pobierz artykuł w wersji pdf

SYNERGIA Badania Analizy Doradztwo
09-500 Gostynin ul. PCK 10
Tel: 505 028 046
e-mail: [email protected]
www.synergia-poland.com.pl
BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTÓW I ZARZĄDZANIE
SATYSFAKCJĄ KLIENTA
Zadowolenie klienta stało się dzisiaj ważnym aspektem sukcesu rynkowego. To klient
decyduje, które oferty na rynku mają największą wartość. Liderzy rynkowi nie tylko
zadowalają swoich klientów, ale starają się ich zachwycić, aby stali się wiernymi
ambasadorami przedsiębiorstwa, polecając produkty/usługi również innym klientom.
Jak powiedział amerykański ekspert marketingu i relacji z klientami Frederick Newell
„Wszystkie przedsiębiorstwa kochają swoich klientów, ale będzie to miłość
nieodwzajemniona, jeśli nie będą z nimi rozmawiać i ich słuchać."
Jak podaje Philip Kotler – amerykański ekspert
książek o marketingu, satysfakcja to nic innego jak
marketingu
i
autor
wielu
„Przyjemność lub rozczarowanie, wynikające z porównania działania
produktu/usługi z oczekiwaniami”
Jeżeli, nurtują Cię pytania:
Co myślą o Tobie i Twoich działaniach klienci?
Jak postrzegają Twoje produkty/usługi?
Z jakich elementów klient jest zadowolony, a z czego nie jest zadowolony?
Gdzie jest granica lojalności? Co musiałby zaoferować konkurent, aby Twój
klient skorzystał z jego usług?
 Jakie potrzeby mają Twoi klienci i czego oczekują od Twoich działań w
przyszłości?




Jeżeli, chciałbyś znać odpowiedzi na te pytania, potrzebujesz właśnie
zrealizować badanie satysfakcji klientów, które jest jednocześnie monitorowaniem
potrzeb i oczekiwań klientów.
Badania takie powinna realizować każda firma, nawet mała
obsługująca kilkanaście klientów, ale również menedżerowie
sportu, trenerzy, lekarze, prawnicy, księgowi
Strona
1
wszyscy, którzy codziennie zastanawiają się, czy moje działania są
skuteczne, czy podobają się moim odbiorcom, co ulepszyć, aby działać
lepiej i bardziej skutecznie?
Violetta Rutkowska
Właściciel, Badacz rynku, Trener biznesu
SYNERGIA Badania Analizy Doradztwo
09-500 Gostynin ul. PCK 10
Tel: 505 028 046
e-mail: [email protected]
www.synergia-poland.com.pl
Nie ma standardowych metod badania satysfakcji klientów
takich samych dla wszystkich firm/instytucji.
Wybór metod i technik badawczych zależy od specyfiki przedsiębiorstwa czy
instytucji i jej klientów oraz możliwości finansowych, a także od
możliwości analitycznych i zarządczych w zakresie implementacji wyników
badania w działania operacyjne firmy/instytucji.
Zanim zaczniemy badań satysfakcję klientów, zastanówmy się:
 po co chcemy badać satysfakcję klienta?
 jak chcemy wykorzystać wyniki badania?
 kto jest naszym klientem?
 jak możemy do niego dotrzeć?
 jakimi dysponujemy zasobami w zakresie czasu, pieniędzy i ludzi?
Odpowiedzi na te pytania pozwolą nam ustalić najbardziej skuteczną dla nas metodę
badania oraz zaplanować proces wdrożenia wyników badania.
KILKA SŁÓW O JAKOŚCI
PO CO WŁAŚCIWIE JEST POTRZEBNE BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA
Klienci obecnie są bardziej świadomi swoich praw, a dzięki globalizacji i coraz
większemu dostępowi do informacji mają podstawy, aby ofertę rynkową traktować w
sposób bardziej racjonalny.
Klient chce być dzisiaj dostrzeżony, wyróżniony z tłumu, mieć
poczucie, że otrzymał coś ponad standard, a także chce wpływać na ofertę firmy i być przez nią szanowany.
Violetta Rutkowska
Właściciel, Badacz rynku, Trener biznesu
Strona
Aby firma lub instytucja osiągnęła sukces, a także zadowolenie klientów, korzystną
opinię, zaufanie oraz lepszą pozycję na konkurencyjnym rynku, powinna postawić na
jakość – a jakość jest tym wszystkim, co pod tym pojęciem rozumie klient.
Źródłem jakości każdego wyrobu czy usługi jest klient. Jest on ostatecznym arbitrem
decydującym o ocenie poziomu jakości, wydającym osąd w postaci osobistej
satysfakcji. Należy pamiętać, iż „definicja jakości zmienia się w miarę upływu
czasu”. Dlatego też, należy systematycznie badać definicję jakości i postrzeganie
produktów czy usług przez potencjalny rynek. Umiejętności identyfikacji oczekiwań
klientów bowiem decydują o pozycji firmy na rynku, ale również sprawność
przełożenia wiedzy o tych oczekiwaniach na strategię firmy, a następnie na jej
działalność operacyjną.
2
Nie jest łatwo pozyskać nowego klienta, ale równie trudno jest go przy sobie zatrzymać. Wynika to z trzech ważnych czynników: naturalnej potrzeby zmiany, starań
konkurencyjnych firm o zmianę przyzwyczajeń konsumentów oraz bardzo negatywnej
reakcji konsumentów na wszystko, co obniża poczucie satysfakcji.
SYNERGIA Badania Analizy Doradztwo
09-500 Gostynin ul. PCK 10
Tel: 505 028 046
e-mail: [email protected]
www.synergia-poland.com.pl
Wysoka
jakość
usług
podnosi
wskaźnik
retencji
klientów,
pomaga pozyskać nowych odbiorców poprzez marketing szeptany, a także zwiększa
produktywność, prowadzi do zwiększenia udziału w rynku, zmniejszenia rotacji
pracowników i kosztów prowadzenia działalności, zwiększa zyskowność firmy.
Znaczenie satysfakcji klienta dotyczy nie tylko sfery biznesu, ale również sfery
administracji rządowej i samorządowej. Niezbędnym warunkiem stworzenia silnego i
konkurencyjnego regionu jest bowiem odpowiednie nim zarządzanie. Istotną rolę w
tym procesie odgrywa marketingowe zorientowanie JST mające na celu: rozwijanie i
umacnianie usług świadczonych przez instytucje publiczne, kształtowanie pozytywnego wizerunku regionu, miasta, gminy, podnoszenie stopnia atrakcyjności i pozycji
danego regionu. W efekcie tych działań w świadomości obywateli powinien powstać
obraz sprawnie działającej i przyjaznej mieszkańcom administracji.
Koncepcja zarządzania marketingowego w regionie opiera się na następujących
założeniach:
Władze lokalne istnieją po to, aby zaspokajać potrzeby
mieszkańców, a nie same dla siebie.
Mieszkańcy oceniają władze lokalne przede wszystkim na podstawie jakości świadczonych przez nie usług, świadczona usługa
jest tylko wtedy coś warta, jeśli jest za taką uważana przez tych,
dla których jest świadczona.
Niezbędnym elementem zatem jest spojrzenie na dostarczane usługi z perspektywy
mieszkańców jako klientów, a nie tylko z perspektywy samej organizacji.
Szczególnego znaczenia w procesie zarządzania JST nabiera szeroko rozumiana jakość obsługi klientów. Jakość ta ma dwa wymiary: techniczny – wynik procesów operacyjnych (co klient otrzymuje od JST), funkcjonalny – wynik kontaktów między
świadczącymi usługę a klientem (subiektywne postrzeganie przez klientów świadczonej usługi). Na to, jak klienci postrzegają JST i jakość usług przez nią świadczonych,
ma decydujący wpływ wizerunek, jaki JST sobie wypracuje. Jeżeli klienci dobrze postrzegają JST, mają o niej dobre zdanie, to ewentualne pojawienie się drobnych błędów nie wpłynie znacząco na ogólną ocenę jakości. W przypadku negatywnego wizerunku wpływ każdej nawet drobnej pomyłki będzie postrzegany jako dużo bardziej
poważny.
Violetta Rutkowska
Właściciel, Badacz rynku, Trener biznesu
Strona
Rozumienie jakości jako stopnia spełnienia oczekiwań klienta sprawia, że miary jakości opierają się na subiektywnym charakterze ocen jakości wyrażonych przez klientów. Wg. TUV „do sprzedawcy ma powracać zadowolony klienta, a nie wadliwy produkt”.
3
Dla wielu organizacji sektora publicznego jak również przedsiębiorstw satysfakcja klienta stanowi sama w sobie miarę sukcesu, stając się ich celem
działania.
SYNERGIA Badania Analizy Doradztwo
09-500 Gostynin ul. PCK 10
Tel: 505 028 046
e-mail: [email protected]
www.synergia-poland.com.pl
Obecnie przedsiębiorstwa i instytucje, które są na drodze procesu doskonalenia jakości i posiadają certyfikowane systemy jakości zgodne z normą ISO 9001, są zobligowane do prowadzenia badań satysfakcji klientów.
Obecnie w Polsce rośnie cały czas liczba przeprowadzanych badań satysfakcji klientów. Badania takie przeprowadza się nie tylko w sferze biznesu, w dużych przedsiębiorstwa, ale również w fundacjach, stowarzyszeniach, administracji oraz instytucjach
działających na bardzo ograniczonych lokalnych rynkach.
To, czy badania satysfakcji klientów są jedynie koniecznością wynikającą z normy ISO
9001 czy ważnym elementem działania przedsiębiorstwa czy instytucji zależy już od
samych decydentów zarządzających w tych jednostkach.
WARUNKI KONIECZNE DLA SKUTECZNEGO ZARZĄDZANIA SATYSFAKCJĄ
KLIENTA
Decydujący wpływ na zarządzanie satysfakcją klienta ma sposób prowadzenia
pomiarów zadowolenia klientów.
Prowadzenie badań satysfakcji klientów z natury rzeczy wymaga
otwartości na konstruktywną krytykę.
Prowadząc pomiar satysfakcji, musimy poszukiwać obszarów swojej działalności,
które działając nieprawidłowo, negatywnie wpływają na poziom zadowolenia klientów.
Nie zawsze chcemy przyjąć do wiadomości informacje o
własnych błędach.
Nie dla wszystkich poznanie słabości jest szansą na umocnienie pozycji firmy. Dlatego
też, niezbędnym krokiem jest ustalenie, czy sama koncepcja badań ma pełne
poparcie odpowiednich decydentów. Również niechęć pozostałych pracowników do
przyjmowania ocen krytycznych może prowadzić do tuszowania lub bagatelizowania
sygnałów z rynku oraz skarg klientów, obawiając się konsekwencji ze strony swoich
przełożonych.
Strona
4
Pracownicy firmy są ważnym ogniwem aktywnego procesu zmian w organizacji
w aspekcie satysfakcji klienta, wszyscy bowiem zatrudnieni wpływają na stopień
satysfakcji klienta. A zaraz po zbadaniu satysfakcji klienta trzeba nią systematycznie
zarządzać.
Violetta Rutkowska
Właściciel, Badacz rynku, Trener biznesu
SYNERGIA Badania Analizy Doradztwo
09-500 Gostynin ul. PCK 10
Tel: 505 028 046
e-mail: [email protected]
www.synergia-poland.com.pl
KORZYŚCI Z PROWADZENIA BADAŃ SATYSFAKCJI KLIENTÓW
Badania satysfakcji klientów prowadzone systematycznie pozwalają na:
 Identyfikację najważniejszych dla nabywców cech produktu/usługi
 Precyzyjną ocenę pozycji firmy również w odniesieniu do konkurencji
 Kreowanie nowych produktów/usług, dostosowanych do zmieniających się potrzeb klientów
 Wykrycie usprawnień w jakości produktów/usługi a także procesów, wyznaczając priorytety doskonalenia
 Stworzenie tzw. wczesnego systemu ostrzegania, czyli im szybciej przedsiębiorstwo zidentyfikuje przyczynę niezadowolenia klienta, tym prędzej ją usunie
i mniej klientów straci
 Koncentrowanie uwagi całego personelu na korzyściach płynących z satysfakcjonowania klientów, dostarczanie konkretnych treści do rozmów z pracownikami i ułatwiają ich motywację do działania
 Wykorzystania wyników badania w celach promocyjnych i wizerunkowych.
Badania satysfakcji klientów można przeprowadzić zupełnie za darmo
a korzyści płynące z jego wyników są ogromne.
Jeden z naszych klientów zupełnie za darmo przeprowadził badanie
swoich odbiorców obecnych i tych, którzy zrezygnowali z usług organizacji. Przy
naszym wsparciu powstała ankieta on-line, która została rozesłana do wszystkich
klientów drogą mailową. Wyniki, które otrzymaliśmy – jak wskazuje nasz klient -
Strona
5
„…pokazały obszary, w których nasi klienci nie osiągają pełnej satysfakcji a tym
samym stały się wskaźnikiem do szybkiej poprawy naszych działań. Najcenniejszą
rzeczą dla nas było to, że badania pokazały obszary do poprawy, których nie
byliśmy w ogóle świadomi a z drugiej strony wskazały mocne strony, które my
odbieraliśmy, jako mało znaczące.
Dzięki badaniom wprowadziliśmy zmiany, które pozytywnie wpłynęły na
funkcjonowanie organizacji”.
Violetta Rutkowska
Właściciel, Badacz rynku, Trener biznesu
SYNERGIA Badania Analizy Doradztwo
09-500 Gostynin ul. PCK 10
Tel: 505 028 046
e-mail: [email protected]
www.synergia-poland.com.pl
JAK BADAĆ SATYSFAKCJĘ KLIENTÓW?
Badania satysfakcji i monitorowania potrzeb i oczekiwań klientów można przeprowadzić następującymi metodami:
 ankiety telefoniczne (CATI)
 ankiety on-line wysyłane na adresy e-mailowe lub zamieszczane na stronach
internetowych lub portalach społecznościowych
 Wywiady bezpośrednie (PAPI) – wywiady prowadzone przez ankieterów
 Indywidualne wywiady pogłębione (IDI)
 Wywiady fokusowe (FGI).
Ponadto, oprócz powyższych metod warto zamieścić na stronie internetowej możliwość anonimowego wyrażania opinii, co daje klientom szansę przekazania
wszelkich nurtujących ich uwag w dowolnym czasie. Uzyskane z ten sposób informacje są również cennym źródłem informacji dla naszych działań.
Dla efektywnej realizacji monitorowania satysfakcji klientów niezbędne jest spełnienie
podstawowych warunków badania klientów.
Każde badanie klientów powinno być:
EFEKTYWNE RZETELNE WIARYGODNE ANONIMOWE
Violetta Rutkowska
Właściciel, Badacz rynku, Trener biznesu
Strona
Podczas badania satysfakcji klientów:
 ankieta nie może być zbyt długa ani zbyt skomplikowana,
 nie należy umieszczać na stronach internetowych ankiet w postaci
nieedytowalnej w formacie Word, PDF, JPG, gdyż uniemożliwia to
automatyczne wypełnianie ankiet i zniechęca klientów do udziału w badaniu,
 nie należy odbierać ankiet bezpośrednio od klientów – ogranicza to
anonimowość ankiety i zakłóca wiarygodność badania.
6
Aby możliwe było spełnienie powyższych czterech podstawowych warunków należy:
 konstruować proste i krótkie ankiety,
 przeprowadzać badanie tak, aby klient czuł, iż ma zapewnioną anonimowość i
może wiarygodnie odpowiadać na poszczególne pytania,
 zachęcać wszystkich klientów do udziału w badaniu, nie tylko tych
zadowolonych,
 dobierać technikę badania do percepcji klientów oraz czasu, jaki może on
przeznaczyć na wypełnienie ankiety,
 ankieta w wersji elektronicznej powinna być zbudowana w wersji on-line, gdzie
klient samodzielnie wypełnia ankietę poprzez klikanie na wybrane odpowiedzi
a następnie ankieta automatycznie wysyła się do systemu badania
 ankieta odbierana od klienta powinna być od razu przy kliencie wkładana do
pudełka lub urny, aby pracownik nie miał możliwości przeczytania ankiety.
SYNERGIA Badania Analizy Doradztwo
09-500 Gostynin ul. PCK 10
Tel: 505 028 046
e-mail: [email protected]
www.synergia-poland.com.pl
KIEDY MAMY JUŻ WYNIKI BADANIA SATYSFAKCJI KLIENTÓW
Przeanalizujmy je, zastanówmy się co robimy dobrze, a co robimy źle, co powinniśmy
poprawić
lub
zmienić,
aby
lepiej
spełniać
oczekiwania
klientów.
Następnie przygotujmy się do wprowadzenia zmian (nie bójmy się zmian, zmiany są
wszystkim potrzebne) i poinformujmy o tym nasze otoczenie i naszych klientów.
Pozytywne wyniki badania możemy wykorzystać do budowania
i wzmacniania wizerunku naszej firmy, umieszczając np.
na stronie internetowej informacje o
badaniu i jego wynikach
np. 80% naszych klientów jest zadowolona z naszych działań, mamy już 90% zadowolonych klientów
Te negatywne informacje możemy zachować dla siebie, niekoniecznie musimy się
tym chwalić, ale na tej podstawie powinniśmy opracować system doskonalenia
naszych działań i o nich właśnie poinformować naszych odbiorców.
Np. badania wykazały, że nasi klienci potrzebują wsparcia usług w systemie on-line,
co znacznie usprawni wymianę informacji. Obecnie pracujemy nad tym systemem i
od przyszłego miesiąca wprowadzimy usługi on-line dla wszystkich naszych klientów.
Z pewnością takie działania przyczynią się do większego przywiązania klientów do
naszej firmy i poczucia, że są oni ważną częścią naszych działań.
Violetta Rutkowska
Właściciel, Badacz rynku, Trener biznesu
Strona
W razie pytań lub potrzeby pogłębienia tematu badań zadowolenia klientów zapraszam do
kontaktu.
Violetta Rutkowska – 505 028 046, e-mail: [email protected]
7
ZAKOŃCZENIE
Kwestia pomiaru i zarządzania satysfakcją klienta powinna być ważnym elementem
badań marketingowych w przedsiębiorstwie. Pomimo tak wielkich zmian w sposobie
zarządzania i prowadzenia biznesu wydaje się, że ciągle jeszcze czekamy na to, że
marketingowa filozofia zarządzania całą firmą stanie się w Polsce wyraźnie widoczna i
powszechna. Promocja idei satysfakcji klienta w przedsiębiorstwie wymaga pewnych
zmian kulturowych w firmach, począwszy od trafnego zidentyfikowania wymagań i
oczekiwań klientów, następnie wykonania trafnych i efektywnych pomiarach satysfakcji klientów i na tej podstawie dokonanie doskonalących usprawnień w procesach
działania przedsiębiorstwa. Każda firma powinna wypracować swoje własne sposoby
skutecznego badania satysfakcji klientów, mając na uwadze specyfikę firmy i jej
klientów oraz możliwości organizacyjne i finansowe. System taki prowadzony w sposób wiarygodny i rzetelny pozwoli na systematyczne śledzenie zmian preferencji
klientów i tym samym możliwość dostosowania działania firmy do wymagań rynku, co
z kolei pozwoli na osiągnięcie większej efektywności firmy i sukcesu rynkowego.