czytaj artykuł - Nowe Horyzonty

inspirujemy otwarte umysły
szkolenia
dla biznesu
Jerzy Żylak
Negocjacje handlowe z sieciami marketów – aspekt praktyczny
Negocjacje z sieciami handlowymi charakteryzują się nierównomiernym poziomem siły
negocjacyjnej i można porównać je do walki Davida (sprzedawca) z Goliatem (kupiec).
Wraz z gospodarką rynkową do Polski wkroczyły sieci. W 1996 r. było ponad 1, 3 tys.
super- i hipermarketów, w roku 2002 r. ich liczba wzrosła do prawie 2, 3 tys., obecnie
jest ich ponad 6 tys. Mimo pewnego osłabienia ich ekspansji w ostatnich latach na skutek
wprowadzenia ustawowych ograniczeń dla sklepów wielko powierzchniowych pozycja sieci
w Polsce staje się coraz mocniejsza. Nadal istnieje u nas duże pole do rozwoju
ilościowego sieci, przede wszystkim ze względu na: jedną z największych w Europie
liczbę potencjalnych konsumentów - prawie 40 mln., rosnące dochody Polaków oraz
nadal znacznie niższy niż w Europie Zachodniej udział marketów w sprzedaży detalicznej.
Z każdym też rokiem ulega pogorszeniu pozycja negocjacyjna dostawców.
Można ich generalnie podzielić na 2 podstawowe grupy:
1. Dostawcy, z którymi każda sieć musi się liczyć - Są to w głównej mierze wielkie
światowe korporacje, jak: Pepsico, Coca Cola, Procter and Gamble, Sony, Mars,
L’Oreal, posiadające monopolistyczne lub dominujące pozycje w danym asortymencie
oraz firmy lub produkty posiadające istotną pozycję na rynku krajowym lub lokalnym,
jak na przykład płyn do mycia naczyń Ludwik czy baton Prince Polo.
W przypadku tej grupy sieci są zmuszone stosować strategie współpracy - typu
win-win, ponieważ jedni nie mogą żyć bez drugich. Często negocjacje z takimi
dostawcami odbywają się nawet na poziomie oddziałów europejskich koncernów i
pionów zakupów central sieci. Co prawda zdarzył się w Polsce przypadek, że jeden z 2
światowych napojów gazowanych nie był obecny przez wiele miesięcy w jednej sieci,
ale był to jedynie wyjątek od reguły.
2. Dostawcy, którzy mogą być jednymi z wielu – z tymi sieciami negocjują jedynie
wtedy, kiedy mogą: uzyskać lepsze warunki zakupu, mają problemy z dostawami od
aktualnych kontrahentów, dokonują zmiany struktury asortymentowej, potrzebują
dostawców na akcje promocyjne, potrzebują lokalnych dostawców, ze względu na
wysokie koszty transportu w stosunku do ceny towaru.
W takich przypadkach sieci stosują mix następujących strategii negocjacyjnych:
a) Dominacji – lista warunków, które muszą być spełnione przez dostawcę jest długa
asortyment produktowy - każda sieć chce tylko asortyment gwarantujący
dobrą rotację, obrót, zysk i dynamikę jego rozwoju. Wprowadzając nowe
towary, wycofuje stare/słabo rotujące, najchętniej chce, aby nowy dostawca
wykupił po cenach sprzedaży towar swojego poprzednika;
obrót - im większy możliwy obrót, tym większa nadzieja na zysk, tym
mocniejsze żądanie wysokich upustów cenowych;
Nowe Horyzonty
Świat Sukcesu Jolanta Poźniak
ul. Orlanda 10, 20-712 Lublin
tel. +48 81 527 89 70, fax +48 81 527 99 75
e-mail: info@ nowehoryzonty.com, www.nowehoryzonty.com
REGON 430772913, NIP 712-161-10-31
MULTIBANK 83114020170000410207023460
szkolenia
inspirujemy otwarte umysły
dla biznesu
cena - często taka sama lub nawet niższa niż w poprzednim roku. Sieci nie
interesują rosnące koszty: surowców, energii, osobowe, inwestycji dostawcy.
Obracają towarem, który ma się sprzedać a klient finalny ma być zasypywany
coraz korzystniejszymi ofertami. Liczy się cena, którą klient gotowy jest
zapłacić i cena porównywalna lub mniejsza niż konkurencja i przy określonej
kalkulacji ta sytuacja jest przenoszona na dostawcę;
terminy płatności - pieniądze kosztują, więc im później sieć płaci tym lepiej;
miejsce na regałach - pierwsza zasada skutecznego merchandisingu - dobra
lokalizacja na półce, atrakcyjna ekspozycja na wysokości wzroku klienta. Za tę
możliwość dostawca musi zapłacić ekstra;
warunki logistyczne - czas dostawy, wielkość partii dostawy i miejsce dostawy
- oczekiwane małe partie i szybki termin dostawy bezpośrednio do marketu ma to zasadnicze znaczenie dla kalkulacji kosztów i składanie ofert bez
dokładnego sprecyzowania wszystkich warunków bazy ofertowej przez
sprzedającego może być wykorzystane przez kupca;
warunki dodatkowe - czasami można odnieść wrażenie, że kupcy prześcigają
się w wymyślaniu najprzeróżniejszych form upustów, opłat i bonusów w celu
nadwyrężenia cierpliwości i budżetu dostawcy. W tym obszarze zawsze należy
być przygotowanym na najgorsze niespodzianki. Podpisanie umowy ze stałymi
opłatami niezwiązanymi ze zrealizowanym obrotem może oznaczać zapłatę
kilkudziesięciu lub kilkuset tysięcy PLN bez dostarczenia towaru nawet za 1
PLN. Oczywiście żaden kupiec nie podpisze zobowiązania zrealizowania
określonego minimalnego obrotu. Krąży w sieciach powiedzenie, że „kupiec,
który nie doprowadził do bankructwa przynajmniej jednego dostawcę, to
kiepski kupiec”;
promocje - Polacy uwielbiają promocje i każda sieć próbując uzyskać przewagę
konkurencyjną za pomocą atrakcyjnej oferty przerzuca te koszty na dostawcę;
pozostałe – generalnie warunki umowne są ustalane na rok i corocznie
następuje renegocjacja ramowych warunków współpracy. Oczywiście zawsze
muszą się one zakończyć na korzyść sieci. Tę świadomość musi mieć dostawca
przy podpisywaniu pierwszej umowy i wbudować odpowiednią „rezerwę na
przyszłość” w pierwszą ofertę cenową.
b) Manipulacji miejscem i czasem negocjacji – jedną z form wpływania przez kupca
na „zmiękczenie” sprzedającego jest stwarzanie niedogodnych warunków
negocjacji
(zamknięte pomieszczenie,
niezbyt
dobrze oświetlone,
bez
klimatyzacji), kazanie mu czekać w takim miejscu dłuższy czas, przystąpienie do
szybkich negocjacji i stwarzanie presji w stylu „mam tylko 20 minut, albo Pan/Pani
akceptuje moje warunki, albo zacznę rozmowy z dostawcą, który właśnie czeka w
pokoju obok”.
Z drugiej strony kupcy często przedłużają negocjacje w nieskończoność,
warunkując ich kontynuację spełnieniem określonych warunków a następnie
wprowadzeniem do negocjacji na przykład swoich przełożonych i eskalację żądań.
Mistrzami w takim sposobie prowadzenia negocjacji są francuskie sieci.
Nowe Horyzonty
Świat Sukcesu Jolanta Poźniak
ul. Orlanda 10, 20-712 Lublin
tel. +48 81 527 89 70, fax +48 81 527 99 75
e-mail: info@ nowehoryzonty.com, www.nowehoryzonty.com
REGON 430772913, NIP 712-161-10-31
MULTIBANK 83114020170000410207023460
szkolenia
inspirujemy otwarte umysły
dla biznesu
c) Manipulacji informacją – kupcy często świadomie wprowadzają w błąd dostawców
przez podawanie nieprawdziwych informacji o rzeczywistych potrzebach,
możliwym do zrealizowania poziomie obrotów, planach rozwojowych sieci. Jest to
typowe mamienie rozwojem biznesu.
d) Manipulacji sprzedającym - kupiec próbuje obrażać dostawcę, wytykając
potknięcia reprezentowanej przez niego firmy lub jego osobiste słabości. Jego
celem jest zaburzenie u sprzedającego poczucia jego własnej wartości lub
pomniejszenia wartości oferty firmy lub jej produktów i „zmiękczenia” jego
postawy. Dostawca nie powinien brać tych zaczepek personalnie i skierować
rozmowy na przedmiot negocjacji.
Pytanie - Jak David może pokonać Goliata?
Funkcję biblijnej procy i kamienia winna pełnić informacja. Sukces negocjacyjny z
sieciami to wiedza i dobre przygotowanie - 90 proc. czasu i energii handlowiec winien
przeznaczyć na przygotowanie, 10 proc. to, co się dzieje podczas negocjacji.
Skuteczny handlowiec musi mieć dogłębną wiedzę o:
a) Sieci – obroty, udziały w rynku, wyniki finansowe, plany rozwojowe. Informacje te
można zdobyć poprzez analizę dostępnych informacji typu annual report, które
muszą być publikowane przez sieci posiadające określoną formę prawną, jak
spółka notowana na giełdzie, akcyjna lub komandytowa, wyciągi z rejestrów
handlowych, izby przemysłowo-handlowe, wydziały ekonomiczne ambasad,
informacje rynkowe uzyskane od konkurencji (jest to niezmiernie cenne źródło
informacji, gdyż w każdej branży wszyscy wiedzą wszystko o sobie).
b) Swoim asortymencie na półce potencjalnego czy aktualnego partnera sieciowego ważna jest obserwacja półek w marketach. Firmy dostają raporty od handlowców
z całego kraju ze zmianami, jakie zauważyli w danej sieci, który dostawca wszedł,
który wypadł, jakie zmiany nastąpiły w formie ekspozycji regałowej. Czasem
trudno zaobserwować to w skali jednego supermarketu, ale szczegółowa analiza
informacji spływających z różnych regionów może wskazać politykę sieci”.
Niezmiernie istotna jest, przede wszystkim przed rozmowami rocznymi,
szczegółowa analiza ilościowo-wartościowa obrotu, uzyskiwany wynik finansowy,
rozwój współpracy w ostatnich latach i tendencja zmiany warunków ramowych.
c) Pozycji firmy, którą reprezentuje - rozwój historyczny, pozycja na rynku, obroty,
zyski, struktura sprzedaży i struktura zakupów, udział sprzedaży do
poszczególnych sieci w całości sprzedaży, udział firmy w danej sieci w zakupach i
sprzedaży.
d) Kupcu – jego profil psychologiczny i styl komunikacji, doświadczenie zawodowe,
znajomość asortymentu, staż pracy w danej sieci, nawet zainteresowania. W
ostatnich latach jest to coraz łatwiejsze, gdyż kadra kupców sieciowych
ustabilizowała się i najczęściej występuje rotacja osób między sieciami.
Nowe Horyzonty
Świat Sukcesu Jolanta Poźniak
ul. Orlanda 10, 20-712 Lublin
tel. +48 81 527 89 70, fax +48 81 527 99 75
e-mail: info@ nowehoryzonty.com, www.nowehoryzonty.com
REGON 430772913, NIP 712-161-10-31
MULTIBANK 83114020170000410207023460
szkolenia
inspirujemy otwarte umysły
dla biznesu
Z wyliczenia niepełnej jeszcze listy obszarów negocjacji widać, jak starannie należy się do
niej przygotować. Osobną kwestię stanowi dynamika samego procesu negocjacji i
umiejętność elastycznego operowania zmiennymi przez obydwie strony stołu
negocjacyjnego.
Przed podjęciem rozmów z daną siecią trzeba mieć klarowny obraz, czy sprzedaż do niej
mieści się w strategii handlowej firmy a możliwe do uzyskania warunki gwarantują
opłacalność prowadzenia biznesu w określonym horyzoncie czasowym.
Tylko wtedy istnieje szansa, że David (dostawca) wygra z Goliatem (sieć).
Nowe Horyzonty
Świat Sukcesu Jolanta Poźniak
ul. Orlanda 10, 20-712 Lublin
tel. +48 81 527 89 70, fax +48 81 527 99 75
e-mail: info@ nowehoryzonty.com, www.nowehoryzonty.com
REGON 430772913, NIP 712-161-10-31
MULTIBANK 83114020170000410207023460