"Prawa przekazu" do pobrania

1
Józef Okulewicz
PRAWA PRZEKAZU
Od ponad 30-tu lat dzięki McLuhanowi wiemy, że uczestniczymy w budowaniu "globalnej
wioski" przy użyciu środków masowego przekazu. Znacznie wcześniejsze, pionierskie doświadczenia
z wykorzystaniem "kołchoźników", dają dobrą podstawę do rozważań o tym do czego i w jakim
stopniu przyczyniają się poszczególne rodzaje tych środków. Zamiast więc emocjonować się
temperaturą poszczególnych środków dobrze jest wiedzieć jaka jest treść przekazu specyficznego dla
każdego z nich. Wiedząc, że podobnie jak radio i telewizja, także internet jako środek przekazu jest
zarazem przekazem, można zapytać co on "sam od siebie" przekazuje mieszkańcom "globalnej
wioski".
WSTĘP - czyli o czym to będzie
Tak już jest ten świat urządzony, że
pomiędzy autorem dzieła a odbiorcą są
dzielące ich przestrzeń i czas. Dlatego
wynalazcy rozmaitych środków łączności
zasługują na wdzięczność za stwarzanie
możliwości by po spełnieniu odpowiednich
warunków można było niwelować dzielące
ludzi odległości czasowe i przestrzenne.
Każdy jednak środek techniczny wymaga
odpowiedniej opieki i konserwacji, tak by
usuwanie tych przegród pomiędzy ludźmi
odbywało się zawsze sprawnie i skutecznie. Z tego zaś wynikają konsekwencje, których mogli nie
przewidzieć twórcy współczesnych środków przekazu.
Teoria środków masowego przekazu - tak jak ją ukształtował Marshal McLuhan 1 - koncentruje
się wokół skutków jakie u odbiorcy wywołuje kontakt ze środkiem przekazu w zależności od
zastosowanej techniki przekazu. Ograniczenie się tylko do tego rodzaju skutków oddziaływania
środków przekazu na odbiorcę zawęża możliwości poznania i odpowiedniego wykorzystania tych
środków. Na skutek bowiem takiego ześrodkowania uwagi pomija się treść przekazu, która jakoby do
tego stopnia jest modyfikowana przez zastosowany środek przekazu, że jej oddziaływanie na
odbiorcę przestaje być istotne.
Z tego punktu widzenia trudno też wyróżnić Internet spośród elektronicznych środków
przekazu. Co najwyżej możnaby o nim powiedzieć, że prawdopodobnie spotęgował proces
powstawania tzw. "globalnej wioski". Wbrew jednak obawom a może nawet i oczekiwaniom, w tej
powstającej "wiosce" nie zapanował jak dotąd rytuał zasiadania przed odbiornikiem radiowym bądź
telewizyjnym albo komputerem by poddawać się jego oddziaływaniu.
Widząc choćby rozkwit i kultywowanie indywidualności w środowisku internautów, nie można
także potwierdzić przypuszczenia, że tę "wioskę" będą zasiedlać w coraz większym stopniu klany
plemienne.
Również techniki reklamowe wypracowane na potrzeby radia czy telewizji nie sprawdzają się
w Internecie. Prośba by "kliknąć" łącznik do sponsora nie zawsze skutkuje, a samoczynne otwieranie
jego witryny prowokuje tylko odbiorcę do "automatycznego" jej zamykania.
Można więc zaryzykować twierdzenie, że z powstaniem i rozwojem Internetu ujawniły się te
cechy odbiorcy, które nie były brane pod uwagę przy kładzeniu podwalin pod "globalną wioskę".
Nadal bowiem to treść przekazu przyciąga odbiorców do radia czy telewizji oraz coraz częściej do
1
np. "McLuhan, (Herbert) Marshall," Microsoft® Encarta® Online Encyclopedia 2002, © 1997-2002 Microsoft
Corporation]
2
internetowych terminali. Dzięki temu zapowiadana od ponad 30 lat "wioska" jeszcze nie powstała
i nie powstanie, pozostając nadal nieziszczalną "metaforą".
Znaczenie odkrycia dokonanego przez McLuhan'a polega na zauważeniu, że mimo intencji
twórców np. radia, to co świadomie zamierzano przekazywać za pomocą wybranego środka przekazu
jest zupełnie inaczej postrzegane przez odbiorcę. Można to potraktować jako "wkład własny" środka
przekazu do przekazu głównego. Wiedząc
ponadto, że każdy "przekaz jest zarazem
środkiem przekazu dla innego przekazu"
("content of the medium is another
medium") można rozważyc jak wykorzystać
ten przekaz i do jakich celów.
Dysponent środka przekazu udostępnia
na chwilę odpowiednie kanały transmisyjne,
by umożliwić przepływ treści pomiędzy
autorem a odbiorcą. Zamiast jednak
ograniczać się do utrzymywania środka
przekazu w dobrym stanie technicznym,
decyduje kiedy, co oraz komu przekazywać.
Jednak spostrzeżenie McLuhan'a, że
"środek przekazu jest przekazem" ("the
medium is the message") warte jest
rozważenia nie tyle pod kątem skutków oddziaływania na odbiorcę, ile w kontekście tego o jaki
przekaz chodzi. Z faktu przekazywania nic bowiem nie wynika, jeśli nie wiadomo jaka jest treść tego
przekazu. Jeśli zaś środki przekazu coś "przekazują", to warto wiedzieć co takiego "od siebie" dodaje
konkretny rodzaj środka przekazu.
Z odkrytych własności przekazu najczęściej korzystają specjaliści od reklamy, których
faktycznie nie interesuje co jest przekazywane przez radio czy telewizję. Za to ważne jest w jaki
sposób przy okazji przekazu głównego przekazać odbiorcy zasadnicze treści reklamowe.
Już dawno odkryto, że jeśli już ludzie kogoś z jakichś powodów słuchają lub oglądają, to
można ten fakt wykorzystać by użyć tego kogoś jako środek przekazu dla treści reklamowych. W ten
sposób są wykorzystywani sportowcy i aktorzy, a czasami inne osobistości publiczne.
Najmniej na tym cierpią sportowcy, którzy pogodzili się z tym, że są traktowani jak "towar na
sprzedaż", który żyje ze swego przekazu głównego, tzn. z wygrywania zawodów. Dla widza nie ma
znaczenia czy sportowiec wygrywa bo sam tego chce czy chce tego jego sponsor. Gra jest "fair", bo
gdy przegrywa zawodnik to przegrywa także jego sponsor.
Jednak dla aktora jest to pułapka bez wyjścia, gdyż jego źródłem dochodu nie jest przekaz
główny lecz przekaz dodatkowy, a rozmaite tzw. utwory artystyczne są tylko pretekstem dla
przekazanie tego co aktor ma do powiedzenia. Jeśli raz zaangażuje się dla przekazu reklamowego, to
później musi jakoś przekonać odbiorcę, że aktualna rola nie jest już przekazem reklamowym. Jak
trudne to zadanie w dziedzinie opartej na uczuciach i emocjach, przekonuje się niestety coraz więcej
aktorów.2
Jednak reklama koncentrująca się na sposobie oddziaływania na widza, tylko pozornie
wykorzystuje przekaz dodatkowy środka przekazu. Raczej naśladuje przekaz główny, przerywając go
w najciekawszych dla odbiorcy momentach i zastępując go treścią przekazu reklamowego.
Problem zaś polega na tym, że "własne życie" radia czy telewizji zaczęło się od tego, że
dysponenci środka przekazu zamiast ograniczać się do utrzymywania go w dobrym stanie
technicznym, decydują kiedy i co oraz komu przekazywać. Środek przekazu w relacji pomiędzy
autorem przekazu a jego odbiorcą nie występuje bowiem samodzielnie, lecz ma swojego dysponenta,
który uzyskał fascynującą możliwość manipulowania treścią przekazu. Obarczanie bowiem środków
2
Na polityków szkoda miejsca bo zazwyczaj "sprzedawali" swe usługi rozmaitym sponsorom, tylko zwykle zbyt późno
docierało to do świadomości wyborców.
3
przekazu "winą" za występujące zniekształcenia wydaje się być zbyt daleko idącym uogólnieniem
funkcji "chochlika drukarskiego".3
Dysponent radia czy telewizji - wykorzystując zasady działania elektronicznych środków
przekazu - udostępnia na chwilę odpowiednie kanały transmisyjne, by odsłonić przegrodę pomiędzy
autorem a odbiorcą i w ten sposób umożliwić przepływ z prędkością światła treści przygotowanych
przez autora.
Prawdopodobnie to zniwelowanie przestrzeni tak zafascynowało McLuhana, że stworzył wizję
"globalnej wioski". Jednak byłoby to nieuzasadnionym podtrzymywaniem tzw. "magii" radia czy
telewizji gdyby łudzić się nadal, że to radio czy telewizja - czy jakakolwiek inna technika przekazu ma "sama z siebie" coś do powiedzenia człowiekowi. Już prędzej zaczarowane lusterko powie kto
jest najpiękniejszy w świecie.
Przy okazji przekazu głównego uruchamia się własny przekaz danego środka przekazu. Ten
dodatkowy przekaz staje się zarazem nośnikiem dla innego przekazu na skutek tego, że zawsze jest
jakiś powód, dla którego akurat dane treści i w danym czasie udostępnia się odbiorcy. Dziś już
jednak wiadomo, że to co słuchamy czy oglądamy w tej "wiosce" zależy od dysponentów środków
przekazu, a to co niby miało być przekazem środka przekazu, jest właśnie przekazem tych
dysponentów.
ZAŁĄCZNIK OD ŚRODKA PRZEKAZU - czyli o tym co pominięto
Radio powstawało w intencji utworzenia łączności pomiędzy ludźmi, bo w czasach gdy to się
działo, odległości dzielące ludzi wydawały się być jedyną przeszkodą w porozumiewaniu się.
Długotrwałe i męczące podróże po to by przez chwilę porozmawiać z drugim człowiekiem, były
faktycznie barierą we wzajemnych kontaktach. Wydawało się, że ludzie pragną porozumiewać się,
tylko brakuje środka by można było to robić mniejszym kosztem.
Tak jest też w istocie. Tylko, że to człowiek sam chce decydować z kim się komunikuje
i kiedy. Świadectwem potrzeby takiej właśnie komunikacji jest rozwój i popularność telefonii
komórkowej, która umożliwia komunikowanie się z wybranymi osobami w prawie dowolnym
miejscu i czasie.
To, że nie spełniły się nadzieje wielu twórców radia czy telewizji, nie można wiązać
bezpośrednio z tymi środkami przekazu. Dzięki nim powstały tylko określone możliwości. Od ludzi
zaś zależy jak będą one wykorzystane.4
Dziś przekaz radiowy czy telewizyjny jest praktycznie jedynie pretekstem dla przekazu
reklamowego, który stał się głównym źródłem dochodu dla stacji radiowych czy telewizyjnych.
Forma i treść tego przekazu jest dopasowana do danego środka przekazu zgodnie z zaleceniami
specjalistów od przekazu masowego. Zadaniem środków przekazu jest jedynie przytrzymać odbiorcę
przy odbiorniku i powstrzymać go przed zmianą rodzaju odbieranej stacji nadawczej. 5
Taki cel zaś oznacza, że środki przekazu nie służą obecnie komunikowaniu się pomiędzy
ludźmi a jedynie dogadzaniu gustom odbiorców, aby sprawiało im przyjemność korzystanie ze
środków przekazu. Autor przekazu głównego - a tym samym intencje twórców radia czy telewizji giną gdzieś w tle relacji jaka jest wytwarzana pomiędzy dysponentem środka przekazu a odbiorcą.
Potrzeba komunikowania się nie została więc zaspokojona za pomocą radia czy telewizji, a technika
3
Gdyby to autor decydował do kogo i kiedy przekazuje treść swej wiadomości, to radio czy telewizja służyłyby autorowi
nawet w zakresie swego przekazu dodatkowego.
4
Prof. Groszkowski skarżył się w swoim czasie, że zafascynowany radiem wyobrażał sobie, że w przyszłości można
będzie wiedzieć co gdzieś daleko robią ludzie w danej chwili, przełamując w ten sposób barierę przestrzeni. Jednak po
latach profesorowi przyszło żyć w świecie, w którym część radiowców tworzyła i eksploatowała "zagłuszarki" by
podtrzymywać inną barierę pomiędzy ludźmi, a w radiu można było słychać "burczenie" zamiast opowieści o tym co
robią ludzie za "kurtyną". Nie wspominając już o tym, że opowieści o tym co robią ci inni ludzie, wcale nie były
opowieściami o tych ludziach.
5
Część odbiorców reaguje nawet zgodnie z intencjami dysponentów środków przekazu i niecierpliwi się z powodu zbyt
długich przerw pomiędzy wstawkami reklamowymi. Ciekawi są akcji prezentowanej w reklamówkach, a przekaz
główny faktycznie ich nie obchodzi.
4
przejęta przez dysponentów tych środków przekazu stała się narzędziem do manipulowania opinią
odbiorców.
Jednak aspekty techniczne środków przekazu, którymi epatował XX w. nie odgrywają tak
znaczącej roli jaką im przypisywano. Ich rolę naczelną można określić jako "uobecnienie", tzn.
skupienie uwagi odbiorcy - którymi mogą być w tym samym czasie rzesze ludzi rozmieszczone na
dużym terenie - na czymś co dzieje się lub działo w odległym miejscu. Przy zastosowaniu tego
środka przekazu ani obszar, na którym przebywali ludzie ani odległość do miejsca akcji nie miały
znaczenia, że względu na użytą technikę przekazu. 6
Koniecznym wynikiem zastosowanej techniki i sposobu jej użycia jest treść przekazu własnego
środka przekazu. Do odbiorcy dociera nie tylko treść komunikatów przesyłanych za pomocą danego
środka przekazu z jakiegoś miejsca, ale także przekaz własny zastosowanego środka. W przełożeniu
na język ludzki mógłby on brzmieć w przypadku radia następująco: "Słuchaj i wysil wyobraźnię bo
i tak nic nie zobaczysz", a w przypadku telewizji wzbogacającej przekaz o obraz brzmiałby nieco
inaczej: "Przyglądaj się i słuchaj".
To zaś czy odbiorca posłucha tego polecenia zależy wyłącznie od jego zainteresowań.
Zastosowanie radia czy telewizji nie ma na to wpływu. Jeśli jakiegoś człowieka nie można oderwać
od odbiornika radiowego czy telewizyjnego to nie jest to skutkiem siły środka przekazu, tylko woli
człowieka i wagi przekazywanej wiadomości.
Dopiero rola dysponenta środka przekazu nadaje przekazowi własnemu istotną swoistość, która
może zniekształcać treść głównego przekazu. Jest nią fakt, z dana audycja może być nadana wtedy
gdy chce tego dysponent, a ponadto może być przerwana i zastąpiona inną bez żadnego udziału
autora ani odbiorcy. Autor może co najwyżej zgrzytać zębami a odbiorca zmienić rodzaj nadawcy
lub wyłączyć odbiornik.
Po tej modyfikacji prawo przekazu radiowego lub telewizyjnego - obowiązujące wszystkie
środki przekazu służące do jednokierunkowego przekazania innym ludziom cudzego dzieła brzmiałoby następująco:
"Słuchaj / patrz co przekazuję, bo zaraz koniec przekazu".
Pomiędzy ludźmi nie ma już bariery przestrzennej, ale pozostaje bariera chęci nie tylko ze
strony autora przekazu i jego adresata, ale także bariera chęci tworzona przez dysponentów środków
przekazu. To oni zjawiając się wraz z powstaniem środków masowego przekazu uzależniają od
własnej chęci to co jest transmitowane i gdzie postawią mikrofony radia lub kamery telewizji. 7
Zupełnie inaczej brzmi (tzn. nie brzmi bo go nie słychać) przekaz własny gdy środek przekazu
pozostaje w dyspozycji autora czy odbiorcy jak to ma miejsce np. w przypadku wykorzystania
telefonu, który jest środkiem przekazu służącym do komunikacji indywidualnej, przez co jest
pozbawiony (w określonych okolicznościach) przekazu zniekształcającego przekaz główny. 8
INTERNET - czyli nowy środek przekazu
Internet nie mieści się w przestrzeni przekazu wyznaczonej przez radio i telewizję. Wskazuje to
raczej na zbyt skromnie wyznaczoną przestrzeń dla analizy środków przekazu. Brakuje choćby
6
Realną dostępność przestrzeni zapewniają inne wynalazki upowszechnione w XX w. Dlatego może dziwić
przypisywanie radiu i telewizji sprawczej roli w animacji masowych zjawisk tego wieku. Wydarzenia te nie miałyby
swego złowieszczego oblicza gdyby nie samochody i pociągi, którymi wożono po Europie rzesze ludzi, często do stacji
"rozwiązania ostatecznego". Choć może gdyby nie upowszechnione właśnie środki transportowe, to ganianoby ludzi na
piechotę, tak jak to uczyniono gdzie indziej tuż po "inauguracji" XX w.
7
Jako złośliwe nadużywanie prawa przekazu radiowego lub telewizyjnego odbieram stosowany zwyczaj, że po
zakończeniu audycji nie podaje się z kim prowadzono rozmowę, lub kiedy będzie następny odcinek, co brzmi jak
bezwzględny nakaz: "Odbieraj audycje od początku, bo tak sobie życzę". Jest to więc dodatkowa forma emocjonalnego
"wzbogacenia" przesłania przez dysponenta środka przekazu.
8
Z historii znane są jednak przypadki, gdy przekaz własny telefonu ujawniał się na skutek świadomego działania
pośrednika, gdy dodawał on komunikat "rozmowa kontrolowana" bądź działania nieświadomego, wywołującego
rozmaite pomyłki telefoniczne.
5
analizy takiego przekazu, który zarazem jest sam dla siebie środkiem przekazu. Istnienie takiej
możliwości wynikałoby z prostej kombinacji "środka" i "przekazu". Może to dziwić tym bardziej, że
z taką sytuacją mamy wciąż do czynienia w rozwoju cywilizacji.
Internet stanowi odmienne podejście do wzajemnego komunikowania się. Początkowe
założenie twórców Internetu by utworzyć system niezakłóconej komunikacji - zdolny do
zaakceptowania różnorodnych owoców rozwoju technologii, dostępny zawsze i wszędzie, przejrzysty
dla przesyłanych komunikatów, zdolny do realizowania celów określanych dopiero w przyszłości przyniosło nieoczekiwane skutki.
Z technicznego punktu widzenia jest to
wielodostępna sieć komunikacyjna, w której
zniszczony kanał komunikacyjny jest
zastępowany innym. Ze względu na takie
założenia, w sieci tej droga przekazu nie jest
znana, a dobierana w zależności od potrzeb
i możliwości. Ponadto godzono się, że w tym
nowym środku przekazu wystąpi nieznane
opóźnienie w przekazywaniu wiadomości.
Z tego względu po pierwsze nadawca nie
wie jakim kanałem będzie przesyłana jego
wiadomość, bo "wie" o tym sieć, a po drugie
wiadomość musi być przechowywana
w sieci, aby nie zaginęła w czasie
wyszukiwania kanału zastępczego.
Odmiennie niż w przypadku radia czy telewizji, nie jest to system do "celowego
nawiązywania komunikacji" lecz zbiór środków zapewniających "warunki do nieprzerywalnej
łączności umożliwiającej nawiązywanie komunikacji", odporny na wszelkiego rodzaju zakłócenia.
Różnica pomiędzy tymi dwoma podejściami jest zasadnicza. Zamiast określać co trzeba zrobić
by uzyskać łączność, powiedziano co robić by łączność nie mogła być przerwana, jeśli już ktoś
postanowi się z kimś połączyć. Dzięki takiemu podejściu unikamy sytuacji osiągania jakiegoś celu,
który może nie mieć znaczenia w zmienionych w "międzyczasie" okolicznościach, na rzecz
możliwości osiągania dowolnych celów niezależnie od zmieniających się okoliczności.9
Stawiając sobie taki (prawdopodobnie) cel twórcy Internetu utworzyli warunki do budowania
rozmaitych systemów zgodnych z tymi warunkami, na bazie których powstały i będą powstawać
rozmaite systemy przekazywania wiadomości, które obywają się bez niczyjego pośrednictwa.
Zaś sensem istnienia Internetu jest warunkowanie łączności.
Naturalną koleją rzeczy było ustawienie na drodze przekazu wiadomości aktywnych urządzeń,
które mogą przyjmować wiadomości i przesyłać je dalej gdy zaistnieją ku temu odpowiednie
warunki.
Stąd już był tylko krok do odkrycia, że jednym z warunków dla przekazywania wiadomości
(nietrudno się domyślić, że najważniejszym) jest istnienie jej odbiorcy. W związku z tym Internet
przechowuje nadawane wiadomości formalnie do czasu aż znajdzie dla nich sprawny kanał łączności,
a faktycznie po to by znalazł się na nie odbiorca. Zgodnie z istotą warunkowania, nie musi on być
znany w momencie nadawania wiadomości oraz nie ma znaczenia czas kiedy to się stanie.
Świadome wykorzystanie tych "naturalnych" własności sieci do przechowywania wiadomości
w postaci witryn internetowych, aby umożliwić odbiorcy znalezienie do nich dostępu, było już tylko
kwestią czasu. Twórcy Internetu z założenia nie określili celów jakim będzie on służył, ale i ich
musiał zadziwić owoc, do powstania którego się przyczynili.
Dzięki temu mamy dziś to co mamy, tzn. ogólnoświatową tablicę ogłoszeń o nieograniczonym
dostępie dla autorów wiadomości a przede wszystkim dla ich odbiorców. Jedni i drudzy nie znają się
nawzajem ale komunikują się od rana do późnej nocy. A dysponenci Internetu muszą się zadowolić
9
Różnica jest analogiczna do tej jaka zachodzi gdy dać komuś rybę albo wędkę. Nie wspominając o różnicy jaka
zachodzi pomiędzy uszczęśliwionym a szczęśliwym.
6
nadaną im przez twórców tego środka przekazu rolą zapewniania warunków dla nieprzerwanego
funkcjonowania sieci.
NIE WIADOMO CO - czyli o prawie znajdywania
Wspólną cechą wszystkich rozpatrywanych środków masowego przekazu, tzn. radia, telewizji
i Internetu (a także aktora) jest ich dwufazowość. Internet jednak odróżnia się od pozostałych tym, że
dodatkowo jest środkiem przekazu dwukierunkowego. Ponadto radio i TV uzurpowały sobie
aktywną rolę w doborze treści przekazu jak i terminu nadawania, tłumacząc się ograniczoną
przepustowością środka przekazu. Na szczęście w przypadku Internetu przyznanie się do
ograniczonej przepustowości kompromituje pośrednika, więc dąży on do jej maksymalizacji. Tym
samym jednak traci on pretekst do oddziaływania na przekaz, co oczywiście jest korzystne dla
użytkowników Internetu i leży w interesie zarówno autorów jak i odbiorców.
W efekcie ilość materiału umieszczanego w Internecie i czas jego eksponowania zależą
wyłącznie od autora. Ważne jest przy tym, że nikt z zewnątrz nie cenzuruje materiałów a odbiorca
może mieć kontakt z autorem, dzięki czemu nie tylko może poznawać opinie autora ale też zadawać
mu pytania i komentować jego dzieło.
Z zasady działania przekazu internetowego wynika, że wprawdzie tak jak w przypadku radia
czy telewizji, autor oddaje mu swe dzieło, ale odbiorca może się z nim zapoznawać wtedy gdy sam
zechce, a nie wtedy gdy chciałby tego jakiś dysponent. W wyniku tego pomiędzy autorem
a czytelnikiem powstają warunki dla zaniknięcia bariery przestrzeni, a pozostająca nadal bariera
czasowa może być przez odbiorcę przekraczana w dowolnie wybranej przez siebie chwili. Żaden
adept dysponowania tym przekazem nie może w to ingerować. Autor może mieć pewność, że jego
przekaz dotrze kiedyś do odbiorcy i nikt poza tym odbiorcą mieć na to wpływu nie będzie.10
Internet wprawdzie nie daje luksusu skłonienia odbiorcy do natychmiastowego odebrania
przekazu, ale nie jest to też konieczność błagania dysponenta środka przekazu o jego "puszczenie".
Za to umożliwił złamanie roli cenzury dzięki ominięciu przeszkody, jaką stanowią pośrednicy
w przekazywaniu wiadomości. Nie zawiera jednak podpowiedzi, które wiadomości warto odbierać
bo są ważne. Dlatego znalezienie czegoś co może być interesujące, może sprawiać spore (coraz
większe) trudności. Ale znalezienie czegoś użytecznego zawsze było trudne, więc pod tym względem
Internet nie odbiega od normy.
Jest tak jak było od zawsze i jak być powinno, tzn. dzieło autora od momentu powstania jest
w dyspozycji odbiorcy, który może albo chcieć albo nie chcieć się z nim zapoznać.
Z technologii przekazu internetowego wynika to, że autor najpierw umieszcza jakąś treść
w Internecie, a potem odbiorca to znajduje. Autor umieszcza teksty subiektywne, o których
prawdziwości jest przekonany ale nie musi a często nawet nie zamierza co do tego przekonywać
odbiorcy. Umieszcza to co sam chce w przyjętej przez siebie formie i w zakresie jaki uznaje za
właściwy. Nikt mu tego nie recenzuje, nie sprawdza i nie poprawia. Komunikaty nie muszą zniknąć
ale mogą przestać być aktualne. Nie muszą też być kompletne. Oczywiście odbiorca dociera do
zamieszczonych materiałów nie wtedy gdy mógłby chcieć tego autor, lecz w wyniku poszukiwań
prowadzonych we własnym zakresie. Może przy tym męczyć go nie tylko szukanie, ale też wielość
i rozmaitość materiałów, gdyż dotąd był przyzwyczajany do tego, że właściwe treści docierają do
niego bez własnej aktywności, a nawet wbrew jego woli czy sprzeciwom.
Z tą technologią wiąże się "przekaz własny" Internetu, którego dotyczą prawa przekazu
internetowego. Są bowiem dwa takie prawa, jedno dotyczy odbiorcy a drugie autora. Określają one
treść komunikatów jakie dodaje "od siebie" Internet do tego co otrzymuje odbiorca lub autor. Treść
tych przekazów można sformułować następująco:
skierowany do odbiorcy: "Szukaj choć nie wiesz co znajdziesz",
skierowany do autora: "Nie wiesz kto się do ciebie zwraca".
10
Oczywiście, że rodzi to rozmaite niebezpieczeństwa. Dlatego zatrwożeni samozwańczy opiekunowie ludzi biją na
alarm. Wzywają do nałożenia na Internet cenzury dla dobra zarówno autorów jak i odbiorców. Technicznie jest to
zapewne możliwe, ale brakuje przekonujących dowodów potwierdzających apokaliptyczne wizje destrukcyjnego
wpływu Internetu.
7
Prawa te można świadomie wykorzystywać zarówno dla czyjegoś dobra jak i na czyjąś szkodę.
Autor może zatroszczyć się o wiarygodność tekstu - na co są znane metody - nie mogąc w tej kwestii
polegać na recenzentach wydawcy. Ale może też świadomie wzmacniać ten dodatkowy przekaz
poprzez utrudnianie weryfikacji tekstu.
Podobnie odbiorca - świadomy prawa przekazu internetowego - może niwelować jego wpływ
na komunikację podając rozmaite dane uwiarygodniające jego komunikat, albo też specjalnie
powiększać dezorientację osoby, do której się zwraca.
W każdej z tych sytuacji można się spotkać ze zrozumieniem albo z przykrą w skutkach ripostą
- zresztą jak zawsze w życiu.11
NA STRAŻY WOLNOŚCI - czyli o niespodziewanym sojuszniku
Przekaz dopuszczający pośrednika został poddany manipulacji, która napotkała sojuszników
zarówno po stronie autora jak i odbiorcy. Tym, którzy chcieliby się temu przeciwstawić zazwyczaj
radzono by korzystali ze swego niezbywalnego prawa do wyłączania odbiornika. Lecz nie o takie
prawo może chodzić w przypadku środków przekazu. 12
Marzenia pionierów radia nie spełnią się już nigdy. Tworząc podwaliny masowej komunikacji
nie przewidzieli tego, że ich dzieło zechce przemówić "własnym głosem" opowiadając się przeciwko
człowiekowi. Korzystanie z pośrednika zawsze będzie kojarzyło się z ograniczeniem własnej
wolności, bo tak jest w istocie. Na nic zdadzą się próby odrestaurowania wiarygodności czy to radia
czy telewizji. Będzie to tylko imitacja Internetu, który nie ustaje w rozwoju broniąc się przed
zakusami na jego nieokreśloność stanowiącą - paradoksalnie - podstawę wolności i niezależności.
Niezaprzeczalnym osiągnięciem związanym z tym środkiem przekazu jest uwolnienie się od
pośrednika, któremu zezwalałoby się na ingerowanie w treść i termin przekazu. Warto za to zapłacić
cenę nieokreśloności, która i tak jest naturalną cechą wszelkich kontaktów międzyludzkich.
Nie ma bowiem powodu by środki komunikacji cokolwiek gwarantowały poza poprawnością
przekazania tego co wysłał nadawca.
Jakiekolwiek próby ingerowania operatora w treść tego co jest przekazywane przez Internet
(np. moderowanie komentarzy czytelników do wiadomości) są jednogłośnie potępiane
i napiętnowane przez społeczność internetową, przez co operator ze wszystkich sił musi się starać by
być niezauważalnym. Jest to wyrazem wiary w to, że zarówno nadawcy jak i odbiorcy są w stanie
poradzić sobie z nieokreślonością tego co jest przekazywane za pomocą Internetu. Jest to zwykle
odrodzenie się wiary w ludzkie możliwości radzenia sobie w życiu bez pomocników, opiekunów czy
pośredników.
Nie tyle więc własności techniczne decydują o atrakcyjności i sile rozwojowej Internetu, ile
umożliwienie zapomnianej przez lata formy kontaktu międzyludzkiego, podczas którego niczym nie
skrępowani ludzie przekazują innym to co uważają za ważne. Nie oczekują przy tym
natychmiastowej reakcji na ten przekaz i nie chcą wiedzieć kto odpowiada na ten przekaz, skupiając
się jedynie na treści odpowiedzi.
Z drugiej strony odbiorcy nie chcą wiedzieć kto i kiedy wysłał dany przekaz. Ufają swoim
możliwościom poznania się na wartości tego przekazu i swym zdolnościom do wykorzystania
przekazu dla dobra swego lub innych ludzi.
11
Formalnie poczta internetowa nie różni się od tradycyjnej poczty w kwestii wysyłania zapytań do autora. Dawniej też
można było wysłać list tradycyjny podając w nim fałszywe dane o nadawcy i miejscu nadania. Jednak tradycja
związana z powstawaniem poczty usunęła takie pomysły na margines, choćby przez to, że trzeba było mieć ważny
powód by dla takiego żartu wysyłać i opłacać posłańca z listem. W przypadku Internetu od początku upowszechniane
jest przekonanie, że wysłanie listu kosztuje nadawcę tyle co ponaciskanie klawiszy z odpowiednimi znakami a na końcu
"send" i "enter". Często nawet nadawca nie wkłada wysiłku by przed wysłaniem przeczytać to co napisał licząc na to, że
zrobi to odbiorca (który najczęściej to robi). Stąd maniera by pozostawiać błędy literowe, nie mówiąc o gramatycznych
czy ortograficznych.
12
Przy takim nastawieniu może dojść do sytuacji, w której pozostawałaby jedynie rada by "ostatni zgasił światło". Na
szczęście nigdzie nie doszło do jej spełnienia. Jedni wcześniej rozwalili ścianę we wspólnym domu, inni zaś wyprosili
niechcianych gości, by po gospodarsku zaprosić ich ponownie.
8
Jak łatwo zauważyć te oczekiwania wobec przekazu międzyludzkiego współgrają z tym co
Internet jako środek przekazu dodaje od siebie. Dlatego jeśli coś dobrego będzie pamiętane po XXtym wieku to właśnie Internet.
Radio będzie zapewne kojarzone z płomiennymi przemówieniami nawołującymi do zagłady
innych, a telewizja - z obojętnością z jaką przyglądała się "chłodnym okiem" tragediom ludzi
podczas gdy inni opływali w dostatki. Tak akurat się tym środkom przytrafiło.
Internet zaś będzie kojarzony z odwołaniem się do niezależności i wolności człowieka. Do jego
zdolności samodzielnego radzenia sobie w życiu i samodzielnego wybierania tego co prawdziwe
i ważne.
To odwołanie do samodzielności będzie niejednokrotnie zagrożone próbami zawładnięcia tym
środkiem przekazu. Próby te na pewno będą rozpoznane i odrzucone gdyż sprzyjają temu prawa
przekazu Internetowego jako środka sprzyjającego samodzielności i wolności. Można przez to mieć
nadzieje, że z powstaniem Internetu skończyła się epoka manipulowanego przekazu pomiędzy
ludźmi.
"Przedinternetowe" środki przekazu poniosły klęskę w wyniku nacisków na pośrednika by
udostępnił ten nowy środek przekazu dla treści reklamowych. Żeby taki kanał pozostawał ciągle
otwarty musi być przyjemny dla odbiorcy. To zaś oznacza, że autor nie ma nic do powiedzenia
odnośnie treści przekazu głównego. Jest to inna forma cenzury prewencyjnej wchodzącej tylnymi
drzwiami i przekształcającej środek przekazu w jego przeciwieństwo. Ze skutków tego ciężko będzie
się uwolnić jak z każdej zgubnej przyjemności.
Ponieważ władza środków przekazu jest udzielana im przez odbiorców, to na straży wolności
Internetu stoją jego użytkownicy, a przede wszystkim odbiorcy internetowych przekazów. Ich
sojusznikiem okazali się twórcy Internetu, którzy skutecznie uodpornili ten środek przekazu nie tylko
na losowe lub zamierzone ingerencje techniczne, ale też na zakusy pośredników do panowania nad
treścią przekazu.
Obrona Internetu to obrona jego nieokreśloności, tak by stale obowiązywało jego prawo:
"Szukaj choć nie wiesz co znajdziesz". Ponieważ jednak nie można żyć w niewiedzy, to o wartości
znaleziska trzeba umieć samemu zadecydować. W tym jednak nie można oczekiwać pomocy ze
strony Internetu, tylko we własnym zakresie powiększać swoje umiejętności. A pożytek z tego będzie
miał każdy z osobna i wszyscy razem. Dlatego warto bronić Internetu.
Stawia on przed odbiorcą specyficzne wymagania co do umiejętności. Odbiorca musi bowiem
wiedzieć czego szuka i tworzyć własną wiedzę z uzbieranych fragmentów. Trzeba przy tym umieć
rozpoznać gdzie są luki i szukać elementów dla ich wypełnienia. Są to zupełnie inne umiejętności niż
przekazywane dotychczas w szkole.
W przypadku Internetu zagrożeniem jest taki rozwój środków pomocy w poszukiwaniach,
który wiązałby się z obietnicą, że ktoś wie lepiej co dla danego człowieka jest ważne. Będzie to
zaprzeczeniem tego co jest istotą przekazu Internetowego, gwarantującego samodzielność
i niezależność człowieka w poszukiwaniu i wybieraniu tego co jest dla niego ważne.
Gdy z Internetu będzie można otrzymać tylko same ważne wiadomości, to będzie to jego
koniec.
ZAKOŃCZENIE - czyli co z tego wynika
Powyższe rozważania i płynące z nich wnioski tylko pozornie odbiegają od tematu głównego
jakim jest logistyka. Przypadek Internetu jest istotny z tego względu, że jest to praktyczne
zastosowanie (a wiele wskazuje na to, że przypadkowe) metody tworzenia systemu przez
warunki zamiast przez cele. Odniesiony sukces wskazuje, że jest to metoda właściwa, a zatem może
być przeniesiona do innych dziedzin działalności, gdzie nie sprawdza się metoda tworzenia
systemów przez cele. Ponadto obserwując ten przykład jej zastosowania można będzie łatwiej poznać
nowe zasady tworzenia systemów.
Możliwe, że pod wpływem fascynacji nowymi środkami przekazu nie zauważono, że
przyczyniają się one do powstawania systemów wg nieznanej dotychczas metody. Do istniejącego
zbioru autorów tekstów i zbioru odbiorców dodano czynnik, w postaci pośrednika transmisji, który
9
przyczynił się do powstania nowej jakości. Pozostawała ona niezauważona do czasu, aż ktoś
następny dodał do tego czynnik integrujący elementy w nowy system służący jego celom.
Podobny los stał się udziałem Internetu, który w intencji powstawał jako sieć komunikacji
odporna na nieprzewidywalne nawet przyszłe zakłócenia.13 Powstał zaś nowy środek komunikacji
masowej o nieznanych właściwościach i kto tylko może stara się wykorzystać go do różnych celów. 14
Nikt jeszcze nie wie czy powtórzy się historia z radiem i telewizją i Internet zacznie
przemawiać "własnym głosem" (tzn. głosem swoich dysponentów), przyczyniając się do dalszego
rozwoju "globalnej wioski", w której wszyscy ze wszystkimi się komunikują, nie wiedząc tylko
o czym i po co.
Niezaprzeczalną też zasługą McLuhana jest zwrócenie uwagi na ujawniający się dzięki nowym
środkom przekazu sposób myślenia, który nie sięgając do głębi związków przyczynowych ujmuje
zjawiska w jednej płaszczyźnie. Nazwanie jednego "wizualnym" a drugiego "akustycznym" można
traktować jako dobry chwyt marketingowy, dzięki któremu to zróżnicowanie stało się obecne
w powszechnej świadomości.
Ten sposób myślenia nie jest bynajmniej wytworem nowych środków przekazu, lecz tylko
znalazł w nich swego sojusznika. To właśnie dzięki nim okazało się, że nie wszyscy są zagubieni gdy
ze wszystkich stron są atakowani pozornie jednakowo ważnymi komunikatami, a współczesny świat
nie dla wszystkich jednakowo jest niezrozumiały. Do tej pory ten sposób myślenia był spychany
w cień, zdominowany przez niewzruszoność celów wytyczanych z żelazną konsekwencją
i realizowanych w sprzyjającym temu środowisku.
Jednak w "elektrycznym świecie", w którym - zdaniem McLuhana - żyjemy, wszystko zdarza
się szybciej niż możnaby doczekać się spełnienia jakichkolwiek celów. Dlatego ci, a głównie te,
których od wieków to nie zrażało, dziś mogą wskazać sposób radzenia sobie z tą nową sytuacją
i okazać pomoc dla tych zagubionych. 15
Tak więc to nie warunki zmieniły człowieka, a tym bardziej nie środki przekazu
w szczególności. One jedynie umożliwiają mu stawać się w pełni człowiekiem udostępniając
nieznane dotąd możliwości, a przede wszystkim stawiając nowe i trudniejsze wymagania.
Na szczęście nie jesteśmy samotni i możemy sobie wzajemnie być pomocni.
2002-2004
Józef Okulewicz
www.okulewicz.republika.pl
13
Także nie zauważono powstawania systemów związanych z komunikacją telefoniczną. Dopiero ci co dostrzegli
znaczenie tego środka dla powstawania niepożądanych dla siebie systemów, szybko założenie telefonu dopisali do listy
"cudów świata".
14
Oczywiście za pomocą powstających w taki sposób systemów można zrobić zarówno coś dobrego jak i coś złego.
Tragedia WTC (11.09.2001) pokazuje, że pomysły na nowe wykorzystanie nagromadzonych środków nie zawsze rodzą
się w pracowniach uczonych czy dobroczyńców.
15
Wydaje się, że do tej pory był tylko jeden zwolennik tego sposobu myślenia, który już przed prawie dwoma tysiącami
lat błagał by oprócz "długości" i "szerokości" umieścić w jednym planie "wysokość" i "głębokość" [Ef, 3:18], lecz
jakby apel ten pozostał bez echa.