PRZYWIąZAć kLIENTA SERCEM I ROZuMEM

produkty
Przywiązać klienta
sercem i rozumem
Obsługa i doradztwo dla klientów to coś więcej niż tylko regularne
utrzymywanie kontaktów z nimi
W
ostatnich latach firmy zainwestowały ogromne sumy
w systemy CRM, wspierające zarządzanie relacjami
z klientami. Jednak liczba klientów, którzy czują się trwale związani
z przedsiębiorstwem, nadal pozostaje niewielka. Tymczasem to właśnie oni stanowią fundament zyskownego i trwałego wzrostu. Dbają
o wysokie obroty, utrzymują długoterminowe
kontakty biznesowe i polecają ”swoją” firmę
rodzinie, przyjaciołom i znajomym.
Pozyskiwanie lojalnych klientów ma zatem
zasadnicze znaczenie. Ale jak to robić? Klucz
do tego, w jaki sposób uczynić z klientów
ambasadorów swojej organizacji, leży w analizie doświadczenia klienta w kontakcie z firmą.
Tradycyjnie, firmy optymalizowały przede
wszystkim mierzalne czynniki w zakresie kontaktów z klientami, takie jak np. czas
oczekiwania w „call center”.
Każda interakcja pomiędzy klientem i firmą
to połączenie czynników mierzalnych i emocjonalnych. Te ostatnie decydują o tym, jak
Cztery wymiary decydujące o tym, jak klienci postrzegają firmę.
Framework IBM Customer Experience Management
IBM CEM (Customer Experience Management) Framework integruje wszystkie cztery
aspekty do celów analizy i podniesienia
jakości doświadczeń klientów. Identyfikuje
Godność
Autentyczność
Uczciwość
kluczowe momenty w relacjach z klientami
(tzw. moments of truth) oraz wspomaga
definiowanie obszarów, w których niezbędne jest wprowadzenie zmian.
Empatia
Szczerość
Czynniki emocjonalne
Atrybuty
Oddział
Po
szu
Dealer/
Agent
Efektywność
is
Se
rw
ie
Potrzeby
Klienta
Ko
rzy
ku
p
Kiosk/
Bankomat
Jakość
an
Za
SMS
kiw
sta
Produkty i us ługi
Internet
Kana ły Kontaktu
Telefon
Dostępność
Niezawodność
Łatwość
używania
Usługi
pomocnicze
Marka i Status
nie
Cena i
Wartość
Czynniki operacyjne
Konsekwencja
Szybkość
działania
Elastyczność
Wygoda
klient odczuwa daną sytuację. Kryteria jakości emocjonalnej to np. to, czy klient odbiera
doradztwo jako szczere i uczciwe, czy czuje
się poważnie potraktowany i czy jego potrzeby zostały właściwie rozpoznane oraz czy ma
wrażenie, że jest szanowany.
Jak wynika ze studium IBM „Advocacy in
the custumer focused enterprise“, sprawą elementarną dla firmy jest uświadomienie sobie,
że nie wszystkie kontakty mają takie samo
znaczenie. Firma musi zidentyfikować te, które są dla klienta najistotniejsze, ponieważ to
one determinują decyzje klienta i umacniają
jego lojalność, a tym samym pozwalają osiągnąć dwa jasno zdefiniowane cele:
1.Poprawę jakości doświadczenia klienta tam,
gdzie jest to rzeczywiście istotne.
2.Zwiększenie ROI (Return On Investment)
poprzez określenie priorytetów inwestycji
i zasobów pod kątem interakcji mających decydujący wpływ na doświadczenie klienta.
„Doświadczenie
klienta jest kluczem
do sukcesu”
Dotychczasowe zaniedbywanie wymiaru
emocjonalnego kontaktów czyni obecnie
z kompleksowego CRM czynnik wyróżniający oraz czynnik wspierający wzrost. CRM
wymaga podejmowania działań w zakresie
procesów i technologii wykraczających poza
poszczególne piony przedsiębiorstwa. Jednak
te nakłady opłacają się, ponieważ właściwie
zastosowane CRM pozyskuje serca i rozum
klientów, a tym samym zwiększa obroty przy
zoptymalizowanych kosztach.
IBM Global Business
Więcej informacji
CRM i Customer
Experience Management: Radosław
Korczyński e-mail:
radoslaw.korczynski@
pl.ibm.com
Services
Advocacy in the
customer focused
enterprise
Customer Relationship
Management
The next generation of
CRM Done Right
Executive Handbook
THINK! 3/2008 | 25