wyniki badań

Transkrypt

wyniki badań

dr Radosław Mącik
Metodologia
badań
rynkowych
- warsztaty
dla
doktorantów
Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów
© dr Radosław Mącik, 2010
Slajd 1
Slajd 64

Pomiar
i skale
pomiarowe
1
Pomiar, zmienna,
przedmiot pomiaru





N. R. Campbell: Pomiar jest to zgodne z zasadami przyporządkowanie
liczb cechom osób, rzeczy, stanów lub zdarzeń.
P. Abell: Procedura pomiaru jest odwzorowaniem jednego zbioru na
drugi, w sposób jednoznaczny lub niejednoznaczny (pomiar strukturalny).
R. Grupiński: Pomiar jest to taki sposób manipulowania symbolami,
w którym istotne relacje między symbolami pozostają takie same, jak
relacje między przedstawianymi przez te symbole rzeczami.
R. Grupiński: Zmienną o określonym zbiorze wartości, za pomocą której
określamy daną rzecz, nazywamy miarą rzeczy, natomiast czynność
odwzorowania danej rzeczy w jedną z wartości zmiennej - pomiarem tej
rzeczy.
Przedmiotem (obiektem) pomiaru nie jest osoba, rzecz, stan lub
zdarzenie, lecz cechy wymienionych kategorii (cechą rzeczy jest to, co o
niej się orzeka odpowiadając na pytanie, jaka ta rzecz jest).
Slajd 65
Schemat procesu pomiaru
Zakłócenia
Zakłócenia
Interwencja Instrument
Sygnały
Obiekt
mierzony
pomiarowy
Sygnał-nośnik
(dane)
Interwencja bezpośrednia
Wrażenia
Narząd
zmysłu
(receptor)
Wrażenia
Informacja
Bezpośredni przekaz danych
Człowiek
Kanał
komunikacyjny
Slajd 66
2
Zmienne ukryte
i zmienne obserwowalne
Zmienna
ukryta (latentna)
Zmienna
ukryta (latentna)
np. postawa wobec
marki
np. postawa wobec
marki
Wiedza na
temat marki
Ocena
marki
Wiedza na
temat marki
Intencja
zakupu
Ocena
marki
Intencja
zakupu
Zmienne obserwowalne
Zmienne obserwowalne
Przy założeniu refleksyjnego charakteru
zmiennych obserwowalnych, które to zmienne
są odzwierciedleniem oddziaływania
ukrytego czynnika lub zjawiska.
Przy założeniu formatywnego charakteru
zmiennych obserwowalnych, które to zmienne
formują (kształtują) ukryty czynnik lub
zjawisko.
Slajd 67
Cechy człowieka - możliwy
przedmiot pomiarów
Cechy człowieka
Cechy ilościowe
Cechy
fizyczne:
 waga
 wiek
 wymiary
ciała
 wielkość
konsumpcji
 potrzeby
fizyczne
Cechy
fizjologiczne:
 fale mózgowe
 ruch gałek
ocznych
 ruch źrenic
 wrażliwość
skóry
 natężenie głosu
Cechy jakościowe
Cechy
ekonomiczne:
 wartość
konsumpcji
 dochody
 wydatki
 oszczędności
 posiadanie
(własność)
Cechy
psychiczne:
 potrzeby
psychiczne
 motywy
 skłonności
 postawy
 opinie
 wyobrażenia
 preferencje
Inne cechy:
 wykształcenie
 umiejętności
 wiedza
 zawód
 posiadanie
(status
społeczny)
Slajd 68
3
Skale pomiarowe
a poziom pomiaru w SPSS
Poziom
pomiaru
Ilościowy
Stosunkowa
(ilorazowa)
Ilościowy
Porządkowy
Przedziałowa Porządkowa
Nominalny
Nominalna
Skale
Główne operacje
Stwierdzenie
równości i różności
Stwierdzenie
równości i różności,
większości i
mniejszości
Zastosowania i przykłady
Stosowane metody statystyczne
Klasyfikacja dwudzielna
Klasyfikacja wielodzielna
Numeracja nie
uporządkowanych pozycji
(grup)
Numeracja uporządkowanych
pozycji (grup)
Rangi (pozycja na rynku,
preferencje)
Stwierdzenie
równości
przedziałów i
równości różnic
Temperatury (C, R, F)
Daty
Miary postaw
Skale Thurstone’a
Indeksy
Stwierdzenie
Temperatura (K)
równości stosunków Cechy rzeczy
między wartościami Wartość
skali
Cechy fizyczne człowieka
Liczebności i proporcje
Frakcje i procenty
Dominanta
Wskaźniki (stosunki)
Testy nieparametryczne
Mediana
Kwantyle
Korelacja rang
Średnia arytmetyczna
Wariancja/odch. stand.
Stosunki korelacyjne
Testy parametryczne
Średnia geometryczna
Średnia harmoniczna
Współczynnik zmienności
Testy parametryczne
Slajd 69
Trafność i rzetelność badania
Rzetelność
mała
duża
duża
Trafność
- instrument mierzy tę
cechę, którą chcemy
zmierzyć
mała
Trafność
Rzetelność
- powtórzenie pomiaru
w tych samych
warunkach
daje ten sam rezultat
- wynik oczekiwany
- wyniki badania
Slajd 70
4
Skale nominalne

Skale nominalne alternatywne:
P. 1. Płeć:
(proszę zaznaczyć właściwą odpowiedź znakiem X)
Kobieta
Mężczyzna
P. 2. Czy posiada Pan/i jakiś produkt naszej firmy?
(proszę zaznaczyć właściwą odpowiedź znakiem X)
Tak
Nie
proszę przejść do pyt. 8.

Skale nominalne niealternatywne:
P. 3. Co zadecydowało o wyborze przez Pana/Panią naszego produktu?
(proszę wybrać maksymalnie 3 odpowiedzi)
cena
jakość
wygląd
znana marka
inne czynniki (jakie?)...............................................
Slajd 71
Skale porządkowe
(jednobiegunowe)
Skala porządkowa jednobiegunowa stopniowa:

P. 5. Jak Pan/i ocenia wygląd opakowania naszego produktu?
(proszę zaznaczyć odpowiednią cyfrę)
Jest ładne 1 2 3 4 5 6 7 Jest nieładne

Skala porządkowa jednobiegunowa ciągła:
P. 6. Czy jest Pan/i zadowolony/a czy niezadowolony/a z naszego
produktu?
(proszę postawić znak X w odpowiednim miejscu na skali)
niezadowolony/a
zadowolony/a
Slajd 72
5
Skale porządkowe
(dwubiegunowe)

Skala porządkowa dwubiegunowa stopniowa:
(proszę zaznaczyć odpowiednią cyfrę)
Jest ładne 1 2 3 4 5 6 7 Jest brzydkie

Skala porządkowa dwubiegunowa ciągła:
(proszę postawić znak X w odpowiednim miejscu na skali)
Jest
ładne
Jest
brzydkie
Slajd 73
Skale przedziałowe i stosunkowe
P. 8. Proszę podać rok nabycia przez Pana/Panią aktualnie używanego
samochodu:
1995 r. i wcześniej
1996-97 r.
1998-99 r.
2000-01 r.
2002-03 r.
2004-05 r.
2006-07 r.
2008-09 r.
P. 9. Jaką część własnych dochodów przeznacza Pan/i na zakup
artykułów spożywczych?
1-20%
21-40%
41-60%
61-80%
81-100%
Slajd 74
6
Jak zachęcić respondentów do
odpowiadania na pytania drażliwe








Ankieta zamiast wywiadu.
Tworzenie atmosfery zaufania.
Wyjaśnianie celu badania.
Zapewnienie o anonimowości.
Pytania drażliwe umieszczać na końcu.
Stosowanie pytań pośrednich.
Stosowanie większych przedziałów (np. 35-45 lat zamiast
40-45 lat).
„Wywiad anonimowy” – wykorzystanie podczas wywiadu
anonimowej karty odpowiedzi.
Slajd 75
Skalowanie odpowiedzi

Pytania otwarte – pytania zamknięte.

Skalowanie zrównoważone – skalowanie niezrównoważone:
Zły
-2

Dobry
-1
0
1
2
Dobry
0
1
2
3
4
5
Skalowanie wymuszające – skalowanie niewymuszające:
 Tak
 Nie

Zły
-1
 Tak
 Nie
 Nie wiem
Parzysta liczba kategorii – nieparzysta liczba kategorii:
Zły
Dobry
1
2
3
4
Zły
Dobry
1
2
3
Slajd 76
7
Instrukcje kwestionariuszowe (1)
KWESTIONARIUSZ WYWIADU NA TEMAT ŚRODKÓW DO PIELĘGNACJI SKÓRY
Dzień dobry, nazywam się..................................................... i pracuję dla firmy .................................. zajmującej się
badaniami marketingowymi. Chciałbym z Panią porozmawiać na temat środków do pielęgnacji skóry (kremy,
balsamy, mleczka itp.). Nie zajmie to Pani więcej niż 10-15 min.
P. 1. Czy Pani lub ktoś z członków Pani rodziny lub przyjaciół pracuje w którejś z następujących
dziedzin?
(Pokaż kartę A)
1. Marketing, badania marketingowe
2. Reklama
3. Produkcja lub sprzedaż kosmetyków
(Jeżeli wymieniła któryś z punktów: 1, 2, 3 - podziękuj i zakończ wywiad)
P. 2. Proszę się chwilę zastanowić i podać znane Pani nazwy producentów (marki) środków do
pielęgnacji skóry, o jakich Pani słyszała. Proszę wymienić nazwy nawet w przypadku, gdy Pani nie
używała środków tego producenta.
(Zapisz nazwy producentów środków do pielęgnacji skóry w takiej kolejności, w jakiej wymieniała je
respondentka) ......................................................................................................
P. 3. (Pokaż kartę B) Proszę się teraz dokładnie przyjrzeć się liście i podać znane Pani marki do
pielęgnacji skóry, nawet jeżeli zna je Pani tylko z nazwy.
(Zakreśl tylko te nazwy, które są jej znane)
1. NIVEA 2. POLLENA 3. AVON 4. PALMOLIVE 5. FA 6. SORAYA
Slajd 77
Instrukcje kwestionariuszowe (2)
PYT. 20. Jakie były najważniejsze powody wyboru przez Pana/Panią sklepu XYZ?
 niskie ceny
 dogodna lokalizacja
 szeroki asortyment
 fachowa obsługa
 ...
PYT. 20. Jakie były najważniejsze powody wyboru przez Pana/Panią sklepu XYZ?
Proszę wybrać tylko jedną odpowiedź.
Proszę wybrać najistotniejsze powody wyboru sklepu XYZ.
Proszę wybrać maksymalnie 3 najważniejsze powody wyboru sklepu XYZ.
Proszę wybrać maksymalnie 3 najważniejsze powody wyboru sklepu XYZ, a następnie
uszeregować je według ważności...
Slajd 78
8
Pytania bezpośrednie
P. 18. Które z wymienionych na liście urządzeń chciałby Pan
nabyć, gdyby dysponował Pan odpowiednią ilością gotówki?
(Pokaż kartę A) Proszę wybrać tylko jeden produkt.
1. Lodówka
2. Zamrażarka
3. Zmywarka do naczyń
4. Kuchenka mikrofalowa
5. Pralka automatyczna
6. Telewizor kolorowy
7. Zestaw HI FI (wieża)
Slajd 79
Pytania pośrednie
P. 19. Proszę sobie wyobrazić, że dysponuje Pan odpowiednią ilością
gotówki, aby zrobić prezent zaprzyjaźnionej młodej parze. Oto jest
lista urządzeń, których małżeństwo to nie posiada (Pokaż kartę A).
Proszę wybrać spośród tych przedmiotów tylko jeden, który uważa
Pan za najlepszy jako prezent dla przyjaciół.
1. Lodówka
2. Zamrażarka
3. Zmywarka do naczyń
4. Kuchenka mikrofalowa
5. Pralka automatyczna
6. Telewizor kolorowy
7. Zestaw HI FI (wieża)
(Pytanie bezpośrednie, zamknięte, wielorakiego wyboru)
Slajd 80
9
Pytania otwarte
P. 9. Co się Panu/Pani w tym piwie podoba?
................................................................................................
................................................................................................
Co się Panu/Pani jeszcze podoba?
................................................................................................
P. 10. Co się Panu/Pani w tym piwie nie podoba?
................................................................................................
................................................................................................
Co się Panu/Pani jeszcze nie podoba?
................................................................................................
P. 11. Jak opisałby/opisałaby Pan/Pani osobę, która piłaby takie piwo?
................................................................................................
................................................................................................
Proszę podać jeszcze jakieś inne cechy osoby, która piłaby takie piwo?
................................................................................................
Slajd 81
Pytania filtrujące
P. 23. W jakich okolicznościach najczęściej pija Pan piwo?
(Proszę postawić znak X w odpowiednim miejscu)
w domu z przyjaciółmi
w domu z rodziną
w domu sam
w pubach, restauracjach
w klubach nocnych
w innych miejscach (jakich?)...................................................
P. 22. Czy w ciągu ostatnich dwóch miesięcy pił Pan piwo?
TAK
NIE (Proszę przejść do pytania 31)
P. 23. W jakich miejscach i okolicznościach najczęściej pija Pan piwo?
(Proszę dokonać maksymalnie trzech wyborów stawiając znaki X w odpowiednich miejscach)
w domu z przyjaciółmi
w domu z rodziną
w domu sam
w pubach, restauracjach
w klubach nocnych
w innych miejscach (jakich?)...................................................
Slajd 82
10
Karty respondenta
KARTA RESPONDENTA
B
Pytanie 3
NIVEA
POLLENA
AVON
PALMOLIVE
FA
SORAYA
1
2
3
4
5
6
KARTA RESPONDENTA E
Pytanie 8, 10, 17
1
2
J
3
4
5
K
L
Bardzo
zadowolony
Bardzo
niezadowolony
Slajd 83
Przykład skali rysunkowej (1)
WYGLĄD
Bardzo zły
Zły
Ani dobry, ani zły
Dobry
Bardzo dobry
Slajd 84
11
Przykład skali rysunkowej (2)
BARWA
Zdecydowanie
za jasna
Raczej
za jasna
Raczej
za ciemna
W sam raz
Zdecydowanie
za ciemna
Slajd 85
Skale jednowymiarowe – proste
(1)

Skala stopniowa opisowa:
P. 11. Podsumowując, jak by Pani oceniła nasz produkt?
•
Bardzo dobry

•
Dobry
•
Ani dobry,
ani niedobry
•
Niedobry
•
Bardzo
niedobry
Skala stopniowa rysunkowa:
P. 12. Podsumowując, jak by Pani oceniła nasz produkt?
J
Bardzo
dobry

K
L
Bardzo
niedobry
Skala rang:
P. 13. Co zadecydowało o wyborze przez Pana/Panią naszego produktu?

(proszę wybrać maksymalnie trzy czynniki i uszeregować je według ważności:1najważniejszy czynnik, 2-mniej ważny, 3-najmniej ważny spośród wybranych)
cena
znana marka
niskie koszty eksploatacji
wysoka jakość
inny czynnik (jaki?).......................................................................
Slajd 86
12
Skale jednowymiarowe – proste
(2)

Skale sumowanych ocen:
 skala porównawcza:
P. 15. Proszę rozdzielić 100 punktów między każdą z trzech podanych par różnych past do
zębów zgodnie z Pana/i preferencjami:
Signal
Colgate
Colgate
(..........)
(..........)
(..........)
+ Colodent
+ Colodent
+ Signal
(..........)
(..........)
(..........)
= 100 pkt.
= 100 pkt.
= 100 pkt.
 skala rangowa:
P. 16. Proszę podzielić, zgodnie z Pana/i preferencjami, 100 punktów między
niżej wymienione marki past do zębów:
Blend-a-med
.......... pkt.
Colgate
.......... pkt.
Colodent
.......... pkt.
Signal
.......... pkt.
RAZEM:
100 pkt.
Slajd 87
Skale jednowymiarowe –
złożone (1)

Skala pozycyjna:
P. 27. W jakich miejscach i okolicznościach pija Pan piwo?
W domu z przyjaciółmi
W domu z rodziną
W domu sam
W pubach, restauracjach
W klubach nocnych
W innych miejscach
Bardzo
często
•
•
•
•
•
•
Często
Rzadko
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Bardzo
rzadko
•
•
•
•
•
•
Nigdy
•
•
•
•
•
•
Slajd 88
13
złożone (2)

Skala semantyczna (profil semantyczny):
P. 28. Co sądzi Pan/i o naszym wyrobie?
tani
drogi
przestarzały
nowoczesny
estetyczny wygląd
nieestetyczny wygląd
mało ekskluzywny
ekskluzywny
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Produkt A
Produkt B
tani
drogi
przestarzały
nowoczesny
estetyczny wygląd
nieestetyczny wygląd
mało ekskluzywny
ekskluzywny
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Slajd 89
6
7
5
Skala semantyczna – profile
4
1
2
3
4
5
6
7
[1]brzydki / [7]ładny
3
[1]podobny do innych / [7]zwracający uwagę
2
[1]przestarzały / [7]nowoczesny
[1]dziwny / [7]normalny
[1]słaby / [7]mocny
[1]delikatny / [7]wytrzymały
[1]słaby / [7]mocny
[1]niefunkcjonalny / [7]ergonomiczny
[1]toporny / [7]dopracowany
[1]toporny / [7]dopracowany
[1]mały / [7]duży
[1]spokojny / [7]dynamiczny
[1]delikatny / [7]wytrzymały
[1]prosty / [7]skomplikowany
[1]prosty / [7]skomplikowany
[1]skromny / [7]luksusowy
[1]skromny / [7]luksusowy
[1]spokojny / [7]dynamiczny
[1]nietrwały / [7]solidny
[1]mały / [7]duży
[1]dziwny / [7]normalny
[1]przestarzały / [7]nowoczesny
[1]podobny do innych / [7]zwracający uwagę
[1]brzydki / [7]ładny
1
[1]nietrwały / [7]solidny
[1]niefunkcjonalny / [7]ergonomiczny
Sprinter
IVECO
Sprinter
LUBO
IVECO
Lublin 3Mi
LUBO
Lublin 3Mi
Slajd 90
14
Profile semantyczne - różnice
17
26
35
4
53
62
Istotnośd różnic (test t dla prób zależnych)
sklepy konwencjon. sklepy konwencjon. sklepy internet. vs.
vs. sklepy internet.
vs. aukcje internet. aukcje internet.
71
ryzykowne
drogie
przestarzałe
dziwne
skomplikowane
długotrwałe
bezpieczne
***
***
***
tanie
***
***
***
nowoczesne
***
***
*
normalne
***
***
*
proste
***
***
*
szybkie
ni
***
***
**
trudne
łatwe
***
***
nudne
pasjonujące
***
***
ni
zwykłe
emocjonujące
***
***
***
publiczne
prywatne
***
***
***
jawne
dyskretne
***
***
***
sklepy konwencjonalne
sklepy internetowe
Oznaczenia:
sklepy tradycyjne
sklepy tradycyjne
sklepy
sklepy internetowe
internetowe
aukcje internetowe
aukcje internetowe
p<0,001
p<0,01
p<0,05
nieistotne
Slajd 91

jawne
publiczne
nudne
zwykłe
złożone (3)
trudne
długotrwałe
dziwne
skomplikowane
drogie
przestarzałe
ryzykowne
1
2
3
4
5
6
7
***
**
*
ni
Skala Stapela:
P. 29. Jak ocenia Pan reklamę naszego produktu zamieszczaną ostatnio w
“Gazecie Wyborczej”? (Ocenę pozytywną proszę zaznaczyć znakiem X w
kratkach od +3 do +1, ocenę negatywną - w kratkach od -1 do -3)
Reklama zwraca na
siebie uwagę
Reklama zachęca do
zakupu produktu
Reklama informuje o
zaletach produktu
+3 •
+2 •
+1 •
-1 •
-2 •
-3 •
+3 •
+2 •
+1 •
-1 •
-2 •
-3 •
+3 •
+2 •
+1 •
-1 •
-2 •
-3 •
Slajd 92
15
złożone (4)

Skala Likerta:
P. 30. Jak ocenia Pan/i naszą firmę? Proszę ustosunkować się do poniższych
stwierdzeń poprzez zakreślenie odpowiedniego kwadratu.
Prowadzi uczciwą konkurencję z innymi firmami
Zanieczyszcza środowisko naturalne
Bierze udział w akcjach charytatywnych
Całkowicie Zgadzam się
Ani się
Nie zgadzam
zgadzam się
zgadzam, ani
się
się nie
zgadzam
•
•
•
•
(5)
(4)
(3)
(2)
•
•
•
•
(1)
(2)
(3)
(4)
•
•
•
•
(5)
(4)
(3)
(2)
Całkowicie
się nie
zgadzam
•
(1)
•
(5)
•
(1)
Slajd 93
Konstrukcja skali złożonej
(np. typu Likerta)








Etap 1. Zebranie pewnej liczby stwierdzeń dotyczących postaw wobec badanego tematu
(pozytywnych i negatywnych), pokrywających całe kontinuum problemu.
Etap 2. Dokonanie wstępnych badań pilotażowych dla stworzenia właściwej skali i odrzucenia
stwierdzeń nietrafnych.
Etap 3. Nadanie porządkujących wartości liczbowych odpowiedziom respondentów z
uwzględnieniem kierunku skalowania (np. od „1”- zdecydowanie się nie zgadzam do „7”zdecydowanie zgadzam się – dla stwierdzeń „pozytywnych” i odwrotnie dla stwierdzeń
„negatywnych”).
Etap 4. Ustalenie liczby punktów dla każdego respondenta przez sumowanie.
Etap 5. Utworzenie 2 grup porównawczych – górne 25% wyników grupa o postawie
„pozytywnej” oraz dolne 25% wyników – grupa o postawie „negatywnej”.
Etap 6. Analiza odpowiedzi na każde pytanie w grupie „dolnej” i górnej”. Istotna różnica w
teście t wskazuje, że dane stwierdzenie ma odpowiednią moc dyskryminacyjną.
Etap 7. Przeprowadzenie badań właściwych i analiza danych.
Etap 8. Określenie rzetelności i trafności skali.
Slajd 94
16
Skala typu Likerta – przykład
27. Jak Pan/i ocenia działalność dużych sieci handlowych? (proszę wybrać jedną odpowiedź dla każdej pozycji skali)
Zupełnie
Nie
Nie mam
Zgadzam
się nie
zgadzam
zdania
się
zgadzam
się
Duże sieci handlowe...
a/ ...mają korzystniejsze warunki dostaw towarów




b/ ...są traktowane preferencyjnie przez władze lokalne




c/ ...szybko dostosowują się do realiów polskiego rynku




d/ ...posiadają sprawdzone sposoby konkurowania na rynku




e/ ...są preferowane w zakupach przez konsumentów




f/ ...stosują zaniżone ceny wybranych towarów




g/ ...działają wyniszczająco na polskich kupców




h/ ...zmuszają niezrzeszonych do obniżenia poziomu cen




i/ ...zwiększając konkurencję zmuszają innych do lepszej efektywności




j/ ...stosują agresywne działania promocyjne




Stwierdzenia
skali (zdania)
Całkowicie
się
zgadzam
5-pozycyjna
skala odpowiedzi










P27a
P27b
P27c
P27d
P27e
P27f
P27g
P27h
P27i
P27j
Zmienne
(kody)
Slajd 95
Moc dyskryminacyjna pozycji
skali

Moc dyskryminacyjna pozycji skali jest to stopień, w jakim różnicuje ona badaną populację
pod względem cechy, której dotyczy – im większa różnica między średnimi (mierzona
testem t), tym większa moc dyskryminacyjna danego stwierdzenia. Wyraża się ona
współczynnikiem korelacji (np. punktowo-dwuseryjnej) między danym stwierdzeniem a
wynikiem ogólnym.
T-tests; Grouping: P27grupa (kody2005_3)
Group 1: 1
Group 2: 3
Mean
Mean
t-value
df
p
Valid N Valid N Std.Dev. Std.Dev.
F-ratio
p
Variable
1
3
1
3
1
3
Variances Variances
P27a
3,80000 4,86538 -6,4479 110 0,000000
60
52 1,038251 0,627127
2,74091 0,000330
P27b
3,65000 4,84615 -7,4772 110 0,000000
60
52 1,070799 0,459523
5,43002 0,000000
P27c
3,43333 4,73077 -9,6875 110 0,000000
60
52 0,851055 0,489713
3,02017 0,000090
P27d
3,56667 4,90385 -9,9581 110 0,000000
60
52 0,908839 0,357530
6,46172 0,000000
P27e
3,16667 4,73077 -10,7754 110 0,000000
60
52 0,886178 0,597885
2,19688 0,004669
P27f
3,93333 4,96154 -8,2449 110 0,000000
60
52 0,860955 0,277350
9,63616 0,000000
P27g
3,85000 4,96154 -7,3768 110 0,000000
60
52 1,070799 0,194184 30,40810 0,000000
P27h
3,51667 4,92308 -10,7268 110 0,000000
60
52 0,911167 0,269069 11,46750 0,000000
P27i
3,33333 4,30769 -5,3826 110 0,000000
60
52 0,836998 1,076276
1,65348 0,062955
P27j
3,35000 4,88462 -10,2299 110 0,000000
60
52 0,988493 0,470871
4,40700 0,000000
P27suma 35,60000 48,11538 -17,4309 110 0,000000
60
52 4,982002 1,503641 10,97791 0,000000
Slajd 96
17
Profile średnich dla grup
P27j
P27i
P27h
P27g
P27f
P27e
P27d
P27c
P27b
Średnia grupa "niska"
Średnia grupa "wysoka"
P27a
3,0
3,2
3,4
3,6
3,8
4,0
4,2
4,4
4,6
4,8
5,0
5,2
Slajd 97
Metody oceny rzetelności skali

Poprzez ocenę stabilności pomiaru dokonanego w dwu
okresach – metoda powtarzania pomiaru (test/retest):


dokonujemy pomiaru tej samej próby dwukrotnie np. w okresie 2 tygodni i określamy
korelację pomiędzy wynikami – im wyższa tym lepiej,
trudności zastosowania tej metody to:
—
—
—
—

Poprzez tzw. spójność wewnętrzną:



Wynik zależy w dużym stopniu od upływu czasu między pomiarami
Czynniki zewnętrzne mogą istotnie zmienić wynik drugiego pomiaru
Pierwszy pomiar „uczula” badanego, zaznajamia z narzędziem
Pewne zmienne można mierzyć tylko raz
test połówkowy (split-half) – polega na podziale skali na dwie połówki i określeniu
korelacji pomiędzy wynikami z tych połówek, przy czym różny sposób podziału
wpływa na uzyskany wynik,
Alfa Cronbacha i metoda KR-20 – pozwalają określić średnią zgodność wewnętrzną
przy wszystkich możliwych podziałach na połówki
Metoda pomiarów równoległych (paralell-test)
Slajd 98
18
Alfa Cronbacha i wzór KR-20

Alfa Cronbacha:

Wzór 20 Kudera-Richardsona (KR-20):
Oba współczynniki przyjmują wartości z przedziału (0;1)
Wartości >0,6 są akceptowalne
Wartości ok. 0,8 wskazują na wysoką rzetelność
Wartości bliskie 1 wskazują na występowanie współliniowości zmiennych
Slajd 99
Analiza rzetelności – przykład
Alfa: OK
Summary for scale: Mean=41,7233 Std.Dv.=5,60280 Valid N:206 (kody2005_3)
Cronbach alpha: ,823157 Standardized alpha: ,831714
Average inter-item corr.: ,337319
Mean if
Var. if
StDv. if Itm-Totl Squared Alpha if
variable deleted deleted deleted
Correl. Multp. R deleted
P27a
37,34466 26,10936 5,109732 0,494926 0,377468 0,808476
P27b
37,48058 25,73506 5,072973 0,524613 0,428054 0,805442
P27c
37,68447 25,67229 5,066782 0,570224 0,438961 0,801219
P27d
37,56796 25,45897 5,045689 0,589118 0,457951 0,799223
P27e
37,79612 25,12348 5,012333 0,551394 0,382152 0,802454
P27f
37,27184 25,83872 5,083180 0,624081 0,493930 0,797667
P27g
37,28641 25,57331 5,057006 0,580428 0,459784 0,800178
P27h
37,55825 25,93593 5,092733 0,471807 0,301255 0,810975
P27i
38,00971 27,55330 5,249124 0,222352 0,164457 0,842036
P27jbadań
37,50971
25,00719
5,000719
0,372160 0,802416
Metodologia
rynkowych
– warsztaty
dla0,551593
doktorantów
Pozycje:?
Slajd 100
19
Cronbach alpha, full scale: ,82316 Standardized alpha: --- (kody200
Corr. 1st & 2nd half: ,570210 Attenuation corrected: ,771866
Split-half reliability: ,726285 Guttman split-half: ,725986
Summary Summary
N=206
1st Half
2nd Half
No.Items
5
5
Mean:
20,74272 20,98058
Sum:
4273,000 4322,000
Std.Dv.
3,218365 3,104617
Variance
10,35787 9,638645
Alpha
0,7820184 0,6978614
ITEMS 1:
P27a
P27f
2:
P27b
P27g
3:
P27c
P27h
4:
P27d
P27i
5:
P27e
P27j
Rzetelność połówkowa – przykład
Cronbach alpha, full scale: ,82316 Standardized alpha: --- (kody200
Corr. 1st & 2nd half: ,789603 Attenuation corrected: --Split-half reliability: ,882434 Guttman split-half: ,881851
Summary Summary
N=206
1st Half
2nd Half
No.Items
5
5
Mean:
20,49515 21,22816
Sum:
4222,000 4373,000
Std.Dv.
2,889421 3,033373
Variance
8,348757 9,201350
Alpha
0,6139737 0,7219107
ITEMS 1:
P27a
P27b
2:
P27c
P27d
3:
P27e
P27f
4:
P27g
P27h
5:
P27i
P27j
1 podział
2 podział
Slajd 101
Trafność skali


Skala jest trafna jeśli mierzy to co ma mierzyć (niezależnie od dokładności pomiaru – za
to odpowiada rzetelność pomiaru.
Aspekty trafności:







Teoretyczna (construct validity) – najistotniejszy aspekt, skazuje na to, czy skala w rzeczywistości
mierzy to co badacz chciał by mierzyła, tzn. czy konstrukty tworzone przez badacza mają
swoje odpowiedniki w rzeczywistości empirycznej,
Prognostyczna (predictive validity) – jeśli wyniki pomiaru są zbieżne z rzeczywistym
zachowaniem badanych po jakimś czasie,
Diagnostyczna (concurrent validity) – jeśli zastosowanie skali daje wyniki zbieżne z kryterium
zewnętrznym,
Treściowa (content validity) – jeśli stwierdzenia skali dobrze „pokrywają” całe continuum
mierzonej postawy,
Wewnętrzna (intrinsic validity) – jeśli skala odpowiada koncepcji założonej przez jej twórcę,
jeśli logiczna analiza stwierdzeń z punktu widzenia danej dziedziny wskazuje jej sensowność,
Fasadowa (face validity) – jeśli czytając pozycje wydaje się nam, że skala jest trafna,
Czynnikowa (factorial validity) – oparta na analizie czynnikowej, jeśli wyodrębnione wspólne
czynników spośród pozycji skali dają się sensownie zinterpretować.
Slajd 102
20
Trafność czynnikowa
(główne składowe)
Loadings (Varimax normalized) (kody2005_3)
Factor Loadings (Varimax normalized)Factor
(kody2005_3)
Extraction: Principal components
Extraction: Principal components
(Marked loadings are > ,700000)
(Marked loadings are > ,700000)
Factor
Factor
Factor
Factor
Factor
Variable
Variable
1
2
3
1
2
P27a
0,727244 -0,147263 0,230211
P27a
0,763514 -0,038758
P27b
0,706852 -0,201413 0,328152
P27b
0,803548 -0,034462
P27c
0,778349 0,315262 0,068938
P27c
0,626043 0,274180
P27d
0,667288 0,480592 0,140468
P27d
0,525296 0,457244
P27e
0,495231 0,271825 0,383705
P27e
0,537822 0,409062
P27f
0,485094 -0,104898 0,658326
P27f
0,742567 0,225997
P27g
0,207853 0,045642 0,817120
P27g
0,542798 0,447680
P27h
0,040591 0,453545 0,633814
P27h
0,220609 0,711379
P27i
0,008746 0,826871 0,098296
P27i
-0,139126 0,760109
P27j
0,200199 0,124682 0,734474
P27j
0,479963 0,473716
Expl.Var 2,645201 1,384553 2,384306
Expl.Var
3,330185 2,013993
Prp.Totl
0,264520 0,138455 0,238431
Prp.Totl
0,333019 0,201399
Slajd 103
„Złote zasady” formułowania
pytań wg TNS OBOP (1)
http://www.tns-global.pl/zlote_zasady






Dostosowanie języka do typu respondentów
Zabierając się do sporządzenia kwestionariusza należy zastanowić się do jakiej grupy
docelowej będziemy zwracać się z pytaniami. Nie należy np. używać naukowej lub
paranaukowej terminologii w badaniu skierowanym do uczniów.
Wyjaśnienie trudnych pojęć
Trudne pojęcia należy wyjaśniać we wprowadzeniu do pytania. Dzięki temu unikniemy
różnych interpretacji tych pojęć.
Zwrócenie uwagi na kolejność pytań
Niektóre pytania jak, np. o wysokość dochodów, czy o sprawy osobiste, albo kwestie
drażliwe, najlepiej umieszczać na końcu kwestionariusza. Ponadto kwestionariusz powinien
posiadać logiczną strukturę. Na przykład pytania o znajomość marek najlepiej umieszczać
na początku kwestionariusza. Jeśli wstawi się je na końcu, powstaje ryzyko, że przed
zadaniem tego pytania nazwy marek zostaną już wcześniej wymienione w innych
pytaniach.
Slajd 104
21








Unikanie pytań sugerujących
Należy sprawdzić, czy nie naprowadzamy respondenta na jakąś określoną odpowiedź.
Należy unikać pytań w rodzaju „Rozumiem, że Pana/Panią również martwi globalne
ocieplenie klimatu…?”
Konkretność
Nie należy zadawać pytań w rodzaju: „Czy kiedykolwiek jechał/a Pan/Pani autobusem?”.
Lepiej spytać: „Kiedy ostatnim razem jechał/a Pan/Pani autobusem?”
Unikanie „dwóch pytań w jednym”
Nie należy zadawać pytań w rodzaju: „Ile kilometrów przejechał/a Pan/Pani dzisiaj
środkami transportu publicznego?” Lepiej spytać: „Czy jechał/a Pan/Pani dzisiaj środkami
transportu publicznego?” Jeśli tak: „Ile kilometrów Pan/Pani przejechał/a?”
Unikanie nieokreślonych jednostek czasu
Należy unikać pytań zawierających określenia takie jak „czasami”, „regularnie” czy
„często”. Lepiej stosować konkretne określenia np. „codziennie”, „raz w tygodniu” i pytać:
„ile razy w tygodniu?”
Slajd 105






Unikanie podwójnej negacji
Nie zadawajmy pytań takich jak, np. to: „Czy nie zgadza się Pan/Pani ze stwierdzeniem, że
globalne ocieplenie klimatu nie stanowi zagrożenia dla Polski?”
Unikanie słów emocjonalnie nacechowanych
Należy unikać pytań w rodzaju „Czy sądzi Pan/Pani, że należy marnować więcej pieniędzy
na rozwiązanie problemów ekologicznych?” Słowo „marnować” ma ładunek emocjonalny.
Unikanie odpowiedzi pożądanych społecznie
Ludzie nie lubią się przyznawać do niektórych rodzajów zachowań. Na przykład w
sondażu opinii stosunkowo niewiele osób przyzna się, że głosowało na radykalną partię
prawicową. Odpowiedzi pożądanie społecznie mogą zniekształcić wyniki badania. W
tego rodzaju przypadkach korzystniej jest zaaranżować sytuację, w której ankieter nie
wie i nie może się dowiedzieć, co respondent wpisał do ankiety. Efekty może też przynieść
odpowiednie sformułowanie pytania, np. „Niektórzy ludzie uważają, że …, a inni z kolei
sądzą, że …”.
Slajd 106
22






Odczytanie kategorii odpowiedzi
Nie należy pytać: „Czy martwi Pana/Panią globalne ocieplenie klimatu?”. Zamiast tego
lepiej zapytać „Czy martwi Pana/Panią, czy też nie martwi globalne ocieplenie klimatu?”.
Wymieniając tylko jedną możliwość możemy sugerować respondentowi udzielenie tej
właśnie odpowiedzi.
Grupowanie pytań wg typu lub tematyki
Warto pogrupować razem wszystkie pytania dotyczące tego samego tematu.
Rozwiązanie to oszczędza czas. Warto także zebrać razem pytania określonego rodzaju,
np. pytania z zastosowaniem skal.
Unikanie pytania o procenty lub prawdopodobieństwo
Wielu respondentów ma trudności z podaniem wartości procentowych lub
prawdopodobieństwa. Jeśli pytamy o oszacowanie czegoś w procentach, których wielkości
powinny sumować się do 100%, często uzyskujemy sumę niższą lub wyższą od 100%.
Slajd 107






Wykorzystywanie narzędzi – w miarę potrzeby
Pokazanie materiałów pomocniczych do kategorii odpowiedzi lub kart odpowiedzi zwykle
sprawia, że wywiad staje się przyjemniejszy, a jednocześnie rozwiązanie to oszczędza
czas. Innym rozwiązaniem może być odtworzenie reklamy radiowej lub telewizyjnej z
pliku elektronicznego.
Dobre przygotowanie i poinstruowanie ankieterów
Należy zadbać o to, aby ankieterzy wiedzieli, w jaki sposób zadawać respondentom
określone pytania. Powinni oni także wiedzieć, że wszystkie pytania należy odczytywać
dokładnie.
Klarowność instrukcji
Należy zadbać o wyraźne zaznaczenie instrukcji dla ankietera, odnośników oraz sposobu
posługiwania się materiałami pomocniczymi. Elementy te nie mogą pozostać
niezauważone.
Slajd 108
23




Podkreślenie poufności i anonimowości
Zazwyczaj respondenci udzielają szczerych i rzetelnych odpowiedzi
tylko wtedy, gdy wyraźnie zaznaczy się, że ich odpowiedzi będą
poufne. Dlatego też w tekście należy uwzględnić odpowiednie
zdanie odczytywane przez ankietera albo wstawić polecenie dla
ankietera, aby na samym początku wywiadu poinformował
respondenta, że wszystkie odpowiedzi będą poufne, i że wszyscy
uczestnicy badania pozostaną anonimowi.
Możliwość przeprowadzenia badania pilotażowego
Warto przeprowadzić badanie pilotażowe, aby sprawdzić, czy
pytania zostały odpowiednio sformułowane z punktu widzenia
ankieterów, i czy są zrozumiałe dla respondentów.
Slajd 109
24

wyniki badań

Transkrypt

Podobne dokumenty

pobierz plik PDF

Wykorzystanie Internetu jako źródła informacji marketingowej

1000W 1000W STROBE LIGHT INSTRUKCJA OBSŁUGI

proszę odwiedzić naszą stronę o e-mycie węgierskim

Prezentacją ze spotkania - Wydział Inżynierii Chemicznej i Procesowej

Wykład i konwersatorium