Case 2014

W 2013 roku krajowe wydziały komunikacji zapisały w swoich bazach danych 289 912 nowych
samochodów osobowych, czyli o 6,31% więcej w porównaniu z rokiem 2012. 42% rejestracji dokonali
klienci indywidualni, a 58% samochodów zarejestrowały firmy - ponad 168 tysięcy aut (źródło: Samar).
Ostatnie miesiące roku 2013 przyniosły wyhamowanie sprzedaży samochodów osobowych do firm,
czego przyczyn można upatrywać w mniejszej skali zakupów klientów instytucjonalnych oraz powracającą
dyskusją na temat ewentualnych opóźnień we wprowadzeniu derogacji podatku VAT od zakupu
samochodów firmowych.
!
Na przełomie roku, luka derogacyjna (czasowe wstrzymanie ograniczeń odliczenia podatku VAT od
zakupu samochodów osobowych przez firmy) stała się faktem. Według najczęściej pojawiających się
opinii, przedsiębiorcy mają czas do 1 marca na zakup samochodu podlegającego pełnemu odliczeniu VAT
w wysokości 23% (dla przykładu: zakup samochodu o wartości 100000 PLN w okresie przejściowym
podlega odliczeniu pełnego podatku VAT, czyli ok. 19000 PLN, podczas gdy wcześniejsze i planowane
przepisy zakładają możliwość odliczenia odpowiednio 60% VAT, nie więcej niż 6000 PLN oraz 50% VAT.)
Odliczeniem objęte są pojazdy osobowe z homologacją ciężarową zakupione za gotówkę, na kredyt oraz
w leasingu (te ostatnie pod warunkiem odbioru samochodu przed 1 marca oraz zarejestrowania umowy
leasingowej w Urzędzie Skarbowym do końca marca 2014).
!
Możliwością pełnego odliczenia podatku VAT od zakupu samochodu interesują się przede wszystkim
mniejsze firmy i osoby prowadzące indywidualną działalność gospodarczą, dla których koszt zakupu jest
bardziej odczuwalny w działalności niż w przypadku dużych firm i korporacji. Nie obserwuje się jednak
znaczącej różnicy w poziomie cen samochodów wybieranych przez mniejsze firmy i odbiorców
flotowych, a wręcz można zaryzykować tezę, że przeciętny samochód kupowany przez mniejszą firmę
jest lepiej wyposażony i droższy od jego flotowego odpowiednika.
!
Od początku bieżącego roku obserwujemy wzmożony ruch klientów firmowych w salonach
samochodowych, do czego importerzy i dealerzy przygotowywali się przez ostatnie miesiące 2013.
Niestety, nie wszyscy producenci posiadają w swojej ofercie samochody z homologacją ciężarową,
ponieważ w tak krótkim okresie nie zawsze byli w stanie zmienić homologację już wyprodukowanych
samochodów posiadanych na stanie w Polsce, bądź cykl produkcji i transportu samochodu z fabryki
wykracza poza przewidywany okres, w którym przysługuje nabywcom pełne odliczenie podatku VAT.
!
W tej niefortunnej sytuacji znalazła się, między innymi, marka Jeep ze swoim flagowym modelem Jeep
Grand Cherokee. Ten duży, terenowy samochód klasy premium, konkuruje głównie z Audi Q7, BMW X5
oraz X6, Mercedesem ML, Infiniti QX70, Volvo XC90 czy Lexusem RX. Poza świetnymi właściwościami
terenowymi, mocna pozycja Jeepa Grand Cherokee opierała się także na konkurencyjnej cenie. Niestety,
wszyscy konkurenci posiadają ofertę pełnego odliczenia VAT, co w praktyce niweluje przewagę Jeepa lub
wręcz sprawia, że staje się on droższym samochodem. Dodatkowo, wiele z wymienionych
konkurencyjnych marek prowadzi intensywną działalność komunikacyjną budującą świadomość
możliwości pełnego odliczenia VAT oraz percepcję jej ograniczenia w czasie.
!
Jakie działania komunikacyjne powinien zatem podjąć Jeep Grand Cherokee?
!
!
Zadanie:
Propozycja podejścia przez markę do promocji modelu w świetle pełnego odliczenia VAT, w tym: o określenie grupy docelowej dla proponowanych aktywności
o propozycja komunikatu taktycznego lub wizerunkowego (wg rekomendacji)
o propozycja działań reklamowo-promocyjnych o co mogłoby / powinno być miernikiem sukcesu przyjętym przez Jeepa Grand Cherokee dla
działań prowadzonych w tak opisanej rzeczywistości rynkowej?