Pobierz artykuł

PIEKARSTWO 1/2012
| ZDANIEM EKSPERTA
GRZEGORZ NOWAKOWSKI, dyrektor zarządu Instytutu „Polskie Pieczywo”, www.polskiepieczywo.pl
Stan branży
piekarniczej w Polsce
fot. Thinkstock
Aktualna sytuacja w polskiej branży piekarniczej jest zdecydowanie niekorzystna. Z roku na rok dochodzi
do spadku spożycia pieczywa – w ciągu ostatnich 10 lat o ponad 25 kg na osobę. Wedle szacunków za rok
2011 spożycie pieczywa wyniosło średnio 54,1 kg na osobę.
P
ogarszająca
się kondycja piekarni przejawia
się obniżaniem
się wolumenu
sprzedaży i wolnymi mocami produkcyjnymi, słabnącą rentownością oraz
brakiem środków i zdolności
do prowadzenia inwestycji. Coraz więcej
zakładów również upada. Jednocześnie
wśród konsumentów postępują zmiany
w nawykach żywieniowych, zwyczajach
i modelach dokonywania zakupów. Nie
towarzyszy im jednak adekwatne dostosowanie ze strony piekarni, pochłoniętych
w dużej mierze lokalnymi antagonizmami
z innymi piekarniami.
Walka o niższą cenę
zamiast nastawienia
na lepszą jakość
W branży piekarniczej dominuje cały czas
konkurowanie ceną, a nie jakością. Jednocześnie oczekiwania konsumentów odnośnie poziomu jakości oraz identyfikowalności produktu – jego marki – rosną. Warto
też mieć na uwadze, że jeśli konsumenci
rezygnują z zakupu pieczywa, to zastępują je takimi produktami żywnościowymi,
które są od niego droższe. Obniżanie cen
nie jest więc długofalowym rozwiązaniem.
Co gorsza, prowadzi do szukania oszczęd-
24
ności na surowcach czy technologii, a w niektórych przypadkach
– do ucieczki w szarą strefę. Wzajemna
presja cenowa piekarzy obniża więc jakość pieczywa. Zamiast też dbać o jego
promocję, budowanie lojalności klientów,
przywiązanie ich do konkretnych marek
pieczywa, uwaga piekarzy koncentruje
się na śledzeniu cennika konkurencji i dostosowywaniu swoich cen. Jeszcze gorzej,
gdy piekarnie tradycyjne (głównie mikroi małe podmioty) starają się podjąć walkę
cenową z piekarniami przemysłowymi lub
punktami odpieku pieczywa mrożonego w sklepach wielkopowierzchniowych.
To przecież dwa różne światy pieczywa
– sklepy wielkopowierzchniowe to piece
obrotowe, brak fachowców do wypieku,
uproszczone receptury, głównie na bazie mąki pszennej, gotowe mieszanki czy
odpiekane ciasto z głębokiego mrożenia.
To zupełnie inna jakość (gorsza) i walo-
ry organoleptyczne (niższe)
w porównaniu z pieczywem z tradycyjnych zakładów
piekarniczych, wykorzystujących piece
wsadowe, angażujących piekarzy z doświadczeniem, bazujących na trudniejszych w procesie produkcyjnym mąkach
żytnich. Poziom kosztów w obu przypadkach jest więc całkowicie inny – bo i oferowane produkty są w istocie inne: w piekarniach tradycyjnych jest to pieczywo,
w hipermarketach – to już raczej wyroby
chlebopodobne. Równanie cen w dół jest
więc z założenia niewłaściwe, a przy tym
z góry skazane na niepowodzenie.
Skłócona branża
to słaba branża
Branża jest rozdrobniona (ponad
9000 piekarń) i lokalnie skłócona. Gdy
brakuje zaufania, trudno mówić o zawiązywaniu podstawowych form współpra-
cy, a tym bardziej o integracji. Dodatkowo
problem potęguje patologia szarej strefy,
utrzymującej się od wielu lat na poziomie
około 25-30%. Słabość branży przejawia
się słabymi relacjami z odbiorcami, w tym
zwłaszcza ze sklepami wielkopowierzchniowymi – piekarnie skłonne są przyjmować często niekorzystne dla nich warunki współpracy. Opamiętanie z reguły
przychodzi zbyt późno – gdy nastąpi już
„wyeksploatowanie” finansowe (przez
m.in. niski poziom cen, upusty, dyskonta
i inne potrącenia z faktur, odległe terminy płatności). Jedne piekarnie rezygnują,
a na ich miejsce pojawiają się kolejne,
liczące na to, że „to właśnie im się uda”.
Słabość piekarni to również słaba pozycja
przetargowa w kontaktach z dostawcami.
Szczególnie widoczne jest to w przypadku gwałtownych i istotnych podwyżek
cen surowców, które natychmiast przenoszone są na piekarzy. Piekarze zaś w niewielkim stopniu przenoszą dotykające ich
zwyżki w poziomie kosztów na swoich
odbiorców – co dodatkowo pogarsza ich
sytuację finansową.
Brak reklamy (promocji)
pieczywa
Kulturowo pieczywo jest nam bliskie, ale
to już w dzisiejszych czasach nie wystarcza
do utrzymania właściwych relacji z konsumentami. Zdecydowanie potrzebny
jest aktywny kontakt z klientem, również
w ramach zróżnicowanych działań marketingowych i promocyjnych. Dodatkowo w świadomości społecznej i mediach
pokutuje wiele fałszywych i wprowadzających w błąd przekonań na temat roli,
jaką odgrywa pieczywo w żywieniu. Bierność branży, brak reakcji w tym zakresie
potęgują odwracanie się konsumentów
od pieczywa. Paradoksalnie „substytutami”
pieczywa stają się coraz częściej masowo
reklamowane produkty o niskiej wartości
odżywczej (słodkie lub słone przekąski)
oraz produkty wysoko przetworzone
lub gotowe (w tym wysokokaloryczne
fast-foody). Szczególnie widoczne jest
to w nawykach żywieniowych dzieci
i młodzieży. Rośnie pokolenie, któremu
pieczywo nie jest już czymś bliskim, znanym i dobrze kojarzonym z dzieciństwa.
Uczniom coraz rzadziej towarzyszą domowe kanapki, a kieszonkowe przeznaczone na zakup jedzenia wydawane jest
na batoniki, żelki, chrupki, chipsy, napoje
gazowane itd. Czy ci konsumenci sami
z siebie w bliższej lub dalszej przyszłości
(już jako dorośli) „odkryją” pieczywo? Czy
raczej nauczą się obywać bez niego?
Pieczywo na całej linii przegrywa walkę
rynkową, jaka toczy się na półkach sklepowych między konkurencyjnymi produktami (nie tylko przetwórstwa zbóż)
– przegrywa walkę o decyzje zakupowe
konsumentów. Bardzo często pieczywo
pozostaje dla konsumenta anonimowe,
trudnością jest nawet ustalenie producenta czy nazwy samego konkretnego
bochenka czy bułki.
Istotne znaczenie ma więc z jednej strony promowanie spożycia pieczywa jako
takiego (podobnie, jak już się to odbywa
w przypadku mleka, owoców itd.), zwłaszcza przy zaakcentowaniu jego walorów
zdrowotnych i żywieniowych. Pieczywo
ma przecież bardzo istotne atuty, ponieważ ze względu na swoje wartości odżywcze stanowi podstawę w piramidzie
zdrowego żywienia.
Z drugiej strony ważne jest budowanie
świadomości klienta poprzez kreowanie,
wzmacnianie i upowszechnianie regionalnych marek piekarni. Potrzebne jest
wyjście z anonimowości i zapewnienie
wyróżnialności pieczywa – jego poszczególnych gatunków i rodzajów, jego producentów, jak i na tle innych artykułów
spożywczych.
reklama
ZDANIEM EKSPERTA | PIEKARSTWO 1/2012
Szansa na zmianę
Przy braku działań ze strony branży piekarniczej tendencja spadkowa spożycia
pieczywa nie zostanie zahamowana.
Ale może się to zmienić, o czym świadczą przykłady innych państw, jak choćby
Francji czy Niemiec. We Francji szereg działań podjętych wspólnie przez cały sektor
przetwórstwa zbożowego, przy wsparciu
środowisk akademickich oraz zaangażowaniu państwa i mediów, przyczynił się
do wzrostu spożycia pieczywa i rokrocznego zwiększania jego udziału w koszyku
konsumentów. W Niemczech, gdzie piekarnie skupione są w silnych organizacjach
branżowych, dbających o wspólne interesy, spożycie od wielu lat utrzymuje się
na poziomie około 80 kg na osobę. Warto
mieć to na uwadze i korzystać ze sprawdzonych rozwiązań. Branża piekarnicza
w Polsce staje przed wyborem: albo dalej
pogrążać się w kryzysie, albo zacząć współpracować.

25