Wstęp

Kto władzę dzierży, nie zawsze może postępować uczciwie.
Cezar
Wstęp
W to, że w wyborach wygrywają najlepsi, nie wierzyli już starożytni. Wtedy to
bowiem powstały pierwsze „instrukcje” dotyczące mniej lub bardziej uczciwych
metod zdobywania poparcia wyborców. O ile jeszcze w swojej „Polityce”
Arystoteles nawet udzielając rad, jak zapewnić trwałości tyranii, pozostaje
moralistą, autorem „Etyki nikomachejskiej”, to już Kwintus Tulliusz Cyceron nie ma
ani obiekcji, ani wątpliwości, co do etyczności sposobów zdobywania władzy. W
swoim liście do brata, słynnego rzymskiego mówcy Marka Tulliusza Cycerona, bez
ogródek mówi o hojności w pieniądzu, a więc o kupowaniu wyborców oraz o
hojności w słowach, czyli użyciu demagogii, jako o najlepszych sposobach
pozyskiwania wyborców.
Z zimnym wyrachowaniem Kwintus stwierdza, że zasady moralne na czas
kampanii powinny zostać odłożone na bok. Doszedł do takich wniosków obserwując
życie polityczne sobie współczesnych. Jednak jego rady są aktualne do dnia
dzisiejszego.
Po nich też było wielu filozofów, pisarzy, polityków, którzy zastanawiali się:
Jak przekonać do swoich poglądów? Jak sprawić, aby ludzie uwierzyli, że poglądy
głoszone przez polityków są ich poglądami? Oczywiście najsłynniejszym z tej
grupy jest Nicolló Machiavelli, autor „Księcia”, dzieła, które do tej pory uznawane
jest za najlepszy poradnik dla tych, którzy chcą zdobyć i utrzymać władzę:
Przezorny książę powinien obmyślić sposób, aby obywatele zawsze i w każdej
okoliczności odczuwali potrzebę jego rządu, wtedy będą mu stale wierni.
Z jakich metod korzystają współcześni politycy dla zdobycia „mandatu
społecznego”? Oczywiście najbardziej rozpowszechnione są metody klasyczne, czyli
opisane w wielu książkach sposoby prowadzenia walki wyborczej: analiza badań
opinii publicznej, budowa programu, haseł, ich prezentacja w mediach i na
spotkaniach wyborczych, reklama itd. Jednak obok tych podręcznikowych, istnieją
inne, mniej lub bardziej etyczne metody prowadzenia kampanii wyborczych, czy
szerzej rzecz ujmując walki politycznej. Ich arsenał jest spory. Każde wybory w kraju i
na świecie przynoszą ich twórcze rozwinięcie lub też uzupełniają go o nowe. Te
właśnie „inne” metody opisane zostały w rozdziale pt. Meandry współczesnej
demokracji.
Kiełbasa wyborcza to chyba najbardziej znane pojęcie ze słownika nie tylko
nieetycznych, ale i często nielegalnych metod walki wyborczej. Stąd też próba
pokazania, co we współczesnej polityce może być synonimem tej „kiełbasy”, jak i
próba oszacowania wartości tego „narzędzia demokracji”.
Opisowi i pewnej systematyce zjawisk związanych z praktyczną realizacją haseł
typu „Teraz K...a My”, szelmostw jakich dopuszczają się politycy nie tylko w czasie
kampanii wyborczej, aby zdobyć choć parę głosów poparcia, aby zaistnieć przez
chwilę w mediach poświęcony jest rozdział prezentujący barwy walki na arenie
wyborczej.
Jednym z ciekawszych narzędzi wykorzystywanych w komunikacji społecznej
jest plotka. Przykład politycznej plotki o rzekomym romansie prezydenta Aleksandra
Kwaśniewskiego i piosenkarki Edyty Górniak, jest okazją do analizy zjawiska: kiedy
plotka powstaje, jak jest wykorzystywana i jak z nią można walczyć?
Roli, jaką we współczesnym marketingu politycznym pełnią badania opinii
publicznej poświęcony jest rozdział pt. Demokracja sondażowa. Pokazano w nim
przede wszystkim sposoby manipulowania plebiscytami, sondażami, badaniami i
wykorzystywania ich do pozyskiwania głosów wyborców.
We współczesnej polityce nie można sobie wyobrazić prowadzenia kampanii
wyborczej bez udziału mass mediów, od prasy począwszy, na internecie kończąc. W
olbrzymim stopniu to one decydują o losach polityków i partii. To media
„podpowiadają” wyborcom, na kogo mają głosować? Nawet dokonują za nich tego
wyboru. Stąd też współczesna polityka zwana jest mediokracją. Rozdział pod tym
tytułem, poświęcony jest relacjom media-polityk.
Opublikowanie przez jeden z tygodników sondażu, z którego wynikało, że
znany prezenter telewizyjny ma realne szanse na wygranie wyborów prezydenckich
jest przyczynkiem do dyskusji na temat roli telewizji w marketingu politycznym. Od
prawie sześćdziesięciu lat, jakie minęły od wyemitowania pierwszej telewizyjnej reklamy
politycznej, ten sposób komunikowania wyborczego stał się dominującym elementem
wszystkich politycznych kampanii promocyjnych. Do wymogów TV zaczęli
dostosowywać się politycy. Studio telewizyjne stało się dla nich najważniejszą sceną
polityczną. Dlatego też kandydat z okienka telewizora musi wyglądać niż gorzej niż
aktorzy i telewizyjni prezenterzy.
Jako, że fakty nie zawsze „mówią same za siebie”, potrzebny jest ktoś, kto
„przemówi w ich imieniu” i nada im pożądany kontekst. Taką m.in. funkcję na rynku
usług z branży marketingu politycznego pełnią od lat lekarze wizerunku. W naszym
kraju spin doctoring jest profesją z przyszłością, dziedziną, która dopiero raczkuje.
Ze względu na pejoratywne konotacje trudno znaleźć informacje na jego temat w
podręcznikach public relations i z pewnością, dlatego też w polskiej prasie
przedstawiany jest jako „czarny PR”. Jednak jak pokazują przykłady amerykańskie i
zachodnioeuropejskie zawód ten ma długą tradycję i wykonywany jest przez wysokiej
klasy (skuteczności!) specjalistów zatrudnianych przez prezydentów, premierów i
koronowane głowy.
Książka ta oczywiście nie wyczerpuje zagadnienia, jakim są mniej lub bardziej
uczciwe metody zdobywania poparcia wyborców, chociażby z tego powodu, że
autor nie kusi się o ocenę poszczególnych zachowań i zjawisk. A bez precyzyjnego
zdefiniowania, co w polityce jest lub nie jest etyczne trudno mówić o „uczciwości”.
Z drugiej strony marketing polityczny jako dziedzina interdyscyplinarna
łącząca w sobie zagadnienia z psychologii, socjologii, reklamy, promocji i wielu
innych, jest zbyt szerokim zagadnieniem, aby opisać go w jednym opracowaniu.
Dlatego też dokonano świadomych ograniczeń i zawężenia tematyki opracowania.
Zawartość książki jest zbiorem kilku esejów zmierzających w stronę
monografii pewnych zjawisk. Nie jest jednak monografią problematyki manipulacji w
marketingu politycznym. Nie zajmuje się też rozważaniami teoretycznymi. Tym
zajęli się już inni autorzy. Jej cel jest inny. Pokazanie jak wygląda praktyka.
Stąd też nasycenie publikacji najróżniejszymi przykładami z życia politycznego
nie tylko naszego kraju. Bo wiele mechanizmów, metod i narzędzi manipulacji jest
podobnych, wiele ma jednak swoją regionalną specyfikę.
Można potraktować tę książkę jako ściągę, „zeszyt do ćwiczeń” lub nawet jako
podręcznik, jednak autorowi najbardziej zależy na tym, aby była to ciekawa lektura.
Dlatego też jako suplement do zasadniczej treści publikacji dodano rozdział
zatytułowany Śmiechu mi trzeba na te dziwne czasy. Tytuł zaczerpnięty z tekstu
piosenki pasuje do czasów, w których ponura czy też zasępiona twarz naszych
polityków ma przekonać wyborców, że bardzo źle się w Rzeczypospolitej dzieje. A
umiejętność śmiania się z samego siebie, dystansu do swojej osoby i tego, co się
robi jest cechą niezmiernie przydatną w życiu, także politycznym. Polityka jest też
dziedziną pełną śmiesznych lub też zabawnych sytuacji, zdarzeń i anegdot.
Spis treści:
Wstęp
I Wprowadzenie
II Meandry współczesnej demokracji
III Ile warta jest kiełbasa wyborcza?
IV Barwy walki
V Polityczna plotka
VI Demokracja sondażowa
VII Mediokracja
VIII Kandydat z okienka
IX Spin doctoring – profesja z przyszłością
X Śmiechu mi trzeba na te dziwne czasy...
Zakończenie
Wybrane pozycje literatura i niektóre źródła