xxxxx reprint

_1
X EX PX RX IXN T
R
MAGDALENA SROKA:
PROMOCJA MIASTA
PRZEZ KULTURĘ
NIE POWINNA BYĆ PASYWNA
Miasta powinny zacząć traktować
wydarzenia kulturalne
jako element strategii.
Artykuł pochodzi z Magazynu THINKTANK nr 4, wiosna 2010
WWW.MTTP.PL
TA K M Y Ś L Ę _
MAGDALENA SROKA
Promocja miasta przez kulturę
nie powinna być pasywna
Miasto nie musi ograniczać się do roli mecenasa wydarzeń kulturalnych na swoim terenie.
Może i powinno działać aktywnie, rozwijając swój potencjał przez współzarządzanie projektami.
Miasta często podchodzą do
organizacji wydarzeń kulturalnych biernie, nie traktując ich
jako elementu strategii. Dlatego czasami mamy do czynienia
z przeciętnymi lub wręcz przypadkowymi imprezami, które
mogą być ciekawe dla mieszkańców, a nawet wspierać ruch
turystyczny, ale nie budują ani prestiżu, ani wizerunku miasta
w długim okresie. Tymczasem z perspektywy długookresowej
zaangażowanie się w organizację wydarzenia kulturalnego to
dla miasta decyzja strategiczna.
Dlatego samorząd nie powinien być pasywny w zakresie zarządzania kulturą. Nie musi być zdany na łaskę firm i organizacji
pozarządowych, realizując ich pomysły. Przeciwnie, miasto
może być aktywnym graczem i powinno prowadzić własną,
świadomą politykę, uczestnicząc w planowaniu i zarządzaniu
najważniejszymi wydarzeniami kulturalnymi na swoim terenie.
Wymaga to jednak spełnienia trzech warunków.
Pierwszym jest traktowanie imprez kulturalnych jako
ważnego elementu strategii promocji miasta, która tworzy
jego tożsamość. Inwestycja w imprezę kulturalną ma sens, jeśli
służy ona jasno zdefiniowanym celom – takie jest też podejście
do promocji za pośrednictwem kultury w Krakowie.
Decyzję o tym, które wydarzenia kulturalne staną się dla
miasta flagowe, poprzedziła debata nad tożsamością miasta
i stworzenie planu jego promocji. Była to pierwsza taka strategia w Polsce. Pozwoliła spojrzeć na politykę kulturalną miasta
w szerszym wymiarze. Nie służy ona przecież tylko wspieraniu
turystyki, ale długofalowemu budowaniu wizerunku – w ten
sposób myślą o kulturze takie menedżerowie Nowego Yorku
czy Londynu.
dukt, jaki mu oferujemy, musi spełniać dwa
warunki: wysokiej jakości i unikatowości. Ta
strategia działa – organizowane przez Kraków
imprezy są oceniane jako najlepsze w swojej
kategorii w Polsce.
W krakowskim „portfelu wydarzeń” jest ich
dziesięć, w tym pięć muzycznych: Misteria
Paschalia (festiwal wielkanocny poświęcony
muzyce barokowej i renesansowej), Sacrum
Profanum (jesienny festiwal muzyki współczesnej), Festiwal Muzyki Polskiej promujący
polskich kompozytorów, Selector Festival
(najlepsza światowa muzyka elektroniczna)
i Festiwal Muzyki Filmowej. Pozostałe kluczowe wydarzenia kulturalne dotyczą: sztuk
wizualnych (Festiwal Sztuk Wizualnych Art
Boom), fotografii (Miesiąc Fotografii), teatru
(Międzynarodowy Festiwal Teatralny Boska
Komedia), kina niezależnego (Off Plus Camera) i literatury (Międzynarodowy Festiwal
Literatury im. Josepha Conrada). Część z tych
imprez istniała wcześniej, część budowaliśmy
od podstaw. Wspólnie tworzą projekt 6 Zmysłów – miejski produkt kulturalny.
Trzeci warunek dotyczy aktywnego
współzarządzania projektami. Miasta
realizują imprezy kulturalne w różny sposób.
Często w drodze konkursu powierzają wykonawstwo podmiotom zewnętrznym, ograniczając się tylko do mecenatu (tak organizowaDrugi warunek to spójność produktowa. Miasto powinno ny jest m.in. festiwal Era Nowe Horyzonty we
precyzyjnie określić, w jakie imprezy inwestuje. Stawiając na Wrocławiu). Czasem uciekają się do formuły
kulturę jako element swojej tożsamości, Kraków świadomie zamówienia z wolnej ręki, realizowanego
wybrał pozycjonowanie w segmencie „premium” oraz orga- w trybie ustawy o zamówieniach publicznych.
nizowanie imprez dla ludzi, których na taką markę stać. Taki Ta ścieżka jest obecnie niemal niemożliwa
odbiorca jest najczęściej lepiej wykształcony, a luksusowy pro- do wykorzystania, co może zagrażać wielu
04 4 SROKA sk.indd 112
2010-03-11 12:15:55
112 _ 113
Fot. ARKADIUSZ ZBIŻEK
PAŃSTWO
przedsięwzięciom kulturalnym. Można jednak przyjąć inny
model, oparty na długoterminowym zaangażowaniu miasta
i aktywnym współorganizowaniu imprez, w tym z partnerami.
Od kilkunastu lat w ten sposób organizowane są najważniejsze imprezy miejskie w Krakowie.
Za strategię promocji i organizację najważniejszych imprez
odpowiada osobny, profesjonalny miejski ośrodek, który ma
wiedzę i doświadczenie porównywalne z know-how operatorów dużych imprez. To umożliwia np. organizację wydarzeń z zakresu muzyki poważnej bez pomocy podmiotów
zewnętrznych. Tam, gdzie potrzebne są specjalistyczne kompetencje, biuro sięga po kooperację z podmiotami zewnętrznymi, z którymi aktywnie współpracuje.
Żelazna zasada głosi, że wkład finansowy miasta w każdą
imprezę nie może przekraczać 50 proc., niezależnie od tego,
czy są to imprezy realizowane samodzielnie przez miasto, czy
z partnerami.
Świadome współdziałanie pozwala na pełne wykorzystanie
potencjału podmiotów zewnętrznych, bez utraty kontroli nad
jakością i ciągłością projektu kulturalnego. Umożliwia sprawną
organizację tych wydarzeń, w których wiedza i kompetencje
zewnętrzne są niezbędne (np. gdy trzeba wypłacać zaliczki
wielkim gwiazdom, na co miastu nie pozwalają przepisy). Co ważniejsze jednak, aktywna
współpraca uczy obie strony (miasto zyskuje
nową wiedzę) i rozwija sam projekt. Zyskuje
on bowiem dłuższy horyzont, co powoduje,
że partnerzy komercyjni tworzą wokół wydarzenia sieć dodatkowych działań. Ten kulturalny network jest dla miasta bezcenny – na
osiągnięcie podobnego efektu samodzielnie
należałoby wydać dziesiątki milionów złotych.
Imprezy kulturalne są ważnym elementem
budowania wizerunku miast. Biorąc pod
uwagę wysiłek, jakim jest dla samorządu
ich organizacja oraz niebagatelne koszty,
lepszym rozwiązaniem od doraźnych działań jest opracowanie strategii, która zakłada
aktywny udział miasta oraz współtworzenie
merytoryczne i organizacyjne imprez z partnerami. Taki model długofalowej, aktywnej
współpracy wydaje się przynosić najlepsze
rezultaty organizacyjne i promocyjne.
Magdalena Sroka
– dyrektor Krakowskiego Biura
Festiwalowego – miejskiej
instytucji odpowiedzialnej
za strategię i organizację
imprez promocyjnych.
Zarządzaniem projektami
kulturalnymi zajmuje się
od 1998 r., m.in. w ramach
Biura Festiwalowego Kraków
2000, Fundacji Conspero
i Festiwalu Ludwiga van
Beethovena.
»» Artykuł R1004P04
Inwestycja w imprezę kulturalną ma sens, jeśli służy ona
jasno zdefiniowanym celom. Takie podejście dominuje w Krakowie.
W W W. T H I N K TA N K M A G A Z I N E . P L
04 4 SROKA sk.indd 113
2 _ 2009
2010-03-11 12:15:55
Szanowni Państwo,
ośrodek analityczny THINKTANK prowadzi THINKTANK Society. Jest to społeczność liderów biznesu i administracji
publicznej zainteresowanych rozwojem osobistym, podnoszeniem swoich kompetencji w zakresie przywództwa
i zarządzania, wymianą doświadczeń i wiedzy oraz dialogiem na temat najważniejszych wyzwań rozwojowych w Polsce.
Członkostwo w THINKTANK Society jest odpłatne i wiąże się z wieloma przywilejami opracowanymi specjalnie
dla członków klubu m.in.: możliwość udziału w dedykowanych spotkaniach, workshopach, zamkniętych
dyskusjach z udziałem liderów i decydentów oraz dostępem do wszystkich elementów bazy wiedzy THINKTANK.
Więcej informacji o społeczności THINKTANK znajdą Państwo na stronie internetowej: www.mttp.pl/society
Osoby zainteresowane przystąpieniem do THINKTANK Society oraz otrzymywaniem dodatkowych informacji
na temat aktywności THINKTANK, publikacji i spotkań, prosimy o wypełnienie i odesłanie faxem poniższego formularza.
Zachęcamy także do zapisania się na newsletter ośrodka analitycznego THINKTANK: www.mttp.pl/newsletter
Nazwisko
Imię
Stanowisko Firma
E-mail
Ulica
Kod, miasto
Telefon
NIP

Zgadzam się na umieszczenie moich danych osobowych w bazie danych ośrodka analitycznego THINKTANK, prowadzonej
przez THINKTANK Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie oraz na ich przetwarzanie dla potrzeb marketingowych i handlowych
związanych z działalnością spółki (zgodnie z ustawą z dnia 29.08.1997 r. o ochronie danych osobowych Dz. U. Nr 133, poz. 883).
Zgadzam się na otrzymywanie informacji marketingowych i handlowych od THINKTANK i jego partnerów
na adres elektroniczny podany w formularzu.
Podpis
Wypełniony formularz prosimy o odesłanie e-mailem: [email protected] lub faxem (22) 628 04 12

THINKTANK Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Wpisana do Krajowego Rejestru Sądowego pod nr KRS 0000325641.
Kapitał zakładowy 132 000 zł, ul. Mińska 25, 03-808 Warszawa NIP 701-01-83-649, REGON 141839360.