypermedia Computer-Mediated
Environments: Conceptual Foundations, Working Paper No. 1 (Revised July 11, 1995),
Project 2000: Research Program on Marketing in Computer-Mediated Environments, s. 5
Slajd 62
4
Komunikacja market. w
hipermedialnym środowisku
Firma
Firma
Firma
Treść
Treść
Klient
Medium
Treść
Klient
Klient
Klient
Treść
Firma
Źródło: D. L. Hoffman, T. P. Novak,
Marketing in Hypermedia ComputerMediated Environments: Conceptual
Foundations, Working Paper No. 1
(Revised July 11, 1995),
Project 2000: Research Program on
Marketing in Computer-Mediated
Environments, s. 5
Slajd 63
„Hipermedia”



Wg T. P. Novak i D. L. Hoffman określenie „hipermedia” oznacza
połączenie hipertekstu z zawartością multimedialną w celu stworzenia
środowiska, które jest czymś więcej niż prostą kombinacją poszczególnych
składników – integruje elementy radia (dźwięk), telewizji (ruchomy obraz),
gazet i czasopism (tekst) i komputera (graficzny terminal użytkownika) z
łączami hipertekstowymi.
H. Bornman i S. H. von Solms definiują hipertekst jako: „koncepcję
niesekwencyjnego sposobu zapisu informacji, który pozwala
użytkownikowi powiązać poszczególne fragmenty informacji za pomocą
ścieżek i łączy. Informacja w systemie hipertekstowym istnieje w postaci
węzłów i łączy pomiędzy węzłami.”
Multimedia używają komputera do zintegrowania wielu mediów w jedną
całość i zapewnienia użytkownikowi interaktywnego dostępu do
statycznej (np. tekst, zdjęcia, grafika) i dynamicznej (np. dźwięk, w pełni
ruchomy obraz i animacje) zawartości
Slajd 64
5
Hipermedialne środowisko

Hipermedialne środowisko, w którym komputer pośredniczy w komunikacji
jest definiowane przez Hoffman i Novaka jako: „[...] dynamiczna,
rozproszona sieć, o potencjalnie globalnym zasięgu, łącznie ze sprzętem i
oprogramowaniem dla dostępu do niej, która pozwala konsumentom i
przedsiębiorstwom na:
1) interaktywne udostępnianie hipermedialnej zawartości (tj.
„maszynowe interakcje”) oraz
2) komunikację poprzez to medium (tj. „osobiste interakcje”)” .

Opisywany model, będący połączeniem i rozszerzeniem obu
poprzednich, że uwzględnia interaktywność „z medium” i „poprzez
medium” w sytuacji komunikacji typu „jeden do jednego”, „jeden do
wielu” i „wielu do wielu”. W tym modelu interaktywna relacja może się
wydarzyć – z punktu widzenia badacza – nie tylko gdy użytkownik
kontaktuje się z badaczem, ale także gdy następuje kontakt z zawartością
Internetu, ponieważ różna zawartość witryn internetowych może być
personalizowana zgodnie z zapotrzebowaniem każdego z użytkowników.
Slajd 65
Nawigacja sieciowa



Dla hipermedialnych środowisk takich jak Internet, charakterystyczny jest
sposób zachowania ich użytkowników nazywany przez D. L. Hoffman i T. P.
Novaka „nawigacją sieciową” , która jest procesem indywidualnie
kierowanych kroków wewnątrz takiego środowiska i ze względu na
nieliniowość procesów wyszukiwania i przetwarzania informacji daje
użytkownikowi nieograniczoną wolność wyboru sposobu postępowania i
większą kontrolę nad wykorzystywanym medium.
Przeciwieństwem takiej sytuacji są bardzo niewielkie możliwości nawigacji
w tradycyjnych mediach, takich jak telewizja, radio lub czasopisma, w
których właściwie jedyną opcją dostępną ich użytkownikowi jest zmienić
na inny/ą kanał/stację/stronę lub przestać korzystać z danego medium.
Również w porównaniu do centralnie kontrolowanych interaktywnych
systemów multimedialnych, takich jak: wideo na żądanie, telewizja
interaktywna, francuski tekstowy system Minitel, czy też oprogramowanie
lub usługi sieciowe (np. gopher) bazujące na hierarchicznym systemie
menu ekranowego, nawigacja sieciowa daje zdecydowanie większą
wolność wyboru użytkownikowi.
Slajd 66
6
Mapa percepcji - media internetowe
a inne media
DYNAMICZNE
dyskusja w grupie
zebranie
miejskie
rozmowa
telewizja,
TV kablowa,
TV satelitarna,
TV „500-kanałowa”
wideofon
CU See Me
radio
telefon
telewizja interaktywna
interaktywne CD
WWW
WWW + wideo
NIEOSOBOWE
usługi online
dzienniki,
czasopisma,
billboardy,
poczta bezpośrednia
IRC
teletekst
lokalne
hipermedia
Usenet,
grupy i listy
dyskusyjne
formularze
WWW
poczta głosowa
OSOBOWE
MUD/
chat wielu stron
fax, poczta
e-mail
STATYCZNE
Źródło: D . L. H o f fm an , T. P. N o v ak , Marketing in Hypermedia..., op. cit., s. 11, zaznaczenia
autora.
Slajd 67
Mapy ruchu w Internecie
 2005
2008
 2009
2010
7
8
9
„Generacje” Web
Web 2.0
– treści
tworzone przez
użytkowników
Web 3.0
– treści
tworzone
(agregowane
przez roboty
programowe)
Web 1.0
– treści
tworzone przez
firmy
Slajd 73
Mapa trendów w Internecie
10
Internauci na świecie – 2008
Penetracja Internetu w UE (2009) odsetek gospodarstw domowych
Min: Bułgaria
Max: Niderlandy
Polska: 59%
11
Odsetek osób, które nigdy nie
korzystały z Internetu (2009)
Min: Islandia i Norwegia
Max: Rumunia
Polska: 39%
Penetracja Internetu w Europie
Środkowej i Wschodniej
12
Internauci w Polsce (1)
Internauci w Polsce (2)
13
Ranking witryn (XII 2008)
Ranking witryn (XII 2009)
14
Obroty detalicznego handlu
internetowego w Polsce
12000
10000
mln zł
8000
Sklepy internetowe [mln zł]
Platformy aukcyjne [mln zł]
Udział w obrotach handlu detalicznego [%]
1,56%
1,08%
2,0%
1,5%
4600
1,0%
0,72%
4000
0
1,94%
6480
6000
2000
2,5%
3000
921
980
2004
1800
1300
2000
2005
2006
3470
4530
0,5%
0,0%
2007
2008
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych GUS i Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego (SMB),
Polscy e-klienci [% internautów]
15
Częstotliwość dokonywania zakupów
przez Internet [%]
Źródło danych
Ramy czasowe
deklaracji
zachowania
Sposób zbierania
danych
Rok odniesienia
Kupowanie
produktów przez
Internet (poza
aukcjami)
Uczestniczenie w
aukcjach
internetowych
Rezerwacja biletów
(np. lotniczych, do
kina, do teatru)
„Diagnoza społeczna”
W ciągu 7 dni przed
Kiedykolwiek
badaniem
PAPI
Badania własne
W ciągu roku
przed
badaniem
PAPI CAWI
PAPI
2005
2007
2009
2005
2007
2009
2008
9
16
18
35
46
57
36
36
7
17
17
25
39
49
30
41
bd
10
10
bd
35
46
31
34
Źródło: D, Batorski, Korzystanie z technologii informacyjno-komunikacyjnych, [w:] Diagnoza społeczna 2009,Warunki i jakość życia polaków, Raport, pod red,
J, Czapińskiego i T, Panka, Rada Monitoringu Społecznego, WSFiZ w Warszawie, Warszawa 2009, s, 281 oraz badania własne
© ,dr Radosław Mącik, 2008
Kupujący
w Internecie w
Europie wg
Eurostat
16
Co i jak często
kupujemy
w Internecie?
Internauci i e-klienci – profile
demograficzne (2008)
17
23,5%
7000000
6000000
5,8%
5000000
13,2%
4000000
15,0%
15,9%
3000000
2000000
12,2%
14,3%
1000000
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Grupa wiekowa
Wzorce korzystania
z Internetu (2008)
Liczebnośd grupy wiekowej
8000000
18
Intensywność korzyst. z Internetu a
system pobierania opłat
Przeciętny czas korzystania z Internetu
(minut/dzień)
70
America Online (AOL)
Telecom New Zealand
Średnia francuskich dostawców Internetu (ISP)
60
50
40
30
20
10
Q1-2001
Q4-2000
Q3-2000
Q2-2000
Q1-2000
Q4-1999
Q3-1999
Q2-1999
Q1-1999
Q4-1998
Q3-1998
Q2-1998
Q1-1998
Q4-1997
Q3-1997
Q2-1997
Q1-1997
Q4-1996
Q3-1996
Q2-1996
Q1-1996
0
Kwartały kolejnych lat
Źródło: A. Odlyzko, Internet pricing and the history of communication, „Computer Networks”,
Vol. 36 (2001), s. 494, zaznaczenia autora.
Slajd 112
Społeczna strona komunikacji za
pośrednictwem Internetu

W tej dziedzinie ważne są:




względna łatwość korzystania – wysłanie listu e-mail wymaga (oprócz
napisania go) jednego „kliknięcia” myszą, co jest zdecydowanie mniejszym
wysiłkiem od wysłania tradycyjnego listu zwykłą pocztą,
anonimowość niektórych usług internetowych, np. IRC – będąc on-line mogą
one posługiwać się fikcyjną tożsamością, prezentować się jako osoby młodsze,
bardziej błyskotliwe, lub nawet innej płci, pragnąc w ten sposób manipulować
innymi i uzyskać pewne korzyści natury psychicznej lub nawet finansowej.
stosunkowo niski koszt takiej komunikacji w sytuacji dostępu za pośrednictwem
stałego łącza opłacanego na zasadzie abonamentu. Oznacza to stały
charakter opłat– po opłaceniu abonamentu każdorazowe skorzystanie z usług
internetowych nie wiąże się z żadnym dodatkowym kosztem, co sprzyja
intensywnemu korzystaniu z Internetu, które może stać się nawet źródłem
uzależnienia.
Wspomniane cechy sprzyjają korzystaniu z komunikacji poprzez Internet
przez osoby niepełnosprawne ruchowo, niesłyszące i niewidome komunikacja taka umożliwia wielu spośród nich podjęcie pracy w swoim
miejscu zamieszkania oraz aktywne uczestnictwo w życiu społecznym,
przyczyniając się do zmniejszenia poczucia osamotnienia i bezradności.
Slajd 113
19
Korzyści z komunikacji drogą
internetową dla przedsiębiorców

Z tego punktu widzenia ważne są:







duża szybkość komunikacji poprzez Internet
niski koszt (wspomniany stały charakter kosztów dostępu do Internetu w
przedsiębiorstwie daje w efekcie koszt krańcowy równy zeru oraz obniżające się
koszty przeciętne w miarę wzrostu intensywności korzystania z niego)
stosunkowo duża pewność tej formy komunikacji i
nieulotność przesyłanych informacji.
możliwość obniżenia kosztów kontaktów z klientami i kontrahentami – obniża się
koszt korespondencji poprzez wyeliminowanie obiegu dokumentów w formie
papierowej.
możliwość wykorzystania telepracy poprzez Internet ogranicza koszty dojazdu
pracowników do przedsiębiorstwa i daje szansę na znaczące oszczędności
surowców naturalnych w skali globalnej.
Rosnące znaczenie dla przedsiębiorstw ma także reklama internetowa i
prowadzone za pośrednictwem tego medium działania z zakresu public
relations
Slajd 114
Cz. 7
Badania
internetowych
wtórnych
źródeł
informacji
20
Formy internetowych
badań źródeł wtórnych

Witryny internetowe i ich zawartość:

Wyszukiwarki i katalogi internetowe,

Monitorowanie konkurencji w Internecie,
poprzez odwiedzanie witryn WWW konkurentów i przeszukiwanie informacji
udostępnianej konsumentom, prasie itd., oraz śledzenie grup dyskusyjnych i
zamieszczanych WWW bannerów reklamowych.

Publikacje elektroniczne:

dane statystyczne, artykuły, raporty i opracowania
(np. wyniki badań syndykatowych, udostępniane przez instytucje rządowe,
naukowe lub prasę informacje nt. poszczególnych rynków);


elektroniczne biuletyny (newsletters) albo czasopisma.
Informacje pochodzące z grup, forów i list dyskusyjnych
(gdy korzystamy z ich zawartości w sposób bierny, tj. przeszukując archiwa grup lub
tematy dyskusji i poszczególne wypowiedzi za pomocą wyszukiwarek);

Informacje uzyskane z przeszukiwalnych baz danych
(zwykle komercyjnych, katalogujących zawartość czasopism i innych publikacji –
Internet służy w tym przypadku jako kanał komunikacji i sposób udostępnienia
wyszukanych treści za pomocą przeglądarki).
Wyszukiwanie zawartości Internetu




Internet jest bardzo bogatym źródłem danych wtórnych o zewnętrznym wobec
przedsiębiorstwa charakterze. Niestety bogactwo jego zawartości w połączeniu z
dużą zmiennością publikowanych treści wcale nie ułatwia znalezienia potrzebnych
badaczowi i wartościowych informacji i może przypominać przysłowiowe „szukanie
igły w stogu siana”.
Najprostszym sposobem dostępu do treści istniejących w zasobach Internetu jest
bezpośrednie wpisanie w okno przeglądarki internetowej lub programu-klienta
pewnej usługi internetowej (np. FTP) adresu internetowego poszukiwanego zasobu
(tj. adresu URL jednoznacznie określającego serwer i plik na tym serwerze).
Niestety z reguły nie znamy zbyt wielu adresów internetowych na pamięć, i w
związku z tym metoda ta używana jest wtedy, gdy adres pamiętamy lub zapisaliśmy
(np. dodając daną stronę internetową do folderu „Ulubione”/„Favorites” używanej
przeglądarki), natomiast rzadko sprawdza się kiedy adresu nie znamy i zgadujemy
jego brzmienie wpisując w pole adresu nasze przypuszczenia, najczęściej
zaczynając od następującej formy adresu: http://www.nazwa_firmy.com/ – dla
firmy amerykańskiej lub ponadnarodowej, albo dla przedsiębiorstw polskich:
http://www.nazwa_firmy.pl/ lub http://www.nazwa_firmy.com.pl/.
Znacznie bardziej efektywnym sposobem od prób metodą „na chybił-trafił” jest
skorzystanie z jednej z wielu dostępnych wyszukiwarek internetowych lub katalogów
stron WWW.
21
Wyszukiwarki internetowe (1)

Wyszukiwarki internetowe, są specyficznymi witrynami internetowymi,
które służą zlokalizowaniu innych witryn zawierających poszukiwane
treści, np. nazwy firm, produktów, terminy i ich kombinacje.

Działanie wyszukiwarki oparte jest na tzw. silniku wyszukującym
(search engine), korzystającym z bazy danych o stronach
internetowych i ich zawartości. Baza danych wyszukiwarki może
zawierać wiele milionów stron WWW, pochodzących ze zgłaszanych
wyszukiwarce witryn internetowych (najczęściej przez ich autorów)
albo indeksowanych przez specjalnie zaprojektowanego robota
programowego (tzw. web crawler ).
Wyszukiwarki mogą mieć charakter:




ogólny i umożliwiać poszukiwanie treści o szerokim zakresie tematycznym
(np. Google i AltaVista),
specjalizowany - skoncentrowany na pewnym zakresie zagadnień (np. rsearch), wyszukiwaniu plików określonych typów (np. FtpFind), jednej
branży, dziedzinie nauki, czy też na materiałach o charakterze naukowym z
wybranej dziedziny (np. Scirus).
meta-wyszukiwarki, korzystające z wielu silników wyszukiwawczych
jednocześnie, np. MetaCrawler.
Wyszukiwarki ogólne
Slajd 149
22
Wyszukiwarki specjalistyczne
Slajd 150
Wyszukiwarki internetowe (2)



Wyszukiwarki ogólne częściej korzystają z automatycznych metod
indeksowania stron internetowych, natomiast specjalistyczne często
polegają wyłącznie na ludzkiej pracy dla wykonania tego zadania i
współpracują z ekspertami z danej branży albo dziedziny wiedzy.
Okna ogólnej wyszukiwarki są także obecne na głównych stronach
właściwie wszystkich portali internetowych, chociaż w tej sytuacji portal
najczęściej tworzy tę usługę w oparciu o istniejący i dostępny dla niego
poprzez licencję silnik wyszukiwawczy – np. usługa wyszukiwania ze strony
głównej polskiego portalu Onet.pl korzysta z dwóch silników: Inktomi i
AltaVista .
Korzystanie z różnych wyszukiwarek daje z reguły różne rezultaty, pewnym
wyjściem jest skorzystanie z jednej z tzw. meta-wyszukiwarek (np.
MetaCrawler), które jednocześnie korzystają z wielu różnych silników
wyszukiwawczych, a następnie sortują rezultaty wyświetlając wyniki
powtarzające się tylko raz, oraz podając źródło danego wyniku
wyszukiwania.
23
Meta-wyszukiwarki – przykład
Slajd 152
Meta-wyszukiwarki albo...


Podobną rolę jak metawyszukiwarki spełniają
programy wyszukujące
np. Copernic Agent
Programy takie korzystają
jednocześnie z nawet
kilkudziesięciu silników
wyszukiwawczych, w tym
specjalizowanych,
pełniąc
np. także rolę tzw.
robotów zakupowych
(shopbots),
porównujących ceny
określonego produktu w
różnych sklepach
internetowych.
Slajd 153
24
Copernic Agent Basic
Slajd 154
Czynności podczas korzystania z
wyszukiwarki internetowej
Krok
Czynności ogólne
Czynności specyficzne
1.
Co jest tematem wyszukiwania?
Pozyskiwanie informacji z istniejących
zapisów danych (definicja robocza
wyszukiwanego pojęcia)
2.
Jakie użyć słowa kluczowe
dotyczące danego tematu?
Market research, data mining,
databases, client research
3.
Czy istnieją jacyś znani autorzy
publikujący na ten temat?
Nie
4.
Czy zakres wyszukiwania można
zawęzić do jakiejś domeny
internetowej
Tak, do domeny „.edu”
5.
Czy użycie operatorów logicznych
da korzystniejsze rezultaty
wyszukiwania?
Tak, przykładowym łańcuchem
wyszukiwania to: „data mining” AND
research AND NOT minerals
6.
Które wyszukiwarki spełniają
wymagania wynikające z
poprzednich kroków?
Np. HotBot
Źródło: Opracowanie na podstawie: E. Forrest (1999), s. 120.
25
Algorytm
wyszukiwania
START
1. Określenie tematu
wyszukiwania
2. Określenie języka/ów
wyszukiwania
3. Ustalenie słów kluczowych
z zakresu danego tematu
4.
Czy znane są
nazwiska autorów zajmujących
się danym tematem?
TAK
4a. Dołączenie nazwisk autorów
do listy słów kluczowych
NIE
5.
Czy można
ograniczyć wyszukiwanie do
jednej/dwóch domen
internetowych?
TAK
5a. Ograniczenie zakresu
wyszukiwania do mniejszej
liczby domen internetowych
NIE
6.
Czy zastosowanie
operatorów logicznych w
łańcuchu zapytania da lepsze
wyniki?
TAK
NIE
7a. Sformułowanie zapytania
bez operatorów logicznych
7b. Sformułowanie zapytania
z użyciem operatorów logicznych
8. Wybór wyszukiwarki/ek
spełniających wymagania
9. Zadanie zapytania
wyszukiwarce/kom
8a. Wybór innej/ych
wyszukiwarki/ek
10.
Czy liczba otrzymanych
wyników wyszukiwania jest
satysfakcjonująca?
10a.
Czy liczba
otrzymanych wyników
wyszukiwania jest
za duża?
LUB
NIE
NIE
TAK
TAK
11. Zapisanie wyników
wyszukiwania w postaci listy
z hiperłączami lub całych
dokumentów
12.
Czy wyszukane
dokumenty prezentują informacje
rzetelne, udokumentowane,
aktualne, wiarygodne?
NIE
12a.
Czy w oparciu o
otrzymane wyniki należy uzupełnić
lub zmienić zestaw słów
kluczowych?
TAK
NIE
TAK
13. Analiza zebranych
dokumentów i danych
STOP
Slajd 156
Algorytm
wyszukiwania (2)
START
1. Określenie tematu
wyszukiwania
2. Określenie języka/ów
wyszukiwania
3. Ustalenie słów kluczowych
z zakresu danego tematu
4.
Czy znane są
nazwiska autorów zajmujących
się danym tematem?
TAK
4a. Dołączenie nazwisk autorów
do listy słów kluczowych
NIE
5.
Czy można
ograniczyć wyszukiwanie do
jednej/dwóch domen
internetowych?
TAK
5a. Ograniczenie zakresu
wyszukiwania do mniejszej
liczby domen internetowych
NIE
6.
Czy zastosowanie
operatorów logicznych w
łańcuchu zapytania da lepsze
wyniki?
TAK
NIE
7a. Sformułowanie zapytania
bez operatorów logicznych
7b. Sformułowanie zapytania
z użyciem operatorów logicznych
8. Wybór wyszukiwarki/ek
spełniających wymagania
Slajd 157
26
Algorytm wyszukiwania (3)
9. Zadanie zapytania
wyszukiwarce/kom
8a. Wybór innej/ych
wyszukiwarki/ek
LUB
NIE
10.
Czy liczba otrzymanych
wyników wyszukiwania jest
satysfakcjonująca?
NIE
10a.
Czy liczba
otrzymanych wyników
wyszukiwania jest
za duża?
TAK
TAK
11. Zapisanie wyników
wyszukiwania w postaci listy
z hiperłączami lub całych
dokumentów
12.
Czy wyszukane
dokumenty prezentują informacje
rzetelne, udokumentowane,
aktualne, wiarygodne?
TAK
NIE
12a.
Czy w oparciu o
otrzymane wyniki należy uzupełnić
lub zmienić zestaw słów
kluczowych?
NIE
TAK
13. Analiza zebranych
dokumentów i danych
STOP
Slajd 158
Katalogi internetowe (1)




Jako uzupełnienie w stosunku do wyszukiwarek mogą posłużyć
tematyczne katalogi internetowe (np. Yahoo! ), albo katalogi obecne w
wielu portalach internetowych, m.in. Onet.pl i Wirtualnej Polski).
Co prawda katalogi indeksują zdecydowanie mniej witryn internetowych
niż wyszukiwarki, ale są przygotowywane przez ludzi, a ich zawartość
ułożona jest w hierarchiczne grupy tematyczne, co powoduje, iż mogą
być dobrym punktem wyjścia w procesie pozyskiwania informacji o
charakterze wtórnym z pomocą Internetu.
Uporządkowanie tematyczne katalogów umożliwia ich przeglądanie od
bardziej ogólnych kategorii tematycznych w kierunku bardziej
specyficznych tematów, chociaż możliwe jest również przeszukiwanie
zawartości katalogu za pomocą narzędzi wyszukiwania.
Katalogi z reguły zawierają ponadto dość dużą ilość meta-informacji na
temat indeksowanej witryny internetowej, co z kolei pomaga w ocenie
wiarygodności i przydatności danej witryny jako źródła informacji.
27
Katalogi internetowe (2)
Wśród katalogów internetowych można wyróżnić dwie grupy:
 katalogi o charakterze akademickim (naukowym) albo
profesjonalnym – tworzone najczęściej przez bibliotekarzy lub
ekspertów z danej dziedziny, często w oparciu o biblioteki i wyższe
uczelnie, by ułatwiać prowadzenie badań przez wskazywanie
internetowych źródeł informacji o wysokiej jakości (ich zawartość jest
dokładnie selekcjonowana pod kątem oceny ich wiarygodności,
aktualności itd.); zazwyczaj nie są przedsięwzięciami komercyjnymi i
nie zamieszczają reklam; np. prowadzony przez University of California
katalog INFOMINE, który zawiera informacje o ponad 40 tysiącach
wartościowych naukowo witryn internetowych.

komercyjne katalogi, stanowiące zwykle część portali internetowych –
posiadają one znacznie szerszy zakres indeksowanych tematów, np.
dotyczących biznesu, rozrywki, hobby, sportu, podróży itd.,
utrzymywane są z wpływów z reklam, udostępniają także inne usługi
niż sam katalog (np. darmowe konta pocztowe, wysyłanie
pozdrowień, tworzenie forów użytkowników itd.) – takim katalogiem
jest np. działający od 1994 r. Yahoo!
Katalog akademicki INFOMINE
28
Wyniki wyszukiwania w INFOMINE
Ranking wyszukiwarek
i katalogów w Polsce

http://ranking.pl/
Źródło: Biuletyn Ranking.pl, Gemius S. A., http://www.ranking.pl/ (Dane za pierwszy tydzień marca 2004)
Slajd 164
29
Na co zwrócić uwagę przy
wyszukiwaniu...
Podczas przeszukiwania zawartości witryn internetowych za pomocą
wyszukiwarek i narzędzi wyszukiwawczych katalogów internetowych
należy dodatkowo zwrócić uwagę na:
 wymaganą przez dane narzędzie składnię zapytania i dopuszczalne
operatory (nie tylko logiczne), a także dozwolone znaki zastępcze ( np. * i
?)
 słowa, które nie są uwzględniane w zapytaniach – tzw. stop words
(głównie są to najczęściej używane łączniki, przyimki i przysłówki, np. dla
wyszukiwania w języku angielskim słowa: I, and, of, if, not itd.).
 w przypadku języków: angielskiego, niemieckiego, hiszpańskiego i
portugalskiego pewnym problemem mogą być także różnice w
słownictwie i ortografii części słów, dość łatwe do zauważenia pomiędzy
brytyjską i amerykańską odmianą j. angielskiego – np. amerykańska
pisownia słów typu: behavior, color, globalization itd. w porównaniu do
brytyjskiej: behaviour, colour, globalisation.
Cz. 8
Badania
internetowych
wtórnych
źródeł
Informacji (c.d.)
Publikacje elektroniczne
30
– wprowadzenie




Internet jest doskonałym medium do publikowania dokumentów w formie
elektronicznej, ze względu na dużą łatwość i szybkość publikacji oraz
globalny zasięg
Niestety z równą łatwością umożliwia również publikację treści
nieprawdziwych lub mało wiarygodnych – regułą jest brak jakichkolwiek
recenzji przed opublikowaniem danej treści.
Dostępne poprzez Internet publikacje elektroniczne mają najczęściej
charakter informacyjny i/lub reklamowy, a formę różnego rodzaju
raportów i analiz, artykułów (często w postaci tzw. white papers – tj.
oficjalnych bezpłatnych artykułów związanych z działaniem firmy lub
organizacji lub jej produktami/usługami) – czyli publikacji
nieperiodycznych, albo cyklicznie wydawanych biuletynów (newsletters)
lub czasopism.
Dostęp do publikacji elektronicznych następuje w sposób bezpośredni
przez wpisanie adresu internetowego żądanego zasobu lub za
pośrednictwem odpowiedniej wyszukiwarki, albo dostępnej przez Internet
bazy danych (jest to częsta droga w przypadku źródeł płatnych,
korzystanie z których wymaga autoryzacji).
– próba klasyfikacji
Publikacje internetowe
Nieperiodyczne
Artykuły
Materiały
robocze
(working papers,
ePrints)
Materiały
informacyjne
Periodyczne
Raporty
i analizy
Przeglądy
(briefs)
Dane
statystyczne
Opisy rozwiązań
(white papers)
Raporty z badań
Art. promocyjne
Pozostałe art..
Techniczne
opisy rozwiązań
Raporty dla
akcjonariuszy
Internetowe
biuletyny
Czasopisma
internetowe
Istniejące
wyłącznie w
formie
elektronicznej
Internetowe
wersje czasopism
drukowanych
Pozostałe raporty
Informacje dla
prasy
Źródło: Opracowanie własne.
31
White papers, e-prints etc.


Dostępne poprzez Internet materiały informacyjne dotyczące branży IT
dzielone są często na 4 kategorie: przeglądy (overviews), krótkie opisy
rozwiązań (solution briefs), opisy rozwiązań (white papers) i techniczne
opisy rozwiązań (technical briefs). Jednak równie często termin “white
papers” używany jest dla oznaczenia ogólnego bezpłatnych materiałów
informacyjnych w branży IT, stąd też należałoby go przetłumaczyć jako
„materiały informacyjne”, co jednak może być nieco mylące ponieważ
znaczenie tego określenia jest szersze i nie odnosi się bezpośrednio do
elektronicznej formy tych dokumentów.
Tzw. materiały robocze (j. ang. working papers, research papers, draft
versions lub preprints) są wysokiej jakości źródłami informacji o wynikach
prowadzonych badań naukowych, np. w dziedzinie IT, marketingu,
zachowań konsumenckich itd., które charakteryzują się dużą
aktualnością, przez co są one atrakcyjne dla menedżerów i badaczy
rynku, dostarczając danych wtórnych użytecznych do podejmowania
decyzji. Zdecydowana większość takich publikacji dostępna jest poprzez
Internet w formie elektronicznej, czasem będąc nazywana e-prints, co
stanowi skrót od określenia „electronic preprints”.
Publikacje nieperiodyczne
Za najbardziej przydatne menedżerowi marketingu lub badaczowi rynku
należy uznać następujące rodzaje nieperiodycznych publikacji
internetowych:
 pisane przez specjalistów z danej branży artykuły w portalach
tematycznych (tzw. wortalach – np. marketing.info.pl);
 dostępne na witrynie internetowej danego przedsiębiorstwa publikacje o
charakterze materiałów informacyjnych (w tym tzw. white papers);
 prace o bardziej naukowym charakterze w postaci materiałów roboczych
(tzw. working papers lub e-prints ), stanowiących sprawozdania z
aktualnych badań naukowych i często robocze wersje artykułów
przeznaczonych do publikacji w czasopismach;
 raporty i analizy oraz dane statystyczne uzyskane ze źródeł pierwotnych
przez instytucje zajmujące się komercyjnie badaniem rynku (często są to
raporty z badań o charakterze syndykatowym) oraz urzędy statystyki
państwowej.
32
Wortal marketing.info.pl
Materiały informacyjne – przykład
33
Katalog white papers serwisu
ITpapers.com
Itpapers.com – charakterystyka
narzędzia

Indeksowane są white papers, które:








tematycznie dotyczą szeroko pojmowanej branży technologii inform.;
wyjaśniają szersze zagadnienia i problemy branży IT niespecjalistom;
podsumowują implikacje rozwoju nowych technik i technologii, jak również
nowych strategii biznesu;
przedstawiają nową technologię IT potencjalnym jej użytkownikom;
wyraźnie zaznaczają własne albo specyficzne podejście danej firmy do
opisywanego problemu lub zagadnienia;
opisują podstawowe elementy rozwiązania określonego problemu technicznego
lub biznesowego;
mają charakter edukacyjny, uczą wykorzystania technologii.
Natomiast nie są indeksowane następujące white papers:





o zawartości wyłącznie promocyjnej w stosunku do przedsiębiorstwa, linii
produktów lub konkretnego produktu;
broszury reklamowe i promocyjne materiały dla prasy;
specyfikacje i dane techniczne lub eksploatacyjne pewnych produktów;
dokumenty, które nie są łatwo i bezpłatnie dostępne w Internecie;
dokumenty udostępniane w formatach innych niż: HTML, PDF, Postscript, MS
Word lub zwykły tekst ASCII.
34
Working papers (e-prints)



W ogólnym rozumieniu preprinty (working papers) są to materiały, które
nie przeszły przez proces recenzji lub oczekują na publikację w
czasopiśmie, a także artykuły rozpowszechniane przed recenzją,
komentarze (recenzje) przed wysłaniem do redakcji oraz materiały nigdy
faktycznie nie wysłane do publikacji w czasopiśmie, ale rozpowszechniane
poza oficjalnym obiegiem wydawniczym. Obecnie większość tego typu
publikacji wydawana jest w formie elektronicznej i dostępna poprzez
Internet – takie materiały nazywane są e-printami (elektronicznymi
preprintami).
Znalezienie wielu z nich jest dość trudne – istnieją bowiem witryny-katalogi
internetowe, wyszukiwarki dla tego typu zasobów oraz listy dyskusyjne
badaczy, często też kolekcje łączy do wielu z nich można znaleźć na
stronach WWW bibliotek uniwersyteckich i naukowych oraz prywatnych
serwisach znanych ekspertów z danej branży.
Working papers są publikacjami zazwyczaj obszerniejszymi niż artykuły, czy
white papers, stąd też przeważają materiały w formacie PDF. Z ich
roboczego charakteru wynika duża ilość wersji (częste poprawki i
uzupełnienia) i celowy brak dbałości o formę publikacji.
Przykłady źródeł udostępniających
working papers
Nazwa (organizacja) i adres
internetowy źródła
Social Science Research Network
http://www.ssrn.com/
Marketing Research Network
http://www.ssrn.com/mkt/index.html
NBER Working Papers
http://papersdev.nber.org
eLab – Research for Digital World
http://elab.vanderbilt.edu/research/
manuscripts/index.htm
Don A. Dillman Available Papers
http://survey.sesrc.wsu.edu/dillman/papers.htm
TIGER Centrum Badawcze
Transformacji Integracji i Globalizacji
http://www.tiger.edu.pl/publikacje/working.htm
http://www.tiger.edu.pl/kolodko/working.htm
Serwisy preprintowe Biblioteki
Głównej Politechniki Warszawskiej
http://www.bg.pw.edu.pl/Pl-iso/eprinty.html
Typ witryny
Opis zawartości
Archiwum z
funkcjami
wyszukiwania
Archiwum z
funkcjami
wyszukiwania
Bardzo znana i nagradzana witryna, zawiera ponad 28 tys. abstraktów materiałów
roboczych z zakresu nauk społecznych (także zarządzania i marketingu), w tym
ponad 13 tys. pełnych tekstów w formacie *.pdf
Archiwum
Zakres tematyczny archiwizowanych materiałów: ekonomia i nauki pokrewne.
Archiwum
własnych
publikacji
Archiwum
własnych
publikacji
Archiwum publikacji związanych z projektem badań Internetu o nazwie eLab,
prowadzonego przez profesorów T. P. Novaka, i D.L. Hoffman
Witryna poświęcona badaniom i publikacjom z dziedziny marketingu, stanowi
część serwisu Social Science Research Network
Archiwum working papers autorstwa Dona A. Dillmana, znanego metodologa
badań ankietowych, również internetowych
Archiwum
własnych
publikacji
Seria wydawana przez centrum TIGER kierowane przez wicepremiera prof. G.
Kołodkę, working papers w języku angielskim i formacie *.pdf., także w wersji
papierowej, międzynarodowy charakter, tematyka makroekonomiczna i dot.
tematyki badawczej centrum. Także zbiór e-printów autorstwa prof. G. Kołodki
Zbiór
hiperłączy
Obszerny zbiór hiperłączy do witryn udostępniających materiały robocze, głównie
z dziedziny nauk ścisłych i inżynierii, oraz do wyszukiwarek takich materiałów
Cross Archive Searching Service
Narzędzie wyszukiwania e-printów w ramach OAI (Open Archive Initiative) –
Wyszukiwarka
http://arc.cs.odu.edu/
projektu tworzenia otwartych archiwów publikacji tego typu
Źródło: Opracowanie własne.
35
Social Science Research Network
Working papers Centrum Badawczego
TIGER
36
Raporty z badań



Na pograniczu internetowych publikacji nieperiodycznych i periodycznych
znajdują się dostępne poprzez Internet komercyjne raporty z badań i
opracowania, a także dane statystyczne. Charakter nieperiodyczny mają
publikacje tego typu będące wynikiem badań prowadzonych ad hoc,
ewentualnie w różnych odstępach czasu, natomiast periodyczny charakter
mają prezentacje wyników badań cyklicznych lub ciągłych (w dużej mierze
są to badania syndykatowe).
Zdecydowana większość raportów i opracowań oraz danych
statystycznych dostępnych w Internecie jest płatna. Stosowany jest zarówno
model sprzedaży poszczególnych publikacji (częstszy dla raportów i
opracowań), jak i subskrypcji do wybranych ich zasobów (zazwyczaj w
przypadku danych statystycznych). Bezpłatne lub wyraźnie tańsze są
jedynie publikacje przygotowywane przez agendy rządowe i organizacje
non-profit.
Dostępne poprzez Internet raporty i opracowania mogą pochodzić z
przeprowadzonych przez ich autorów badań empirycznych, często jednak
są wynikiem kompilacji wtórnych źródeł informacji – np. raporty firmy
eMarketer zbierające i oceniające dane dotyczące Internetu i branży IT z
wielu źródeł
eMarketer
37
Angielskojęzyczna witryna WWW firmy
PMR Sp. z o.o.
Dane statystyczne

Dane statystyczne w formie elektronicznej – zwykle
również z opracowaniami – oferowane są przeważnie
bezpłatnie przez rządowe agencje statystyczne:




w Polsce – Główny Urząd Statystyczny (http://www.stat.gov.pl) i
wojewódzkie urzędy statystyczne;
w Unii Europejskiej – Eurostat (http://europa.eu.int/comm/eurostat/);
w Stanach Zjednoczonych – Census Bureau (http://www.census.gov/).
Źródłami przydatnych informacji, szczególnie dla
mniejszych firm, mogą być witryny internetowe instytucji
niekomercyjnych i agend rządowych powołanych dla
wspierania przedsiębiorczości (taką instytucją jest np. w
Polsce PARP – Polska Agencja Rozwoju
Przedsiębiorczości – http://www.parp.gov.pl/).
38
GUS –
witryna
internetowa
Slajd 185
Bank
Danych
Regionalnych
GUS –
interfejs
wyboru
zakresu
danych
Slajd 186
39
Przykład kategorii
informacji z
EUROSTAT
http://ec.europa.eu/eurostat/
Slajd 187
Prezentacja danych w Eurostat
Slajd 188
40
Publikacje periodyczne


Wśród internetowych publikacji periodycznych do dyspozycji
poszukującego informacji są bezpłatne elektroniczne biuletyny
(newsletters) oraz czasopisma internetowe (całkowicie elektroniczne – bez
wersji papierowej dostępne wyłącznie poprzez Internet , ale też
internetowe wydania czasopism tradycyjnych).
Elektroniczne biuletyny (newsletters) wydawane są z różną częstotliwością,
od biuletynów codziennych począwszy, poprzez cotygodniowe i
wychodzące w trybie miesięcznym. Podstawową drogą ich dostarczania
do odbiorców jest poczta elektroniczna. Użytkownik zainteresowany
konkretnym biuletynem musi go subskrybować wypełniając formularz
rejestracyjny na witrynie internetowej jego wydawcy, albo – nieco dziś
rzadziej – wysłać e-mail na wskazany adres z odpowiednią komendą
rejestracji, w sposób analogiczny jak przy zapisywaniu się na e-mailową
listę dyskusyjną. Newsletter tym jednak różni się od listy dyskusyjnej, że jego
odbiorca tylko go otrzymuje, natomiast interakcje z wydawcą są rzadkie i
często ograniczają się wyłącznie do zapisania i wypisania się z listy
wysyłkowej. Dodatkowo wiele z elektronicznych biuletynów posiada
archiwa, przynajmniej w części dostępne nie tylko dla subskrybentów.
„Przegląd makroekonomiczny”
Ministerstwa Finansów (fragment)
41
Biuletyn Ranking.pl (fragment)
Codzienny newsletter oferowany przez
firmę eMarketer
42
Czasopisma elektroniczne

Definicja czasopisma elektronicznego proponowana przez E. Piotrowską i
R. Zając głosi, iż jest to czasopismo istniejące w postaci elektronicznej i
dostępne poprzez medium elektroniczne; zgodnie z tą definicją
czasopisma internetowe są tylko jedną z form czasopism elektronicznych;
por. E. Piotrowska, R. Zając, Czasopisma elektroniczne w bibliotekach naukowych, „EBIB
Elektroniczny Biuletyn Informacyjny Bibliotekarzy”, Nr 7/2002 (36) [dokument elektroniczny], tryb
dostepu: http://ebib.oss.wroc.pl/2002/36/piotrowska.php [dostęp: 11-01-2003].

Czasopisma te można podzielić na dwie grupy:


elektroniczne (internetowe) wersje tytułów ukazujących się w formie
drukowanej – kompletne i najczęściej płatne – lub darmowe, ale często
ograniczające się do udostępniania spisów treści lub skrótów artykułów – bez
udostępniania pełnego tekstu artykułów, np. internetowe wydania dziennika
„Rzeczpospolita” ;
periodyki występujące wyłącznie w wersji elektronicznej (internetowej) – w wielu
wypadkach pozwalające nie tylko na wzbogacenie publikacji o hipertekst i
elementy multimedialne, ale też często oferujące dodatkowe tematyczne
serwisy informacyjne – np. „Świat Marketingu”
„Świat Marketingu” czasopismo
internetowe
Slajd 196
43
Główne zalety czasopism
internetowych






znacznie większa szybkość tworzenia i dystrybucji pisma w formie
elektronicznej;
niższy koszt wydawania czasopisma (brak kosztów druku i dystrybucji
papierowej formy pisma);
ułatwiająca posługiwanie się artykułami hipertekstowa i interaktywna
forma, umożliwiająca łatwe dotarcie do wykorzystanych elektronicznych
źródeł i w razie potrzeby kontakt z autorem i wydawnictwem za pomocą
poczty elektronicznej;
możliwość prezentacji treści multimedialnych;
względna łatwość wyszukiwania publikacji poświęconych określonemu
tematowi nawet z bardzo obfitych kolekcji (zazwyczaj przez wyszukiwarkę
lub archiwum i posłużenie się hasłami przedmiotowymi albo słowami z
tytułu lub abstraktu);
możliwość zachowywania na odpowiednim nośniku wybranych artykułów
lub ich części w celu późniejszego ich wykorzystania i drukowania dla
skorzystania ze źródła bez komputera.
Procedura REAP oceny informacji
wtórnych wg E. Forresta
Oceniane cechy
informacji
Rzetelna?
(Godna zaufania?)
Udokumentowana?
(Poparta dowodami?)
Dokładna?
Wiarygodna?

Pytania służące ocenie
Kto jest autorem informacji?
Czy można znaleźć dane biograficzne autora?
Kto opublikował informację?
Czy informacja była oceniana lub przechodziła proces recenzji?
Czy istnieją dowody na poparcie stawianych tez?
Czy dokument zawiera niezbędne odnośniki do istotnych wykorzystanych
źródeł?
Czy informacje są wyczerpujące, konsekwentne i aktualne?
Czy są one porównywalne z innymi badaniami z danej dziedziny?
Czy można wykryć brak obiektywności autora?
Jaki jest wydźwięk dokumentu?
Jaki jest cel publikacji tej informacji?
Proszę poddać ocenie 2 wybrane dokumenty:


Wstępnie uznany za wiarygodny
Wstępnie uznany za posiadający wątpliwą wiarygodność
44

Wykorzystanie Internetu jako źródła informacji marketingowej

Transkrypt

Podobne dokumenty

pobierz plik PDF

wyniki badań

Wykład i konwersatorium

informator: LICEUM PROFILOWANE ZARZĄDZANIE INFORMACJĄ