analiza zachowań nabywczych

ANALIZA ZACHOWAŃ
NABYWCZYCH
Należy respektować zasady:
• ZASADA 1 - Konsumenci wybierają te
produkty, które lepiej zaspokajają ich
potrzeby, nawet wtedy, gdy potrzeb tych
sobie nie uświadamiają. Przedsiębiorstwo
musi poznać te potrzeby i zrozumieć ich
istotę.
• ZASADA 2 - Przedsiębiorstwo musi zdać
sobie sprawę z tego, za co konsumenci są
skłonni zapłacić.
Należy respektować zasady:
• ZASADA 3 - Przedsiębiorstwo musi umieć
dostrzegać oraz wykorzystywać szanse
i możliwości będące rezultatem zmian
zachodzących w społeczeństwie.
• ZASADA 4 - Każdy przedsiębiorca musi
zrozumieć, iż w ostatecznym rachunku to
właśnie konsument płaci mu pensję i decyduje o tym, gdzie rozpoczyna się i kończy
biznes.
Przyczyny zakupu wybranych
produktów:
• Przyczyny ekonomiczne (zakup ze
względu na koszt, cenę),
• Przyczyny techniczne (ze względu na
oczekiwaną jakość, wygodę użytkowania,
parametry techniczne produktu),
• Przyczyny społeczne (ze względu na fakt
użytkowania produktu przez znajomych,
przyjaciół, chęć dorównania innym),
Przyczyny zakupu wybranych
produktów:
• Preferencje (ze względu na fakt
preferowania określonej marki produktu),
• Przyzwyczajenie (określony nawyk),
• Reputacja (producenta lub sprzedawcy,
dotychczasowe pozytywne doświadczenia
z produktu).
POTRZEBA
stan braku czegoś i zarazem czynnik
uruchamiający funkcje motywu do
działania w kierunku odpowiedniej
zmiany tego stanu
ŹRÓDŁA POTRZEB:
organizm człowieka, jego psychika oraz
środowisko społeczne
RODZAJE POTRZEB:
• potrzeby biologiczne (fizjologiczne),
• potrzeby psychiczne,
• potrzeby społeczne.
CECHY POTRZEB:
―nieograniczoność,
―odnawialność,
―zaspokojenie jednych potrzeb powoduje
powstanie innych, często kilku naraz,
―różna intensywność,
―komplementarność,
―substytucyjność.
RODZAJE POTRZEB:
ze względu na ich ważność
¾Potrzeby podstawowe (wynikające z
fizjologii).
¾Potrzeby wyższego rzędu (np. kulturowe,
społeczne).
RODZAJE POTRZEB:
według rodzaju składnika
dominującego w potrzebie
¾ Potrzeby rzeczywiste.
¾ Potrzeby otoczkowe (nie zawsze
wpływają dodatnio na życie jednostki).
¾ Potrzeby pozorne (ich zaspokojenie
często powoduje regresję i degradację).
Potrzeby bez nabywania a wybór
bez podejmowania decyzji
Cele
Przekonania
Potrzeby
Potrzeby
bez nabywania
Potrzeba
Potrzeba Nawyk
ukryta Potrzeba wyłączona
bierna
Nabywanie
bez decydowania
Preferencje
wewnętrzne
Wybór
losowy
Potrzeby bez nabywania
1. Potrzeby ukryte – nieświadomość konsumenta co do rzeczywistych wartości
produktu. Sposoby wyjaśniające pojawienie się tej potrzeby:
konsument zna produkt. ale nie wykazuje
zainteresowania zarówno jego funkcją,
jak i znaczeniem tej funkcji;
konsument zna funkcję produktu, ale ma
wątpliwości co do jego przydatności czy
stosowania.
Potrzeby bez nabywania
2. Potrzeby bierne – zostały zahamowane
po przeprowadzeniu kalkulacji korzyści,
kosztów i ryzyka. Główne przyczyny
zahamowania procesu zakupu: cena;
przekonanie fałszywe lub prawdziwe;
wątpliwości dotyczące zalet produktu;
normy społeczne.
Potrzeby bez nabywania
3. Potrzeby wyłączone – nie zostaną
zaspokojone, gdyż są zdeterminowane
zobowiązaniami natury etycznej, moralnej czy prawnej. Powody wyłączenia
potrzeby: zalecenia autorytetów, złożona
obietnica, brak warunków umożliwiających zakup.
Nabywanie bez decydowania
(wybór bez decyzji)
1. Kupowanie oparte na nawyku – dotyczy
przede wszystkim produktów tanich i
masowych oraz produktów kupowanych
często. Przesłanki takich zakupów:
kupowanie z przyzwyczajenia, przywiązania do marki czy też lojalność nabywcy
wobec marki.
Nabywanie bez decydowania
(wybór bez decyzji)
2. Kupowanie oparte na wyborze losowym – występuje, gdy konsument jest
przekonany, że wszystkie rozważane
marki jednakowo spełniają pożądane
przez niego funkcje, nie różniąc się od
siebie na tyle, aby warto było przystąpić
do zbierania dodatkowych informacji.
Nabywanie bez decydowania
(wybór bez decyzji)
3. Kupowanie oparte na preferencjach
wewnętrznych – zakup pod wpływem
wielu czynników o charakterze subiektywnym, indywidualnym; preferencja
wewnętrzna odzwierciedla upodobania
konsumenta.
POTRZEBY
SAMOREALIZACJI
(praca nad sobą
i samorealizacja)
POTRZEBY SZACUNKU
I UZNANIA
(poczucie wł. wartości, uznanie, status)
POTRZEBY SPOŁECZNE
(poczucie przynależności)
POTRZEBY BEZPIECZEŃSTWA
(pewność, ochrona)
POTRZEBY FIZJOLOGICZNE
(głód, pragnienie)
BARIERY W ZASPOKAJANIU
POTRZEB:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
cenowe,
podażowe,
prawne,
administracyjne,
społeczne,
religijne,
związane ze stanem zdrowia,
czasowe.
PRAGNIENIE
• specyficzny sposób zaspokojenia
potrzeby; pożądania i apetyty
jednostki.
MOTYWY:
określają konkretne zachowanie
konsumenta i są bezpośrednim motorem
i przyczyną ludzkiego działania.
WARUNKIEM KONIECZNYM pojawienia
się motywu jest istnienie potrzeby
niezaspokojonej.
MOTYW – siła pobudzająca
i ukierunkowująca zachowanie człowieka,
wypływająca z niezaspokojonej potrzeby.
Czynniki mające wpływ na
zachowania nabywcze
konsumentów
1. wewnętrzne:
¾psychologiczne (motywy, działania,
potrzeby, przekonania, postawy),
¾demograficzne, osobiste (wiek, płeć, faza
życia, styl życia, wykształcenie,),
Czynniki mające wpływ na
zachowania nabywcze
konsumentów
2. zewnętrzne:
• kulturowe (kultura, religia, subkultura,
klasy społeczne),
• społeczne (rodzina, grupa odniesienia,
lider opinii, status),
• ekonomiczne (dochody),
• bodźce marketingowe i niemarketingowe –
otoczenie.
Czynniki kształtujące
zachowania nabywców :
1. Kulturowe:
środowisko,
subkultura,
klasa społeczna.
2. Społeczne:
grupy odniesienia,
rodzina,
rola i status.
Czynniki kształtujące
zachowania nabywców :
3. Osobiste:
wiek i etap życia,
zawód,
sytuacja ekonomiczna,
styl życia – sposób bycia w świecie, wyrażony
działaniami, zainteresowaniami i poglądami
jednostki,
osobowość (całość stałych cech psychicznych
oraz mechanizmów wewnętrznych regulujących
zachowania człowieka) i samookreślenie
jednostki (własny wizerunek).
Podział konsumentów ze
względu na osobowość:
1. Oczekujący pomocy od sprzedawcy przy
wyborze i zakupie towarów: osoby towarzyskie
i osoby nietowarzyskie.
2. Niechętnie przyjmujący pomoc sprzedawcy:
osoby małomówne i osoby nieufne.
3. Preferujący samodzielny wybór i zakup
towarów:
• osoby impulsywne,
• osoby stanowcze,
• osoby powolne.
Czynniki kształtujące
zachowania nabywców :
4. Psychologiczne:
motywacje,
percepcja zewnętrzna - rodzaje: selektywna
uwaga, selektywne zniekształcanie, selektywne
zapamiętywanie;
proces uczenia się,
postrzegane ryzyko (funkcjonalne, fizyczne,
ekonomiczne, społeczne, psychologiczne,
związane ze stratą czasu),
przekonania i postawy.
Proces zakupu:
1. Uświadomienie potrzeby.
Źródła potrzeb: brak produktu,
ujawnienie się nowych potrzeb,
uzyskanie informacji o produkcie,
zmiana oczekiwań wobec
produktów, zmiana sytuacji
finansowej.
Proces zakupu:
2. Źródła informacji:
• zewnętrzne: źródła osobiste, źródła
handlowe, np. reklama, informatory,
źródła publiczne, praktyczny kontakt
z produktem,
• wewnętrzne (własne doświadczenie).
Proces zakupu:
3. Ocena alternatyw wyboru – kryteria
Rosenberga:
¾ związane z kosztem, a w tym: cena produktu,
istnienie serwisu naprawczego, koszty eksploatacji, inne koszty, np. dowozu,
¾ związane z prezencją produktu: trwałość i niezawodność produktu, wydajność, oszczędność,
użycie proekologicznych surowców do wytworzenia danego produktu;
Proces zakupu:
¾ związane z image produktu: marka
produktu oraz oferowany styl
udostępniania produktu,
¾ związane z wygodą: uniwersalność
produktu, przydatność produktu do
realizacji czynności pomocniczych i
drugorzędnych.
Proces zakupu:
4. Zakup i odczucia po zakupie
(zadowolenie, dysonans pozakupowy).
Znaczenie elementów takich, jak: przyczyny zakupu produktów, warunki fizyczne,
obecność osób towarzyszących, presja
norm grupowych, czas podejmowania
decyzji (pora dnia, presja czasu, pośpiech), warunki finansowe, warunki zwrotu.
ZASADY (REGUŁY)
PSYCHOLOGICZNE
¾ reguła wzajemności - każda przysługa
powinna pobudzać do rewanżu, bez obawy przed wykorzystywaniem ze strony
innej jednostki;
¾ reguła zaangażowania i konsekwencji –
wykorzystuje pragnienie bycia konsekwentnym i wyglądania na taką osobę w oczach
innych ludzi; po podjęciu decyzji nie
wycofuje się;
ZASADY (REGUŁY)
PSYCHOLOGICZNE
¾ reguła społecznego dowodu słuszności - jak
zachowują się inni ludzie i w co wierzą bardzo
często jest wyznacznikiem ich własnych
decyzji; „inni ulegli, to ja też”;
¾ reguła lubienia i sympatii - skojarzenie z czymś
co odbiorcy znają i lubią;
¾ reguła autorytetu - uleganie jedynie symbolom
czy oznakom autorytetu, nie zaś jego istocie;
ZASADY (REGUŁY)
PSYCHOLOGICZNE
¾ reguła niedostępności - ograniczenie
możliwości nabycia określonych
produktów powoduje, że nabywcy
pragną ich coraz bardziej i widzą je w
lepszym świetle;
¾ reguła maksymalizacji własnego interesu
- ludzie chcą otrzymać jak najwięcej za
jak najmniejszą cenę.