(Microsoft PowerPoint - MBJ TP [tryb zgodnoœci])
Transkrypt
(Microsoft PowerPoint - MBJ TP [tryb zgodnoœci])
TECHNIKI PROJEKCYJNE 1. CZYM SĄ TECHNIKI PROJEKCYJNE ? 2. JAKA JEST GENEZA TECHNIK PROJEKCYJNYCH ? 3. KIEDY STOSOWAĆ TECHNIKI PROJEKCYJNE ? CO NAM DAJE ICH ZASTOSOWANIE? 4. JAKIE SĄ RODZAJE TECHNIK PROJEKCYJNYCH STOSOWANYCH W BADANIACH SPOŁECZNYCH ? 5. ANALIZA I INTERPRETACJA WYNIKÓW UZYSKANYCH DZIĘKI TECHNIKOM PROJEKCYJNYM? 6. JAKIE SĄ TRUDNOŚCI DOTYCZĄCE STOSOWANIA TECHNIK PROJEKCYJNYCH? CO TO JEST TECHNIKA PROJEKCYJNA? • sposób rzutowania doświadczeń, emocji, doznań, uczuć i wyobrażeń jednej osoby na inną osobę lub przedmiot; pozwala na ekspresję zachowania, choć jednostka nie zawsze jest świadoma, że opis dotyczy jej samej. • Projekcja ma miejsce gdy: „podmiot postrzega otoczenie i odpowiada na nie zgodnie z własnymi zainteresowaniami, postawami, przyzwyczajeniami, trwałymi/chwilowymi stanami emocjonalnymi, oczekiwaniami, pragnieniami itp. (Maison 2001). CO TO JEST TECHNIKA PROJEKCYJNA ? • Geneza: psychiatria i kliniczne badania psychiatryczne • Projekcja w psychoanalizie: sytuacja, gdy osoba „wyrzuca” z siebie nieakceptowane cechy, uczucia i pragnienia; te których jednostka nie uznaje w sobie lub w sobie odrzuca (cień). • Aktualne rozumienie projekcji w psychologii: „podmiot postrzega otoczenie i odpowiada na nie zgodnie z własnymi zainteresowaniami, postawami, przyzwyczajeniami, trwałymi/chwilowymi stanami emocjonalnymi, oczekiwaniami, pragnieniami itp.” (Maison 2001:143). • Cel zastosowania technik projekcyjnych w badaniach psychologicznych: diagnoza odrzucanych, nie uświadamianych przez daną osobę obszarów jej osobowości. • Klasyczne psychologiczne techniki projekcyjne: test Rorschacha, Test Apercepcji Tematycznej Murraya, test niedokończonych zdań Rottera. PROJEKCJA W PSYCHOLOGII I MARKETINGU PSYCHOLOGIA MARKETING PRZEDMIOT BADANIA obszary osobowości, poznanie uczuć i wewnętrznych motywacji subiektywne, często podświadome przekonania, wyobrażenia, emocje, potrzeby względem produktu/marki PROJEKCJA projekcja cech osobowości na materiał badawczy projekcja cech produktu/marki/ reklamy na materiał badawczy OBSZAR PROJEKCJI psychoanaliza: „wyrzucanie” z siebie wypartych, odrzuconych, nieakceptowanych cech, uczuć, pragnień; psychologia dziś: rzutowanie na otoczenie własnych odczuć, pragnień, niwelowanie wpływu „wewnętrznego cenzora”; wyjście poza racjonalizację; niwelowanie niektórych barier utrudniających badanym wyrażanie myśli; DOBÓR MATERIAŁU BODŹCOWEGO mniejsza swoboda, stosowanie się do przyjętych standardów pomiaru większa swoboda, techniki tworzone ad hoc, specyficznie na potrzeby konkretnego badania INTERPRETACJA określony sposób analizy i brak wskazówek I ANALIZA interpretacji wyznaczony teoriami DANYCH osobowości BADANIA PROJEKCYJNE W MARKETINGU – NAJCZĘSTSZE SYTUACJE STOSOWANIA • Gdy istnieje podejrzenie o opór badanych przed bezpośrednim ujawnieniem swoich poglądów i o kontrolowanie swych wypowiedzi (kontrola wypowiedzi spowodowana obawą o akceptację społeczną, drażliwość tematyki, potrzebą intymności itp.); • Gdy badani mogą sobie nie zdawać sprawy z rzeczywistych powodów swojego zachowania; • Gdy badane kwestie są trudne do zwerbalizowania dla badanych, lub są niewystarczająco elokwentni; • Gdy chcemy poznać emocje i uczucia rządzące decyzjami badanych • Gdy chcemy poznać niezależne opinie każdego z uczestników z wyłączeniem wpływu grupy na te opinie (FGI); • Urozmaicanie spotkań (FGI) • Gdy chcemy uzyskać wartościowe informacje niedostępne w żaden inny sposób BADANIA PROJEKCYJNE W MARKETINGU – NAJCZĘSTSZE SYTUACJE STOSOWANIA • Eksploracja: wprowadzenie nowego produktu na rynek lub poszukiwanie innowacyjnych pomysłów na nowe produkty. Wówczas ważne zrozumienie jak najszerszego kontekstu badanego zagadnienia. Stosowane TP: komiks, „ilustracje na temat”, foto-dzienniki i blogi, poszukiwanie metafor. • Badania wizerunkowe: zrozumienie charakteru marki, emocji przez nią wywoływanych, charakteru relacji z konsumentami. Stosowane TP: Chiński portret i inne techniki skojarzeniowe. • Badania motywacji i postaw: zrozumienie przyczyn zachowań konsumentów. Stosowane TP: storytelling, TAT, rysunki,kolaże, test niedokończonych zdań, lista zakupów, pomosty, świat za 100 lat Badania taktyczne – wybór najlepiej oddziałującego opakowania\konceptu\reklamy RODZAJE TECHNIK PROJEKCYJNYCH • SKOJARZENIA (IDI, FGI): zastosowane bodźce (słowa/ obrazy)wywołują dowolne asocjacje: Wyobrażeniowy profil użytkownika; Wyobrażeniowa typowa sytuacja (konsumpcji/użycia danego produktu/marki); Chiński portret - wykorzystanie symboliki zakorzenionej w kulturze. Odmiany: Personifikacja – marka jako osoba, Brand Party/Rodzina/Firma – relacje między markami; Animalizacja – marka jako zwierzę; marka jako roślina, kraj, samochód, mapa, układ słoneczny, wyspy … TAT: Test Apercepcji Tematycznej: interpretacja rysunku RODZAJE TECHNIK PROJEKCYJNYCH • UZUPEŁNIENIA (IDI) : dokańczanie zdań, wypowiedzi, opowiadań, rysunków: Komiks („chmurki”, „dymki”) Test niedokończonych zdań Storytelling KOLAŻ/SORTOWANIE ZDJĘĆ (FGI) RODZAJE TECHNIK PROJEKCYJNYCH • EKSPRESJE (FGI): twórcze wyobrażenie marki: Psychodrama - poprzez jej odgrywanie za pomocą głosu, mimiki, gestów, słów itp.; Rysunki Kierowana fantazja/Świat marki („Targi”, „Stara fotografia”, „Drzwi”, „Lustro”, „Wyspa” – twórcze wyobrażenie świata marki. Storytelling