docAnaliza źródeł pozyskiwania informacji na temat placówki
download 
Reklamacja Transkrypt
Analiza źródeł pozyskiwania informacji na temat placówki
ANALIZA RÓDEŁ POZYSKIWANIA INFORMACJI NA TEMAT PLACÓWKI PODSTAWOWEJ OPIEKI ZDROWOTNEJ PRZEZ MIESZKACÓW SZCZECINA EWA KEMICER-CHMIELEWSKA, ARTUR KOTWAS, IWONA ROTTER Streszczenie Wiek dwudziesty był okresem radykalnych przemian. W krajach rozwinitych usługi stały si wiodcym sektorem gospodarki wiatowej. Ponadto coraz wicej przedsibiorstw poszerzyło swoj działalno o wiadczenie usług. Usług moe by zespół wiadcze i czynnoci wykonywanych przez personel zatrudniony w danej firmie usługowej, wspartych dobrami materialnymi. Ich celem jest realizacja okrelonych potrzeb. Elementem wyróniajcym usług jest jej niematerialny charakter, wyranie widoczny wród wiadcze medycznych. S one zaliczane s do usług profesjonalnych, biorc pod uwag, e maj natur wyszej uytecznoci na rzecz pacjenta. Złoony charakter usług zdrowotnych powoduje, e wystpuje dysproporcja wiedzy na temat wiadczonej usługi medycznej. Pacjent, bardzo czsto, ocenia usług na podstawie opinii najbliszego otoczenia, a nie na podstawie obiektywnych danych. Std te wane jest aby zarzdzajcy wybrali jak najbardziej wiarygodne dla usługobiorców ródło informacji. Celem pracy było poznanie ródeł, z których mieszkacy Szczecina pozyskuj informacje na temat placówki POZ. Badania zostały przeprowadzone wród 384 mieszkaców Szczecina, stanowicych prób reprezentatywn wzgldem aktywnoci zawodowej oraz pracy w poszczególnych sektorach i działach gospodarki narodowej. W badaniach wykorzystano metod sondau diagnostycznego przy uyciu autorskiego kwestionariusza ankiety. Analiz ródeł pozyskiwania informacji na temat placówki POZ przeprowadzono wzgldem wykształcenia, płci i aktywnoci zawodowej. Wyniki bada potwierdzaj, e najbardziej wiarygodnym ródłem dla grupy badanej przy wyborze placówki POZ s znajomi i rodzina. Z powyszego wynika, i wyróniony dodatkowy instrument promocji, nazwany marketingiem szeptanym, najsilniej oddziałuje na mieszkaców Szczecina w poszukiwaniu informacji o placówce Podstawowej Opieki Zdrowotnej. Słowa kluczowe: analiza rynku, marketing usług zdrowotnych, komunikacja marketingowa, podstawowa opieka zdrowotna 1. Wprowadzenie Przejcie z systemu centralnie administrowanego na system funkcjonujcy według mechanizmów rynkowych, zmusiło zarzdzajcych placówkami ochrony zdrowia do zmian w zarzdzaniu. Rynek usług medycznych zwany „quasi – rynkiem”, cho daleki od rynku doskonałego stwarza 226 Ewa Kemicer-Chmielewska, Artur Kotwas, Iwona Rotter Analiza ródeł pozyskiwania informacji na temat placówki Podstawowej Opieki Zdrowotnej przez mieszkaców Szczecina moliwoci rozwoju konkurencji, gdy podstawowym załoeniem budowanego systemu rynkowego jest funkcjonowanie wielu podmiotów na wschodzcym rynku usług medycznych oraz ich równy dostp do rodków publicznych. Konkurencja najbardziej widoczna jest wród podmiotów niepublicznych, std te zaczynaj one powoli stosowa w swoich działaniach orientacj marketingow w celu pozyskania i utrzymania pacjenta. Mechanizm gospodarki rynkowej wymusza na nich podejcie prorynkowe, chcc odnosi sukcesy na rynku musz znale rynkowych sprzymierzeców. Przede wszystkim musz traktowa przyszłych i aktualnych pacjentów, jako partnerów w interesach1. Rodzi to potrzeb zastosowania właciwej komunikacji z pacjentem. Komunikacja marketingowa stanowi zatem dialog pomidzy placówk medyczn, a klientem; oznacza ona dwukierunkowy przepływ informacji i stanowi proces informacyjny realizowany poprzez usługodawc w jego otoczeniu rynkowym2. Dziki komunikowaniu zaspokajane s nastpujce potrzeby: potrzeba przynalenoci, potrzeba wpływu i kontroli otoczenia, potrzeba otaczania opiek innych, potrzeba bezpieczestwa3. Komunikacj marketingow moemy podzieli na dwie sprzone ze sob czci, mianowicie komunikacj formaln, realizowan w oparciu o element marketingu-mix – promocj. Jednake, nie wszystkie z instrumentów promocji mog znale zastosowanie w usługach medycznych. Drug czci komunikacji jest komunikacja nieformalna, czyli wszystkie inne działania, poza promocj, które w sposób bezporedni lub poredni nios komunikaty marketingowe do otoczenia rynkowego i z tego otoczenia je pobieraj4. P. Smith i J. Taylor wyróniaj dodatkowy instrument promocji okrelony mianem marketingu szeptanego, który poprzez działania firmy stymuluje komunikacj5. 2. Usługa zdrowotna jako produkt niematerialny Powszechnie znane definicje odzwierciedlaj róne pogldy na istot usług. Mona dostrzec usług jako czynno oraz usług jako produkt, bd te sposób dodawania uytecznoci do ju istniejcych produktów. Usługi mog równie wpływa na sprawne funkcjonowanie konsumenta, jak i wzbogacanie jego wiadomoci. We współczesnej literaturze według Rogoziskiego: Produktem usługowym staje si dopiero taka usługa, która stwarza moliwoci wyboru takiej kombinacji tworzcych elementów, e powstaje jedna, wizka korzyci dla usługobiorcy6. Usług moe by zespół wiadcze i czynnoci wykonywanych przez personel zatrudniony w danej firmie usługowej, wspartych dobrami materialnymi, których celem jest realizacja okrelonych potrzeb7. W koncepcji marketingowej usługa rozumiana jest, jako produkt niematerialny, wynika to z faktu, i pojcie „produkt” w marketingu obejmuje wszystko to, co ma dla nabywców i konsumentów warto uytkow i przynosi im korzyci. Tak wic oprócz dóbr czysto material1 M. Rydel (red.), Komunikacja marketingowa, Orodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr sp. z o.o., Gdask 2001, s. 15–18. Por. J. W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsibiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 11. 3 J. Perenc (red.), Marketing Usług. Wybrane aspekty, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin 2005, s. 213. 4 M. Rydel (red.), Komunikacja marketingowa, Orodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdask 2001, s. 22. 5 P.R. Smith, J. Taylor, Marketing Communications, Kogoan Page Limited, London 2004, s. 590. 6 K. Rogoziski, Nowy marketing usług, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Pozna 2000, s. 2–5. 7 B. Meyer, D. Milewski, A. Panasiuk, D. Szostak, Usługi turystyczne i hotelarskie, w: S. Flejterski, A. Panasiuk, J. Perenc, G. Rosa (red.), Współczesna ekonomika usług, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 252. 2 227 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 54, 2011 nych do kategorii produktu moemy zaliczy usługi, idee, osoby i rzeczy8. Usługi medyczne zaliczane s do usług o wyszej uytecznoci, wiadczonych na rzecz pacjenta. S to działania słuce zachowaniu, ratowaniu, przywracaniu i poprawie zdrowia oraz inne działania medyczne wynikajce z procesu leczenia, zwizane z: badaniem i porad lekarsk; leczeniem; orzekaniem i opiniowaniem o stanie zdrowia; czynnociami technicznymi z zakresu protetyki i ortodoncji. W literaturze I. Rudawska, rozpatruje usług medyczn w trzech wymiarach: potencjał proces, efekt (wynik, rezultat). Potencjał jest dla pacjenta obietnic lekarza, e w razie potrzeby bdzie on w stanie wykona usług. Przyrzeczenie to, jest poparte kombinacj wewntrznych czynników procesu produkcji usługowej. W przypadku usług zdrowotnych, tworz je aparatura medyczna i materiały niezbdne do wykonania zabiegu, oraz wysokie kwalifikacje personelu i prawo wykonywania zawodu medycznego. Wród wewntrznych czynników procesu wiadczenia usługi medycznej znajduj si równie dobra nominalne, które s uzalenione od systemu ochrony zdrowia i jak słusznie zauwaa autorka, zwłaszcza od roli jak odgrywa w nim pastwo. Wszystkie czynniki opisujce potencjał usługowy determinuj przystpienie pacjenta do procesu, przez co jest on czynnikiem zewntrznym wprowadzanym do procesu usługowego. Nie zawsze jest to wiadomy i dobrowolny udział pacjenta, niekiedy usługodawca działa w obliczu wyszej koniecznoci lub nawet wbrew jego przyzwoleniu. Jednak w wikszoci przypadków zaangaowanie pacjenta w proces usługi medycznej wpływa na jego rezultat. Efektem usługi medycznej jest zakoczenie podjtych czynnoci ocenianych przez pryzmat zmian w stanie zdrowia pacjenta bd te przez liczb wyleczonych przypadków chorobowych w stosunku do liczby przyjtych pacjentów, udzielonych porad. Rozpatrujc wynik procesu usługowego, w ujciu jakociowym, naley wzi pod uwag zadowolenie pacjenta z procesu wiadczenia usługi medycznej9. Z punktu widzenia pacjenta, usługa medyczna to nie tylko opisane trzy elementy. Pacjent oczekuje wartoci dodanej, któr mog by yczliwe słowa personelu medycznego, umiech, informowanie o stanie zdrowia, poradnictwo medyczne. Ewolucja modelu usług pozwala wyróni cztery etapy oczekiwa pacjentów: rzetelne wykonanie usługi medycznej; łatwy dostp do placówki medycznej; partnerskie relacje midzy usługodawc a usługobiorc; indywidualne podejcie do pacjenta. Usług medyczn naley rozpatrywa jako zespół elementów składajcych si z: rdzenia; 8 9 A. Pukas, Charakterystyka usług w marketing usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 32. I. Rudawska, Marketing w nowoczesnej opiece zdrowotnej, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin 2005, s. 76–78. 228 Ewa Kemicer-Chmielewska, Artur Kotwas, Iwona Rotter Analiza ródeł pozyskiwania informacji na temat placówki Podstawowej Opieki Zdrowotnej przez mieszkaców Szczecina produktu rzeczywistego; produktu poszerzonego; produktu potencjalnego. Rdzeniem usługi medycznej jest ratowanie ycia bd zdrowia. Produkt rzeczywisty to usługa medyczna z dodatkowymi cechami, do których moemy zaliczy logo firmy, jako obsługi, dokładn dokumentacj przygotowan przez placówk, wykształcenie, dowiadczenie personelu medycznego, a nawet elementy materialne takie jak wygodne łóko, przestronna sala chorych. Natomiast poszerzona usługa to konsultacje z innymi lekarzami, opieka nad pacjentem po opuszczeniu szpitala. Produkt potencjalny odnosi si za do cigłego uatrakcyjniania usługi medycznej wykraczajcej ponad oczekiwania odbiorcy. Produktem potencjalnym moe by transport pacjenta do domu bd te wizyta w domu pacjenta. Rysunek 1. Struktura warstwowa produktu ródło: Opracowanie własne. Pacjent ocenia usług medyczn przez pryzmat jej jakoci. Czynnikami przyczyniajcymi si do powstawania jakoci, s: dostpno, cigło, koordynacja, skuteczno, sprawno. Jako opieki medycznej to taki rodzaj opieki, w której maksymalizuje si dobro pacjenta biorc pod uwag rachunek korzyci i strat, który towarzyszy całemu procesowi opieki. Na tej podstawie mona zidentyfikowa trzy zasadnicze wymiary jakoci10: Wymiar techniczny – zastosowanie nauki i techniki do rozwizania problemu, Wymiar nietechniczny – psychologiczne interakcje pomidzy podmiotem wiadczcym usługi medyczne, reprezentowanym przez personel a pacjentem, Wymiar rodowiskowy – miejsce wiadczenia usługi, lokalizacja placówki ochrony zdrowia. Jako usług medycznych jest uzaleniona równie od stopnia spełnienia oczekiwa pacjentów pod wzgldem dostpnoci usług medycznych, wydajnoci personelu medycznego, skutecznoci i bezpieczestwa procesu leczenia i opieki. Oznacza to, e wane jest aby w razie potrzeby na 10 A. Donabedian: Explorations in Quality Assessment and Monitoring: The Arteria and Standards of Quality. Health Administration Press 1982, Vol. 2, s. 9. 229 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 54, 2011 czas rozpoznano, wyleczono lub złagodzono objawy choroby, cierpienia, bd te uszkodzenia ciała. Amerykaska komisja do spraw akredytacji definiuje jako usług zdrowotnych jako stopie, w jakim usługa medyczna wiadczona jest zgodnie z obecnym stanem wiedzy, przez co podnosi prawdopodobiestwo osignicia podanego rezultatu i zmniejsza prawdopodobiestwo niepodanych efektów11. Reasumujc, jako usług medycznych to oczekiwania pacjenta dotyczce poprawy jego zdrowia, które dla kadego człowieka jest dobrem najwyszym. Std te na przełomie ostatnich lat wzrosło zainteresowanie placówek ochrony zdrowia pozyskaniem certyfikatu ISO, który jest dokumentem wiarygodnoci systemu jakoci placówki na rynku usług medycznych. Kolejnym elementem wyróniajcym placówk ochrony zdrowia na rynku usług medycznych jest równie akredytacja. Celem wdraania systemu zarzdzania jakoci jest przede wszystkim zwikszenie wiarygodnoci wród pacjentów, zdobycie pacjenta oraz jego utrzymanie. Korzyci zewntrzne wynikajce z systemów zarzdzania jakoci przedstawia rysunek 2. Rysunek 2. Korzyci zewntrzne wynikajce z systemów zarzdzania jakoci ródło: Opracowanie własne. Presja pacjentów domagajcych si wysokiej jakoci usług medycznych spowodowała, e jako stała si uwiadomion wartoci, która wymaga pielgnowania i promowania i podlega cigłej ocenie. Przy ocenie jakoci usług medycznych naley szczególnie zwróci uwag na nastpujce aspekty: pacjent buduje subiektywn ocen jakoci odnosz si do efektu usługi, a nie do jej przebiegu; 11 C. Włodarczyk: Polityka zdrowotna w społeczestwie demokratycznym. Vesalius, Kraków, 1996. 230 Ewa Kemicer-Chmielewska, Artur Kotwas, Iwona Rotter Analiza ródeł pozyskiwania informacji na temat placówki Podstawowej Opieki Zdrowotnej przez mieszkaców Szczecina Poziom usatysfakcjonowania pacjenta z usługi jest spełnieniem jego oczekiwa, pacjent indywidualnie okrela zadawalajcy go poziom usług, obiektywne cechy i właciwoci s podstaw subiektywnych korzyci; Stosunki midzyludzkie zachodzce midzy usługodawc a usługobiorc w duej mierze decyduj o ocenie jakoci usługi, poziom opieki personelu medycznego zaley od wzajemnych kontaktów pomidzy pacjentem a personelem medycznym. 3. Komunikacja w procesie wiadczenia usług medycznych Komunikacja jest terminem, którego łaciski pierwowzór oznacza wymian, łczno, czyli wzajemne porozumiewanie si, przekazywanie informacji, umiejtnoci, poj, idei, uczu12. Prawidłowe funkcjonowanie placówek ochrony zdrowia, w tym te placówek podstawowej opieki zdrowotnej, uzalenione jest od zespołu informacji, które ona emituje z rónych ródeł w kierunku swoich pacjentów. Komunikacja marketingowa na rynku usług medycznych stanowi zatem dialog pomidzy placówk ochrony zdrowia, a pacjentem, co oznacza dwukierunkowy przepływ informacji i stanowi proces informacyjny realizowany poprzez usługodawc w otoczeniu pacjentów. Proces komunikacji zaspokaja nastpujce potrzeby: potrzeb przynalenoci, potrzeb wpływu i kontroli otoczenia, potrzeb otaczania opiek innych, potrzeb bezpieczestwa. Komunikacj marketingow moemy podzieli na dwie sprzone ze sob czci: komunikacj formaln (promocj), komunikacja nieformaln. Promocja obejmuje zespół działa i instrumentów umoliwiajcych informowanie pacjenta o placówce i jej produktach, którymi s usługi medyczne13. Pozwala placówce ochrony zdrowia na wprowadzenie podmiotu lub usługi na konkretny segment rynku, zmian postawy nabywcy usług medycznych, konkurowanie z promocyjnymi ofertami innych placówek ochrony zdrowia, czy te informowanie pacjenta o zaletach danej usługi oraz zwizanych z ni korzyciach14. Skuteczna promocja powinna pozyskiwa nowych pacjentów poprzez: doprowadzenie do pacjentów informacji przedstawiajcych w sposób wiarygodny cechy oferowanych usług oraz korzyci, jakie zapewniaj; wyrónienie atrakcyjnoci placówki ochrony zdrowia; utwierdzenie pacjentów w trafnoci dokonanego wyboru i przywizanie ich do korzystania z oferty danej placówki ochrony zdrowia. Instrumenty promocji zostały przedstawione na rysunku 3. 12 G. Rosa, Komunikacja marketingowa, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin 2005, s. 7. J.Perenc (red.), Marketing. Sposób mylenia i działania, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin 2004, s. 283. 14 M. Pluta-Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa 1994, s. 81–83. 13 231 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 54, 2011 Rysunek 3. Instrumenty promocji ródło: Opracowanie własne. Nie wszystkie z przedstawionych instrumentów mog znale zastosowanie w usługach medycznych. W przypadku praktyki lekarskiej oraz placówki ochrony zdrowia nie jest dozwolone stosowanie reklamy, dozwolone jest tylko informowanie. Tak wic mona stosowa komunikaty, które nie obejmuj: zachty do korzystania ze wiadcze zdrowotnych; obietnic, informacji o metodach i czasie leczenia; cen i warunków płatnoci; informacji o jakoci sprztu medycznego. Dopuszcza si stosowanie informacji o udzielaniu wiadcze medycznych w formie: tablicy ogłoszeniowej (zgodnie z uchwał nr 18/98/III Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 25.04.1998r.); ogłoszenia prasowego (w rubryce usług medycznych); informacji w ksice telefonicznej; informacji na stronach www; informacji udzielanej przez specjalistyczn lini informacyjn. Komunikacja nieformalna na rynku usług medycznych to wszystkie działania, poza promocj, które w sposób bezporedni lub poredni nios informacje na temat placówki ochrony zdrowia do otoczenia rynkowego i z tego otoczenia je pobieraj. Komunikacja marketingowa w na rynku usług medycznych moe pełni funkcje: 232 Ewa Kemicer-Chmielewska, Artur Kotwas, Iwona Rotter Analiza ródeł pozyskiwania informacji na temat placówki Podstawowej Opieki Zdrowotnej przez mieszkaców Szczecina informacyjn, która polega na wysyłaniu informacji o placówce ochrony zdrowia, cechach i parametrach usługi medycznej, lokalizacji placówki; edukacyjn – wyodrbniajc uczenie si przez pacjenta zdrowego stylu ycia, postpowania i radzenia sobie w rónych sytuacjach. 4. Analiza ródeł pozyskiwania informacji na temat placówki POZ w wietle bada pierwotnych Działania placówki ochrony zdrowia, stymulujce komunikacj nieformaln wokół usługi medycznej przyjmuj znamiona dodatkowego instrumentu promocji okrelanego mianem marketingu szeptanego (buzz marketing). Instrument ten najsilniej oddziałuje na potencjalnych pacjentów. Polega on na wykorzystywaniu kontaktów midzyludzkich do przekazywania informacji na temat wiadczeniodawcy. Rola rekomendacji osobistych najbliszego otoczenia, do którego naley rodzina, znajomi ma najwikszy wpływ na wybór placówki ochrony zdrowia, potwierdzaj to badania pierwotne przeprowadzone wród 384 mieszkaców Szczecina, stanowicych prób reprezentatywn wzgldem aktywnoci zawodowej oraz pracy w poszczególnych sektorach i działach gospodarki narodowej. Minimalna wielko została okrelona dla = 0,05 przy błdzie szacunku wynoszcym 5%. W badaniach wykorzystano metod sondau diagnostycznego przy uyciu autorskiego kwestionariusza ankiety. Analiz ródeł pozyskiwania informacji na temat placówki POZ przeprowadzono wzgldem wykształcenia, płci i aktywnoci zawodowej. Wyniki bada poddano analizie opartej o test niezalenoci Chi-kwadrat Persona do weryfikacji hipotezy zerowej o braku zalenoci miedzy dwiema cechami jakociowymi. Alternatywna hipoteza wskazywała na statystycznie istotn zaleno midzy nimi. Do bada przyjto poziom istotnoci p < 0,05. Analiza statystyczna została przeprowadzona przy uyciu właciwych modułów programu Statistica 7.1. Zaprezentowane zostały tylko te wyniki bada, które były zwizane z problematyk i celem niniejszej pracy. Charakterystyk grupy przeprowadzono przy uyciu wskanika struktury. Wród ankietowanych znalazło si 240 kobiet oraz 144 mczyzn. Informacje na temat struktury respondentów ze wzgldu na płe przedstawiono na rysunku 4. Rysunek 4. Struktura ankietowanych wg płci ródło: Opracowanie własne. Ankietowani zazwyczaj legitymowali si rednim wykształceniem. Grupa ta liczyła 169 osób i stanowiła 44,01% badanych. Jeden respondent na trzech posiadał wykształcenie wysze (118 osób, tj. 30,73%). Szkoł zawodow ukoczyło z kolei 86 badanych, czyli 22,4%. Wród objtych analiz respondentów znalazło si równie 11 osób, które zakoczyły proces edukacji na szkole podstawowej (2,86%). Sytuacj przedstawiono graficznie na rysunku 5. 233 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 54, 2011 Rysunek 5. Struktura respondentów wzgldem wykształcenia ródło: Opracowanie własne. W badaniu ankietowym wziło udział 108 emerytów/rencistów. Grupa ta stanowiła 28,13% ogółu respondentów. Ponadto analiz objto 101 studentów bd dorosłych uczniów (26,3%). Jeden na czterech respondentów wykonywał prac fizyczn (97 osób, tj. 25,16%). Prac umysłow z kolei wykonywało 58 ankietowanych, czyli 15,1%. Kwestionariusze ankiety wypełniło równie 20 osób bezrobotnych, co stanowiło 5,21%. Przedstawia to rysunek 6. Rysunek 6. Aktywno zawodowa respondentów ródło: Opracowanie własne. Analizie poddano dane dotyczce ródeł pozyskiwania informacji na temat placówki POZ z której usług zamierzali skorzysta badani. Sprawdzono, czy płe, wykształcenie oraz aktywno zawodowa respondentów maj wpływ na to, w jaki sposób zdobywaj oni niezbdn wiedz. 234 Ewa Kemicer-Chmielewska, Artur Kotwas, Iwona Rotter Analiza ródeł pozyskiwania informacji na temat placówki Podstawowej Opieki Zdrowotnej przez mieszkaców Szczecina Tabela 1. ródła informacji o placówce POZ a wykształcenie respondentów ródło Znajomi, rodzina Prasa lokalna Internet Telewizja lokalna Inne Ogółem Podstawowe % Ŷ Zawodowe % Ŷ rednie % Ŷ Wysze % Ŷ Razem % Ŷ 7 1,82 41 ϭϬ͕ϲϴ 85 22,14 66 17,19 199 51,82 0 0 22 5,73 20 5,21 11 2,86 53 13,80 1 0,26 12 3,13 39 10,16 32 8,33 84 21,88 2 0,52 6 1,56 9 2,34 6 1,56 23 5,99 1 11 0,26 2,86 5 86 1,30 22,40 16 169 4,16 44,01 3 118 0,78 30,72 25 384 6,51 100 ródło: Opracowanie własne. W kadej grupie ze wzgldu na wykształcenie dominowały osoby czerpice wiedz na temat placówki podstawowej opieki zdrowotnej, z której zamierzaj skorzysta, od znajomych i rodziny. Co czwarty respondent po szkole zawodowej pozyskiwał tego typu informacje z lokalnej prasy (22 osoby). W tej grupie Internet stanowił ródło wiedzy dla 12 badanych. Jeden na dziesiciu ankietowanych z wykształceniem rednim sigał do lokalnej prasy, aby dowiedzie si na temat działalnoci placówki POZ, z której zamierzał skorzysta (20 osób), natomiast z Internetu w tym samym celu korzystało 39 badanych. Podobnie sytuacja wygldała w przypadku respondentów z wykształceniem wyszym (odpowiednio 11 i 32 osoby). To, z jakich ródeł respondenci pozyskiwali informacje dotyczce placówki podstawowej opieki zdrowotnej, z której usług zamierzali skorzysta, istotnie zaleało od ich wykształcenia (2 = 20,80621; p < 0,05). Im wyszy poziom wyedukowania badanych, tym wiksze wykazywali oni zaufanie w tej sprawie do swoich znajomych, członków rodziny, bd przyjaciół. Osoby ze rednim oraz wyszym wykształceniem znacznie rzadziej czerpały wiedz na temat placówek podstawowej opieki zdrowotnej z prasy lokalnej, a istotnie czciej z Internetu, anieli respondenci po szkole zawodowej. Tabela 2. ródła informacji o placówce POZ w kontekcie aktywnoci zawodowej respondentów ródło Znajomi, rodzina Prasa lokalna Internet Telewizja lokalna Inne Ogółem Praca fizyczna Ŷ % Praca umysłowa Ŷ % Emerytura renta Ŷ % 53 13,80 41 10,68 56 7 25 1,82 6,51 5 10 1,30 2,6 10 2,60 1 2 97 0,52 25,26 1 58 ródło: Opracowanie własne. Bezrobotny/a Ucze /Student Ŷ % Ŷ % 14,58 13 3,39 36 31 7 8,07 1,82 2 2 0,52 Ϭ͕ϱϮ Ϭ͕Ϯϲ 11 2,86 0 0,26 15,10 3 108 0,78 28,13 3 20 Razem Ŷ % 9,38 199 51,82 8 40 2,08 10,42 53 84 13,80 21,88 0 1 0,26 23 5,99 0,78 5,21 16 101 4,17 25 Ϯϲ͕ϯϬ 384 6,51 100 235 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 54, 2011 Wród niemal wszystkich grup badanych ze wzgldu na aktywno zawodow dominowało zaufanie do znajomych, rodziny oraz przyjaciół w kwestii wiedzy na temat działalnoci placówki podstawowej opieki zdrowotnej. Jedynie w grupie studentów/uczniów bardziej wiarygodnym ródłem informacji okazał si Internet (40 osób). Co czwarty pracownik fizyczny równie korzystał z tego kanału informacji (25 osób). Jeden na dziesiciu respondentów z tej grupy czerpał natomiast wiedz na temat placówki medycznej z telewizji lokalnej (10 osób). Wród pracowników umysłowych 10 osób przyznało, i poszukiwało informacji o placówce podstawowej opieki zdrowotnej w Internecie, a 5 badanych sigało w tym celu po lokaln pras. Niemal co trzeci emeryt lub rencista w celu zdobycia wiedzy o placówce, z której usług zamierzał skorzysta, zagldał do lokalnej prasy (31 osób), a jeden na dziesiciu – czerpał wiedz z lokalnej telewizji (11 osób). Wród studentów/uczniów znacznie czciej ni w pozostałych grupach, respondenci korzystali z innych ródeł informacji w tym zakresie. Wród innych ródeł znajdowały si tablice informacyjne, informacje w ksice telefonicznej oraz informacje udzielane przez specjalistyczn lini telefoniczn. Przy przyjtym poziomie istotnoci stwierdzono statystycznie istotn zaleno midzy aktywnoci zawodow mieszkaców Szczecina a tym, z jakich ródeł pozyskiwali oni informacje na temat placówki POZ (2 = 93,39052; p < 0,05). Tab. 3 ródła informacji o placówce POZ a płe ankietowanych Mczyni ródło Kobiety Razem n % n % n % Znajomi, rodzina 61 15,89 138 35,93 199 51,82 Prasa lokalna 25 6,51 28 7,29 53 13,80 Internet 38 9,90 46 11,98 84 21,87 Lokalna telewizja 10 2,60 13 3,39 23 5,99 Inne 10 2,60 15 3,91 25 6,51 Ogółem 144 37,5 240 62,5 384 100 ródło: Opracowanie własne. Pacjenci bez wzgldu na płe najczciej pozyskiwali informacje na temat placówki podstawowej opieki zdrowotnej z usług, której zamierzali skorzysta od rodziny i znajomych. Wyniki testu niezalenoci nie wykazuj istotnej zalenoci pomidzy płci, a ródłem pozyskiwania informacji na temat placówki POZ, z której usług zamierzaj skorzysta. (2 = 8,658123, p > 0,05). 5. Podsumowanie Mechanizm marketingu szeptanego opiera si na technikach zachcajcych pacjentów do rozmów midzy sob na temat placówek POZ. Wyniki bada przeprowadzonych wród mieszkaców Szczecina potwierdziły, e wybór placówki najczciej jest spowodowany opini najbliszego otoczenia (rodziny, znajomych, przyjaciół). Pacjenci czsto i chtnie dziel si wiedz o placówkach ochrony zdrowia w strukturze których znajduj si placówki POZ. W ten sposób wpływaj na pozytywny lub negatywny wizerunek wiadczeniodawcy. Odpowiednio wykorzystany marke- 236 Ewa Kemicer-Chmielewska, Artur Kotwas, Iwona Rotter Analiza ródeł pozyskiwania informacji na temat placówki Podstawowej Opieki Zdrowotnej przez mieszkaców Szczecina ting szeptany moe budowa oraz utrwala dobr opini o wiadczonych usługach jak i samej placówce POZ. Zadowolony pacjent staje si rzecznikiem danej placówki i chce si podzieli swoimi dowiadczeniami z innymi osobami. Dla wzmocnienia tej koncepcji marketingu naley skoncentrowa si na zadowoleniu klienta, doskonaleniu jakoci usług medycznych, reagowaniu na pojawiajc si krytyk i budowaniu lojalnoci pacjentów. Bibliografia [1] Donabedian A., Explorations in Quality Assessment and Monitoring: The Arteria and Standards of Quality. Health Administration Press 1982, Vol. 2. [2] Meyer B., Milewski D., Panasiuk A., Szostak D., Usługi turystyczne i hotelarskie, w: S. Flejterski, A. Panasiuk, J. Perenc, G. Rosa (red.), Współczesna ekonomika usług, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2005. [3] Perenc J.(red.), Marketing Usług. Wybrane aspekty, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin 2005. [4] Perenc J.(red.), Marketing. Sposób mylenia i działania, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin 2004. [5] Pluta–Olearnik M., Marketing usług, PWE, Warszawa 1994. [6] Pukas A., Charakterystyka usług w marketing usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003. [7] Rogoziski K., Nowy marketing usług, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Pozna 2000. [8] Rosa G., Komunikacja marketingowa, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin 2005. [9] Rudawska I., Marketing w nowoczesnej opiece zdrowotnej, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin 2005. [10] Rydel M. (red.), Komunikacja marketingowa, Orodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr sp. z o.o., Gdask 2001. [11] Smith P.R., Taylor J., Marketing Communications, Kogoan Page Limited, London 2004, [12] Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsibiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001. [13] Włodarczyk C., Polityka zdrowotna w społeczestwie demokratycznym. Vesalius, Kraków, 1996. 237 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 54, 2011 ANALYSIS OF SOURCES OF OBTAINING INFORMATION ABOUT PRIMARY HEALTH CARE BY THE RESIDENTS OF SZCZECIN Summary The twentieth century was a period radical transformation. In developed countries, services have become a leading sector the global economy. In addition, increasing number of companies expanded their activities for the provision of services. Service can be a team of benefits and activities performed by personnel employed by a management company, supported by material goods. Their goal is to implement specific needs. Distinguishing features of the service is its intangible nature, clearly visible among the medical benefits. They are classified as professional services, given that they have a higher utility nature of the patient. The complex nature of health services means that there is a disparity of knowledge about the medical service provided. The patient, very often, evaluate the service based on the opinion of the immediate environment, rather than based on objective data. Therefore it is important that managers choose the most reliable source of information to users. The aim of this study was to know the sources from which the inhabitants of Szczecin raise information about the GP outpatients. The study was conducted among 384 residents of Szczecin, which are as representative of the economic activity and work in various sectors and branches of national economy. The study used a survey method using the author's diagnostic questionnaire. The analysis of sources of obtaining information about the GP outpatients. performed relative to education, gender and economic activity. The results confirm that the most reliable source for the test group when choosing primary health care are friends and family. It follows that awarded an additional instrument for the promotion, marketing, called whispered, the strongest impact on the inhabitants of Szczecin for information about the establishment of Primary Health Care. Keywords: market analysis, marketing, health services, marketing communications, Primary Health Care Ewa Kemicer-Chmielewska Artur Kotwas Iwona Rotter Zakład Zdrowia Publicznego Wydział Nauk o Zdrowiu Pomorski Uniwersytet Medyczny w Szczecinie ul. ołnierska 48, 71-210 Szczecin e-mail: [email protected]
