Lojalność konsumenta. Jak budować trwałe relacje z klientem.

Lojalność konsumenta. Jak budować trwałe relacje z klientem.
Autor: Maciej Tesławski
Niezwykła publikacja, która powstała w relacji autora z czytelnikami! Wszystkie treści były
w trakcie pisania konsultowane z grupą około stu osób. Autor uwzględnił ich uwagi i
odpowiedział na ich pytania w swojej książce.
Klient lojalny, klient nielojalny…
Budowanie marki, wobec której konsumenci będą lojalni po prostu dlatego, że to właśnie
ONA - ich ukochana marka - jest trudne i czasochłonne. Wymaga też konsekwencji
planowania i działania. Jednak to wszystko bardzo się opłaca. Cena, jakość, dostępność oferty
schodzą na dalszy plan wobec przyjemności płynącej z faktu korzystania z tego właśnie
produktu czy tej usługi. Właściciel takiej marki może zawsze liczyć na jej wyznawców. Staje
się odporny na spadki koniunktury, nowe mody, dumpingowe ceny. Musi oczywiście nadal
szukać nowych odbiorców swojej oferty, jednak ma do pomocy dotychczasowych klientów,
reklamujących ukochany brand wśród przyjaciół.
Maciej Tesławski napisał książkę kompleksową. Zaczyna od samego pojęcia marketingu,
wyjaśnia, czym naprawdę jest marketing relacji oraz na czym polega miks marketingowy
nastawiony na lojalność. Następnie pokazuje, że czasami miłość do marki nie ma znaczenia,
ponieważ w pewnych sytuacjach i wobec pewnych klientów liczą się jedynie twarde fakty dotyczy to przede wszystkim oferty B2B. Szeroko omawia ideę programów lojalnościowych,
formułuje dekalog programu lojalnościowego, zasady identyfikacji uczestników programu,
sposoby komunikacji z nimi oraz nagradzania lojalności. Pracuje na przykładach. Wszystko to
czyni zgodnie z ideą marketingu relacji, czyli w porozumieniu z grupą około stu czytelników,
recenzujących kolejne rozdziały jego książki w trakcie pisania!
Maciej Tesławski od lat piętnuje w swoich publikacjach działania quasi-lojalnościowe. W
piętnowaniu tym jest stanowczy i konsekwentny. Wynikiem tej konsekwencji jest również ta
książka, której lekturę polecam Wszystkim osobom poszukującym marketingowych inspiracji.
Lojalność konsumentów to dziś jedno z kluczowych wyzwań coraz bardziej dojrzałych i
nasyconych rynków. Tworzenie i utrzymywanie prawdziwej więzi z klientami wymaga nie
tylko wyrafinowanych narzędzi, ale także pogłębionej wiedzy i refleksji – na czym ta więź
właściwie ma polegać? Tzw. lojalność behawioralna, którą warunkują sztucznie tworzone
bariery, zachęty i wyrabiane nawyki to zbyt mało by kształtować trwałe relacje. Zupełnie
innym rodzajem więzi jest ta oparta na zrozumieniu, wzajemnej akceptacji, wspólnych
przeżyciach i doświadczeniu. Książka Maćka traktuję jako znakomitą bazę wyjściową do
dalszej refleksji na temat lojalności konsumentów. Z niecierpliwością czekam też na kolejną!
Marek Staniszewski
CMO, Canal + Cyfrowy
Z konsternacją spełniam prośbę autora, który poprosił mnie o recenzję tej książki. Z
zakłopotaniem, bo pozostajemy w przyjacielskiej relacji marketingowej. W relacji zbudowanej
na wspólnych zainteresowaniach i zaufaniu. Autor odważnie definiuje czym jest lojalność, nie
bojąc się obalać mitów i zwyczajowych schematów myślenia. Udowadnia, że marka, która ma
lojalnych konsumentów musi mieć osobowość. Pokazuje, że cech ludzkich, budujących
lojalność nie może mieć produkt, bo on jest tylko cząstką marki – jej fizycznym bytem.
Lojalność konsumenta to obowiązkowa lektura dla pracownika działu marketingu czy agencji
reklamowej. To lektura podsumowująca i porządkująca wiedzę o markach, rozwijająca i
kształcąca. Pokazująca, że brak myślenia i posługiwanie się w marketingu schematami oraz
stereotypami są największym błędem, który prowadzi do porażki. Chapeau bas!
Marcin Kalkhoff
BrandDoctor
Maciej Tesławski — pierwszy filozof marketingu. Był współtwórcą pierwszego polskiego
letterhouse’u ABC Direct Contact i pierwszej wersji Ustawy o ochronie danych osobowych, a
także współzałożycielem SMB. Współpracował z największymi agencjami w kraju i pracował
dla największych firm, takich jak Nestlé czy General Motors. Był prezesem zarządu MRM,
pracował też m.in. dla J. Walter Thompson i Grey Worldwide. Jest członkiem jury najbardziej
prestiżowych konkursów: Złotej Strzały, Boomerangu i Superbrands. Oprócz pracy w
charakterze stratega rozwijał się jako dydaktyk. Współtworzył Szkołę Strategii Marki SAR.
Prowadzi własną akademię MCA, w której przeszkolił kilkaset polskich firm. Od 2010 roku
jest związany z Uniwersytetem Wrocławskim, gdzie wykłada strategię i marketing relacji
oraz współtworzy kierunek komunikacja wizerunkowa.
Spis treści:
Twórcy książki (7)
Pomysł na książkę (9)
1. Co to jest marketing? (15)
2. Właściwe (z)rozumienie lojalności (19)
3. Epoka marketingu transakcyjnego (25)
4. Geneza marketingu relacji (31)
5. Lojalnościowy marketing mix (35)
Product (36)
Price (37)
Place (38)
Promotion (40)
6. Formuła 4C (43)
7. Programy lojalnościowe B2B czy B2C? (47)
8. Dla kogo lojalność? (51)
Grupy docelowe (55)
Segmentacje (59)
Profilowanie i psychografia (62)
9. Co wiemy o konsumentach? (69)
10. Pomiar lojalności (73)
11. Piramida lojalności Aakera (77)
12. Program marki czy marka programu? (81)
13. Marki kultowe (karanie za lojalność) (83)
14. Struktura programu lojalnościowego (dekalog) (87)
15. Nie planuj zbyt daleko (93)
16. Techniki identyfikacji uczestników programu (97)
17. Narzędzia komunikacyjne (101)
Narzędzia wewnątrz programu (101)
Narzędzia dla konsumentów poza programem (103)
Narzędzia komunikacji z całym rynkiem (105)
18. Member Gets Member (107)
19. Lifetime value (wartość życiowa konsumenta) (111)
20. Nagradzanie lojalności (115)
Nagradzanie konsumentów spoza programu (117)
Nagradzanie za przystąpienie do programu (119)
Nagradzanie za "zasługi" w ramach programu (121)
Nagradzanie okazjonalne w ramach programu (123)
Nagradzanie konsumentów z grupy VIP programu (125)
21. Poufność działań lojalnościowych (129)
22. Partnerzy programu lojalnościowego (133)
23. Program lojalnościowy w internecie (137)
Internet do komunikacji programu (137)
Internet do komunikacji z uczestnikami programu (138)
24. Cause Related Marketing (141)
25. Case studies (145)
Program dla dzieci (146)
Program dla palaczy (produkty "trudne") (150)
Program dla motoryzacji (154)
Program dla artykułów spożywczych (FMCG) (160)
Na koniec (165)