Badania Marketingowe - Strona należąca do pzaborek.c0.pl

Badania Marketingowe
Zajęcia 1
Wprowadzenie do badao
marketingowych
Definicje badao marketingowych
• Badanie marketingowe to systematyczne projektowanie,
zbieranie, prezentowanie danych i wyników badao istotnie
związanych ze specyficzną sytuacją przedsiębiorstwa
• Badania marketingowe są podsystemem organizacji
wiążącym tą organizację z jej rynkowym otoczeniem.
Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i
interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu
otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających
sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działao na
określonych rynkach.
Ważniejsze przyczyny wzrostu znaczenia badao
marketingowych w gospodarce
• Zmiana rynku producenta w rynek nabywcy
• Globalizacja rynków
• Wzrost gospodarczy i zwiększenie zamożności
konsumnetów
• Wzrost znaczenia marki na rynku
• Przyspieszenie tempa postępu technicznego i
skrócenie cyklu życia produktów
Należy pamiętad że:
Badania marketingowe nie eliminują ryzyka,
ale je znacznie ograniczają i przyczyniają się do
tego, że podejmowane decyzje są mniej
obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi.
Najczęściej nie opłaca się dążyd do
maksymalnego obniżania ryzyka za pomocą
badao marketingowych.
Dzieje się tak z dwóch powodów:
1. Obniżającej się kraocowej użyteczności
kolejnych porcji informacji dostarczanych
przez badania marketingowe
2. Długości procedury badawczej
Na użytecznośd badao marketingowych
wpływają następujące czynniki
1. Czas jaki pozostał do podjęcia decyzji
marketingowej,
2. Dostępnośd potrzebnych informacji,
3. Charakter decyzji,
4. Wartośd dodatkowej informacji - w stosunku
do kosztów jej uzyskania.
Związek pomiędzy czasem,
ryzykiem a kosztami badao
Rola badao marketingowych w świetle
paradygmatu marketingowego
Customer groups:
•Consumers
•Employees
Controllable
marketing variables:
•Product
•Shareholders
Uncontrollable
environmental factors:
•Suppliers
•Economy
•Pricing
•Technology
•Promotion
•Competition
Marketing Research
•Distribution
•Laws and Regulations
•Social and Cultural
Factors
Assesing
information
needs
Providing
information
Marketing managers:
•Market Segmentation
•Target Market Selection
•Marketing Programs
•Performance and Control
•Political factors
Marketing
decision
making
Badania marketingowe znajdują zastosowanie
na każdym etapie podejmowania decyzji
Faza identyfikacji
problemów
decyzyjnych
Faza ustalania
problemów do
rozwiązania
Faza
rozwiązywania
problemu
Faza kontroli
Marketingowy System Informacji (MIS)
jest to:
skoordynowany zespół ludzi, działao i narzędzi
(głównie systemów komputerowych), którego
celem jest wytwarzanie, przechowywanie i
wykorzystywanie danych pochodzących ze
źródeł wewnątrz i na zewnątrz organizacji.
Dzięki istnieniu sieci przepływu danych w
ramach MIS decydenci na bieżąco otrzymują
niezbędne informacje.
Efektywny system informacji marketingowej
spełnia następujące kryteria
• System nie powinien dostarczad informacji błędnych i w
nadmiarze
• Zarówno użytkownicy, jak i dostawcy informacji muszą byd
świadomi podejmowanych decyzji i znad potrzeby
informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji
• Samo dostarczanie informacji w ramach MIS nie wystarczy.
Użytkownicy informacji często oczekują pomocy w
podejmowaniu decyzji i kontrolowaniu jej rezultatów
• Użytkownicy informacji powinni akceptowad i rozumied MIS
• MIS jest zawsze elementem przedsiębiorstwa podczas gdy
badania marketingowe mogą byd prowadzone na zlecenie
przez firmy zewnętrzne
Rodzaje badao z punktu widzenia
częstotliwości realizacji:
•
•
•
Badania stałe (ciągłe) są prowadzone systematycznie. Częśd źródeł informacji jest
stale wykorzystywana w celu regularnego zbierania danych. Są to najczęściej
zewnętrzne źródła wtórne w postaci czasopism gospodarczych, raportów i innych
publikacji. Do badao ciągłych wykorzystywane są również źródła wewnętrzne, np.
raporty sprzedaży, zapisy księgowe, sprawozdania akwizytorów itp.
Badania okresowe prowadzi się regularnie co pewien czas w celu poddania
pomiarowi tego samego zjawiska. Przykładem informacji dostarczanych
decydentom co tydzieo, co miesiąc, co kwartał lub co rok są: ceny i oferta
konkurentów, stopieo satysfakcji nabywców produktu, udział w poszczególnych
segmentach rynku, stopieo świadomości istnienia reklamy
Badania sporadyczne są prowadzone nieregularnie, ich celem jest zaspokojenie
konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów. Inaczej niż w dwóch
poprzednich typach badao inicjatywa wychodzi tu zazwyczaj od decydenta.
Przykładami badao sporadycznych są badania poświęcone potrzebom i satysfakcji
klientów, testowaniu koncepcji nowych produktów, elastyczności cenowej popytu
itp.
Rodzaje badao z punktu widzenia celu
badania
• Badania eksploracyjne – koncentrują się na poszukiwaniu
pomysłów, bliższym wyjaśnianiu badanych problemów,
odkrywaniu nieznanych problemów, znajdowaniu możliwych
wyjaśnieo. Zazwyczaj prowadzone są we wstępnej fazie badao
w celu przygotowania lepszego projektu badawczego.
• Badania opisowe – mają na celu określenie częstotliwości
występowania lub kształtowania się określonych zmiennych.
• Badania przyczynowo skutkowe – mają na celu określenie
związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi.
Określenie tych związków jest najłatwiejsze wówczas, gdy
badania przybierają formę eksperymentu.
Podział badao według kryterium
wielkości badanej populacji
• Badania wyczerpujące – są to badania
obejmujące całą znaną i określoną populację.
• Badania niewyczerpujące – są to badania
obejmujące częśd populacją zwaną próbą.
Klasyfikacja badao marketingowych
Metody badao marketingowych
Badanie źródeł wtórnych
Badanie źródeł pierwotnych
Badania jakościowe
Zogniskowane wywiady
grupowe
Badania
kwestionariuszowe
Wywiady pogłębione
Badania
panelowe
Badania ilościowe
Techniki projekcyjne
Obserwacje
Eksperymenty
Podział badao ze względu na rodzaj
wykorzystywanego źródła informacji
• Badanie źródeł wtórnych – analiza
istniejących danych, które powstały w wyniku
wcześniejszych badao i pomiarów zazwyczaj
prowadzonych w innym celu
• Badanie źródeł pierwotnych – polega na
zebraniu i analizie danych specjalnie na
potrzeby bieżącego problemu badawczego
Badania ilościowe i jakościowe definicje
• Badania jakościowe to nieustrukturyzowana metoda
badawcza wykorzystywana zazwyczaj w badaniach o
charakterze eksploracyjnym. Jest ona stosowana w stosunku
do małych prób, których elementy badane bardzo
szczegółowo i wielowymiarowo co jednak nie pozwala na
generalizowanie uzyskanych wyników na całą populację
• Badania ilościowe to ustrukturyzowana metoda badawcza
oparta na dużych próbach, stosująca techniki statystyczne w
analizie danych. Jeśli wykorzystano losowy dobór jednostek
do próby możliwa jest generalizacja wyników na całą
populację