himalaya na krawędzi kryzysu - E-SGH

1
HIMALAYA NA KRAWĘDZI KRYZYSU
Firma Himalaya została załoŜona przez grupę polskich alpinistów w roku 1990. Zajmuje się ona
produkcją obuwia turystycznego do wypraw górskich i wędrówki pieszej. Od początku swojego
istnienia firma była pionierem rynku, moŜna wręcz powiedzieć, Ŝe sama ten rynek stworzyła. Oferując
profesjonalne obuwie z nowoczesnych materiałów, specjalnie przystosowane do profesjonalnej
turystyki, czy wręcz do wypraw ekstremalnych, dała szansę polskim miłośnikom gór i pieszych
wędrówek na niedostępne im do tej pory doznania. Wcześniej podobne funkcje musiały spełniać
cięŜkie „traktory” produkowane z grubych skór przez producentów obuwia popularnego, miejskiego lub
obuwie oferowane przez górali, tworzone metodami chałupniczymi. Odpowiedniki obuwia, jakie
oferować zaczęła Himalaya dostępne były praktycznie tylko w dobrych sklepach na Zachodzie. W tej
części Europy zaporowość cen markowych, międzynarodowych producentów, czyniła produkty tych
firm całkowicie niedostępnymi dla przeciętnego Polaka.
Nic więc dziwnego, Ŝe spółka w krótkim czasie podbiła polski rynek i stała się na nim niemal
monopolistą. Produkty Himalayi nie były wprawdzie nigdy tanie, jednak ceny tych wyrobów nie były teŜ
zaporowe. Jakość, którą oferowano za tę cenę była jednocześnie wręcz imponująca. Firma szybko
zbudowała silną pozycję, rosła sprzedaŜ i zyski. Marka Himalaya stała się w krótkim czasie
rozpoznawalna i budziła jak najlepsze skojarzenia na rynku. Siła jej była tak wielka, Ŝe przeciętny
klient nie kojarzył nawet marki tej z Polską – panowało powszechne przekonanie, Ŝe jest to marka
znakomitej, uznanej, posiadającej wieloletnie tradycje firmy globalnej. Apogeum swojego sukcesu
Himalaya świętowała w drugiej połowie lat 90-tych.
W ostatnich trzech latach udział w rynku Himalayi skurczył się jednak z ponad 50 proc. do nieco
ponad 30 proc., a miejsce milionowych zysków zajęły równie wielkie straty. W 2001 r. firma dołoŜyła
do działalności prawie 3 mln zł. W 2002 r. było to juŜ 4 mln zł. Częściowo winna była recesja - polski
rynek obuwia turystycznego, wart trzy lata temu ok. 80 mln zł, skurczył się o co najmniej jedną trzecią.
Ale Himalaya teŜ była sobie sama winna. Analitycy rynku turystycznego uwaŜają, Ŝe dopóki Himalayi
wystarczała sława firmy, która dostarcza obuwie dla polskich alpinistów, wszystko było w porządku.
Kiedy swoje wysokiej jakości, lecz drogie buty postanowiła upowszechnić, napotkała barierę popytu.
Masowy odbiorca wybrał produkty konkurencji, gorsze, ale tańsze, konkurencji, która narodziła się w
drugiej połowie lat 90-tych. W tym czasie pojawiło się kilku liczących się firm: Turbut, Alshoes,
Montboot. śaden z nich nie wypracował jednak tak silnej pozycji jak Softex, właściciel znaku
firmowego BootCamp i największy dziś rywal rynkowego lidera.
RóŜnice w podejściu do turystycznego biznesu widać nawet w nazwach firm. Himalaya, czyli
himalajski, kojarzy się z ekskluzywnością, z górską przygodą dla wybranych. BootCamp od camping,
kojarzy się raczej z popularną turystyką. Właśnie tak widzą przyszłość swojej branŜy szefowie
Softexu. - Nasz klient rzadko szturmuje szczyty, raczej jeździ na weekend za miasto – mówią
przedstawiciele firmy - Potrzebuje dobrego, ale taniego obuwia.
W zeszłym roku spółka Softex nie straciła tak jak Himalaya. Przeciwnie - zarobiła około 0,5 miliona
złotych, a jej obroty podskoczyły o 7 procent w porównaniu z 2001 rokiem. Co waŜne, jej udział w
rynku zbliŜył się do Himalayi.
Softex stawia przede wszystkim na niską cenę. Za najdroŜsze nieprzemakalne buty, które pozwalają
skórze oddychać, bierze 350 zł. Sztandarowy model Himalayi kosztuje 650 zł. Te róŜnice to skutek
uŜycia innych materiałów. Himalaya stawia na sprawdzone tkaniny renomowanych producentów, w
tym legendarny - testowany w warunkach kosmicznych - wodoszczelny gore-tex. Buty BootCampu nie
są wprawdzie tak wytrzymałe i wielofunkcyjne jak Himalayi, ale np. na górskich wycieczkach,
sprawdzają się znakomicie. Szefowie firmy na sezon wiosenny szykują podobno kolejną bombę
cenową. Produkty wyprodukują tanie szwalnie w Chinach, Korei i na Tajwanie. W Polsce Softex
zatrudnia tylko przedstawicieli handlowych, księgowych i projektantów, razem 30 osób. Pod swoim
szyldem prowadzi cztery sklepy.
Konkurencja pogłębia się jednak we wszystkich segmentach rynku. Himalaya nigdzie nie będzie
bezpieczna. Ma ona wprawdzie niezwykle silną renomę wśród profesjonalistów, której nie zachwiała
nawet do tej pory walka pod tą samą marką w innym segmencie rynku, wśród producentów
popularnych, jednak przyszłość jest niewiadoma. Dzięki rosnącej zamoŜności polskiego
© RAFAŁ M RÓWKA I M IKOŁAJ PINDELSKI
2
społeczeństwa, wyrównywaniu się cen, o segment najbardziej ekskluzywny, o profesjonalnych
turystów walczyć będą takŜe zachodni konkurenci: brytyjski Bergboot, francuska Lafar, włoska Sewa,
szwajcarski Elephant. Cieszące się wielką renomą buty z wodoszczelną membraną amerykańskiej
firmy North Leg są juŜ tylko niespełna 200 zł droŜsze od podobnych Himalayi.
Snobistyczni klienci Himalayi są teŜ kuszeni przez konkurentów z krajowego podwórka. Na przykład
przez Alboot Z tej zatrudniającej 40 osób firmy pochodzi co piąta para obuwia turystycznego w Polsce.
Jako jedyny polski producent firma ta sprowadza z Japonii tkaninę oddychającą winprotec. Gore-tex
pozwala lepiej oddychać skórze, ale jest dwukrotnie droŜszy. Wyroby Alboota są o ok. 30 proc. tańsze
od Himalayi. RóŜnica w cenie szokująca, ale wygląd i standard porównywalne. Szefowie Alboota liczą,
Ŝe właśnie krój i stonowane kolory sprowadzą nabywców - takich, których nie stać na modele
ekskluzywnej Himalayi, ale nie chcą teŜ chodzić po górach w bardziej miejskim obuwiu BootCampu.
Himalaya, chcąc powstrzymać takich konkurentów, musi dalej ciąć ceny – mówią analitycy rynku. W
tym zakresie wzorem dla Himalayi moŜe być spółka PPL, producent markowej odzieŜy TatCloat, który
dzięki własnej sieci sklepów nie musi zawracać sobie głowy gospodarczym spowolnieniem. Centralny
magazyn PPL obsługuje wszystkie punkty sprzedaŜy, a przez wspólny system komputerowy
sprzedawca w innego miasta moŜe natychmiast sprowadzić dla klienta produkt, którego akurat nie ma
w jego sklepie. Kolejne kolekcje trafiają do sprzedaŜy, gdy chcą tego właściciele firmy, a nie wtedy,
gdy handlowcy zauwaŜą pustki na zapleczu. To generuje oszczędności, podnosi obroty i zyski.
Pod marką Himalayi działa dziś 70 sklepów, ale tylko 24 naleŜą do spółki. Pozostałe kontrolują inne
firmy, które kupiły prawo do posługiwania się tym znakiem towarowym. KaŜdy z partnerów musi mieć
oczywiście swój narzut, który podnosi jeszcze i tak wysokie ceny producenta. Nie sprzyja to
zwiększaniu obrotów.
Himalaya staje więc teraz przed koniecznością zmiany swojej strategii, przedefiniowania rynków, na
których chce się poruszać.
Jesteś nowym dyrektorem generalnym firmy Himalaya. Przed Tobą staje zadanie
uratowania firmy – uzdrowienia jej, aby mogła przynosić zyski przez kolejne lata.
Wymagać to będzie prawdopodobnie zmiany strategii firmy, podjęcia decyzji o
wyborze segmentu działalności. Twoim pierwszym zadaniem jest przygotowanie tez
do prezentacji dla walnego zgromadzenia akcjonariuszy dotyczących:
a) oceny obecnego stanu firmy,
b) przyczyn obecnej sytuacji,
c) ogólnych załoŜeń strategicznych rozwoju firmy.
Przy określaniu załoŜeń strategicznych powinno zostać przedstawionych kilka
pomysłów, w jaką stronę moŜe pójść firma. KaŜdy z tych pomysłów powinien zostać
oceniony, a następnie powinien być rekomendowany jeden wybrany. Następnie
powinien zostać określony plan jego wdroŜenia, wyznaczone cele poszczególnych
etapów. Oczekuje się od Ciebie, aby zrobione to zostało szczerze i dogłębnie, bez
zatajania Ŝadnych „niewygodnych” faktów. Twoje uzasadnienie musi być
jednocześnie pełne, gdyŜ w gronie akcjonariuszy moŜe pojawić się opozycja.
Dział finansowy oraz dział marketingu przygotowały dla Ciebie krótkie raporty o
obecnym i historycznym stanie firmy. W tej chwili musisz przygotować tylko pierwszy
draft prezentacji, pierwsze tezy, posługując się tylko dostarczonymi materiałami.
JeŜeli dane są zbyt skąpe, aby dokonać pełnej ich interpretacji, przygotuj hipotezy,
które potem dopiero dokładnie zweryfikujesz.
© RAFAŁ M RÓWKA I M IKOŁAJ PINDELSKI