Analiza, przewidywanie i optymalizacja

Strona nr
Analiza, przewidywanie i optymalizacja:
wskazówki naszego dyrektora dzia?u analiz
dotycz?ce ekstrakcji danych
Opublikowano: 26 sierpnia 2013 r.
Udost?pnij:
Ponad 435 milionów recenzji i opinii na temat 6,8 miliona firm w bran?y hotelarskiej — nie ma
w?tpliwo?ci, ?e serwis TripAdvisor przetwarza ogromn? ilo?? danych.
Na szcz??cie mamy autorytet ds. ekstrakcji danych i autora kilku popularnych publikacji na ten temat.
Dzi?ki 20-letniemu do?wiadczeniu w bran?y Michael Berry pomaga nam by? na bie??co z nowinkami i
przewidywa? nadchodz?ce wydarzenia. W tym wyj?tkowym artykule Michael dzieli si? z Pa?stwem swoj?
wiedz?!
1. Czym jest ekstrakcja danych?
Ekstrakcja danych jest procesem biznesowym polegaj?cym na eksploracji du?ych ilo?ci danych na potrzeby
istotnych analiz dotycz?cych celów biznesowych. Dla osoby dzia?aj?cej w bran?y hotelarskiej celem mo?e
by? zwi?kszenie liczby dokonywanych rezerwacji lub cz?stotliwo?ci odwiedzin sta?ych go?ci restauracji.
2. Dlaczego wykorzystanie danych w bran?y hotelarskiej jest istotne?
Ta bran?a zmienia si? szybko w sposób, który nie jest do ko?ca zrozumia?y. Trzeba mie? wiedz? na
temat skutecznych dzia?a?, w tym takich, które b?d? skuteczne ju? wkrótce oraz takich, które straci?y
swoj? skuteczno??. Analizuj?c dane, mo?na si? sporo na ten temat dowiedzie?.
Jak zoptymalizowa? ceny, jakie oferty specjalne przynios? odpowiedni skutek, w jakich miejscach warto
si? reklamowa? — wszystkie te informacje mo?na uzyska?, eksploruj?c dane. Nawet niewielkie zmiany
s? istotne przy du?ej liczbie go?ci lub w wieloletnim okresie. Analizy przeprowadza?y do tej pory du?e
sieci, jednak ma?e obiekty równie? mog? skorzysta? z tego rozwi?zania.
3. Jakie podstawowe informacje powinna pozna? osoba, dla której ekstrakcja danych jest nowym poj?ciem?
Warto by? sceptycznym. Dane nale?y przegl?da? rozs?dnie — nie nale?y zak?ada?, ?e otrzymamy to,
czego oczekujemy. Cz?sto zdarza si?, ?e z danych wynika co? zupe?nie odmiennego.
Warto równie? spojrze? na dane przedstawione graficznie. Korzystaj?c z programu typu Microsoft Excel
do przedstawienia danych w postaci diagramów, wykresów punktowych lub s?upkowych, mo?na
zauwa?y? co?, co inaczej zosta?oby pomini?te.
4. Jakie s? 3 najwa?niejsze wskazówki umo?liwiaj?ce maksymalne wykorzystanie danych?
Po pierwsze, nale?y zawsze sprawdza? hipotezy. Trzeba weryfikowa?, czy pozornie prawdziwa hipoteza
faktycznie taka jest. Przyk?adowo, je?eli wydaje nam si?, ?e osoby podró?uj?ce w interesach planuj?
swoj? podró? z tygodniowym wyprzedzeniem, a w celach wypoczynkowych — z wyprzedzeniem
wielomiesi?cznym, nale?y sprawdzi? to za?o?enie, porównuj?c daty rezerwacji i czas ich trwania. Je?eli
hipoteza oka?e si? prawdziwa, mo?e to mie? wp?yw na termin publikowania reklam i ofert specjalnych.
Po drugie, warto wyszukiwa? dziwne warto?ci i sprawdza?, co oznaczaj?. Niedawno analizowa?em
?rednie ceny za dob? i zauwa?y?em sporo transakcji o warto?ci 1 USD. Okaza?o si?, ?e by?y to kwoty
naliczone za autoryzacj? kart kredytowych, jednak, gdybym nie usun?? ich z analizy, zafa?szowa?yby
uzyskane wyniki.
Po trzecie, analiza pierwotnych danych to za ma?o. Najcenniejsze s? informacje uzyskane z
uwzgl?dnieniem innych elementów. Chodzi mi o to, ?e takich danych nie mo?na zebra? bezpo?rednio,
ale mo?na wykorzysta? posiadane informacje, ?eby wnioski by?y bardzie precyzyjne. Maj?c dane z
systemu rezerwacji dzia?aj?cego w restauracji mo?na przeanalizowa? liczb? rezerwacji dokonywanych
przez sta?ego klienta. Jednak o wiele bardziej przydatnym wska?nikiem cz?stotliwo?ci odwiedzin jest
liczba odwiedzin w jednostce czasu — stosunkowo nowy klient mo?e sto?owa? si? w restauracji cz??ciej
ni? sta?y klient, w przypadku którego liczba odwiedzin jest wi?ksza.
5. W jaki sposób mo?na zacz?? gromadzi? dane?
To mo?e nie by? takie oczywiste, ale jest wiele mo?liwo?ci gromadzenia u?ytecznych danych,
wykorzystuj?c na przyk?ad system rezerwacji, ankiety wype?niane przez go?ci czy programy
lojalno?ciowe. Warto zaoferowa? go?ciom zach?ty, aby zwi?kszy? wspó?czynnik skuteczno?ci, na
przyk?ad „Powiedz nam, kiedy masz urodziny, a otrzymasz w prezencie urodzinowym ofert? specjaln?!”
lub „W zamian za wype?nienie tej krótkiej ankiety otrzymasz 500 punktów lojalno?ciowych”.
Us?uga Google Analytics to darmowe rozwi?zanie, które udost?pnia informacje na temat stron, z
których zostali przekierowani Pa?stwa go?cie, oraz sposobów wykorzystania przez nich Pa?stwa
witryny. Dzi?ki temu mo?na przetestowa? skuteczno?? dzia?a? marketingowych i zwi?kszy?
efektywno?? witryny. Je?eli korzystaj? Pa?stwo z og?oszenia biznesowego w serwisie TripAdvisor, to
maj? Pa?stwo dost?p do przydatnych wyników analiz dotycz?cych Pa?stwa obiektu oraz firm
konkurencyjnych. Dost?pne s? równie? dane z innych ?róde? dotycz?ce ca?ej bran?y, które umo?liwiaj?
porównanie cen z innymi obiektami, aby sprawdzi?, czy oferowane ceny poza sezonem nie s? za
wysokie, itp.
6. Jaki cel powinny stawia? sobie osoby, które maj? pewne do?wiadczenie w wykorzystywaniu danych?
Analiza przesz?ych zdarze? jest bardzo wa?na, jednak celem powinno by? wyszukiwanie schematów w
danych, aby przewidzie? przysz?e trendy. Mo?liwo?? ustalenia ceny pokoi, które b?d? obowi?zywa?
przez kilka kolejnych kwarta?ów, pozwala podejmowa? przemy?lane decyzje w istotnych kwestiach,
takich jak ceny, promocje i poziom zatrudnienia.
Aby móc przewidywa? zamiast reagowa?, warto poszuka? specjalisty. Ucz?c si? na w?asnych b??dach,
warto pozna? kogo?, kto ma wi?ksz? wiedz? — to znacznie przy?piesza proces nauki. Warto poszuka?
do?wiadczonej osoby, która zgodzi si? Pa?stwa uczy? lub zna kogo?, kto jest tym zainteresowany.
Szczególnie niedo?wiadczone osoby powinny bra? udzia? w konferencjach i wydarzeniach bran?owych.
Mo?na na nich spotka? osoby, które s? w stanie Pa?stwu pomóc.
Mog? szczególnie poleci? jedn? konferencj? — Predictive Analytics World (PAW). Odbywa si? co klika
miesi?cy, zazwyczaj gdzie? w Ameryce Pó?nocnej, i gdy bra?em w niej udzia?, sporo si? nauczy?em.
7. Co nale?y bra? pod uwag?, oceniaj?c oprogramowanie lub narz?dzia analityczne?
Na rynku dost?pna jest mnóstwo narz?dzi. Przez ostatnie 20 lat korzysta?em z ró?nych programów i
narz?dzi. Oto najwa?niejsze kwestie, jakie nale?y bra? pod uwag?:
Czy produkt jest odpowiedni dla Pa?stwa umiej?tno?ci lub umiej?tno?ci personelu? Nawet je?eli
narz?dzie jest bardzo dobre, nie ma sensu kupowa? go, je?eli wykorzystuje j?zyk SQL lub SAS,
którego Pa?stwo nie znaj?.
Czy produkt pasuje do mojego ?rodowiska informatycznego (technologii informatycznych)? Z punktu
widzenia biura nie ma sensu wybiera? narz?dzia przeznaczonego na komputery PC, je?eli dysponuje
si? wy??cznie komputerami Mac. Z punktu widzenia przedsi?biorstwa warto si? upewni?, ?e ten
wspania?y program generuje dane w formacie, który s? Pa?stwo w stanie przetworzy?.
Zbyt pi?kne, ?eby by?o prawdziwe? Nie warto wierzy? w ?adn? „tajemnic? sukcesu” — twórcy
niektórych programów twierdz?, ?e nie trzeba nic wiedzie? o analityce. Wystarczy tylko nacisn??
przycisk, ?eby uzyska? mnóstwo warto?ciowych informacji. To nie dzia?a w ten sposób, jednak
efekty prawid?owo przeprowadzonych analiz przewy?szaj? wysi?ek potrzebny do ich
przeprowadzenia.
Na koniec warto doda?, ?e jako weteran w tej bran?y korzystam najcz??ciej z bazy danych serwisu
TripAdvisor i programu Excel. Jak wida?, nie trzeba koniecznie kupowa? nowych narz?dzi.
8. Czy ma Pan jakie? anegdoty lub wskazówki zwi?zane z prac? w serwisie TripAdvisor?
Niedawno podczas pracy nad projektem dotycz?cym ?rednich cen za dob?, wykry?em b??d próbki.
Analizowa?em ?rednie ceny na ?wiecie i zauwa?y?em, ?e w Botswanie i Lesoto s? wy?sze ?rednie ceny
pokoi ni? w Szwajcarii i innych miastach — miejscach, w których ceny powinny by? wy?sze. Jak si?
okaza?o, próbka by?a b??dna, poniewa? w Botswanie i Lesoto tylko bardziej luksusowe hotele maj?
systemy rezerwacji online lub wspó?pracuj? z internetowymi biurami podró?y. Z uwagi na to, ?e serwis
TripAdvisor oblicza ?redni? cen? za dob? na podstawie cen uzyskanych w tych ?ród?ach, nie brali?my
pod uwag? cen w ta?szych hotelach.
To pokaza?o, ?e je?eli próbka danych nie reprezentuje ca?ego segmentu, nie uda si? uzyska?
prawid?owych wyników.
9. Jakich cz?stych b??dów nale?y unika? w dziedzinie analizy danych?
S? cztery rzeczy, których nale?y unika?, ?eby uzyska? prawid?owe wyniki.
Nie nale?y traktowa? zgromadzonych danych jako pe?nego ?ród?a informacji. Warto cho?by
przypomnie? o b??dzie próbki, który zosta? omówiony powy?ej.
Nie wolno myli? wspó?zale?no?ci z przyczynowo?ci?. To, ?e dwie rzeczy s? powi?zane nie oznacza,
?e jedna wynika z drugiej. ?atwo jest zrobi? takie za?o?enie, poniewa? le?y to w ludzkiej naturze.
Je?eli klienci, którzy zamawiaj? butelk? wina, wydaj? wi?cej pieni?dzy ni? klienci, którzy tego nie
robi?, mo?na wywnioskowa?, ?e klienci spo?ywaj?cy alkohol s? sk?onni wydawa? wi?cej. Jednak
daj?c ka?demu klientowi darmow? lampk? wina, zauwa?ymy, ?e ich rachunki s? na tym samym
poziomie. Dlaczego? Jest tak, poniewa? wysoko?? rachunku prawdopodobnie podwy?sza wypita
butelka wina, nie jest natomiast tak, ?e po jego wypiciu klienci kupuj? dodatkowe przystawki albo
folguj? sobie, zamawiaj?c deser.
Nie nale?y analizowa? zsumowanych danych i wyci?ga? wniosków dotycz?cych indywidualnych
przypadków. Nale?y zawsze si?ga? g??biej, ?eby uzyska? dok?adny obraz sytuacji.
Nie wolno równie? wyci?ga? pochopnych wniosków. Szczególnie osoby maj?ce niewielkie
do?wiadczenie mog? „odkry?” co?, co tak naprawd? nie jest prawd?. Wszystko sprowadza si? do tego,
aby nie oczekiwa? konkretnych rezultatów. Nigdy nie zak?ada? konkretnych wyników.
10. Jakie firmy dzia?aj?ce w bran?y hotelarskiej dobrze wykorzystuj? dost?pne dane?
Zdecydowan? przewag? maj? obiekty zakwaterowania, w których obowi?zuj? programy lojalno?ciowe,
poniewa? mog? one zgromadzi? wi?cej danych, dzi?ki którym dowiedz? si? wi?cej o swoich go?ciach i
mo?liwo?ciach podniesienia poziomu obs?ugi.
Szczególnie dobrym przyk?adem jest sektor gier hazardowych. Kasyna maj? dost?p do ogromnej ilo?ci
danych od partnerów korzystaj?cych z programów lojalno?ciowych. Kiedy kto? wk?ada kart? do
automatu do gry lub melduje si? przy stole do gry, pracownicy kasyna widz? w czasie rzeczywistym,
jakie gry wybiera gracz, jak d?ugo gra, jak? kwot? stawia w zak?adzie, czy wygrywa, czy mo?e
przegrywa… Gracz zyskuje dzi?ki temu punkty lojalno?ciowe, a wraz z nimi szans? na otrzymanie
dodatkowych korzy?ci, na przyk?ad bezp?atne posi?ki. Korzy?ci? dla kasyna jest mo?liwo?? uzyskania
informacji na temat preferencji go?ci, a tak?e okre?lenie, które gry s? najbardziej popularne i przynosz?
najwi?ksze zyski. Pozwala to podejmowa? decyzje o doborze gier i ich rozmieszczeniu w kasynie,
przygotowywa? oferty specjalne oraz inne rozwi?zania powoduj?ce zwi?kszenie liczby go?ci.
11. Czy jest co? jeszcze, o czym powinny wiedzie? osoby pracuj?ce w bran?y hotelarskiej na temat
ekstrakcji danych i analiz?
Dobrze jest zacz?? od ma?ych rzeczy. Wcale nie jest potrzebny szeroko zakrojony program
lojalno?ciowy, ?eby zrobi? co? dobrego. W?a?ciciele pensjonatów mog? prosi? swoich go?ci o
wype?nienie ankiety dotycz?cej poziomu zadowolenia (online lub w wersji papierowej). Natomiast
pytaj?c go?ci, czy chc? otrzymywa? informacje o ofertach specjalnych i aktualno?ciach dotycz?cych
obiektu, mo?na uzyska? ich adresy e-mail i doda? je do listy podró?nych zainteresowanych korzystaniem
z us?ug obiektu.
Obiekty i sieci ?redniej wielko?ci mog? korzysta? z profesjonalnej pomocy. Osoby bez do?wiadczenia w
tej dziedzinie powinny poszuka? konsultanta zajmuj?cego si? analiz? danych. Warto wykorzysta?
okazj?, ?eby dowiedzie? si? wi?cej o tym temacie, zamiast czeka? na gotowy raport. Uzyskawszy
podstawow? wiedz?, mo?na zacz?? samodzielne analizowanie danych.
Informacje o stronie TripAdvisor
TripAdvisor® to najwi?ksza na ?wiecie strona turystyczna**, która pozwala podró?nym w pe?ni
wykorzysta? ka?d? podró?. Mo?na na niej znale?? sprawdzone porady milionów podró?nych, szeroki
wachlarz us?ug u?atwiaj?cych planowanie wyjazdu, a tak?e zintegrowane narz?dzia pozwalaj?ce
dokonywa? rezerwacji i przeszukiwa? setki witryn w celu znalezienia najlepszych cen obowi?zuj?cych w
hotelach. Witryny wspó?pracuj?ce ze stron? TripAdvisor tworz? najwi?ksz? spo?eczno?? podró?nych na
?wiecie. S? one odwiedzane ?rednio 390 milionów razy miesi?cznie* i mo?na na nich znale?? 435 milionów
recenzji oraz opinii na temat 6,8 miliona obiektów zakwaterowania, restauracji i atrakcji. Nasze witryny s?
dost?pne na 49 rynkach na ca?ym ?wiecie. TripAdvisor: Dowiedzcie si? wi?cej. Rezerwujcie lepiej.
Podró?ujcie ?atwiej.
TripAdvisor, Inc. (NASDAQ:TRIP) za po?rednictwem swoich spó?ek zale?nych obs?uguje witryny 24
innych marek z bran?y turystycznej:
www.airfarewatchdog.com, www.bookingbuddy.com, www.citymaps.com, www.cruisecritic.com,
www.familyvacationcritic.com, www.flipkey.com, www.thefork.com (w tym www.lafourchette.com,
www.eltenedor.com, www.iens.nl, www.besttables.com i www.dimmi.com.au), www.gateguru.com,
www.holidaylettings.co.uk, www.holidaywatchdog.com, www.housetrip.com,
www.independenttraveler.com, www.jetsetter.com, www.niumba.com, www.onetime.com, www.oyster.com
, www.seatguru.com, www.smartertravel.com, www.tingo.com, www.travelpod.com, www.tripbod.com,
www.vacationhomerentals.com, www.viator.com oraz www.virtualtourist.com.
*?ród?o: Pliki dziennika strony TripAdvisor, ?rednia miesi?czna liczba u?ytkowników, 3. kwarta? 2016 roku
**?ród?o: comScore Media Metrix na zlecenie strony TripAdvisor, zasi?g ogólno?wiatowy, lipiec 2016 roku