79 UWAGA: Chcąc cytować tekst zawarty w niniejszej publikacji

79 UWAGA: Chcąc cytować tekst zawarty w niniejszej publikacji

UWAGA:
Chcąc cytować tekst zawarty w niniejszej publikacji pamiętaj, iż respektując prawa
autorskie przysługujące twórcy tego artykułu, jesteś zobowiązany do stworzenia przypisu
bibliograficznego, wskazującego autora, tytuł, wydawnictwo, rok i miejsce publikacji,
strony:
A. Antonowicz: Franchising jako przykład systemu dystrybucji zintegrowanego
pionowo w sektorze handlowym w Polsce, w: „Przedsiębiorstwo w warunkach
globalnej konkurencji”, pod red. A. P. Balcerzaka i E. Rogalskiej, Wyd. Adam
Marszałek, Toruń 2009, s. 80-91
Spełnienie powyższego warunku oznacza, iż autor niniejszej publikacji wyraża zgodę na jej
wykorzystywanie w procesie dydaktycznym i naukowym.
Baza dostępnych artykułów autorstwa Alicji Antonowicz:
http://antonowicz.wzr.pl/
79
Alicja Antonowicz
FRANCHISING JAKO PRZYKŁAD SYSTEMU DYSTRYBUCJI
ZINTEGROWANEGO PIONOWO W SEKTORZE HANDLOWYM W
POLSCE
Słowa kluczowe: franchising, franczyza, formy dystrybucji, kanały dystrybucji, ekspansja przedsiębiorstw.
1. WPROWADZENIE
Rozważania nad problemem dystrybucji można rozpocząć od wypowiedzi P.Druckera,
według której „nie liczy się jak wyprodukować, lecz liczy się jak sprzedać”. Według
koncepcji tej nawet produkt o najlepszych parametrach, dobrze promowany i oferowany po
atrakcyjnej cenie nie przyniesie przedsiębiorstwu wysokich zysków, jeśli nie zostanie
zorganizowany właściwy system jego sprzedaży. Zgodnie z koncepcją marketingu konsument
nabywając dany produkt oczekuje określonego zbioru korzyści, wśród których istotne miejsce
znajduje użyteczność czasu i miejsca. Działania i decyzje przedsiębiorstwa związane z
zapewnieniem dostępności swoich produktów w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom
nabywców określane są pojęciem dystrybucji.1 Przedsiębiorstwo w prowadzonej polityce
sprzedażowej podejmuje decyzje w zakresie wyboru strategii dystrybucji. Podstawowy
podział w tym zakresie wyodrębnia dystrybucję bezpośrednią i pośrednią. Dystrybucja
bezpośrednia zwana również kanałem zeroszczeblowym występuje wówczas, gdy producent
sprzedaje swoje produkty odbiorcy finalnemu. Spotyka się ją na rynku dóbr przemysłowych,
natomiast w przypadku dóbr konsumpcyjnych jest stosowana najczęściej przy sprzedaży
towarów ekskluzywnych. Zdecydowanie częściej jednak producenci wykorzystują formę
dystrybucji pośredniej, czyli korzystają z pośredników tworzących kanały dystrybucji. Jej
nadrzędnym walorem jest możliwość dotarcia przez przedsiębiorcę do dużej liczby
rozproszonych geograficznie nabywców. Wśród kanałów dystrybucji wyróżnić można2
przedstawicieli producenta, którzy występują w jego imieniu i na jego rachunek, a za swoje
1
2
R.Poździk, Dystrybucja produktów na zasadzie wyłączności w Polsce i UE, Wyd. Verba, Lublin 2006, s. 43.
A.Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001, s. 35.
usługi pobierają opłatę w postaci prowizji od sprzedanego towaru, a także pośredników
handlowych, którzy kupują towar w swoim imieniu i na własny rachunek w celu jego dalszej
odsprzedaży.3 Przejmujący prawo własności produktów pośrednicy handlowi (hurtownicy,
detaliści) mogą pozostawać niezależni, czyli działać w tzw. kanałach konwencjonalnych lub
też mogą podejmować decyzję o poziomej lub pionowej integracji. O integracji poziomej
kanałów dystrybucji można mówić w przypadku łączenia przez przedsiębiorstwa swoich
zasobów w celu wykorzystania pojawiających się możliwości marketingowych. Kanały
dystrybucji zintegrowane pionowo typu: producent-hurtownik, hurtownik-detalista lub
producent-detalista powstają natomiast z chęci nadzorowania działalności uczestników
kanału. Systemy zintegrowane pionowo w USA stały się dominującą formą dystrybucji na
rynku dóbr konsumpcyjnych, obsługując 70-80% tego rynku.4
2. ISTOTA I RODZAJE FRANCHISINGU
Przykładem umownego systemu dystrybucji zintegrowanego pionowo jest franchising.
Według P.Kotlera5 stanowi on najszybciej rozwijającą się formę handlu detalicznego.
Europejski Kodeks Etyczny Franchisingu6 określa franchising jako system sprzedaży
towarów, usług lub technologii, który jest oparty na ścisłej i ciągłej współpracy pomiędzy
prawnie oraz finansowo odrębnymi i niezależnymi przedsiębiorstwami. Istota systemu polega
na tym, że dawca nadaje swoim poszczególnym biorcom prawo oraz nakłada na nich
obowiązek prowadzenia działalności zgodnie ze swoją koncepcją. W ramach i na okres
sporządzonej na piśmie umowy oraz w zamian za bezpośrednie lub pośrednie świadczenia
finansowe uprawnienie to upoważnia indywidualnego biorcę do korzystania z nazwy
handlowej dawcy, jego znaku towarowego lub usługowego, know-how, metod prowadzenia
działalności gospodarczej, wiedzy technicznej, systemu postępowania i innych praw
własności intelektualnej, a także do korzystania ze stałej pomocy handlowej i technicznej.
Zawarcie umowy franchisingu jest więc korzystne dla obu stron. Franchisodawca rozszerza
bezkapitałowo swoje rynki zbytu, a franchisobiorca minimalizuje ryzyko działalności przez
3
Obok wymienionych grup wśród kanałów dystrybucji znajdują się także różnego rodzaju przedsiębiorstwa
współdziałające o charakterze transportowym, przeładunkowym, składowym, finansowym czy reklamowym.
4
P.Kotler, Marketing, Wyd. Rebis, Poznań 2005, s. 529.
5
Ibidem, s. 530.
wykorzystanie wiedzy i doświadczenia organizatora sieci. Cechą charakterystyczną
franchisingu jest występowanie przez dawcę i biorcę systemu na zewnątrz w postaci
jednolitego przedsiębiorstwa. Fakt ten sprawia, iż konsument ma wrażenie korzystania z
produktów lub usług jednego dużego, często globalnego przedsiębiorstwa, mimo że w
rzeczywistości ma do czynienia z większą liczbą odrębnych, zazwyczaj niewielkich
podmiotów gospodarczych. Z rozważań powyższych wynika, iż franchising jest metodą
współpracy gospodarczej, której ramy są wyznaczone przez postanowienia umowy
franchisingowej. Jednocześnie jako forma organizacji dystrybucji franchising służy do
rozszerzania rynków zbytu i stanowi metodę ekspansji przedsiębiorstwa.
Z punktu widzenia typów przedsiębiorstw działających w sieci powiązań w kanale
dystrybucji franchising może przyjąć formę systemu: producent-detalista, producenthurtownik lub hurtownik-detalista.7 Podstawowe kryterium klasyfikacji franchisingu stanowi
jednak
przedmiot,
czyli
charakter
działalności,
jaką
mogą
obejmować
stosunki
franchisingowe. Wyróżnia się według niego franchising produkcyjny, handlowy, usługowy
oraz mieszany. Franchising produkcyjny zwany także przemysłowym lub technologicznym
jest rezultatem zawarcia umowy, w której dawca zobowiązuje się do udostępnienia biorcy
know-how, technologii produkcji, tajemnicy zawodowej oraz swojego doświadczenia
technicznego w celu wytwarzania w ramach jego przedsiębiorstwa danego asortymentu
o określonym standardzie, zdefiniowanej jakości i identycznych cechach zewnętrznych, jakie
prezentują sobą wyroby przedsiębiorstwa macierzystego. W umowie franchisingu
handlowego zwanego również dystrybucyjnym8 dawca zobowiązuje się dostarczyć określone
towary, a biorca przyjmuje na siebie obowiązek sprzedaży tych dóbr w ramach prowadzonej
przez siebie działalności. Franchising usługowy związany jest natomiast z obowiązkiem
biorcy do posługiwania się znakiem firmowym dawcy oraz stosowanym przez dawcę
sposobem znakowania przedmiotów wykonywanych usług, a także samą procedurą
6
Europejski Kodeks Etyczny Franchisingu (European Code of Ethics for Franchising ) został opracowany w
1991 roku przez Europejską Federację Franczyzy (European Franchise Federation). Stanowi on zbiór zasad
uczciwego postępowania uczestników systemu franchisingowego.
7
K.Iwińska-Knop, Kanały rynku we współczesnej gospodarce, Wyd. UŁ, Łódź 2004, s. 41.
8
Niektóre źródła literaturowe odróżniają franchising handlowy od dystrybucyjnego. Przykładowo L.Stecki
(L.Stecki, Franchising, TNOiK „Dom Organizatora”, Toruń 1997, s. 105) traktuje franchising dystrybucyjny
wężej od handlowego. Zasadniczym przedmiotem umowy franchisingu dystrybucyjnego jest prowadzenie przez
biorcę sprzedaży towarów dostarczanych mu przez dawcę. Zatem omawiana forma różni się od franchisingu
handlowego tym, że dawca nie dzieli się z biorcą całym kompleksem swych uprawnień i doświadczeń zdobytych
w trakcie prowadzenia przedsiębiorstwa macierzystego, a sposób prowadzenia sprzedaży oraz organizacja
przedsiębiorstwa przez biorcę nie stanowią odzwierciedlenia stylu i wzornictwa dawcy.
świadczenia tych usług. Szczegółowe rozgraniczenie elementów omówionych form
franchisingu sprawia jednak niekiedy trudności. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest płynna
granica zakresów poszczególnych typów franchisingu. Niejednokrotnie strony umowy starają
się jej nadać treść mieszaną, czyli łączącą elementy omówionych form. Spośród
scharakteryzowanych form franchising handlowy określany jest jako „najbardziej pełny” typ
systemu franchisingowego. W literaturze można spotkać się nawet z poglądem, iż franchising
handlowy powinien być traktowany jako podstawowa (właściwa) forma franchisingu
postrzeganego jako system współpracy gospodarczej.9 Tej formie franchisingu poświęcona
zostanie dalsza część artykułu.
3. STRUKTURA SEKTOROWA POLSKIEGO RYNKU FRANCHISINGU
Z roku na rok coraz więcej przedsiębiorców w Polsce przyjmuje franchising za główną
strategię rozwoju i przekształca swoje przedsiębiorstwo w system franchisingowy. Na koniec
2006 roku na polskim rynku obecnych było 360 systemów franchisingowych, które
funkcjonowały w oparciu o 26 tys. placówek.10 W strukturze systemów dominował handel
z udziałem 57,2% w stosunku do usług z udziałem 42,8% (wykres 1).
Wykres 1. Struktura systemów franchisingowych w Polsce w latach 2002-2006
100%
80%
46,3%
47,3%
41,9%
42,6%
42,8%
53,7%
52,7%
58,1%
57,4%
57,2%
2002
2003
2004
2005
2006
60%
40%
20%
0%
systemy handlowe
systemy usługowe
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Raport 2006/2007: Rynek franczyzy i systemów
agencyjnych w Polsce, Profit System, Warszawa 2007; Raport o franczyzie i systemach agencyjnych w
Polsce 2005/2006, Profit System, Warszawa 2006; Raport o Polskim Rynku Franchisingu 2004/2005,
Profit System, Warszawa 2005; Raport o franchisingu w Polsce 2003/2004, Profit System, Warszawa
2004.
9
L.Stecki, op.cit., s. 104.
Raport 2006/2007: Rynek franczyzy i systemów agencyjnych w Polsce, Profit System, Warszawa 2007, s. 14.
10
Tym samym w analizowanym okresie nie funkcjonował w Polsce żaden system
franchisingowy o charakterze produkcyjnym, choć jak zauważa I.Steinerowska-Streb11 ten
rodzaj franchisingu mógłby przyczynić się do podniesienia konkurencyjności polskich
przedsiębiorstw oraz do zmniejszenia dysproporcji technologicznych pomiędzy podmiotami
krajowymi i zagranicznymi.12 Struktura sektorowa systemów franchisingowych w Polsce
wykazywała niewielkie zróżnicowanie w ostatnich pięciu latach (wykres 1), niezmienna w
całym okresie pozostała przewaga systemów handlowych nad usługowymi. Struktura ta jest
cechą charakterystyczną polskiego rynku franchisingu od początku jego istnienia i jest
wyrazem niewielkiego jeszcze stopnia jego dojrzałości. Przewaga systemów handlowych nad
usługowymi jest przede wszystkim konsekwencją krótkiego okresu obecności umowy
franchisingowej w polskim obrocie gospodarczym (19 lat), w którym nie zdążyła się jeszcze
wytworzyć duża liczba sieci o charakterze usługowym. Należy mieć bowiem na uwadze, iż
budowa systemu usługowego jest z reguły trudniejsza do realizacji i wymaga poniesienia
relatywnie wyższych nakładów. W przypadku placówki handlowej know-how przekazywane
biorcy dotyczy zazwyczaj asortymentu i identyfikacji sklepu,13 podczas gdy system usługowy
wymaga przekazania przystępującemu do sieci licznych „tajników” działania w postaci
receptur, technologii i procedur obsługi klienta, których wypracowanie jest bardziej
czasochłonne. Z drugiej strony przewaga systemów handlowych nad usługowymi jest
konsekwencją struktury sektorowej przedsiębiorstw w Polsce. Przedsiębiorstwa usługowe
stanowią bowiem 23,5% ogółu podmiotów gospodarczych zarejestrowanych w Polsce,
podczas gdy udział przedsiębiorstw handlowych kształtuje się na poziomie 28,5%.14
11
I.Steinerowska-Streb, Specyfika sieci franchisingowych funkcjonujących na rynku polskim, „Przegląd
Organizacji” 2003, nr 5, s. 26.
12
Franchising produkcyjny mógłby stanowić podstawę modernizacji polskiego sektora produkcyjnego,
ponieważ jego przedmiotem jest technologia produkcji określonego dobra oraz związane z nią know-how i
doświadczenia techniczno-organizacyjne dawcy. W rezultacie biorca ma możliwość produkowania wyrobów
spełniających te same standardy co produkty franchisodawcy. Ponadto przedsiębiorstwa macierzyste często
zobowiązują się do prowadzania stałych badań nad unowocześnianiem i udoskonalaniem oferowanego produktu,
a także do dostosowywania wyrobu do zmieniających się potrzeb konsumentów.
13
Systemy handlowe tworzone są zazwyczaj przez producentów lub wyłącznych dystrybutorów określonych
towarów. Podstawą know-how sieci handlowych jest baza dostawców oraz korzystne warunki zakupu, takie jak
efekty skali przy grupowych zakupach, kredyt kupiecki, możliwość zwrotu niesprzedanego towaru, uzupełnione
o zasady skutecznej sprzedaży w postaci procedur obsługi klienta, wystroju lokalu czy marchandisingu.
4. SYSTEMY FRANCHISINGOWE W SEKTORZE HANDLOWYM
Franchising handlowy jest obecny w niemalże wszystkich branżach sektora handlowego
w Polsce. Zdecydowanie najwięcej systemów funkcjonuje w branży odzieży i obuwia, w
której na koniec 2006 roku znajdowało się 85 sieci (wykres 2), stanowiących 41,3%
wszystkich systemów handlowych (wykres 3) i 23,6% wszystkich systemów funkcjonujących
w oparciu o formułę franchisingu w Polsce. Branża ta charakteryzuje się wysoką dynamiką
przyrostu nowych systemów.15 W latach 2003-2006 co roku średnio 15 przedsiębiorstw
odzieżowych lub obuwniczych decydowało się na rozwinięcie swojej działalności w oparciu
o kontrakt franchisingowy.16
Wykres 2. Liczba handlowych systemów franchisingowych w Polsce w poszczególnych branżach
w latach 2002-2006
90
odzież i obuwie
75
artykuły spoż. i
przemysł.
60
artykuły dla domu i
ogrodu
45
AGD, RTV i
telekomunikacja
30
kosmetyki, biżuteria,
upominki
15
stacje benzynowe
0
2002
2003
2004
2005
2006
handel inny
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Raport 2006/2007: Rynek franczyzy i systemów agencyjnych w
Polsce, Profit System, Warszawa 2007; Raport o franczyzie i systemach agencyjnych w Polsce 2005/2006,
Profit System, Warszawa 2006; Raport o Polskim Rynku Franchisingu 2004/2005, Profit System,
Warszawa 2005; Raport o franchisingu w Polsce 2003/2004, Profit System, Warszawa 2004.
14
Wskaźnik obliczony został w oparciu o dane na temat sekcji PKD przedsiębiorstw, które prowadziły
działalność w Polsce w 2005 roku. Dane do obliczeń zaczerpnięte zostały z opracowania: Podmioty gospodarcze
według rodzajów i miejsc prowadzenia działalności w 2005 r., GUS, Warszawa 2006.
15
Do największych sieci franchisingowych tej branży (pod względem ogólnej liczby jednostek) należały w 2005
roku przedsiębiorstwa: CCC (sieć sklepów obuwniczych), BigStar (sieć sklepów z odzieżą i obuwiem) oraz
Ambra (sieć sklepów obuwniczych).
16
Jedną z przyczyn dynamicznego rozwoju franchisingu w tej branży jest tworzenie przez projektantów odzieży
i obuwia sieci sklepów, które gwarantują wysoki i stosunkowo sztywny popyt na produkty, a ponadto tworzą
poprzez wykorzystanie efektu skali korzystne warunki zakupu na rynkach Dalekiego Wschodu.
Kolejną pozycję pod względem liczby systemów franchisingowych w sektorze
handlowym zajmuje z udziałem 23,3-procentowym branża spożywczo-przemysłowa17
(wykres 3). Na koniec 2006 roku w obszarze tym działało 48 sieci (wykres 2), z których 16
rozpoczęło działalność w roku 2006.18 Był to wyjątkowo wysoki przyrost, bowiem w latach
2003-2005 liczba systemów w tej branży powiększała się średniorocznie o 5 nowych sieci.
Wykres 3. Struktura branżowa handlowych systemów franchisingowych w Polsce w latach 20022006
100%
80%
handel inny
6,1%
6,1%
7,6%
13,6%
5,7%
6,8%
9,0%
9,1%
10,7%
14,8%
16,4%
9,2%
8,8%
10,8%
9,7%
11,5%
12,1%
kosmetyki,
biżuteria, upominki
60%
27,3%
22,7%
36,4%
38,6%
21,6%
23,3%
AGD, RTV i
telekomunikacja
22,1%
40%
20%
35,2%
stacje benzynowe
42,6%
41,3%
artykuły dla domu i
ogrodu
artykuły spożywcze
i przemysłowe
0%
2002
2003
2004
2005
2006
odzież i obuwie
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Raport 2006/2007: Rynek franczyzy i systemów agencyjnych w
Polsce, Profit System, Warszawa 2007; Raport o franczyzie i systemach agencyjnych w Polsce 2005/2006, Profit
System, Warszawa 2006; Raport o Polskim Rynku Franchisingu 2004/2005, Profit System, Warszawa 2005;
Raport o franchisingu w Polsce 2003/2004, Profit System, Warszawa 2004.
Ponad
12-procentowy
udział
(wykres
3)
wśród
handlowych19
systemów
franchisingowych wykazała w analizowanym okresie branża: artykuły dla domu i ogrodu,20
na którą w 2006 roku składało się 25 sieci (wykres 2).21 Do pozostałych branż wyróżnionych
w strukturze systemów handlowych (wykres 3) należały w analizowanym okresie: AGD,
RTV i telekomunikacja22 z udziałem 9,7%,23 kosmetyki, biżuteria i upominki24 z udziałem
17
Systemy te rozwijają się przede wszystkim poprzez zrzeszanie działających już sklepów pod wspólnym logo.
Do największych systemów w tej branży należały w 2005 roku sieci sklepów spożywczych: Sklepy ABC,
Lewiatan oraz Sieć 34.
19
Do rozwoju sieci w tej branży przyczyniła się przede wszystkim koniunktura na rynku budowlanym.
20
Do branży: artykuły dla domu i ogrodu zaliczone zostały sieci sklepów z artykułami wyposażenia wnętrz oraz
ogrodowymi. Stosunkowo niewielki udział sieci tej branży w strukturze systemów wynika z faktu, że sklepy te
wymagają z reguły wysokich nakładów inwestycyjnych.
21
Największe systemy franchisingowe w branży: artykuły dla domu i ogrodu reprezentowały w 2005 roku
marki: Stofarb (sieć sklepów z farbami i artykułami wykończenia wnętrz), Goran (sieć sklepów ze stolarką
budowlaną) oraz Bricomarche (sieć marketów z artykułami wyposażenia wnętrz, budowlanymi i ogrodowymi).
22
Do branży: AGD, RTV i telekomunikacja należą sieci sklepów, których przedmiotem działalności jest
sprzedaż urządzeń gospodarstwa domowego oraz sprzętu i usług związanych z telekomunikacją i elektroniką.
18
9,2%25 oraz stacje benzynowe26 stanowiące w 2006 roku 4,4% wszystkich franchisingowych
sieci handlowych. Spośród tych trzech grup szczególnie dynamicznym przyrostem nowych
systemów charakteryzowała się w analizowanym okresie branża: kosmetyki, biżuteria
i upominki, w której w ciągu czterech lat liczba sieci franchisingowych zwiększyła się prawie
pięciokrotnie, a w samym 2006 roku wzrosła o 46,2% w stosunku do roku poprzedniego.
Branża paliwowa, wykazująca w latach 2003-2005 niezmienny poziom, powiększyła się
w 2006 roku o 4 nowe systemy, co stanowi przyrost na poziomie 80% w stosunku do roku
poprzedniego. Natomiast branża: AGD, RTV i telekomunikacja wykazywała w latach 20032006 stabilny przyrost rzędu 3-5 sieci w skali roku.
5. JEDNOSTKI FRANCHISINGOWE W SEKTORZE HANDLOWYM
Obok obserwowanego w ostatnich latach dynamicznego wzrostu liczby systemów
franchisingowych w Polsce, zauważalny jest również szybki przyrost jednostek działających
w ramach sieci. W 2006 roku polski rynek franchisingowy wzbogacił się o 2.618 nowych
jednostek, co stanowi 11,3-procentowy przyrost w stosunku do roku poprzedniego. Analiza
struktury sektorowej placówek franchisingowych w latach 2002-2006 wskazuje na
zdecydowaną przewagę jednostek handlowych, których udział w analizowanym okresie
pozostawał na zbliżonym poziomie, oscylując w granicach 76-78% (wykres 4).
Zaprezentowana struktura jest konsekwencją typowej dla polskiego rynku franchisingu
liczbowej przewagi systemów handlowych nad usługowymi, a ponadto jest potęgowana
poprzez fakt, iż przeciętny system handlowy w Polsce funkcjonuje w oparciu o wyższą
średnio liczbę jednostek (78,4 jednostki) niż przeciętny system usługowy (28,9 jednostek).
Analiza branżowa wskazała na wyraźną przewagę w strukturze jednostek zajmujących się
dystrybucją artykułów spożywczych i przemysłowych, które w 2006 roku stanowiły 61,0%
wszystkich jednostek franchisingowych sektora handlowego (wykres 5).27 Kolejne pozycje
23
Największą liczbą jednostek w 2005 roku wśród systemów tej branży dysponowały: Avans (sieć sklepów ze
sprzętem AGD i RTV), Mix Electronics (sieć sklepów AGD, RTV i GSM) oraz Germanos (sieć sklepów z
telefonami komórkowymi i akcesoriami).
24
Do branży: kosmetyki, biżuteria i upominki zaliczone zostały sieci franchisingowe sklepów drogeryjnych i
jubilerskich oraz sklepów z zabawkami i upominkami.
25
Do największych sieci franchisingowych tej branży w 2005 roku należały: Jawa (sieć sklepów z chemią
gospodarczą i kosmetykami), Drogeria Natura (sieć drogerii) oraz Nicole (sieć perfumerii).
26
W branży tej największą liczbą jednostek w 2005 roku dysponowały sieci: Orlen, Lotos oraz Shell.
27
W 2006 roku franchisodawcom z tej branży sprzyjały liczne konsolidacje, między innymi sieć Geant została
przejęta przez Real, sieci Albert i Hypernova przez Carrefour, a sieć Leader Price przez Tesco.
zajęły punkty sprzedaży detalicznej odzieży i obuwia z udziałem w strukturze na poziomie
15,6%28 oraz placówki sprzedające produkty z zakresu AGD, RTV i telekomunikacji,
stanowiące 11,0% ogółu franchisingowych jednostek handlowych.
Wykres 4. Struktura jednostek franchisingowych w Polsce w latach 2002-2006
100%
22,8%
23,5%
23,4%
23,6%
21,6%
77,2%
76,5%
76,6%
76,4%
78,4%
2002
2003
2004
2005
2006
80%
60%
40%
20%
0%
jednostki handlow e
jednostki usługow e
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Raport 2006/2007: Rynek franczyzy i systemów agencyjnych w
Polsce, Profit System, Warszawa 2007; Raport o franczyzie i systemach agencyjnych w Polsce 2005/2006, Profit
System, Warszawa 2006; Raport o Polskim Rynku Franchisingu 2004/2005, Profit System, Warszawa 2005;
Raport o franchisingu w Polsce 2003/2004, Profit System, Warszawa 2004.
Wykres 5. Branżowa struktura handlowych jednostek franchisingowych w Polsce w latach 20022006
100%
80%
7,7%
8,3%
10,2%
8,7%
8,3%
9,8%
13,7%
60%
14,5%
5,4%
7,7%
4,6%
7,1%
4,2%
6,2%
10,7%
11,3%
11,0%
15,1%
15,4%
15,6%
artykuły dla domu i
ogrodu
kosmetyki,
biżuteria, upominki
stacje benzynowe
40%
59,2%
57,5%
60,1%
59,9%
61,0%
20%
AGD, RTV i
telekomunikacja
odzież i obuwie
0%
2002
2003
2004
2005
2006
artykuły spożywcze
i przemysłowe
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Raport 2006/2007: Rynek franczyzy i systemów agencyjnych w
Polsce, Profit System, Warszawa 2007; Raport o franczyzie i systemach agencyjnych w Polsce 2005/2006, Profit
System, Warszawa 2006; Raport o Polskim Rynku Franchisingu 2004/2005, Profit System, Warszawa 2005;
Raport o franchisingu w Polsce 2003/2004, Profit System, Warszawa 2004.
28
Branża ta odnotowała w 2006 roku przyrost 330 nowych jednostek, co spowodowane było powstaniem
nowych sieci, jak również dynamicznym rozwojem centrów handlowych, w których systemy tej branży
najczęściej lokują swoje sklepy.
W ostatnich latach struktura branżowa jednostek franchisingowych nie uległa większym
zmianom. W ramach sektora handlowego wysoka dynamika przyrostu widoczna była w
wśród sklepów spożywczych i przemysłowych. W branży tej liczba franchisingowych
placówek zwiększała się średnio o 13,2% w skali roku. W 2006 roku na 10 nowopowstałych
jednostek 7 pochodziło z tej właśnie branży. Wyraźnie widoczne jest również zmniejszenie
się w strukturze udziału jednostek z branży: kosmetyki, biżuteria i upominki, w przypadku
której w latach 2003 i 2004 nie odnotowano pojawienia się żadnej nowej placówki.29
6. WNIOSKI
Franchising stanowi przykład systemu dystrybucji zintegrowanego pionowo, który z
powodzeniem od 19 lat jest wykorzystywany w polskim obrocie gospodarczym. Jest on nie
tylko formą dystrybucji, lecz również formułą współpracy przedsiębiorstw, koncepcją
prowadzenia działalności gospodarczej, jak również metodą ekspansji rynkowej. Idea
franchisingu cieszy się dużym zainteresowaniem ze strony polskich przedsiębiorców, ponadto
zagraniczne sieci franchisingowe doceniają walory polskiego rynku jako źródła zbytu dla
swoich produktów i usług. Potwierdzeniem tego faktu jest dynamika przyrostu liczby sieci
franchisingowych funkcjonujących na polskim rynku, która w latach 1989-2006 osiągnęła
średnioroczny poziom 37,2%.30 Analiza struktury sieci i jednostek franchisingowych
wskazuje na ilościową przewagę sektora handlowego nad usługowym. Franchising handlowy
bywa określany jako najbardziej typowy czy też właściwy rodzaj franchisingu. Należy jednak
oczekiwać, iż charakterystyczna dla polskiego niedojrzałego jeszcze rynku franchisingu
dominacja systemów i placówek handlowych nad usługowymi, będzie zmieniała się zgodnie z
tendencjami gospodarek wysoko rozwiniętych, w których zdecydowaną przewagę wykazują
już sieci usługowe.31 Pewną zapowiedź tych zmian może stanowić fakt, iż w 2006 roku plany
otwarcia nowych placówek franchisingowych deklarowało ponad trzykrotnie więcej
29
Zmniejszenie udziału w strukturze jednostek systemów handlowych widoczne jest również w przypadku
placówek paliwowych oraz jednostek działających w branży kosmetyki, biżuteria i upominki. Odnotowany
w ostatnich latach spadek per saldo liczby stacji benzynowych działających w oparciu o formułę franchisingu
wynikał przede wszystkim ze zmian organizacyjnych w przedsiębiorstwach Orlen, Lotos i Statoil. Natomiast
zmniejszenie liczby placówek w branży: kosmetyki, biżuteria i upominki było konsekwencją zmian strategii
ekspansji największych systemów franchisingowych tej branży: Jawa, Drogeria Natura oraz Nicole.
30
Obliczenia własne na podstawie: Raport 2006/2007…, op.cit., s. 11.
franchisodawców z sektora usługowego niż handlowego.32 Nie bez znaczenia pozostają
również zachodzące od połowy XX wieku globalne zmiany określane mianem „rewolucji
usługowej”, polegające na wzroście znaczenia sektora usługowego w gospodarce, których
skutki powoli obserwowane są również w Polsce.33
LITERATURA
[1] Czubała A., Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001.
[2] Iwińska-Knop K., Kanały rynku we współczesnej gospodarce, Wyd. UŁ, Łódź 2004.
[3] Kotler P., Marketing, Wyd. Rebis, Poznań 2005.
[4] Podmioty gospodarcze według rodzajów i miejsc prowadzenia działalności w 2005 r.,
GUS, Warszawa 2006.
[5] Pokorska B., Franchising w rozwoju procesów integracji w handlu, „Handel
Wewnętrzny” 2003, nr 4-5.
[6] Poździk R., Dystrybucja produktów na zasadzie wyłączności w Polsce i UE, Wyd.
Verba, Lublin 2006.
[7] Raport o franchisingu w Polsce 2003/2004, Profit System, Warszawa 2004.
[8] Raport o franczyzie i systemach agencyjnych w Polsce 2005/2006, Profit System,
Warszawa 2006.
[9] Raport o Polskim Rynku Franchisingu 2004/2005, Profit System, Warszawa 2005.
[10] Raport 2006/2007: Rynek franczyzy i systemów agencyjnych w Polsce, Profit System,
Warszawa 2007.
[11] Stecki L., Franchising, TNOiK „Dom Organizatora”, Toruń 1997.
[12] Steinerowska-Streb I., Specyfika sieci franchisingowych funkcjonujących na rynku
polskim, „Przegląd Organizacji” 2003, nr 5.
[13] Wyszkowska-Kuna J., Handel usługami w procesie integracji europejskiej, Wyd. UŁ,
Łódź 2005.
31
W latach 2001-2002 systemy usługowe stanowiły w USA 52%, a w Niemczech, Francji i Wielkiej Brytanii
54% ogółu sieci franchisingowych; za: B.Pokorska, Franchising w rozwoju procesów integracji w handlu,
„Handel Wewnętrzny” 2003, nr 4-5, s. 94.
32
Raport 2006/2007…, op.cit., s. 26.
33
J.Wyszkowska-Kuna, Handel usługami w procesie integracji europejskiej, Wyd. UŁ, Łódź 2005, s. 5.
FRANCHISING AS A EXAMPLE OF VERTICAL INTEGRATED DISTRIBUTION’S
SYSTEM IN POLISH TRADE SECTOR
The article presents the nature of cooperation between trade enterprises on the basis of a
franchise contract. The author summerises the idea of franchising and its development in the
Polish economy. Changes in the sectoral structure and branch structure of the Polish franchise
market has also been analysed. The author indicates branches with the most franchise chains
and functioning for several years, as well as those, in which franchising has been present for
only few years. Moreover, the article presents foresight changes, which follow in the sectoral
structure of the Polish franchise market in the nearest future.