docZarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Opracowała: dr inz
download 
Reklamacja Transkrypt
Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Opracowała: dr inz
Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Wybrane modele jakości usług 1. Model jakości usług Ch. Grönroosa 2. Zintegrowany model jakości usług Ch. Grönroosa i E. Gummensona 3. Model luk Wykład 4 Zarządzanie jakością usług dr inż. Anna Dobrowolska – Model Parasuramana-Zaithamla-Berry’ego Modele zarzadzania jakością usług - c.d. Cechy jakości usług Model Kano 4. Ogólny model jakości usług – Model Quartapelle i Larsena 5. Model stref tolerancji 1 2 Syntetyczny model jakości usług Inne wybrane modele jakości usług (Model Borgowicza, 1990) • Założenie: 6. Syntetyczny model jakości usług Klient nie zawsze posiada doświadczenia w przebiegu usług i nie posiada oczekiwań. Organizacja powinna poprzez swoje działania ukształtować jego oczekiwania – Model Brogowicza 7. Model wewnętrznej jakości usług – Model Frosta i Kumara 8. Model atrybutów jakości usług • Model integruje elementy zgodne z tradycyjnym podejściem do zarządzania organizacjami (planowanie, wdrożenie, kontrola). – Model Heywooda-Farmera 3 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 4 1 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Model wewnętrznej jakości usług Syntetyczny model jakości usług (Frost i Kumar, 2000) • Oparty na modelu luk • Model ukazuje relacje pomiędzy klientamidostawcami wewnętrznymi w dużej organizacji – klient: pracownik obsługujący – dostawca: pracownik wspomagający (zapleczowy) 6 5 Model wewnętrznej jakości usług Model wewnętrznej jakości usług (Frost i Kumar, 2000) • Wewnętrzna luka 1 • Różnica pomiędzy postrzeganiem jakości przez pracowników obsługujących a pracownikami wspomagającymi • Wewnętrzna luka 2 • Różnica pomiędzy specyfikacją jakości usługi i usługą faktycznie dostarczaną • Wewnętrzna luka 3 • Różnica pomiędzy oczekiwania pracowników obsługujących a postrzeganiem jakości usług przez pracowników wspomagających 7 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 8 2 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 INHERENTNE WŁAŚCIWOŚCI USŁUG Atrybuty jakości usług (Wyznaczniki/cechy/znamiona/ kryteria/ cechy jakości usług) 9 Cechy jakości usługi 10 Ponieważ: • Nie istnieje jedna cecha usługi, która może być przyjęta za wyznacznik jakości usługi. • pojęcie usługi jest złożone – 4 charakterystyki usługi: • niematerialność, złożoność, Dlaczego? • pojecie jakości jest niejednoznaczne i złożone – Jakości produktu (obiektu) nie da się określić jednym wyznacznikiem, • klienci subiektywnie widzą obiekty niematerialne. 11 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 12 3 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Podejścia do określania kryteriów oceny jakości Podejścia do formułowania cech jakości usług • Istnieje wiele podjeść do wyspecyfikowania cech (wyznaczników/wymiarów/ znamion/ atrybutów) jakości usługi. • Różnice wynikają z : – Podejścia do określania kryteriów oceny jakości – Podejścia do produktu (nie)materialnego – Roli usługi w tworzeniu łańcucha wartości – Roli usługi w tworzeniu satysfakcji klienta • Według Nelsona (1970) 1. Atrybuty zakupu usługi 2. Atrybuty doświadczenia (po zakupach) • Według Darby&Karni (1973) • Jak wyżej + 3. Wiarygodność – nie zakupu ani doświadczenia • Według Hoch&Ha (1986) • Jak wyżej + 4. Niejasne atrybuty (w inny sposób określone) 13 14 Wyznaczniki jakości usług według PZB 1. Pewność • Według Johnsona: Zawartość, zakres usługi – Jakość jest wynikiem doświadczeń 2. Kompetencje • Jakość usługi nie może być oceniona przed jej doświadczeniem. Kompetencje pracowników w zakresie świadczonej usługi 6. Komunikacja Informowanie w sposób zrozumiały dla klienta 7. Zaufanie Empatia, uczciwość 3. Odpowiedzialność 8. Bezpieczeństwo Zaangażowanie pracowników w świadczenie usług 4. Dostępność Podejście i łatwość kontaktu 5. Uprzejmość 15 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska Uprzejmość, przyjacielskość Zabezpieczenie przed niebezpieczeństwem, ryzykiem i stratą 9. Zrozumienie Zrozumienie potrzeb klienta 10.Materialność Fizyczna obudowa usługi 16 4 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Parasuraman, Zeithaml, Berry (PZB) (badania empiryczne, udziały %) •Niezawodność •Odpowiedzialność •Wiarygodność •Empatia •Materialność Zmiany w zestawach cech wynikające ze zmian technologicznych 32 22 19 16 11 • Przesłanki: – Zmiana roli klientów w procesach usługowych •Niezawodność • Klient z uczestnika aranżowanego przez •Odpowiedzialność . pracownika organizacji staje się wykonawcą procesu usługowego niezależnym od pracowników organizacji (w samoobsłudze). . •Wiarygodność •Empatia – Zmiana oczekiwań klienta co do usługi. •Materialność • Kryteria oceny jakości przyjmowanych przez klientów ulegają zmianie. 17 Kryteria oceny usług w nowych modelach jakości usług • • Cechy jakości samoobsługi • Brak cech behawioralnych • W zestawach cech występują: Jakość informacji – – – – adekwatność informacji, dokładność, użyteczność i aktualność – Jakość informacji na którą składają się: • adekwatność informacji, • dokładność, • użyteczność • aktualność – Niezawodność (urządzeń) – Dostępność (urządzeń i informacji) – Bezpieczeństwo (urządzeń / użytkowania) – Łatwość użycia – Korzyści dla klienta Łatwość użycia (np. stron www) – – – – łatwa nawigacja, efektywna nawigacja, funkcjonalność, szybkość • Niezawodność systemu • Elastyczność sytemu • Estetyka (atrakcyjna strona WWW). – brak awarii i zamknięcia systemu, – kompatybilność z innymi systemami operacyjnymi 19 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 18 20 5 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Model atrybutów jakości usług Zmiana kryteriów oceny usług (Model Heywooda-Farmera, 1988r.) badania: Bittner, 2001r, 823 krytycznych incydentów z samoobsługą USŁUGA KLASYCZNA SAMOOBUSŁUGA Niezawodność Odpowiedzialność Empatia Pewność Materialność • Założenie: Organizacja osiąga wysoki poziom jakości usług, wtedy gdy spełnia oczekiwania klienta w sposób stały (konsekwentny). Niezawodność (pewność) Łatwość użycia urządzenia Korzyści dla klienta (zaoszczędzony czas, • Model zakłada trzy oddzielne grupy atrybutów: • Wsparcie profesjonalne • Aspekty behawioralne • Udogodnienia fizyczne i procesy pieniądze i in.) 21 22 Model Heywooda-Farmera Model Heywooda-Farmera Atrybuty jakości usług Atrybuty jakości usług • Wsparcie profesjonalne: – – – – Diagnoza, kompetencja Doradztwo, wskazówki, innowacje Uczciwość, Elastyczność, dyskrecja Wiedza • Udogodnienia fizyczne i procesy: – – – – – – – – – • Aspekty behawioralne: – Terminowość, szybkość – Komunikacja (werbalna, pozawerbalna), grzeczność, ciepło, przyjacielskość, taktowność, postawa, ton głosu, – Ubiór, czystość – Uwaga, uczestnictwo – Przyjmowanie reklamacji, rozwiązywanie problemów 23 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska Lokalizacja, rozmieszczenie przestrzenne, wystrój Rozmiar pomieszczenia Solidność urządzenia Przepływ procesu, wydajność Kontrola przepływu Elastyczność procesu Terminowość, szybkość Zakres oferowanych usług Komunikacja 24 6 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Model atrybutów jakości usług Interpretacja wymagań • Istnieją różne typy usług i różne aspekty muszą być brane pod uwagę w ocenie jakości w zależności od typu usługi. • Dwa główne kryteria do ustalania typu usług: – Kontakt /intensywność interakcji – Indywidualizacja działań 25 26 Dr Noriaki Kano 狩野紀昭 • Notka bibliograficzna SPOJRZENIE KANO NA PROBLEM USTALANIA CECH JAKOŚCI USŁUG – Urodzony w 1940 r., – wykształcenie inżynieryjne, – Profesor Uniwersytetu Tokijskiego -Tokyo University of Science (TUS) – Opisał wraz z kolegami w 1984 r. model jakości (satysfakcji klienta), tzw. model KANO • Kano N., Seraku N., Takahashi F., Tsuji S., Attractive quality and must be quality, Quality, Vol. 14, No 2, 1984, s. 39-48. – 1997 r. -laureat Nagrody Jakości im. Deminga (Deming Prize). – Najważniejsza książka: Guide to TQM in Service Industries. – Obecnie na emeryturze (od 2006). 27 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 28 7 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Założenia modelu Kano Cechy konieczne • Nie wszystkie atrybuty jakości równo satysfakcjonują klientów • Są atrybuty, które klient uznaje za konieczne (niezbędne), są cechy których nie oczekuje. • Trzy rodzaje cech: • Cechy podstawowe, determinujące satysfakcje – Jeżeli jakaś z koniecznych potrzeb nie jest spełniona, to wówczas cała usługa będzie niesatysfakcjonująca. – Przykład - zakupy: niegrzeczny, obraźliwy sprzedawca (nawet jeżeli jest obniżka towaru to klient nie czuje satysfakcji z usługi) – Konieczne (ang. Must-be) – Wykonania (ang. Performance) – Atrakcyjne/ekscytujące (ang. Attractive) Przykłady? 29 Cechy wykonania Cechy zachwycające • Cechy oczekiwane • Cechy jednowymiarowe, liniowe: • Atrybuty atrakcyjności, nieoczekiwanesatysfakcja rośnie niezmiernie w przypadku tego atrybutu (nieliniowo). • Na przykład bonus na kosmetyki luksusowe – dla tych potrzeb satysfakcja klienta jest spełniana liniowo - wyższy poziom spełnienia tej potrzeby prowadzi do wyższego poziomu satysfakcji z usługi. • jeżeli otrzyma, wówczas jego satysfakcja rośnie niewspółmiernie do wartości. • Przykład - zakupy: obniżka towaru - im wyższa tym większa satysfakcja. • Przykłady? 31 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 30 32 8 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Model Kano (Model satysfakcji klienta) Uwaga SATYSFAKCJA WYKONANIA ZACHWYCAJĄCE POTRZEBY NIESPEŁNIONE KONIECZNE POTRZEBY W PEŁNI SPEŁNIONE • Cech koniecznych klient często nie definiuje uważając je za oczywiste • Cechy, które w pewnym czasie są uważane przez klienta jako zachwycające, stają się po pewnym okresie cechami wykonania, a mogą stać się wręcz cechami koniecznymi. • Ograniczeniem zmian jest cykl życia usługi. 33 Przykład Badania Kano (2001) Model Kano SATYSFAKCJA • Badania Kano (2001) w zakresie dynamiki zmian podejść do pilota do telewizora. • Badania kwestionariuszowe w latach: 1983, 1989, 1998. WYKONANIA ZACHWYCAJĄCE POTRZEBY NIESPEŁNIONE 34 KONIECZNE POTRZEBY W PEŁNI SPEŁNIONE 35 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska – Rok 1983 - wymiar atrakcyjny – Rok 1989 - oczekiwany – Rok 1998 - konieczny. 36 9 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Ważność cech usługowych a cykl życia usługi Klienci a ważność cech usługowych – W fazie wzrostu nabierają znaczenia inne cechy, w fazie upadku inne. • np. w fazie wzrostu usługa sprzedaży, w fazie upadku - usługa naprawy i przeglądów (Gronroos, 1994) – W fazie wzrostu nowe cechy uważane są za niezwykłe, nieoczekiwane, bardzo atrakcyjne dla klientów. • Klienci, którzy częściej korzystają z nowych usług, ich oczekiwania szybciej się przeradzają z zachwycających w wykonania. • Klienci, którzy regularnie korzystają z usług – ich oczekiwania szybciej stają się konieczne. • Gdy produkt zakorzeni się na rynku stają się one cechami oczekiwanymi (wykonania). 37 38 Krytyka modelu Kano Zalety modelu Kano (Ograniczenia modelu Kano) • Model pozwala wytłumaczyć lepiej pojęcie jakości usług (produktu) – Pozwala zrozumieć satysfakcję klienta z usług/produktów. – Można zidentyfikować atrybuty, które mają największa znaczenie w osiąganiu satysfakcji klienta. • Klasyfikuje jedynie cechy usługi/ wyrobu ale ich nie wartościuje • Nie tłumaczy przyczyn powstawania percepcji satysfakcji z cech • Nie tłumaczy dlaczego ważne cechy (atrybuty) są i intencji zachowań klientów . • Wyniki można wykorzystać w metodzie QFD (Quality Funtion Deployment), FMEA. 39 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 40 10 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Kroki w metodzie Kano Kroki w metodzie Kano Usłyszenie głosu klienta 1. Identyfikacja wszystkich czynników wpływających na satysfakcję klienta 4. Obróbka otrzymanych danych – Uśrednienie wyników – Ustalenie wszystkich cech 5. Przekształcenie czynników w mierzalne wartości, tzw. charakterystyki jakości 6. Hierarchizacja charakterystyk jakości 2. Zbudowania kwestionariusza ankietowego – Znaczenie cech, skala cech (występujących teraz i w przyszłości ) » Musi być » Obojętna » Nie konieczna (mogę bez niej żyć) » Nieprawdopodobna • Zastosować model Kano 3. Przeprowadzenie badań ankietowych 41 42 Ankieta Kano Ankieta Kano Jakie są Twoje uczucia, gdy wymaganie jest spełnione? • Klient określa swój stosunek zarówno do wystąpienia danej cechy jak i do jej niewystąpienia – Jakie są Twoje uczucia, gdy wymaganie jest spełnione? – Jakie są Twoje odczucia, gdy sprzedawca odpowiada na Twoje pytania grzecznie? – Jakie są Twoje uczucia, gdy wymaganie nie jest spełnione? – Jakie są Twoje odczucia, gdy sprzedawca odpowiada na Twoje pytania bardzo niegrzecznie? 43 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska • • • • Lubię to Tak musi być Jest mi obojętne Mogę się z tym pogodzić • Nie lubię tego • • • • Sprawia mi to przyjemność Tego oczekuję Jest mi to obojętne Nie lubię tego, ale mogę się z tym pogodzić • Nie lubię tego i nie mogę się z tym pogodzić 44 11 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Ankieta Kano Pytanie funkcjonalne Jakie są Twoje uczucia, gdy wymaganie nie jest spełnione? Sprawia mi to przyjemność Jakie są Twoje odczucia, gdy sprzedawca odpowiada na Twoje pytania grzecznie? Tego bezwzględnie oczekuję Jest mi to obojętne • • • • Sprawia mi to przyjemność Tego oczekuję Jest mi to obojętne Nie lubię tego, ale mogę się z tym pogodzić • Nie lubię tego i nie mogę się z tym pogodzić • • • • Lubię to Tak musi być Jest mi obojętne Mogę się z tym pogodzić • Nie lubię tego X Nie lubię tego, ale mogę się z tym pogodzić Nie lubię tego i nie mogę się z tym pogodzić 45 46 NIEFUNKCJONALNE (Jakie są Twoje uczucia, gdy wymaganie nie jest spełnione?) FUNKCJONALNE (Jakie są Twoje uczucia, gdy wymaganie jest spełnione?) Pytanie niefunkcjonalne Sprawia mi to przyjemność Jakie są Twoje odczucia, gdy sprzedawca odpowiada na Twoje pytania niegrzecznie? Tego oczekuję Jest mi to obojętne X Nie lubię tego, ale mogę się z tym pogodzić Nie lubię tego i nie mogę się z tym pogodzić WYMAGANIA KLIENTA Może być Sprawia mi to przyjemność Musi być Tego oczekuję Obojętne Jest mi to obojętne Konieczne Mogę się z tym pogodzić Nieprawdopodobne Nie lubię tego ale mogę się z tym pogodzić Może być Sprawia mi to przyjemność Musi być Tego oczekuję Obojętne Jest mi to obojętne Konieczne Mogę się z tym pogodzić Nieprawdopodobne Nie lubię tego i nie mogę się z tym pogodzić Czynnik wątpliwy Czynnik atrakcyjny Czynnik atrakcyjny Czynnik atrakcyjny Jednoczynniko -wy (czynnik liniowy Czynnik bez Czynnik różnicy oczekiwany Czynnik bez Czynnik różnicy oczekiwany Odpowiedż odwrócona Odpowiedż odwrócona Czynnik bez różnicy Czynnik bez różnicy Czynnik bez różnicy Czynnik bez różnicy Odpowiedż odwrócona Czynnik Czynnik bez bez różnicy różnicy Czynnik bez Czynnik różnicy oczekiwany Odpowiedż odwrócona Odpowiedż Odpowiedż odwrócona odwrócona Odpowiedż odwrócona Czynnik wątpliwy Czynnik bez różnicy= niekonieczny 47 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 48 12 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Ankieta Kano Analiza odpowiedzi A - Atrakcyjne czynniki M – Oczekiwane (musi być) O – Jednoczynnikowe (jednowymiarowe czynniki) I - bez różnicy (niekonieczne) • gdy klientowi wszystko jedno Q – Wątpliwe odpowiedzi • gdy klient nie jest pewny swoich preferencji (cecha zarówno mu się podoba, jak i nie podoba) R - Rozbieżne odpowiedzi (odwrócone) 49 Przykład zastosowania modelu Kano Podsumowanie kwestionariusza Kano Cecha jakości usługi Grzeczność Kompetencja personelu Ubiór personelu Bezpieczeństw o w lokalu Kwiaty w sklepie Liczba głosów w kategorii A M O I 35 1 4 2 37 4 16 14 23 29 11 LEGENDA: A – Atrakcyjne czynniki M– Oczekiwane (musi być) O– Jednoczynnikowe Q 1 19 1 3 SUMA OCENA CECHY 40 M 40 M 40 O 40 M 40 A R Klienci hoteli A. Menedżerowie w podróży B. Podróżni udający się na wakacje Kroki : 1. Ustalenie głosu klienta 2. Hierarchizacja charakterystyk 3. Ocena spełnienia charakterystyk (ocena satysfakcji) I –bez różnicy (niekonieczne) Q – Wątpliwe odpowiedzi R – Rozbieżne odpowiedzi (odwrócone) 51 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska • gdy niewystąpienie cechy podoba się klientowi, ale jej wystąpienie nie podoba się. 50 52 13 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Przykład zastosowania modelu Kano Model Kano SATYSFAKCJA • Menedżerowie w podróży LP Charakterystyka Typ cechy 1 cena Wykonania 2 lokalizacja Konieczne 3 Szybkie potwierdzenie rezerwacji Konieczne 4 Wygodne łóżko Konieczne 5 Śniadanie kontynentalne Wykonania 6 Jacussi Zachwycające 7 Czasopisma Wykonania 8 Telewizja kablowa Zachwycające 9 Siłownia Zachwycające 10 Restauracja Konieczne WYKONANIA ZACHWYCAJĄCE POTRZEBY W PEŁNI 4 KONIECZNE 2 SPEŁNIONE 10 1 POTRZEBY NIESPEŁNIONE 3 54 53 Przykład modelu Kano Przykład modelu Kano • Porównanie cech: menedżerowie kontra podróżni na wakacje • Klienci hoteli – podróżni na wakacje LP Charakterystyka Charakterystyka Menedżerowie Typ cechy Podróżni na wakacje 1 cena Konieczne cena Wykonania Konieczne 2 lokalizacja Konieczne Lokalizacja Konieczne Konieczne Szybkie potwierdzenie rezerwacji Konieczne Wykonania 3 Szybkie potwierdzenie rezerwacji Wykonania 4 Wygodne łóżko Konieczne 5 Śniadanie kontynentalne Wykonania 6 Jacussi 7 Czasopisma 8 Telewizja kablowa 9 Siłownia Zachwycające 10 Restauracja Wykonania Wygodne łóżko Konieczne Konieczne Wykonania Wykonania Zachwycające Śniadanie kontynentalne Zachwycające Jacussi Zachwycające Zachwycające Zachwycające Czasopisma Wykonania Zachwycające Telewizja kablowa Zachwycające Zachwycające Siłownia Zachwycające Zachwycające Restauracja Konieczne Wykonania 55 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 56 14 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2012/13 Przykład zastosowania modelu Kano • Menedżerowie w podróży LP 1 Charakterystyka cena Typ cechy Wykonania Wykonanie dobrze 2 lokalizacja Konieczne Bardzo dobrze 3 Szybkie potwierdzenie rezerwacji Konieczne słabo 4 Wygodne łóżko Konieczne dobrze 5 Śniadanie kontynentalne Wykonania Bardzo dobrze 6 Jacussi Zachwycające Bardzo dobrze 7 Czasopisma Wykonania Bardzo dobrze 8 Telewizja kablowa Zachwycające dobrze 9 Siłownia Zachwycające słabo 10 Restauracja Konieczne dobrze ? DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ! 57 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 58 15
