"Coraz trudniej, coraz rzadziej, coraz drożej

WHNVW-XOLD,]PDïNRZD
&RWR]QDF]\E\ÊORMDOQ\P"'RSöNLĂPLHUÊQDVQLHUR]ïÈF]\":]GURZLXLZELHG]LH"
0öZLVLÚĝHFRUD]WUXGQLHMMHVWRORMDOQRĂÊDOHF]\RSUDZG]LZÈORMDOQRĂÊNLHG\NROZLHNE\ïRïDWZR"=DZV]HE\ïDRQDSRĝÈGDQDL]DZV]HE\ïDU]DGNDZVZRMHMF]\VWHM
LDXWHQW\F]QHMIRUPLH
E
© Elisa Lazo de Valdez/Corbis
25
marzec 2010
Coraz trudniej, coraz
U]DG]LHMFRUD]GURĝHM
marketing w praktyce
&25$=758'1,(-&25$=5=$'=,(-&25$='52¿(- 1$5=}'=,$ TEMAT NUMERU
wolucjoniści, psychologowie,
socjologowie twierdzą, że my,
ludzie, od wieków mamy te same
potrzeby. Wszyscy chcemy akceptacji,
miłości, poczucia, że jesteśmy ważni,
bardzo wyjątkowi i że jesteśmy warci
dodatkowego zachodu. Skoro znaczenie
wartości się nie zmieniło, a jednak mamy
poczucie, że nie jest łatwo o lojalność, to
co się zmieniło?
Zmieniły się nasze mechanizmy regulujące gospodarkę, konteksty i warunki,
w których żyjemy, pracujemy, spotykamy
innych ludzi, komunikujemy się z nimi itd.
Trudność polega na tym, że nie bardzo
chcemy dostosować się do tych zmian
po to, żeby zmodyfikować metody osiągnięcia lojalności – z roku na rok mamy
coraz więcej marek i nadal myślimy, że wystarczy promocja i intensywna kampania
z celebrity. Nadal wiele marek myśli lub
ciągle ma nadzieję, że wystarczy po prostu być (ale za to dużo i intensywnie lub
niszowo i bardzo nietypowo).
marketing w praktyce
TEMAT NUMERU 1$5=}'=,$ &25$=758'1,(-&25$=5=$'=,(-&25$='52¿(-
marzec 2010
26
Jest kilka czynników w największym
stopniu odpowiedzialnych za to, że mamy
poczucie, iż trudno jest o lojalność:
▶ Coraz większa konkurencja
▶ Coraz szybsze zmiany i innowacje
▶ Coraz większa nieufność ludzi
▶ Coraz większe rozpieszczenie ludzi,
jako konsumentów
▶ Coraz większa emancypacja konsumentów
Części firm się poddaje, a część tworzy
pozory, że buduje lojalność. Ale co to
jest za lojalność, jeżeli mamy w portfelu
kilka kart do supermarketów czy do stacji benzynowych? Czy można nazwać
programy lojalnościowymi, jeżeli tak
naprawdę zbieramy mile u wszystkich
przewoźników? Takie przekupstwo tak
się ma do zatrzymania konsumenta przy
sobie, jak utrzymanie małżeństwa dzięki
intercyzie.
Tak, trudno jest o lojalność, ale wydaje
się, że ewolucja nie dokonała w ciągu
ostatniego stulecia aż takich zmian – ludzie lubią być lojalni. Ale tylko wtedy,
kiedy wiedzą, że im się to opłaca. Albo
w sposób materialny, namacalny, albo
na poziomie emocjonalnym – korzyść
jest większa niż potencjalna strata wynikająca z tego, że gdzieś może być nam
jednak lepiej.
(IHNWķWDNDOHĮĵ
Kiedyś w większym stopniu obowiązywały prawa, zakazy, nakazy społeczne
i poczucie, jak się powinno i jak się
nie powinno robić. Był większy podział
na to, co jest dobre, a co jest złe. Były
jasne granice i albo się ich przestrzegało,
albo się poza nie wychodziło. Pojęcia były
jasno zdefiniowane i ludzie wiedzieli,
po jakim obszarze się poruszają. Aż przyszła era relatywizmu. W każdej dziedzinie
naszego życia mocno widoczny jest efekt
„tak, ale…”.
Kiedyś dla praktykujących katolików
oczywisty był stosunek do rozwodu. Te-
raz częściej słyszymy: źle, ale… jeżeli
już się nie kochają, jeżeli nie mogą mieć
dzieci itd. Jeżeli w dziedzinach ważnych
i osobistych występuje relatywizm, to jak
możemy oczekiwać, czy dążyć do jednoznaczności w świecie konsumpcji?
3RWU]HE\F]\]DFKFLDQNL"
Kiedyś można było walczyć o lojalność
klienta na poziomie zaspokajanych potrzeb. Teraz – powiedzmy sobie szczerze
– większość (jeżeli nie wszystkie) naszych
prostych potrzeb jest już zaspokojona. Co
w związku z tym robią producenci?
Rozdmuchują potrzeby istniejące
do form nierzeczywistych i prześcigają
się w uświadomieniu nam naszych braków i niewykorzystanych możliwości.
Nikt nie wiedział, że potrzebuje dużego
ekranu do czytania gazety, dopóki Steve Jobs za nas nie pomyślał. Wymyślił
iPad, czyli gigantyczną wersję iPhone,
tyle że bez możliwości dzwonienia w tradycyjny sposób.
Oferują nam zaspokajanie potrzeb
związanych z kłopotami wynikającymi
z rozwoju współczesnego świata. W krajach rozwiniętych istnieją firmy pomagające wybrać najlepszego operatora,
bo porównanie wszystkich istniejących
planów jest za trudne, nawet dla najbardziej ścisłych umysłów. Dżungla sklepów,
marek modowych i trendów trudnych
do zdefiniowania powoduje, że funkcje
osobistych stylistów i wybory kreacji
na kilkugodzinny show nie są już zarezerwowane tylko dla celebrities. Są
też dla młodej zajętej prawniczki, która
ledwo ma czas na ogarnięcie nowych
przepisów, nie mówiąc już o nowych
trendach.
Skoro kontekst i sytuacja już dawno
uległy zmianie, to czas na zmianę oczekiwań co do lojalności oraz sposobów
jej tworzenia.
Obecnie wyraźnie widać, że budowanie lojalności na potrzebach podsta-
wowych nie bardzo ma sens. Analizując
marki posiadające najbardziej lojalnych
konsumentów, możemy jasno stwierdzić,
że najczęściej bazują one na budowaniu
relacji i zaspokajaniu wartości. Stosują
kilka strategii (poniżej kilka przykładów,
a nie wyczerpująca lista):
▶ Prosty, jasny i konsekwentny komunikat marki – im bardziej konsument
jest bombardowany informacjami,
tym szybciej czuje się tym zmęczony,
dlatego szuka takich marek, które pozwolą mu dokonać wyboru w szybki,
automatyczny i bezrefleksyjny sposób. Można lubić lub nie lubić Wall
Mart, ale nie zmienia to faktu, że jest
to firma, której przychody przekładają się na ponad 2-proc. PKB Stanów
Zjednoczonych i że zatrudnia półtora
miliona pracowników. Mają również
140 milionów klientów, którym łatwo
jest dokonywać wyboru, bo strategia
Wall Mart jest jasna, czytelna, konsekwentna i niezmienna od lat: jak
najmniejsze ceny oraz lokalne dostosowanie produktów i usług. Cokolwiek by się działo, wszystko jest
podporządkowane tylko tym dwóm
wartościom.
▶ Lokalność – jaki jest powód, dla którego w czasach, gdy prasa walczy o przetrwanie, pewna gazeta w Północnej
Karolinie ma penetracje 112-proc.?
„Daily Record’s” twierdzi, że są ku
temu trzy powody: nazwiska, nazwiska i nazwiska. Ale nie bardzo ważne,
nie bardzo znane, nie superwielkie,
ale nazwiska zwyczajnych, prostych
ludzi z okolic. Dla nich nie są ważne
informacje ze świata – od tego są inne
gazety, TV czy internet. Dla nich liczy
się tylko i wyłącznie to, co się dzieje
na miejscu. Jeden z redaktorów lokalnego wydania w Benson tak podsumował ich strategię: gdyby bomba atomowa wybuchła w Raliegh, to nie byłby
żaden news dla nich w Benson, chyba
▶
▶
powstać z miłości i pasji. Fani Maca
chętnie szukają takich potwierdzeń
emocjonalnych, zwłaszcza gdy produktowe powody zaangażowania w tę
markę z roku na rok stają się coraz
słabsze.
Zaangażowanie konsumentów w tworzenie marek – jak pokazują światowe
badania – autorytet i hierarchia są
w coraz większym stopniu odrzucane przez ludzi zarówno na poziomie
funkcjonowania w pewnych strukturach społecznych, jak i relacji z marką. Im bardziej marka jest przystępna
i pozwala włączyć się do swojego życia, tym bardziej czują się z nią związani. Jeżeli marka zapewnia swoim
użytkownikom rozwijanie swojej
tożsamości poprzez przynależność
do społeczności, możliwość „wykazania się” i zaistnienie wśród tych, którzy
myślą i czują podobnie – to trudniej
przekonać konsumenta do zmiany
marki. Maria Schnieder, wybitna
dyrygentka i kompozytorka, wydała swoją ostatnią płytę dzięki temu,
że przekonała swoich fanów do współtworzenia. Zbudowała społeczność,
w której ludzie płacili za słuchanie,
obserwowanie procesu tworzenia i komunikację z tymi, którzy lubią taką
samą muzykę. W ten sposób powstał
album nagrodzony Grammy, który
nawet nie był rozpowszechniony przez
sklepy muzyczne.
Zmienia się sposób, w jaki ludzie angażują swoją energię, odnoszą się do siebie
nawzajem i marek, które używają. Niezależność konsumentów stanowi czynnik
w największym stopniu utrudniający
zwiększenie lojalności. Mimo wielkich
przemian techniczno-społecznych, pewne rzeczy pozostają bez zmian – nadal
wzajemność i autentyzm są najlepszymi
słowami określającymi dążenie do lojalności – im więcej dajesz, tym więcej
dostajesz.
27
marzec 2010
że jakieś odłamki czy pył wylądowałyby w Benson. Jest to kolejny przykład na to, że im bardziej świat jest
anonimowy, tym większa potrzeba
ludzka, żeby być zauważonym i żeby
ktoś cię znał z imienia i nazwiska.
Właściciel „Daily Record’s”, Hoover
Adams, kiedyś zażartował, że gdyby
gazeta przedrukowała książkę telefoniczną Północnej Karoliny – połowa
ludzi tego stanu usiadłaby przy kolacji
i upewniłaby się, że ich nazwisko też
się tam znalazło.
Prawdziwa historia – klienci są zmęczeni głuchymi, ślepymi i milczącymi
markami. Szukają marek, dzięki którym mogą opowiedzieć coś na swój temat i poczuć przynależność do jakiejś
grupy, dlatego coraz bardziej szukają
poczucia znaczenia w markach. Tego,
jak bolesne jest zatracenie czy sprzeniewierzenie się znaczeniu marki,
w dotkliwy sposób doświadczył Body
Shop, kiedy został wykupiony przez
L’Oreal, czy Zielona Budka wykupiona
przez Algidę. W ciągu ostatnich lat
powstało co najmniej kilka książek
o założycielach Apple (IWoz, ICon,
Być jak Steve Jobs) – ich historie są
dowodem na to, że nawet tak techniczne urządzenia jak komputery mogą
marketing w praktyce
&25$=758'1,(-&25$=5=$'=,(-&25$='52¿(- 1$5=}'=,$ TEMAT NUMERU
Julia Izmałkowa, założycielka Izmałkowa
Consulting, pierwszej w Polsce firmy
specjalizującej się w badaniach etnograficznych
dla marketingu i biznesu.
ju li a@izma l kowa.com
REKLAMA
6]NROHQLHNZLHWQLD:DUV]DZD
*VU[YVSSPUN
THYRL[PUNV^`
ļ S O D Q \ P D U N H W L Q J R Z H D Q D O L ] D V S U ] H G D ĝ \ L N R V ] W ö Z
0LQXWDGREUHJRSODQRZDQLDRV]F]ÚG]DJRG]LQ\ZG]LDïDQLX6DP]ELöU
WDEHOLNRORURZ\FKZ\NUHVöZVSU]HGDĝ\WRMHV]F]HQLHSODQPDUNHWLQJRZ\
www.essentis.pl