Pobierz artykuł PDF

AKTYWNOĝû ZAKUPOWA KLIENTÓW W SIECI I JEJ DETERMINANTY
EWA FRCKIEWICZ
Streszczenie
Internet jest coraz powszechniejszym medium komunikacji i sprzedaĪy, przez co
istotnie wpływa na sposób zachowania konsumentów i ich proces zakupu. To doprowadziło do powstania nowego typu konsumenta – e-klienta. Artykuł przedstawia definicjĊ nowego typu konsumenta, jego cechy, profil polskiego nabywcy on-line, zintegrowany model przedstawiający determinanty jego zachowania oraz wybrane wyniki
badaĔ Katedry Marketingu Uniwersytetu SzczeciĔskiego na temat zjawiska wirtualizacji i tradycjonalizmy w konsumpcji mieszkaĔców regionu.
Słowa kluczowe: e-handel, e-klient, zachowania e-klienta
1. Wprowadzenie
Wirtualne rynki, na których firmy poszukuj swoich klientów, charakteryzuj si nowym
wymiarem wzajemnych powiza rynkowych, kształtowanym przez coraz powszechniej uywane
urzdzenia informacyjno-komunikacyjne zapewniajce swobodny dostp do usług internetowych
i innych, w tym mobilnych.
W transakcjach handlowych e-commerce odgrywa obecnie niewielk rol w całkowitej sprzeday, ale charakteryzuje go znaczny dynamizm, o czym wiadcz publikowane dane. Na rynku
amerykaskim łczn sprzeda w 2010 roku szacowano na 165,4 mld dolarów (tj. udział 4,2%
w całkowitej sprzeday), co stanowiło wzrost o około 15% w stosunku do roku poprzedniego1.
W Europie wzrost w tym okresie wyniósł 18%, osigajc w 2010 roku wielko 81 mld euro. Według prognoz w 2011 roku rynek e-handlu powikszy si o kolejne 11 mld euro2. Take polski
rynek cechuje wzrost obrotów handlu elektronicznego. O ile w 2009 roku wyniosły one 13,4 mld
zł, to szacuje si, e w 2010 osignły ju 15,5 mld zł. W tym te roku w sieci funkcjonowało
niemal 8 tysicy polskich e-sklepów3.
Mimo nieznacznego udziału handlu elektronicznego w handlu ogółem, zainteresowanie tym
zjawiskiem w ostatnich latach jest stosunkowo due. Jednym z badanych obszarów jest diagnoza,
analiza i ocena jego wpływu na przebieg dotychczasowego, tradycyjnego procesu zakupowego
konsumenta, co w konsekwencji ma take wpływ na polityk handlow przedsibiorstw.
W artykule przedstawiono cechy nowego indywidualnego klienta-uczestnika e-transakcji wraz
z danymi pochodzcymi z rynku europejskiego na temat jego aktywnoci zakupowej, determinanty kształtujce jego zachowania w sieci oraz wybrane wyniki bada przeprowadzonych w Katedrze Marketingu, a dotyczce preferencji mieszkaców regionu zachodniopomorskiego, co do wyboru tradycyjnych i nowoczesnych rodków zaspokajania potrzeb.
1
[13].
[16].
3
[12].
2
6
Ewa Frąckiewicz
AktywnoĞü zakupowa klientów w sieci i jej determinanty
2. Sylwetka nowego klienta
Globalna sie Internet, znana od prawie 30 lat, a na polskim rynku obecna ju od 20, zmienia
zachowania konsumentów w wielu obszarach, w tym take w obszarze zakupów. Znajduje to swoje odzwierciedlenie w postawach, zachowaniach i opiniach klienta nowego typu – e-klienta. Konsumenta ery informacji okrela si jako jednostk, która konsumuje towary i usługi przy wykorzystaniu Internetu, aby w ten sposób ułatwi sobie proces konsumpcji składajcy si z identyfikacji
potrzeb, wyszukiwania rozwiza, zakupu, odpowiadania na nurtujce pytania i rozwizywanie
problemów4. E-konsumenci s uczestnikami transakcji wystpujcymi zarówno po stronie kupujcych (rynek B2C i C2C) jak i sprzedajcych (rynek C2C), a przedmiotem wymiany s towary
i usługi. Wirtualni nabywcy aktywnie uczestnicz przede wszystkim w dwóch formach e-handlu tj.
w aukcjach internetowych oraz sklepach on-line, coraz czciej poszukujc ofert z wykorzystaniem porównywarek cen. Ich aktywno zakupowa objawia si w zawieraniu transakcji jak równie poszukiwaniu informacji i umieszczaniu komentarzy, rekomendacji czy opinii.
E-klient znacznie róni si od sylwetki klienta tradycyjnego. Przede wszystkim posiada on
wikszy i łatwiejszy dostp do szerokich i zrónicowanych ródeł informacji, a tym samym istotnemu wzmocnieniu ulega jego pozycja negocjacyjna wzgldem firmy. Nowy klient oczekuje swobody wyboru miejsca i czasu zapoznania si z ofert, jest bardziej krytyczny wobec przekazywanych mu informacji i chtnie je konfrontuje z dowiadczeniami innych uytkowników danego
produktu czy marki. Tym samym, mimo i nadal główn korzyci z dostpu do globalnej sieci
pozostaje moliwo szybkiego znalezienia poszukiwanej informacji, to Internet przeobraa cały
proces zakupowy, od etapu pobudzenia potrzeby po moment zawarcia transakcji i reakcje posprzedaowe.
Poszukujc odpowiedzi na pytanie jaka jest typologia konsumentów online mona odwoła
si do wyrónionych przez socjologów pokole: „cichych”, baby boomers (yuppies), pokolenia X
oraz pokolenia Y. Najstarsza grupa, ze wzgldu na swoje dowiadczenia kryzysu lat 30. XX wieku
i II wojny wiatowej z pewnoci w mniejszym stopniu ni baby boomers jest nastawiona na osignicie osobistego sukcesu. Urodzonych po zakoczeniu II wojny wiatowej, ale przed 1959, cechuje typowo konsumpcyjne podejcie (dzisiaj nazywane jest papy boomers, ze wzgldu na osignity wiek). Pokolenie X, podobnie jak poprzednie, odrzucało filozofi ycia swoich rodziców.
Urodzeni w latach 60. i 70. XX wieku uznaj sukces i konsumpcjonizm za wizy krpujce ich
moliwoci samorealizacji. Ceni za to swobod obyczajów i wolno wypowiedzi5.
Nowe pokolenie okrelane jest mianem generacji Y, cho moe by opisywane równie jako
video kids, pokolenie milenijne, generacja sieci itp. Urodzeni po 1980 roku, wychowani na przekazie telewizyjnym, znacznie zobojtnieli na sił jego perswazji. Swobodny dostp do rónorodnych
ródeł informacji z jednej strony uodpornił ich na szum informacyjny, a z drugiej – pozwala im
by bardziej wiadomymi wiata, w którym yj.
Osoby nalece do generacji sieci wyrónia osiem zasadniczych cech6:
1. freedom – poszukiwanie wolnoci, rónie rozumianej i wyraanej, std te czasami mówi si
o syndromie butterfly customer, czyli o konsumentach chtnie zmieniajcych marki, firmy,
2. customization – poszukiwanie produktów wyjtkowych, innych, tworzonych na indywidulane
4
[2].
[7].
6
[11].
5
7
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
zapotrzebowanie,
scrutiny – nastawienie na analiz, poznawanie,
integrity – wewntrzna spójno,
collaboration – ch współdziałania,
entertainment – poszukiwanie rozrywki i traktowanie jej jako integralnej czci codziennego
ycia i wszystkich czynnoci,
7. speed – szybko działania i przyjmowania nowoci, nowych trendów,
8. innovation – innowacyjno.
Mimo, i nowe zachowania s powszechniejsze wród osób młodych, niewtpliwie s take
obecne wród osób starszych. Jednak zdecydowanie lepiej s charakteryzowane ni cechy behawioralne nowych konsumentów-członków społeczestwa informacyjnego, a włanie demograficzne, ekonomiczne i te odnoszce si do sposobu konsumpcji nowych mediów.
3.
4.
5.
6.
3. ObecnoĞü e-klientów w Europie
Według danych Eurostatu, rednio w Europie w 2010 roku 31% populacji robiło zakupy
w sieci (tabela 1). Najwicej klientów kupujcych w sieci było w Wielkiej Brytanii, Holandii,
Niemczech i Luksemburgu oraz tradycyjnie, w krajach skandynawskich. W Polsce odsetek eklientów wyniósł 20% podobnie jak na Słowacji, w Słowenii i Hiszpanii, natomiast najmniej, bo
tylko 2% i 3% mieszkaców Rumunii i Bułgarii dokonywało zakupów on-line.
Tabela 1. Udział internautów i klientów on-line w Europie (w %)*
Kraj
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
UE 27
Belgia
Bułgaria
Czechy
Dania
Niemcy
Estonia
Irlandia
Grecja
Hiszpania
Francja
Włochy
Cypr
Łotwa
Litwa
Luksemburg
Wgry
Malta
Holandia
Austria
Polska
Regularni
internauci
Internauci
69
78
43
66
88
80
74
67
44
64
79
51
52
66
60
90
62
62
90
74
59
65
75
42
58
86
74
71
63
41
58
75
48
50
62
58
86
61
60
88
70
55
e-klienci
2005
18
11
:
3
26
32
4
14
2
8
:
4
4
3
1
31
5
10
31
19
5
2010
31
27
3
15
54
48
13
28
9
17
42
9
14
8
7
47
10
32
52
32
20
8
Ewa Frąckiewicz
AktywnoĞü zakupowa klientów w sieci i jej determinanty
Kraj
Internauci
Regularni
internauci
e-klienci
21. Portugalia
51
47
4
10
22. Rumunia
36
34
:
2
23. Słowenia
68
65
8
17
24. Słowacja
76
73
6
19
25. Finlandia
86
83
25
41
26. Szwecja
91
88
36
50
27. Wielka Brytania
83
80
36
60
28. Islandia
28
:
29. Norwegia
93
90
35
53
* Internauta to osoba indywidualna, która korzystała z Internetu co najmniej raz w okresie ostatnich
trzech miesicy poprzedzajce badanie, natomiast regularni internauci to uytkownicy sieci korzystajcy
z niej rednio co najmniej raz w tygodniu: – dane niedostpne
ródło: [8], [9].
Polski e-klient to z reguły mczyzna w wieku midzy 25 a 39 rokiem ycia, osoba
posiadajca wysze wykształcenie, zajmujca stanowisko kierownicze lub wykonujca wolny
zawód. Profil polskiego klienta on-line przedstawia tabela 2. Niewielu internautów robi zakupy
w sieci kilka razy w tygodniu (tylko 1 na 100 osób), z reguły bowiem dokonuj oni zakupów 3–4
razy w roku (34%) lub raz w miesicu (26%), a co pity z nich wydaje miesiczne midzy 101
a 300 złotych. Co dwudziesty wydaje mniej, natomiast powyej tysica złotych robi zakupy 7,6%
e-klientów. Zauwaa si take, e ubywa klientów e-sklepów, natomiast ronie odsetek osób
korzystajcych z platform aukcyjnych.
Internauci korzystajcy z internetowych platform handlowych ceni sobie w zakupach on-line
nisze ceny, wikszy wybór towarów i usług, wygodny czas zakupu, bogate informacje na temat
oferty, a take brak koniecznoci wychodzenia z domu, brak koniecznoci odwiedzenia sklepu
oraz skrócenie procesu dokonywania zakupu. Natomiast ogranicza ich brak bezporedniego kontaktu z towarem i/lub ze sprzedawc, brak poszukiwanych informacji, obawa przed oszustwem czy
utrat danych osobowych, niepokój zwizany z zapewnieniem dostatecznej ochrony praw konsumenta. Ocena zarówno moliwych korzyci z zakupów on-line z jednej strony, jak i ich wad
z drugiej, wyjania struktur grup produktów nabywanych w Internecie. Najchtniej kupowanymi
produktami s bowiem odzie, bielizna i buty, a nastpnie ksiki, kosmetyki, sprzt RTV oraz
sprzt komputerowy i artykuły zwizane z telefoni komórkow. S to zatem produkty wysoko
wystandaryzowane lub takie, z którymi mona zapozna si w sklepach tradycyjnych, i w efekcie
zmniejszy podejmowane ryzyko. Nabywcy poszukuj take w sieci towarów trudno dostpnych
w typowych sklepach oraz takich, których nabycie on-line pozwoli im na zachowanie anonimowoci. Cechy produktów wraz ze specyfik sieci jako medium sprzeday wraz z przyzwyczajeniami
i stanem infrastruktury handlowej powoduj, e najmniejsz popularnoci wród e-nabywców
ciesz si wiee artykuły spoywcze.
9
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
Tabela 2. Profil polskiego e-klienta (w %)
Płe
Kobiety
Mczyni
Wiek
15-24
25-39
40-59
60 i wicej
Poziom wykształcenia
Podstawowe
Zasadnicze
rednie
Wysze
Status społeczno-zawodowy
Dyrektorzy, wolne zawody
Pracownicy umysłowi
Właciciele firm
Robotnicy wykwalifikowani
Robotnicy do spraw prostych
Rolnicy indywidualni
Emeryci/r4encici
Studenci/uczniowie
Bezrobotni
Zajmujcy si domem
Pozostali
Korzystajcy
z Internetu
Robicy zakupy
w Internecie
50,3
49,7
45,53
54,47
29,77
39,24
27,04
3,94
29,71
46,89
20,7
2,7
16,78
15,86
41,39
25,83
14,26
11,29
41,08
33,27
13,79
16,54
7,79
17,89
2,15
2,19
6,42
20,66
5,46
4,27
2,84
17,71
18,01
9,75
16,57
1,87
1,55
3,89
19,3
4,63
4,13
2,6
ródło: [12].
Biorc pod uwag aktywno zakupow e-klientów, mona podzieli ich, na tych, którzy regularnie dokonuj zakupów on-line, sporadycznie kupuj w sieci, planuj takie zakupy w przyszłoci, korzystaj z Internetu wyłcznie w celu znalezienia informacji, aby nastpnie dokona
lepszego wyboru w sklepie tradycyjnym oraz grup nabywców nie korzystajcych w ogóle z sieci
w celach zakupowych. Najwiksza grupa tych osób wystpuje wród osób w wieku 60 lat i wicej,
z wykształceniem podstawowym oraz zasadniczym. Ale take wród pozostałych grup wiekowych
czy zawodowych mona takie osoby wyodrbni. Niekorzystanie z sieci w ogóle lub ograniczanie
swojej aktywnoci w rzeczywistoci wirtualnej moe by podyktowane obaw przed nowociami
jako takimi, ale take moe wynika z braku odczucia takie potrzeby, chci zamanifestowania
swojej odrbnoci, autonomii itp.
10
Ewa Frąckiewicz
AktywnoĞü zakupowa klientów w sieci i jej determinanty
4. Determinanty zachowaĔ zakupowych e-klienta
Badania zachowa konsumenckich i zmian jakie w nich wywołuj nowe technologie informacyjno-komunikacyjne zaczło si w połowie lat 90. XX wieku wraz z upowszechnieniem usługi
WWW (World Wide Web). Jak słusznie zauwaa Mcik, ich wspólnym załoeniem było traktowanie procesu podejmowania decyzji o zakupie przez Internet jako procesu dokładnie odwzorowujcego zachowania zakupowe klienta w tradycyjnych miejscach zakupu7. Jednak zarówno publikowane badania jak i obserwacja rzeczywistych zachowa nie pozwala na przyjcie takiego
stanowiska. Co prawda zakres tych zmian nie jest w pełni rozpoznany, ale globalna sie istotnie
przeobraa i nadal kształtuje zachowania zakupowe klientów.
Badania dotyczce procesu adaptacji nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych
rozwijaj si w dwóch głównych kierunkach8. Pierwszy z nich koncentruje si przeszłych adaptacjach i korzystaniu z nowych technologii9. Do grupy tych bada nale modele TAM (Technology
Acceptence Model) Davisa, UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology ) Venkatesha i innych, TTF (Task-Technology Fit), model dyfuzji Rogersa (IDT – Innovation Diffusion
Theory), dekompozycyjna teoria zachowa konsumentów10. Druga grupa naukowców prowadzi
badania na temat przebiegu procesu adaptacji i koncentruje si na osobie samego adaptatora. Ten
kierunek wskazuje na kompleksow, złoon natur innowatora i opisuje w jaki sposób uytkownicy zmieniaj swoje umiejtnoci, zdolnoci, wiedz, postawy, aspiracje i zaangaowanie, modyfikuj swoje przyzwyczajenia i sposoby komunikacji.
Na rysunku 1 przedstawiono zintegrowany model zachowa klienta w sieci, uwzgldniajcy
zarówno indywidualne cechy konsumenta, moment w jakim realizowany jest proces zakupowy
i wynikajcy std wpływ otoczenia jak i sam atmosfer zakupu kreowan przez wygld i budow
danej platformy internetowej.
Na zachowania zakupowe e-klientów z jednej strony ma zatem wpływ liczna grupa zrónicowanych czynników o charakterze demograficznym, ekonomicznym, społecznym i psychologicznym charakteryzujcych uytkownika, a z drugiej strony techniczna budowa danego rozwizania,
tj. interfejs, projekt, tre, nawigacja, łatwo uycia czy system płatnoci. W modelu uwzgldniono take dotychczasowe dowiadczenia kupujcego, jego postaw wobec e-detalisty odzwierciedlajc jednoczenie stopie zaufania klienta oraz jego intencje zakupu. To pozwala na wyodrbnienie nowego zjawiska. Polega ono na tym, e klienci, którzy maj swój pierwszy kontakt z produktem w tradycyjnym sklepie, poszukuj dodatkowych informacji w sieci i ewentualnie go take
tam kupuj, korzystajc z oferty niszej ceny. W ten sposób sklep przejmuje rol wzorcowni.
Moliwy jest take odmienny scenariusz – klient najpierw poznaje dany towar/usług w Internecie, a nastpnie udaje si do sklepu, aby go zobaczy, dotkn, wypróbowa, zasign informacji
i porady u sprzedawcy i dokona zakupu. Tym samym klient zachowuje cenione przez siebie pra-
7
[10].
[1]
9
[3], [16]
10
Pierwotnie modele te słuĪyły zrozumieniu i wyjaĞnieniu dlaczego i w jaki sposób nastĊpuje adaptacja nowych systemów
informatycznych w firmach. Zwracano uwagĊ np. na przewidywaną uĪytecznoĞü, łatwoĞü uĪycia, przejĞcie pracowników
przez odpowiednie szkolenia. Wraz z ekspansją nowych technologii na rynku konsumentów indywidualnych, zaczĊto badaü
takĪe ten obszar związany z ich dyfuzją.
8
11
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
wo wyboru, a jednoczenie ogranicza subiektywnie postrzegane ryzyko11. W konsekwencji proces
zakupu realizowany przez e-klienta odbywa si przy wsparciu globalnej sieci na jednym lub wikszej iloci etapów lub te cały zostaje przeniesiony na wirtualny rynek.
Czynniki
Cechy
konsumenta
• Płe
• Wykształcenie
• Wiek
• Dochody
Atmosfera
e-serwisu
P14
Wizerunek
• Wybór
produktu
• Zakup
• Obsługa
klienta
P9
społeczne
P17
Uczenie
siĊ
P1
P17
P8
Stany
emocjonalne
Postawa
P2
P15
Zamiar
zakupu
P3
Rzeczywiste
zakupy
P13
P12
Nawigacja
EinteraktywnoĞü
P10 Czynniki
sytuacyjne
• Wygoda
• Rónorodno
• Czstotliwo
P6
P4
P16
P5
P11
Zaufanie
P7
Nabyte
doĞwiadczenie
Rysunek 1. Zintegrowany model zachowaĔ e-klienta
ródło: [4].
11 Ryzyko ponoszone przez uĪytkownika nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych ma złoĪony, dynamiczny charakter, a konsekwencje jego wystąpienia mogą byü zarówno pozytywne, tj. stanowiü Ĩródło dodatkowych korzyĞci, jak
i negatywne oznaczające poniesienie straty. JednoczeĞnie ryzyko to łączy w sobie inne rodzaje ryzyk: społeczne, fizyczne,
finansowe, funkcjonalne, psychologiczne i związane ze stratą czasu. Dlatego teĪ proponuje siĊ nazywanie tego rodzaju
ryzyka ryzykiem cyfrowym [6].
12
Ewa Frąckiewicz
AktywnoĞü zakupowa klientów w sieci i jej determinanty
P1 – postawa e-klienta wobec e-detalisty bdzie pod dodatnim wpływem percepcji jego wizerunku
P2 – intencja zakupu bdzie pod dodatnim wpływem pozytywnej postawy wobec e-sprzedawcy
P3 – wczeniejsze zakupy bd pod dodatnim wpływem kolejnych intencji zakupu
P4 – intencja zakupu bdzie pod dodatnim wpływem dotychczasowych dowiadcze zakupowych
u danego e-detalisty
P5 – dokonane zakupy bd dodatnio wpływa na dowiadczenie
P6 – zaufanie e-klienta dodatnio wpływa na intencje e-zakupów
P7– dotychczasowe dowiadczenia i ich ocena, wraenia, wspomnienia dodatnio wpływaj na zaufanie do e-sprzedawcy
P8 – poznawanie, „uczenie si” serwisu dodatnio wpływa na intencj zakupu
P9 – postawa e-klienta wobec e-sprzedawcy bdzie pod dodatnim wpływem czynników społecznych
P10 – postawa e-klienta wobec e-sprzedawcy bdzie pod dodatnim wpływem interaktywnoci
serwisu
P11 – zaufanie wobec e-sprzedawcy bdzie pod dodatnim wpływem interaktywnoci serwisu
P12 – percepcja interaktywnoci bdzie pod dodatnim wpływem łatwoci nawigacji, poruszania
si po serwisie
P13 – percepcja interaktywnoci bdzie pod dodatnim wpływem atmosfery serwisu
P14 – stan emocjonalny e-klienta bdzie pod dodatnim wpływem atmosfery serwisu
P15 – postawa e-klienta wobec e-sprzedawcy bdzie pod dodatnim wpływem stanów emocjonalnych
P16 – postawa klienta bdzie pod dodatnim wpływem czynników sytuacyjnych takich jak wygoda,
asortyment, czstotliwo zakupu i innymi cechami zalenymi od indywidualnego e-klienta
5. Tradycjonalizm a nowoczesnoĞü – badania regionalne
W tej czci artykułu autorka powołuje si na wyniki bada statutowych przeprowadzonych
w Katedrze Marketingu w okresie od listopada 2009 roku do stycznia 2010 roku. W grupie 292
z regionu zachodniopomorskiego respondentów, przewag maj kobiety (73%), osoby młode
(w wieku od 18 do 29 lat stanowi 59% badanych), z wykształceniem rednim (51%), mieszkajcy
w stolicy regionu – w Szczecinie (51%).
Dla najwikszej grupy respondentów Internet jest ceniony za swobod wyboru momentu korzystania i bogaty zasób informacji, co jak zostało wczeniej zasygnalizowane, w pełni odpowiada
wynikom uzyskiwanym w innych badaniach, niezalenie od ich zasigu czy wielkoci próby (rysunek 2).
Powszechno wykorzystywania Internetu przez rónorodne podmioty powoduje, e właciwie dzisiaj ju nie ma takich sfer ycia, gdzie nowe media nie byłyby obecne. Niemniej jednak nie
wszystkie poddaj si procesowi wirtualizacji. Nadal obecne s dwa przeciwstawne trendy charakteryzujce współczesn konsumpcj, tj. tradycyjno i nowoczesno. Przez tradycyjne zachowania autorka przyjmuje takie, które s właciwe starszym pokoleniom (rodzicom, dziadkom respondentów) i s przejmowane przez osoby młodsze. Natomiast nowoczesne wynikaj z odrzucenia
tradycji i adaptacji nowych wzorców, ukierunkowanych na bardziej atrakcyjny styl ycia, obecnych w innych kulturach bd takich, które wytworzyły si pod wpływem ekspansji nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych.
13
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
* w prezentowanych wynikach pominito braki odpowiedzi, poniewa w kadej z badanych
moliwoci 3% badanych nie udzieliło odpowiedzi (tj. 9 osób)
Rysunek 2. Przyczyny korzystania z Internetu (pytanie wielokrotnego wyboru)*
ródło: [17].
Zastosowanie nowoczesnych mediów w zaspokajaniu potrzeb osobistych najczciej wystpuje w przypadku komunikacji (39% czciej t potrzeb zaspokaja wyłcznie za porednictwem
mediów elektronicznych) (rys. 3).
Zdobywanie wiedzy i spdzania wolnego czasu na rozrywce, grach czy ogldaniu filmu oraz
innych formach obcowania ze sztuk, s zaspokajane w znacznym stopniu zarówno przez media
elektroniczne jak i tradycyjne. W grupie takich potrzeb jak edukacyjne, kulturowe, a take w zakresie odpoczynku, wspieraj one tradycyjne sposoby. Natomiast w odniesieniu do potrzeb duchowych oraz w sprawach dotyczcych zdrowia, nowe technologie nie odgrywaj właciwie adnego znaczenia.
14
Ewa Frąckiewicz
AktywnoĞü zakupowa klientów w sieci i jej determinanty
*Dla zapewnienia czytelnoci wykresu, pominito braki odpowiedzi; wynosz one: dla sfery
edukacyjnej, kulturowej, medycznej i relaksu około 4%, dla potrzeb komunikacyjnych – 5%, natomiast duchowych – 11%.
Rysunek 3. Wybór miĊdzy tradycyjnym a nowoczesnym sposobem zaspokajania potrzeb* (w %)
ródło: [5].
6. Podsumowanie
E-klient poszukuje informacji o ofertach, kontaktuje si ze sprzedawcami lub innymi konsumentami, samodzielnie dokonuje zakupu, wykorzystuje media elektroniczne w celach zawodowych, rozrywkowych, dziki nim zaspokaja potrzeby edukacyjne i inne. Nowe warunki działania
wymagaj od firm posiadania wiedzy wyjaniajcej nie tylko na temat potrzeb uytkowników, ale
take posiadania informacji niezbdnych do wyjcia naprzeciw tym potrzebom. Std te coraz szerzej wykorzystuje si rónorodn grup urzdze i usług elektronicznych, pozwalajcych na kontakt głosowy, wzrokowy, osobisty czy samoobsług w miejscu, czasie i zakresie, o czym decyduje
sam klient. Poniewa klienci s mdrzejsi i silniejsi ni kiedykolwiek przedtem, to jak podkrelaj
autorzy Duszy nowego konsumenta, firmy powinny przestrzega pi podstawowych zasad: 1. Nie
marnowa ich czasu 2. Da im to, czego chc i kiedy chc 3. Da im konkret, a nie paplanin 4.
Nie wykorzystywa ich 5. Nie rozczarowywa.
15
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
Bibliografia
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]
[9]
[10]
[11]
[12]
[13]
[14]
[15]
[16]
[17]
Beaudry A., Pinsonneault A., Understanding User Responese to Information Technology:
a Coping Model of User Adaptation, MIS Quarterly 2005, vol. 29, no 3: s. 493–494
Dbrowska A., Jano-Kresło M., Wódkowski A., E-usługi a społeczeĔstwo informacyjne,
Difin, Warszawa 2009: s. 130
Davis F.D., Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly 1989, vol. 13, no 3: s. 319–340
Dennis Ch. i in., E-consumer Behaviour, European Journal of Marketing, vol. 43, no 9/10,
2009: s. 1126
E. Frckiewicz, Opinie i postawy mieszkaĔców regionu szczeciĔskiego wobec tradycyjnych
i nowoczesnych zachowaĔ konsumpcyjnych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego nr 609, Wydawnictwo Uniwersytetu Szczeciskiego Szczecin, 2010
Frckiewicz E., Ryzyko cyfrowe nabywcy – pojĊcie i znaczenie W: Kontrowersje wokół
marketingu w Polsce. Niepewno i zaufanie a zachowania nabywców, red. L. Garbarski,
J. Tkaczyk, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009
Frckiewicz E., Teoretyczne przesłanki segmentacji klientów online i ich empiryczna weryfikacja, W: Zarzdzanie produktem – teoria, praktyka, perspektywy, red. J. Kall, B. Sojkin,
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Pozna 2008: s. 15–21
Internet purchases by Individuals, appsso.eurostat.ec.europa.eu
Internet Usage in 2010 – Households and Individuals, Data in Focus 2010, nr 50,
www.epp.eurostat.eu
Mcik R., Wybrane aspekty zachowaĔ konsumentów w kontekĞcie rozwoju technologii informacyjnych i komunikacyjnych W Zachowania konsumentów – stagnacja czy zmiana?,
red. Z. Kdzior, G. Maciejewski, Centrum Badan I Ekspertyz Akademia Ekonomiczna
w Katowicach, Katowice 2008: s. 87–92
Mróz B., Nowe trendy konsumenckie – szansa czy wyzwanie dla marketing, W: Marketing
w realiach współczesnego rynku. Implikacje otoczenia rynkowego, red. S. Figiel, PWE
Warszawa 2010: s. 66
Raport E-Commerce 2010, IAB Polska, 04.04.2011
Retail E-Commerce Raport, US Census Bureau, www.census.gov/retail dostp 04.04.2011
Venkatesh V., Speier Ch., Morris M.G., User Acceptance Enablers in Individual Decision
Making About Technology: Toward an Integrated Model, Decision Sciences 2002, spring,
vol. 33, nr 2: s. 297–313
Windham L., Orton K., Dusza nowego konsumenta, CeDeWu, Warszawa 2001
www.wirtulanemedia.pl dostp 04.04.2011
Zmiany w zachowaniach konsumentów na rynku usług, Raport z badaĔ statutowych Katedry Marketingu, maszynopis powielany, Szczecin 2010
16
Ewa Frąckiewicz
AktywnoĞü zakupowa klientów w sieci i jej determinanty
PURCHASING ACTIVITY CUSTOMERS IN THE NETWORK
AND ITS DETERMINANTS
Summary
The Internet is increasingly common medium of communication and sales. As
a consequence affects the behavior of consumers and their buying process. This led
to a new consumer – e-customer. The article presents the definition of a new type of
consumer, its characteristics, the profile of Polish on-line buyers, an integrated
model representing the determinants of his behavior, and selected results of the research of the Department of Marketing, University of Szczecin on the phenomenon of
virtualization and traditionalisms in the consumption of inhabitants of the region.
Keywords: e-commerce, e-consumer, e-consumer behavior
Ewa Frckiewicz
Katedra Marketingu
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarzdzania
Uniwersytet Szczeciski
u. Mickiewicza 66, 71-101 Szczecin
e-mail: [email protected]