Marketing w gastronomii Józef Sala

Marketing w gastronomii Józef Sala
Gastronomia jako ogniwo sfery usług pełni ważne funkcje gospodarcze i społeczne.
Dostarczając wysoko przetworzone produkty żywnościowe, może się przyczyniać do
nowocześnienia spożycia oraz korzystnie wpływać na poziom życia ludności.
Książka stanowi całościowe opracowanie z dziedziny marketingu w gastronomii.
Autor omówił w niej:
· pojęcie i rolę gastronomii w gospodarce rynkowej,
· istotę i specyfikę marketingu w gastronomii,
· usługę gastronomiczną jako produkt,
· strategie produktu w gastronomii indywidualnej i systemowej,
· dystrybucję usług gastronomicznych,
· kształtowanie cen w gastronomii,
· promocję usług gastronomicznych,
· usługi gastronomiczne jako komponent produktu w hotelarstwie,
· usługi gastronomiczne jako czynnik podnoszenia konkurencyjności produktu
w hotelarstwie.
Książka dostarcza niezbędnej wiedzy osobom zatrudnionym w biznesie restauracyjnohotelarskim. Szczególnym jej adresatem są studenci kierunków ekonomicznych
oraz słuchaczy szkół o profilu turystycznym.
Wstęp
Gastronomia to jedna z najstarszych form działalności gospodarczej naszej cywilizacji. Jej
początki sięgają zamierzchłych czasów, okresu pierwszej rodziny. Jedzenie i picie stanowi
bowiem pierwotną, podstawową potrzebę człowieka — jej zaspokojenie decyduje o ludzkiej
egzystencji. W ciągu wieków rozwój gastronomii był bardzo zmienny. Jego znamienną cechą
było i nadal pozostaje duże uzależnienie od czynników zewnętrznych, takich jak: ogólny
rozwój gospodarczy, poziom zamożności społeczeństwa, nasilenie ruchu turystycznego,
stabilizacja polityczna. Wiele państw, np. Francja, Włochy, Chiny, Japonia, wnosząc do
sztuki kulinarnej nowe osiągnięcia i innowacje, na trwałe wpisało się do historii tej branży.
Ich gastronomia do dziś cieszy się zasłużoną renomą i prestiżem. Pełnię rozkwitu gastronomia
osiągnęła po II wojnie światowej w wysoko rozwiniętych krajach o gospodarce rynkowej.
Znacząco wzrosła jej rola w procesie żywienia ludności, jej działalność jest źródłem dużych
przychodów na rynku turystycznym.
Gastronomia jako ogniwo sfery usług pełni ważne funkcje gospodarcze i społeczne.
Dostarczając ludności produkty żywnościowe przygotowane ze świeżych, wysokiej jakości
surowców, zalecanych przez naukę o żywieniu, może korzystnie oddziaływać na poziom
życia ludności, przyczyniając się do unowocześnienia
spożycia i wprowadzenia w nim korzystnych zmian. W wyniku rozwoju żywienia
w zakładach pracy, szkołach, przedszkolach, wyższych uczelniach konsumenci otrzymują
posiłki w odpowiednim miejscu i czasie. Działalność stołówek prowadzonych
przez organizacje kościelne i charytatywne wpływa na zmniejszenie skali ubóstwa w sferze
żywienia. Rozwój gastronomii stanowi zatem element napędowy postępu gospodarki
żywnościowej w zakresie zarówno przetwórstwa, jak i konsumpcji żywności.
W każdej społeczności pożywienie — obok zaspokajania biologicznej potrzeby organizmu —
spełnia szersze funkcje społeczne, będąc środkiem utrzymywania określonych stosunków
społecznych. Gastronomia, oferując wysokiej jakości posiłki i budzące uznanie programy
rozrywkowe, może być źródłem prestiżu. W każdej kulturze istnieją bowiem w zakresie
spożycia normy obyczajowe, które są przekazywane z pokolenia na pokolenie. Ludzie jedzą
zgodnie z przyjętymi zasadami, zapraszają na wspólny posiłek, umacniając w ten sposób
więzi społeczne. Gastronomia odgrywa ważną rolę na rynku turystycznym. Oferując usługi
żywieniowe, umożliwia uczestnictwo w turystyce. Jakość usług gastronomicznych ma istotny
wpływ na konkurencyjność produktu turystycznego na rynku. Działalność
niektórych restauracji może być przedmiotem zainteresowania turystycznego.
Przez wiele lat polska gastronomia pozostawała w tyle. Wyraźne dyskryminowanie jej
rozwoju w latach 1945–1989 sprawiło, że jej rola w żywieniu ludności pozostawała
niewielka, a poziom świadczonych usług był bardzo niski. Dopiero w wyniku rozwoju
gospodarki rynkowej zostały stworzone dla gastronomii nowe
warunki funkcjonowania i rozwoju. Chociaż w latach 1989–2010 w polskiej gastronomii
nastąpiły, niemające precedensu w historii, korzystne zmiany pod względem zarówno wzrostu
liczby placówek gastronomicznych, jak i poziomu świadczonych usług, to jednak wśród
właścicieli firm i managerów tej branży profesjonalna wiedza o marketingu w gastronomii
nie jest zbyt duża. Brakuje doświadczenia w zakresie kształtowania rozwoju gastronomii
w warunkach nasilającej się konkurencji oraz badań nad uwarunkowaniami i specyfiką
zastosowania instrumentów marketingu. W różnych publikacjach na ten temat problematyka
ta jest omawiana fragmentarycznie. Tymczasem w warunkach osiągniętego już poziomu
nasycenia siecią placówek gastronomicznych w Polsce manager, chcąc odnieść sukces,
powinien dysponować gruntowną wiedzą na temat marketingu w tej branży.
Celem opracowania jest przedstawienie istoty i specyfiki instrumentów marketingu
w gastronomii oraz ukazanie, jak należy je stosować w tej branży. W pracy przyjęto
założenie, że z uwagi na specyficzny charakter działalności w tej gałęzi instrumenty
marketingu wymagają odmiennego wdrażania niż na innych rynkach.
Książka jest adresowana do studentów szkół o profilu turystycznym, a także wydziałów
uczelni zajmujących się problematyką funkcjonowania sektora usług. Może być także
przydatna dla osób zatrudnionych w biznesie restauracyjno-hotelarskim.
Zawarte w pracy rozważania są rezultatem długoletnich zainteresowań autora tą
problematyką. Przygotowując książkę, korzystał on z literatury polskiej i zagranicznej, a
także z informacji uzyskanych za pośrednictwem Internetu.
Składam serdeczne podziękowania Pani Profesor dr hab. Krystynie Gutkowskiej za wnikliwą
recenzję niniejszej pracy. Jej trafne uwagi i sugestie pozwoliły udoskonalić treść książki.
dr hab. Józef Sala
Spis treści
Wstęp
Rozdział 1. Pojęcie i rola gastronomii w gospodarce rynkowej
1.1. Podstawowe pojęcia związane z działalnością gastronomiczną
1.2. Funkcje gastronomii
1.3. Formy gastronomii. Kryteria klasyfikacji zakładów gastronomicznych
1.4. Podsystemy gastronomii w gospodarce rynkowej
1.5. Rola gastronomii w gospodarce rynkowej
1.5.1. Gastronomia jako ogniwo gospodarki żywnościowej i turystycznej w krajach wysoko
rozwiniętych
1.5.2. Rola gastronomii na rynku dóbr konsumpcyjnych i usług w Polsce
Rozdział 2. Istota i specyfika marketingu w gastronomii
2.1. Rozwój marketingu w działalności gastronomicznej
2.2. Istota marketingu w gastronomii
2.3. Struktura marketingu-mix w gastronomii
Rozdział 3. Usługa gastronomiczna jako produkt
3.1. Istota i cechy produktu w gastronomii
3.2. Poziomy i elementy produktu w gastronomii
3.3. Metody różnicowania produktu. Pozycjonowanie zakładu gastronomicznego wobec
konkurencji
3.4. Cykl życia usług gastronomicznych. Dynamika form organizacyjnych gastronomii
Rozdział 4. Strategie produktu w gastronomii indywidualnej
4.1. Strategia niszy rynkowej jako główny sposób konkurowania niezależnych firm
gastronomicznych na rynku
4.2. Strategie produktu w wybranych formach gastronomii indywidualnej
4.2.1. Restauracje
4.2.1.1. Restauracje popularne
4.2.1.2. Restauracje luksusowe
4.2.1.3. Restauracje etniczne
4.2.1.4. Restauracje sławnych osób
4.2.2. Zakłady folklorystyczne
4.2.3. Dyskoteki
4.2.4. Puby
4.2.5. Winiarnie
4.2.6. Kawiarnie
4.2.7. Herbaciarnie
4.2.8. Kluby
4.2.9. Bistro
4.2.10. Tawerny
4.2.11. Bary
Rozdział 5. Strategie produktu w gastronomii systemowej
5.1. Istota i komponenty gastronomii systemowej
5.2. Strategie produktu w zakładach fast food
5.3. Strategia produktu w sieciach prowadzących zakłady typu fast casual
5.4. Strategia produktu w sieciach prowadzących zakłady typu casual dining
5.5. Strategia produktu w sieciach prowadzących bary kawowe
5.6. Strategia produktu w gastronomii handlowej
5.6.1. Usługi gastronomiczne w sieciach domów towarowych
5.6.2. Usługi gastronomiczne w sklepach spożywczych i na stacjach benzynowych
5.6.3. Sieci gastronomiczne w ośrodkach i centrach handlowych
Rozdział 6. Dystrybucja usług gastronomicznych
6.1. Pojęcie i elementy systemu dystrybucji
6.2. Współczesne kierunki rozwoju systemu dystrybucji usług gastronomicznych i ich
uwarunkowania
6.3. Podstawowe kanały dystrybucji usług gastronomicznych
6.3.1. Kanały bezpośrednie
6.3.2. Kanały pośrednie
6.3.2.1. Istota kanałów pośrednich
6.3.2.2. Rodzaje i funkcje pośredników w kanałach dystrybucji
6.4. Uwarunkowania i kierunki rozwoju wertykalnych i horyzontalnych systemów marketingu
6.4.1. Determinanty procesów integracji w kanałach dystrybucji
6.4.2. Franchising
6.4.3. Alianse strategiczne
Rozdział 7. Kształtowanie cen
7.1. Pojęcie i elementy ceny
7.2. Czynniki decyzji cenowych w gastronomii
7.3. Podstawowe metody kształtowania cen
7.3.1. Kształtowanie cen oparte na formule kosztowej
7.3.2. Kształtowanie cen zorientowane na konkurencję
7.3.3. Kształtowanie cen zorientowane na popyt
7.4. Różnicowanie cen
7.4.1. Istota i przyczyny różnicowania cen
7.4.2. Różnicowanie cen ze względu na wielkość sprzedaży
7.4.3. Różnicowanie cen ze względu na czas zakupu
7.4.4. Różnicowanie cen ze względu na typ nabywcy
Rozdział 8. Promocja usług gastronomicznych
8.1. Pojęcie i struktura systemu promocji
8.2. Reklama usług gastronomicznych
8.2.1. Istota i rola reklamy na rynku usług gastronomicznych
8.2.2. Organizacja reklamy w firmie gastronomicznej
8.2.3. Zarządzanie reklamą
8.2.3.1. Uwarunkowania i zakres decyzji reklamowych
8.2.3.2. Etapy procesu planowania kampanii reklamowej
8.3. Public relations
8.4. Promocja sprzedaży
8.5. Sprzedaż osobista
Rozdział 9. Usługi gastronomiczne jako komponent produktu w hotelarstwie
9.1. Pojęcie i funkcje hotelarstwa
9.2. Współczesne kierunki rozwoju hotelarstwa
9.3. Rola gastronomii w strukturze produktu w hotelarstwie
Rozdział 10. Usługi gastronomiczne jako czynnik podnoszenia konkurencyjności
produktu w hotelarstwie
10.1. Zakres usług gastronomicznych w hotelach
10.2. Gastronomia hotelowa — funkcje i kierunki rozwoju
10.3. Obsługa gości w pokojach i jej rola w podnoszeniu jakości produktu hotelowego
10.4. Organizowanie bankietów i działalność cateringowa
10.5. Czynniki sukcesu w gastronomii hotelowej
10.6. Główne współczesne kierunki rozwoju gastronomii hotelowej
Bibliografia