Wpływ czynników indywidualnych na decyzje marketingowe

WPŁYW CZYNNIKÓW
INDYWIDUALNYCH NA DECYZJE
MARKETINGOWE
PRZEDSIĘBIORCÓW
Autorzy:
Anna Bauer
Katarzyna Borkułak
Karolina Główka
Krzysztof Iwiński
Michał Brodziak
ISTOTA WSPÓŁCZESNEGO
MARKETINGU
 Istotą współczesnego marketingu jest stawianie konsumenta w centrum
uwagi przedsiębiorstwa. Oznacza to dążenie do uzyskania przewagi
konkurencyjnej poprzez tworzenie takiego rodzaju zachowań
marketingowych, które wytworzą wyższą wartość dla konsumenta, a
tym samym przyniosą wymierne korzyści firmom w dłuższym okresie.
Działania marketingowe prowadzone przez firmę mogą
zależeć nie tylko od preferencji klientów ale również od
indywidualnych cech przedsiębiorców.
INDYWIDUALNE CECHY KLIENTÓW
Na decyzje konsumentów wpływa wiele czynników wewnętrznych jak i
zewnętrznych pochodzących zarówno z otoczenia, jak i wynikające z
uwarunkowań wewnętrznych konsumenta jako jednostki. Wszystkie te
elementy tworzą zbiór czynników które bezustannie rozwijają się, wpływając
przy tym na zmianę pozostałych czynników. W rezultacie elementy wpływające
na decyzje konsumentów stanowią mieszankę wartości, preferencji, przekonań.
INDYWIDUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE
NA DECYZJE KLIENTÓW:
 Czynniki kulturowe
 Czynniki społeczne
 Czynniki psychologiczne
CZYNNIKI KULTUROWE
 Konsumenci z różnych obszarów kulturowych zgłaszają podobne
potrzeby oraz w podobny sposób starają się je zaspokoić. W rezultacie
przedsiębiorstwa identyfikowały coraz więcej segmentów konsumentów
globalnych, do których kierowana była oferta globalnych marek.
 Przykład: Dyrektor sprzedaży MTV Europe stwierdził w wywiadzie:
„Osiemnastolatek z Francji ma więcej wspólnego z innym
osiemnastolatkiem z Niemiec niż ze swoimi własnymi rodzicami. Firma
postrzega tych chłopców jako należących do jednej nacji”
 Pamiętacie taką wodę jak Bonaqua? Teraz tą samą wodę możecie
spotkać na półkach pod nazwą Kropla Beskidu. Producenci zmienili
nazwę z racji tego, że Polacy wolą stawiać na polsko brzmiące produkty,
a poza tym nazwa wiąże się z źródlaną czystością gór.
CZYNNIKI SPOŁECZNE
 Konsumenci są wrażliwi na działanie efektu pokazowego, który z jednej
strony pozwala poczuć się częścią określonej grupy odniesienia, z
drugiej umożliwia wyróżnienie się i zaakcentowanie własnej
indywidualności. Dzieje się to przez konsumpcję produktów
określonych marek jak również przez robienie zakupów w określonych
miejscach i okolicznościach.
 Przykład: W latach 70 ubiegłego wieku na piękne nowoczesne
samochody takie jak np. Mercedes mogli pozwolić sobie tylko ludzie
naprawdę zamożni. Klasa robotnicza nie mogła pozwolić sobie na żadne
auto. W dzisiejszych czasach ta różnica się zaciera. Nawet ludzie średnio
zamożni mogą pozwolić sobie na samochód z wyższej półki.
 Hasło zastaw się a postaw się ma tutaj kluczowe znaczenie.
CZYNNIKI SPOŁECZNOKULTUROWE
 Na zespół czynników społeczno-kulturowych składa się kultura,
subkultura, klasa społeczna, grupa odniesienia, rodzina, rola i status itp.
 Wpływ kultury przejawia się zwykle w:
 preferencjach w zakresie użytkowania poszczególnych dóbr i usług,
 odrębności zwyczajów nabywczych,
 zróżnicowaniu środków promocji w poszczególnych kręgach
kulturowych.
CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE
 Wyniki badań z ostatnich lat wskazują, że wartości uznane za tradycyjne:
rodzina, zwyczaje, gotowość do poświęceń i hojność mieszają się z
wartościami nowymi, takimi jak: efektywność, komfort materialny,
samorealizacja, indywidualizm i zdrowie.
 Przykład: Ludzie rezygnują z niedzielnego rodzinnego obiadu na rzecz
zakupów i zjedzenia szybkiego posiłku w McDonald’sie.
INDYWIDUALNE CECHY
PRZEDSIĘBIORCÓW
PRZEDSIĘBIORCA RODZINNY
Zatrudnienie członków rodziny przynosi następujące korzyści:
 Większe zaufanie wobec pracowników
 Większe poświęcenia pracowników na rzecz firmy
 Większa elastyczność w stosunku do potrzeb swoich klientów
 Długowieczność firm
 Firmy kierowane przez rodzinnych przedsiębiorców najczęściej
kreowane są jako firmy z tradycjami, szanujące kulturę, patriotyczne, o
ciepłym wizerunku
 Przykład: Zbigniew Grycan jest właścicielem firmy "Grycan - lody od
pokoleń", która specjalizuje się w produkcji lodów, opierając się na
doświadczeniach trzech pokoleń.
PRZEDSIĘBIORCA
PROEKOLOGICZNY 1/2
Koncepcja 4R: reduce, reuse, recycle, repair wynikająca z art. 17 Rozporządzenia Rady
(WE) nr 1083/2006.
 Reduce odnosi się do redukcji liczby opakowań i odpadów w procesie
produkcyjnym;
 reuse oznacza możliwość wykorzystania w produkcji surowców przetworzonych
oraz wielokrotne użycie produktów, np. jako surowców wtórnych;
 recycle to możliwość przetwarzania opakowań i odpadów, których nie daje się użyć
ponownie;
 repair – wydłużenia cyklu życia produktu przez jego opłacalną naprawę.
 Przykład: Firma Żywiec Zdrój razem z Fundacją Nasza Ziemia i Regionalną Dyrekcją
Lasów Państwowych realizuje program, którego celem jest kształtowanie
świadomości ekologicznej oraz zachęcanie Polaków do sadzenia drzew i ochrony
środowiska naturalnego.
PRZEDSIĘBIORCA
PROEKOLOGICZNY 2/2
Zadania podejmowane przez proekologicznych przedsiębiorców:
 włączanie się w działania proekologiczne przez dotacje i sponsoring,
 raporty z działalności przedsiębiorstwa opracowane przez podmioty zewnętrzne z
branży ochrony środowiska, własne raporty i oświadczenia,
 prowadzenie wykładów i seminariów o tematyce proekologicznej, organizowanie
wycieczek, wystaw, konkursów dotyczących ochrony środowiska,
 współpracę z innymi firmami, organizacjami i instytucjami ekologicznymi,
 proekologiczne zarządzanie personelem (szkolenia, doradztwo, zatrudnianie
specjalistów do spraw ochrony środowiska),
 budowanie przez firmę proekologicznych budynków wykonanych z materiałów
przyjaznych dla środowiska, odpowiednią lokalizację umożliwiającą korzystanie z tych
środków komunikacji, które są najmniej uciążliwe dla środowiska.
 segregacja odpadów poprodukcyjnych
PRZEDSIĘBIORCA SPOŁECZNY 1/2
W artykule Ryszarda Praszkiera i Andrzeja Nowaka, za Williamem Draytonem, został
zdefiniowany nasypujący zestaw cech przedsiębiorcy społecznego:
 posiadanie nowatorskiej idei, służącej rozwiązywaniu istotnych problemów
społecznych;
 kreatywna osobowość;
 przedsiębiorczość jako cecha osobowości;
 posiadanie dalekosiężnej wizji strategicznej, o zasięgu oddziaływania co najmniej w
skali kraju;
 wysokie walory etyczne.
 Muhammad Yunus jest założycielem Grameen Bank, bangladeskiego banku
specjalizującego się w udzielaniu mikrokredytów, czyli kredytów przeznaczonych dla
ludzi, którym wystarczy niewiele pieniędzy, by rozwinąć jakikolwiek interes.. Za swoją
działalność Yunus został uhonorowany Pokojową Nagrodą Nobla.
PRZEDSIĘBIORCA SPOŁECZNY 2/2
Osiem prawdopodobnych cech przedsiębiorcy społecznego:
 wewnętrzne umiejscowienie kontroli,
 osobowość autoteliczna, wysoki poziom samo-determinacji;
 średnio nasilona tendencja do podejmowania ryzyka;
 wysoki poziom zaufania (niski poziom mizantropii);
 wyczuwanie potrzeb społeczności, wyczucie homeostazy społecznej (chodzi tu
nie tyle o empatię jednostkową, ile o specyficzny radar społeczny);
 brak poczucia osamotnienia, duża sieć wsparcia społecznego (znaczący osobisty
kapitał społeczny);
 wysoki poziom optymizmu;
 wysokie kompetencje społeczne, umiejętność współpracy;
 zinternalizowany system symboliczny, umiejętność symbolicznego
odzwierciedlenia potrzeb i dynamiki zmian społecznych.
BIBLIOGRAFIA:
 „Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie”, (red) J. Mazur, Difin,
Warszawa 2002
 http://serwisy.gazetaprawna.pl/msp/artykuly/739791,rodzinny-biznes-
przedsiebiorcy-wciaz-wola-zatrudniac-swoich-krewnych.html
 Stanisław Paniczko Arkadiusz Niedźwiecki, "Elementy ekomarketingu,
kreowanie i wzmacnianie proekologicznego wizerunku przedsiębiorstw"
Wydział Ekonomii i Zarządzania Uniwersytet w Białymstoku
 Artykuł Ryszard Praszkier "Zwykli ludzie czy herosi? Motywacje
przedsiębiorców społecznych" - „Trzeci Sektor”, Wyd. Fundacja Instytut
Spraw Społecznych, nr 4/jesień 2005/zima 2006