filozofia indywidualizmu

raport
WSZYSTKO
– FILOZOFIA INDYWIDUALIZMU
Breguet – wyjątkowe połączenie
zegarka z klejnotem.
18 WITTCHEN
Badania dowodzą, że na zdobycie nowego klienta
firma musi wydać znacznie więcej pieniędzy
niż na zatrzymanie już pozyskanego. To bardzo
proste odkrycie – zamiast za wszelką cenę
przekonywać wszystkich do wybrania danej
marki, lepiej skupić się na już przekonanych.
Warto inwestować przede wszystkim w stałych
klientów. W związku z tym popularność zaczęło
zdobywać słowo „lojalność”. Klient lojalny to
tyle co wierny – przywiązany do marki, identyfikujący się z nią, polecający ją swoim znajomym. Lojalność handlowa mimo wzniosłej
nazwy nie jest uczuciem wyższym, wynika
z czystego pragmatyzmu. Klient będzie wierny
dopóty, dopóki będą spełniane jego potrzeby.
Co może zapewnić taką wierność?
Po pierwsze, jakość oferowanych produktów
oraz ich korzystna cena. Po drugie, wartość dodana, czyli rozmaite dodatkowe gratyfikacje. Wiele
firm tworzy specjalne programy lojalnościowe,
nagradzające klientów za „stałość uczuć”. Tym
szczególnie wiernym po upływie konkretnego
Pralka Vedette jest niczym kanapa w buduarze
damy, luksusowa i ekstrawagancka.
czasu oferuje się promocje, upominki, korzystne
zniżki. Często stosowanym systemem są programy pozwalające na zbieranie punktów, które
można później wymienić na towar lub konkretne
przywileje („mile” w liniach lotniczych, punkty na
stacjach benzynowych i w sieciowych kawiarniach).
Jednak nawet tak skomplikowane zabiegi
często okazują się niewystarczające. Wdrożenie
pro gra mu lo jalno ścio we go – podob nie jak
obniżka cen czy oferta promocyjna – zwykle
skutkuje podjęciem analogicznej akcji przez
konkurencję. W efekcie wszystkie firmy – tyle że
ponosząc znaczne koszta – są wciąż w tej samej,
wyjściowej sytuacji. Klient orientuje się, że nie jest
istotne, której z nich będzie wierny – każda
nagradza lojalność podobnie.
Co zatem można zrobić, żeby zatrzymać
przy sobie klientów naprawdę na długo? Jak
sprawić, by nie tylko nie dali się podkupić konkurencji, ale i zechcieli polecić konkretną firmę
swo im zna jo mym? Od powiedź jest pro sta
– w pełni zaspokoić ich potrzeby.
Fot. Archiwum firm
Ż Y J E M Y W Ś W I E C I E P RO D U KT Ó W U J E D N O L I C O N Y C H .
W KAŻDYM SKLEPIE – ZARÓWNO W METROPOLII, JAK I NIEWIELKIM MIASTECZKU – MOŻNA KUPIĆ TE SAME PRZEKĄSKI I NAPOJE.
LUDZIE NA ULICACH, CHOĆ NOSZĄ UBRANIA RÓŻNYCH MAREK,
WYGLĄDAJĄ PODOBNIE. NIC DZIWNEGO, ŻE CORAZ CZĘŚCIEJ
CZUJEMY POTRZEBĘ WYRÓŻNIENIA SIĘ. CHCEMY MIEĆ COŚ, CO
BYŁOBY INNE, WYJĄTKOWE, WRĘCZ UNIKATOWE. NAJLEPIEJ
WYKONANE SPECJALNIE DLA NAS. WIELKIE FIRMY ZACZYNAJĄ
D O S T R Z E GA Ć N O W E P O T R Z EB Y K O N S U ME N T Ó W . M A R K I
POWOLI WYCHODZĄ NAM NAPRZECIW.
raport
TYLKO TY!
Wielkie firmy długo były nastawione „produktocentrycznie” – to klientów przystosowywano do
oferowanego produktu (na przykład tworząc
sztuczne potrzeby i mody), nie odwrotnie. Nabywca – nawet ten z górnej półki, czyli przynoszący
firmie największe zyski – w przypadku odejścia był
po prostu zastępowany innym. Taka strategia marketingowa rychło okazała się jednak ślepą uliczką.
Każdy z nas lubi czuć się wyjątkowy. Inny niż
pozostali, wyróżniający się, jeśli nie zdolnościami
i szczególnymi osiągnięciami, to przynajmniej
wyglądem i stylem. Potrzeba ta od dawna już
jest wykorzystywana w budowaniu prestiżu
marki i łączących się z nią skojarzeń. Producenci
przekonują nas, że dzięki noszeniu konkretnego
zegarka dołączymy do grona ludzi sukcesu,
ubranie z takim a nie innym logo sprawi, że
będziemy wyróżniać się w tłumie, złota karta
płatnicza uczyni z nas członków zamkniętej,
elitarnej społeczności... Potrzeba wyjątkowości
od dawna jest wykorzystywana również w hasłach reklamowych. Nieustannie zapewnia się
odbiorcę: „jesteś dla nas najważniejszy”, „liczysz
się tylko ty”, „jesteś inny niż wszyscy”. Do tej
pory były to jednak puste hasła mające wywołać
u konsumenta przyjemne poczucie wyróżnienia.
Za sloganem nie szły żadne konkretne działania.
Oczywiście, klient dla firmy liczył się zawsze
– bez niego by nie funkcjonowała. Jednak, choć
wytykany palcem z billboardów reklamowych
(„to właśnie TY!”), wciąż był to klient anonimowy,
definiowany jako „jeden z wielu”. W najlepszym
wypadku część „targetu”, żywy fragment określonego segmentu rynku, członek grupy docelowej:
„ludzi młodych”, „ludzi zamożnych” albo „ludzi
jeżdżących samochodami”. Nawet badania rynku
polegające na zadawaniu grupie nabywców
pytań o ich preferencje i upodobania dotyczące
konkretnej gałęzi usług służyły wyciągnięciu
średniej, stworzeniu portretu konsumenta statystycznego.
KOWALSKA U FRYZJERA
Gottex
– jeszcze kostium
kąpielowy czy
już niekonwencjonalna
ozdoba?
Złoty, wysadzany
diamentami Goldvish
trafił do Księgi rekordów
Guinnessa jako najdroższy
telefon w historii.
Współczesnemu klientowi nie wystarcza już rola
biernego odbiorcy dopasowującego swoje preferencje do dostępnej oferty. Konsument chce być
potraktowany indywidualnie, pragnie produktu
precyzyjnie dostosowanego do własnych potrzeb. Co więcej, jest gotów taki produkt współtworzyć, o ile tylko da mu się szansę. Podstawę
marketingu nowej generacji (tzw. marketingu
bezpośredniego) stanowi więc przesunięcie
środka ciężkości z produktu na klienta i – przede
wszystkim – dialog. Tylko obustronna komunikacja pozwoli dostosować ofertę do potrzeb klienta
– tych prawdziwych, nie wydumanych czy określonych na podstawie statystyk.
Paradoksalnie, to nowatorskie podejście
wcale nie stanowi aż takiej nowości. Od dawna
i w sposób naturalny jest stosowane w niewielkich
firmach rodzinnych, osiedlowych sklepikach,
małych zakładach usługowych... Przedsiębiorca
prowadzący niewielki punkt krawiecki ma jedną
znaczącą przewagę nad właścicielem imperium
odzieżowego: może być niemal pewny, że każdy
jego klient wyjdzie z zakładu zadowolony, ponieważ dostanie garnitur uszyty dokładnie na miarę.
W salo nie wiel kiej, mię dzy na rodo wej firmy
klientka wybiera fryzurę (zaprojektowaną
przez światowej sławy stylistę)
z katalogu – efekt może,
ale nie musi być
Torebka Laura
Biagiotti
inspirowana
podmorskim
krajobrazem.
Kabriolet Morgan 44 Sport
– jedyne w swoim rodzaju
połączenie historycznego
wzornictwa z supernowoczesnymi możliwościami.
WITTCHEN 19
raport
znakomity. Natomiast w małym zakładzie fryzjerka ostrzyże panią Kowalską
zgodnie z jej wskazówkami, co więcej – przy następnej wizycie będzie pamiętać,
że klientka woli przedziałek po lewej stronie. Jest więcej niż prawdopodobne,
że Kowalska do swojej fryzjerki wróci. Stała się lojalną klientką, ponieważ firma
idealnie dopasowała się do jej potrzeb.
To, co znakomicie funkcjonuje w przypadku małych firm, jest jednak
trudniejsze dla wielkich korporacji, z założenia docierających do znacznie
liczniejszej grupy klientów. Czy możliwa jest indywidualizacja na wielką skalę?
Specjaliści od marketingu twierdzą, że tak. Doczekała się nawet własnej nazwy
– „masowa indywidualizacja”.
INFORMATYCZNA WRÓŻKA
Wraz z nastaniem ery marketingu bezpośredniego kończy się epoka apriorycznych założeń. Firmy już nie zakładają, co klientowi się spodoba, a co nie.
Po prostu go o to pytają. Jeśli o preferencjach pojedynczej osoby nie sposób
dowiedzieć się podczas rozmowy w cztery oczy, trzeba znaleźć inne metody
na poznanie jej potrzeb.
Rzecz jasna, zbieranie danych nie jest żadną nowością. Ostatnie dekady to
czas intensywnych badań rynku – nieustannie proponuje się nam wypełnianie
ankiet konsumenckich: na ulicy, przez telefon, w Internecie... Dotąd badania
tego typu, opierające się na statystykach, służyły jednak głównie wyciągnięciu
średniej pozwalającej na stworzenie produktu, który zadowoliłby jak największą
grupę masowych odbiorców. W latach 90. powstało pojęcie „zarządzanie
relacjami z klientami” (z angielskiego CRM – Customer Relationship Management). CRM to „inteligentne” systemy informatyczne, gromadzące dane,
następnie przeprowadzające analizy porównawcze i automatycznie generujące
profil konsumenta. Zaawansowany system informatyczny ma już większe
możliwości niż klasyczna baza danych – jego przewaga polega na tym, że
zapamiętuje posunięcia konkretnego klienta i istnieje duża szansa, że w odpowiednim momencie sobie o nich „przypomni”. Jeśli np. ktoś za pośrednictwem
kwiaciarni internetowej kupował kwiaty z okazji rocznicy, system zapamięta
ważną datę i w następnym roku sam złoży propozycję dokonania zakupu.
Analogiczna sytuacja może zdarzyć się w przypadku banku: jeśli w pewnym
momencie komuś brakowało pieniędzy (np. próbował wyjąć gotówkę
z bankomatu, ale nie miał wystarczających środków na koncie),
system będzie pamiętał o tych problemach i – niczym dobra wróżka
– może skierować do klienta propozycję udzielenia pożyczki lub
kredytu. CRM jest dziś uważany za jedno z podstawowych narzędzi personalizacji. Choć niewątpliwie nowatorski, wciąż jednak
działa częściowo po omacku – na podstawie zebranych informacji
odgaduje potencjalne potrzeby i wynajduje dla ich zaspokojenia najlepszą ofertę spośród gamy dostępnych produktów standardowych.
KLIENT CZY WSPÓLNIK?
Zapamiętanie potrzeb klienta to już dużo, można jednak pójść
jeszcze krok dalej – nie tylko dopasować produkt do profilu danej
osoby, ale i pozwolić jej go współtworzyć. Współpraca klienta z producentem w niektórych branżach sprawdza się od dawna – osoba
zamożna, kupując samochód z niestandardowej oferty, sama może
określić kolor lakieru karoserii, rodzaj skóry na tapicerkę, wybrać
odtwarzacz audio. Praktyka ta zaczyna być stosowana także
i w innych branżach, pozornie mniej podatnych na personalizację
– firmy dotąd ograniczające bezpośredni kontakt z klientem do
niezbędnego minimum coraz bardziej zaczynają przypominać
punkty usługowe. Wspomniana wyżej kwiaciarnia internetowa może
zwrócić się do kupującego z propozycją zaprojektowania własnego
bileciku, który zostanie dołączony do kwiatów. W banku doradca
usiądzie wraz z zamożnym klientem i razem stworzą indywidualny
program finansowy. Coraz więcej firm odzieżowych decyduje się na
sprzedaż linii ubrań pod hasłem „Zrób to sam” – dzięki specjalnemu
projektowi klient może np. obciąć rękawy bluzy na dowolnej wysokości albo dostać firmowy T-shirt z wybranym przez siebie napisem
lub fotografią bliskiej osoby.
Towar zaprojektowany w ścisłym porozumieniu z konsumentem
nie tylko idealnie dopasowuje się do jego potrzeb. Ma jeszcze dodatkowe zalety. Po pierwsze, jest niepowtarzalny – zaspokaja więc
odwieczną potrzebę wyjątkowości. Po drugie, daje klientowi poczucie,
że jest dla firmy ważny – dopuszczono go przecież do tajemnic
produkcji, potraktowano jak równorzędnego
partnera. Dlaczego więc miałby zdradzać
„swoją” firmę dla konkurencji?
Personalizacja i indywidualizacja wydają się najlepszymi
gwarantami lojalności.
Zofia Sawicka
Zegarek Cartier
– strzeże go pantera.
Buty Sergio Rossi
– unikatowe
i ekstrawaganckie.
20 WITTCHEN
Fot. Archiwum firm
Lamborghini to auto
futurystyczne niczym
statek kosmiczny.