Sponsoring kultury - Wyższa Szkoła Promocji

© Copyright by Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie, Warszawa 2004
ISBN 83-916772-8-1
Redakcja naukowa: dr Adam Grzegorczyk
Korekta: Agata Szoplik, Mirosława Żurawska
Projekt graficzny i skład: Piotr Chodorowski
Wydawca: Wyższa Szkoła Promocji
Al. Jerozolimskie 44
00-024 Warszawa
tel. +22 4337615, 4337730
e-mail: [email protected]
http://www.wsp.pl
Szanowni Państwo,
W dniu 15 maja 2003 roku Wyższa Szkoła Promocji zorganizowała w Warszawie konferencję
naukową pt. „Sponsoring kultury”. Gośćmi konferencji byli przedsiębiorcy i managerowie firm,
których strategia promocyjna obejmuje narzędzie sponsoringu kultury, naukowcy i nauczyciele
akademiccy, zajmujący się tą tematyką, przedstawiciele mediów oraz artyści i animatorzy kultury. Celem konferencji było zaprezentowanie aktualnego stanu wiedzy w zakresie oddziaływania
sponsoringu kultury, jako narzędzia komunikacji rynkowej przedsiębiorstwa, w tym także metod
pomiaru jego efektywności oraz przyczyn powodzenia przedsięwzięć sponsoringu kultury. Finałem
konferencji była dyskusja panelowa, poświęcona tym zagadnieniom. W naszej publikacji prezentujemy materiały podsumowujące tę konferencję.
dr Adam Grzegorczyk
Rektor Wyższej Szkoły Promocji
SPIS TREŚCI:
Sponsoring kultury – wybrane problemy
Sposoby pozyskiwania sponsorów
Sponsoring kultury w świetle badań empirycznych
Pomiar efektywności sponsoringu
Społeczne znaczenie sponsoringu kultury
Postawa mediów w promocji sponsorów kultury
dr hab. Jolanta Polakowska-Kujawa . . 2
Marek Szpendowski . . . . . . . . . . . . . . 9
mgr Michał Pustelnik . . . . . . . . . . . . 18
dr Marek Datko . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
dr Włodzimierz Sieczkowski . . . . . . . 28
dr Adam Grzegorczyk . . . . . . . . . . . . 32
3
Sponsoring kultury – wybrane problemy
dr hab. Jolanta Polakowska-Kujawa
Wstęp
O większym lub mniejszym zainteresowaniu sponsoringiem w dziedzinie kultury z jednej strony
decydują czynniki specyficzne dla tej dziedziny, czyli wizerunek różnych instytucji i przejawów kultury, a także zainteresowanie społeczeństwa i mediów kulturą. Z drugiej jednak strony istotną rolę
odgrywają czynniki decydujące o atrakcyjności sponsoringu jako instrumentu marketingu służącego
między innymi do: komunikacji z rynkiem, ważnymi dla sponsora grupami docelowymi; kreowania
wizerunku podmiotów gospodarczych; zwiększania stopnia znajomości firmy, jej logo i oferowanych
produktów; budowaniu prestiżu poprzez informowanie o roli przedsiębiorstwa w realizacji zadań
społecznych, a nie tylko wynikających z charakteru działalności gospodarczej. Są to istotne powody
zainteresowania podmiotów gospodarczych sponsoringiem. Zaangażowanie w sponsoring kultury
wymaga jednak atrakcyjnych świadczeń sponsorowanych, wzrostu zainteresowania mediów kulturą
i sponsorami oraz pozytywnego odbioru obecności sponsorów w dziedzinie kultury.
O konkretnych formach zaangażowania w każdy typ sponsoringu, a zatem także o stopniu
zaangażowania w sponsorowanie kultury, decydują i będą decydowały efekty ekonomiczne i psychograficzne, ponieważ sponsoring należy traktować jako instrument służący celom komercyjnym,
a nie bezinteresowne wspieranie potrzebujących.
Z pewnością decydującym czynnikiem wzrastającego zainteresowania sponsoringiem ze strony
przedsiębiorstw jest poszukiwanie skutecznych form komunikacji, form, które pozwalają dotrzeć
do grup docelowych w sytuacji zmniejszającego się zainteresowania reklamą. Nie mniej znaczącym czynnikiem jest sytuacja finansowa podmiotów wspieranych przez sponsorów, która wynika
z polityki państwa i obiektywnych możliwości związanych z sytuacją gospodarczą i stanem budżetu
państwa. Z tego punktu widzenia sytuacja, w jakiej znajduje się kultura, (podobnie jak inne dziedziny: oświata, ochrona zdrowia, ekologia, pomoc społeczna) tworzy obiektywne warunki, sprzyjające
sponsorom w postaci determinacji instytucji kultury do współpracy ze sponsorami.
Gospodarka rynkowa i demokracja gwarantują kulturze dużą wolność w zakresie treści i form, w
jakich się przejawia, a fakt, że kultura może być finansowana nie tylko przez państwo, poszerza zakres jej wolności, chociaż w Europie (w przeciwieństwie do USA) powiązanie kultury ze sponsorami,
a nie mecenasami, było zawsze przedmiotem dyskusji na temat jej niezależności i komercjalizacji.
Argumenty formułowane przeciwko sponsorowaniu kultury dotyczyły przede wszystkim możliwości
wpływu sponsorów na kulturę, niebezpieczeństwa uzależnienia kultury od sponsorów, możliwości
manipulowania kulturą poprzez przekazywane wzory i normy zachowań, lansowanie określonego
stylu życia.1 Krytyka, dotycząca obecności sponsorów w kulturze w Europie, dotyczyła także obaw,
4
iż jest to droga do amerykanizacji kultury, mediów i informacji, do zmniejszenia poziomu kultury.
Przeciwnicy sponsoringu w dziedzinie kultury postulowali w tych dyskusjach potrzebę prawnych
ograniczeń wpływu sponsorów na kulturę poprzez regulacje, dotyczące np. mediów, dopuszczalnych
świadczeń po stronie sponsorowanych lub wykluczających pewne dziedziny kultury dla sponsoringu.
Dyskusje, dotyczące roli sponsoringu jako czynnika komercjalizacji kultury, charakteryzują się często skrajnościami nieuwzględniającymi zróżnicowania sponsorów w zakresie motywacji wspierania
kultury, jak i zróżnicowania twórców kultury, którzy często z własnej woli, a nie pod presją sponsorów, rezygnują z ambicji twórczych na rzecz korzyści materialnych.
Państwa demokratyczne zachowują neutralność polityczną wobec kultury, przejawiającą się w
tolerancji różnych kultur i wartości z nimi związanych. Jednak ich polityka finansowania kultury
oparta jest niewątpliwie na preferencjach dla kultury narodowej oraz tych jej przejawów, które mają
wartość uniwersalną. Również sponsorów interesuje często kultura narodowa, co pozwala budować
wizerunek firmy odpowiedzialnej i wspierającej kulturę narodową, troszczącą się o zachowanie
regionalnej tożsamości itp.
1. Polskie doświadczenia: ich obiektywne i subiektywne uwarunkowania
Analiza polskich doświadczeń w zakresie stosowania sponsoringu wymaga ograniczenia czasowego
- od początku lat dziewięćdziesiątych do chwili obecnej. Zarówno teoria, jak i praktyka sponsoringu
w Polsce jest ściśle związana z procesem transformacji ustrojowej, zmianami politycznymi i gospodarczymi (rynkowym charakterem gospodarki i przekształceniami własnościowymi).
Należy podkreślić, że jeden i drugi czynnik wpłynął na zwiększenie zainteresowania podmiotów
gospodarczych sponsoringiem, co prowadziło do kumulacji pozytywnych i negatywnych doświadczeń po stronie sponsorów i sponsorowanych, do zapotrzebowania na wiedzę o tym instrumencie,
do coraz częstszego uwzględniania sponsoringu w strategiach marketingowych podmiotów gospodarczych. Specyfika polskich realiów w zakresie praktyki korzystania ze sponsoringu polega
niewątpliwie na tym, że dotyczy ona głównie dwóch dziedzin: sportu i kultury. Ekologia, ochrona
zdrowia, nauka, szkolnictwo, czy pomoc społeczna (podobnie jak w Europie Zachodniej) w znacznie
mniejszym stopniu interesowały dotychczas sponsorów.
Owa specyfika polega także na tym, że w latach 1990-1995 sponsorami były głównie firmy
zagraniczne, ponieważ tylko one potrafiły korzystać w sposób profesjonalny ze sponsoringu jako
instrumentu marketingu, natomiast firmy polskie zaczęły doceniać ten instrument na większą skalę
dopiero w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych. W praktyce polskich podmiotów gospodarczych
można było obserwować wiele błędów, co do wyboru dziedziny oraz podmiotu sponsoringu, brak
strategii świadczącej o tym, że sponsoring służy realizacji konkretnych celów ekonomicznych lub
psychograficznych. Poza firmami zagranicznymi najwięcej kompetencji w zakresie stosowania tego
instrumentu w pierwszych latach transformacji ustrojowej wykazywały media.
5
2. Bariery rozwoju sponsoringu w dziedzinie kultury: sytuacja i perspektywy
Bariery rozwoju sponsoringu w dziedzinie kultury mają różny charakter. Jedni widzą je głównie
w mało atrakcyjnych rozwiązaniach podatkowych2, w zachowaniu mediów, unikających przekazywania informacji o sponsorach, inni - w małym stopniu zainteresowania społeczeństwa pewnymi
dziedzinami kultury, w negatywnym odbiorze sponsorów jako komercjalizujących kulturę.
Do podstawowych barier rozwoju sponsoringu w dziedzinie kultury należy zaliczyć także sytuację ekonomiczną podmiotów gospodarczych oraz brak kompetencji, pozwalających na skuteczne
wykorzystywanie tego instrumentu. Niski poziom kreatywności w zakresie koncepcji sponsoringu
występował i występuje obecnie, chociaż w znacznie mniejszym stopniu. Problem wiedzy i profesjonalizmu jest ciągle barierą dynamicznego rozwoju sponsoringu w dziedzinie kultury i dotyczy
zarówno sponsorów, jak i sponsorowanych.3
Problem kompetencji podmiotów zainteresowanych sponsoringiem ma szczególne znaczenie w
odniesieniu do kultury, ze względu na skomplikowany i zróżnicowany charakter tej dziedziny.
Najbardziej widoczne błędy po stronie sponsorujących kulturę to niewłaściwe wybory sponsorowanego, powtarzanie utartych schematów na zasadzie naśladownictwa innych, emocjonalne, czasami
snobistyczne a nie racjonalne motywy zaangażowania, demonstracja możliwości i pozycji firmy na
rynku, brak wiarygodności zainteresowania podmiotu gospodarczego kulturą i związany z tym
brak możliwości tworzenia wizerunku firmy odpowiedzialnej za kulturę, powiązanej z kulturą. W
praktyce sponsoringu można także odnotować inne błędy:
• brak przesłanek do obecności sponsora w dziedzinie kultury lub w typie sponsorowanej kultury, wybranego medium, imprezy, osoby, audycji itp., podejmowanie decyzji o sponsorowaniu
kultury bez refleksji, dotyczącej typu przedsiębiorstwa, jego wizerunku, wynikającego z charakteru działalności gospodarczej,
• podejmowanie decyzji o sponsoringu w sposób przypadkowy, niezwiązany ze strategią sponsorowania, lecz z pozytywną odpowiedzią na ofertę poszukujących sponsorów,
• lekceważenie różnic między kulturą elitarną i masową, awangardową i tradycyjną, brak
konsekwencji w strategii sponsorowania kultury – wszechobecność we wszystkich dziedzinach
sponsoringu, co oznacza nacisk na stopień znajomości, a nie kształtowanie wizerunku w powiązaniu z kulturą,
• brak umiejętności negocjowania optymalnych i możliwych do uzyskania świadczeń ze strony
sponsorowanego, ograniczenie tych świadczeń do minimum,
• brak analizy kosztów i efektów sponsoringu,
• brak umiejętności wykorzystania faktu sponsorowania w komunikacji z rynkiem poprzez inne
instrumenty komunikacji.
Po stronie sponsorowanych błędy niesprzyjające rozwojowi sponsoringu w dziedzinie kultury spowodowane były takimi przyczynami, jak na przykład:
6
• niski poziom wiedzy marketingowej osób zarządzających instytucjami kultury, często nieumiejących skonstruować i właściwie zaadresować oferty dotyczącej sponsorowania;
• niski poziom aktywności i kreatywności menadżerów kultury, przejawiający się w treści ofert
dotyczących sponsorowania kultury;
• słabość organizacyjna imprez kulturalnych, zniechęcająca często sponsorów do dalszej współpracy;
• niechęć do oferowania sponsorom atrakcyjnych dla nich świadczeń, w tym informowania o
sponsorach;
• lęk twórców kultury o autonomię tej dziedziny i jej twórców, pozbawiony często - chociaż nie
zawsze - uzasadnienia.4
• brak informacji o możliwościach sponsorowania w dziedzinie kultury z dostatecznym wyprzedzeniem czasowym, pozwalającym dostosować wybór sponsorowanego podmiotu lub imprezy
do ogólnej strategii marketingowej przedsiębiorstw.
Mimo wielu negatywnych doświadczeń należy podkreślić, że wzrost kompetencji i wiedzy na temat
sponsoringu w Polsce jest od drugiej połowy lat dziewięćdziesiątych do chwili obecnej imponujący,
zwłaszcza, że opiera się bardziej na wyciąganiu wniosków z własnych błędów, podglądaniu pozytywnych doświadczeń u innych, nie wynika natomiast z edukacji w tym zakresie. Również poziom
wzrostu zainteresowania przedsiębiorstw sponsoringiem jest zaskakujący. Dynamika wzrostu
zainteresowania sponsorowaniem najbardziej widoczna jest w mediach, zwłaszcza radiu i telewizji.
Media, odgrywające rolę sponsorów i sponsorowanych, najszybciej uczyły się skutecznie posługiwać
tym instrumentem w sposób profesjonalny.
Dzięki temu, że mogliśmy wykorzystać doświadczenia społeczeństw wyżej rozwiniętych gospodarczo, ominęliśmy pewne etapy dyskusji o sponsoringu. Znacznie krócej trwał na przykład w Polsce
okres dezaprobaty sponsoringu w dziedzinie kultury. Przystosowanie do konieczności wspierania
kultury przez sponsorów przebiegało w Polsce z mniejszymi oporami, niż w RFN, gdzie krytyczny
stosunek do sponsorów ze strony społeczeństwa, środowisk artystycznych, instytucji kultury i dziennikarzy był bardziej widoczny niż w Polsce i hamował zainteresowanie przedsiębiorstw tym instrumentem. Wydaje się, iż w Polsce do hamowania rozwoju sponsoringu w dziedzinie kultury bardziej
przyczyniały się bezradność i niekompetencja, niż obawy przed utratą autonomii i komercjalizacją
kultury.5
Poza problemami podjętymi w tekstach innych autorów, na uwagę i dyskusję, dotyczącą aktualnych problemów, związanych ze sponsorowaniem kultury, zasługują także te problemy, które
wynikają ze zmian gospodarczych, społecznych, politycznych oraz zmian, dokonujących się w świadomości społecznej:
• Z punktu widzenia instytucji kultury istotne są prognozy, co do tendencji w zakresie utrzymania
lub wzrostu zainteresowania przedsiębiorstw kulturą wysoką, masową i ludową, jako dziedzinami sponsorowania. Prognozy te są szczególnie ważne dla tych instytucji kultury, których
istnienie jest związane z aktywną rolą sponsorów.
7
• Zasadność sporów o rolę sponsoringu jako instrumentu komercjalizacji kultury, przejawy
komercjalizacji i dopuszczalne granice tego procesu w kulturze z punktu widzenia interesów
kultury i sponsorów.
• Strategie sponsorowania w dziedzinie kultury i ich skuteczność.
• Rola podmiotów gospodarczych w finansowaniu i wspieraniu kultury w stosunku do roli państwa: stopień realnego uzależnienia szeroko rozumianej kultury od podmiotów gospodarczych
i zagrożenia związane z tego typu uzależnieniem.
• Rola fundacji jako podmiotów sponsorujących kulturę.
• Znaczenie prognoz demograficznych, co do malejącej liczby ludzi młodych i wzrastającej liczby
ludzi starych (starzenia się społeczeństw europejskich) dla rozwoju sponsoringu w dziedzinie
kultury: konieczność zmiany strategii sponsoringu przedsiębiorstw w zakresie preferencji dla
kultury, jako dziedziny sponsorowanej kosztem zmniejszenia zainteresowania dziedziną sportu; zwiększenie zainteresowania ludźmi starszymi, jako grupą docelową.
• Zmiany w modelu wykorzystywania czasu wolnego i ich wpływ na zainteresowanie sponsoringiem w dziedzinie kultury;
• Zmiany w kulturze, związane z procesem integracji, dyfuzji, migracji, wielokulturowości, globalizacji i ich wpływ na strategie sponsorowania obecnie i w przyszłości. Antycypacja problemów
związanych ze sponsorowaniem kultury w wyniku coraz większego znaczenia tych procesów
dla sponsorowanych i sponsorów.
• Komercjalizacja kultury a stopień akceptacji sponsorów w tej dziedzinie – zmiany w świadomości społecznej. Ten problem może mieć coraz większe znaczenie w sytuacji wzrastającej
komercjalizacji kultury, ale także w sytuacji coraz wyższego poziomu edukacji społeczeństw
i oczekiwań w zakresie kultury. Istnieją z pewnością granice komercjalizacji kultury, których
przekroczenie będzie zmniejszało efekty sponsoringu, podobnie, jak uciążliwość reklamy
zmniejsza jej efektywność, wywołując różne reakcje obronne.
• Etyczne aspekty sponsoringu w dziedzinie kultury: jawne i ukryte mechanizmy kształtowania
wizerunku przedsiębiorstw, sposoby zwiększania atrakcyjności produktów i firm poprzez sponsorowanie kultury, np.: formy manipulacji poprzez pewne mechanizmy psychologiczne (skojarzenia, podświadomość), nadużywanie pojęcia mecenat, oddziaływanie na wzory kulturowe w
zakresie modelu konsumpcji, stylu życia, wpływ na przekazywane poprzez kulturę treści, rola
product placement.
• Z marketingowego punktu widzenia na dyskusję zasługuje zapewne problem sposobów optymalizacji efektów zaangażowania podmiotów gospodarczych w sponsoring.6
8
3. Aktualny stan wiedzy o sponsoringu kultury a sposoby korzystania z
instrumentu
Aktualny stan wiedzy, dotyczący specyfiki sponsoringu w dziedzinie kultury, jest dzięki publikacji A.
M. Grzegorczyka p.t. „Sponsoring kultury” zasadniczo odmienny od stanu poprzedzającego tę publikację. Zarówno lista omówionych w tej publikacji problemów, jak i wnikliwa ich analiza, ułatwia
edukację, dotyczącą zasad sponsorowania kultury i praktyki stosowania tego instrumentu. Struktura tej publikacji prowokuje do dyskusji na temat tego, w jakich głównie dziedzinach będą obecni
sponsorzy w przyszłości. Autor wyraźnie więcej miejsca poświęca sponsoringowi kultury w mediach,
niż innym jego formom, co jak sądzę nie wynika tylko z osobistego zainteresowania mediami, ale z
pewnych obiektywnych faktów takich jak:
• wzrastająca rola mediów w życiu społeczeństw,
• aktualnie preferowane formy uczestnictwa społeczeństwa w kulturze,
• wzrost ekspansji mediów w pozyskiwaniu sponsorów,
• wzrost roli sponsorów w finansowaniu przez nich kultury masowej, prezentowanej w mediach
elektronicznych,
• wzrastająca rola sponsorów, jako wspomagających pozycję medium na rynku wobec konkurencji, w walce o telewizyjną widownię i słuchaczy stacji radiowych.
Mimo znaczącej roli publikacji dotyczących sponsoringu, wzrost profesjonalizmu po stronie menadżerów przedsiębiorstw i instytucji kultury w zakresie korzystania z tego instrumentu promocji
należy wiązać z lepszą edukacją w zakresie wszystkich instrumentów marketingu.
Chociaż można obserwować ogromne zmiany w zakresie wzrostu kompetencji osób podejmujących decyzje o sponsoringu oraz odpowiedzialnych za kontakty ze sponsorowanymi i sponsorami, w
wielu przedsiębiorstwach pracownicy działu marketingu nadal zdobywają wiedzę na temat sponsoringu na zasadzie prób i błędów, a nie poważnej edukacji.
Stan edukacji w zakresie sponsoringu poprawia się, ale liczba publikacji na ten temat jest ciągle
niewielka, zaś w większości uczelni ekonomicznych sponsoring nie jest przedmiotem obowiązkowym
nawet na kierunku marketing. Wiedza teoretyczna, dotycząca sponsoringu, w podręcznikach do
nauczania marketingu sprowadza się często do kilku zdań, a czasami tylko do wymienienia tego instrumentu. Specyfika różnych form sponsoringu dosyć rzadko jest opisywana przez specjalistów lub
jest prezentowana przez pseudo specjalistów, którzy nie rozumieją różnicy między sponsoringiem
a mecenatem. Braki w edukacji ekonomistów dotyczą nie tylko sponsoringu, ale także reklamy,
co prowadzi do sytuacji, że pracownicy działów marketingu nie posiadają często kwalifikacji do
samodzielnego przygotowania strategii promocji, wykorzystania w ramach tej strategii sponsoringu,
nie posiadają także wiedzy, pozwalającej ocenić wartość projektów promocji, proponowanych przez
agencje reklamy i sponsoringu. W ocenie tych projektów kierują się bardziej intuicją niż wiedzą lub
ufają bezkrytycznie zewnętrznym specjalistom.
9
Zamienne stosowanie pojęć „sponsoring”i „mecenat”, a także powielany przez niektórych specjalistów od public relations pogląd, że sponsoring jest instrumentem public relations, świadczy o ciągle
niskim poziomie edukacji marketingowej, ponieważ sponsoring jest instrumentem marketingu, a
nie public relations, chociaż rola public relations w nagłaśnianiu, powiększaniu efektów zaangażowania przedsiębiorstwa w sponsoring może być ogromna. Skuteczne wykorzystanie sponsoringu
wymaga integracji z innymi instrumentami promocji.
Wnioski
O rozwoju sponsoringu kultury decydować będzie wiele innych czynników. Poza edukacją, na przykład atrakcyjne rozwiązania w zakresie prawa, zachęcające do wspierania kultury z korzyścią dla
siebie i innych.
Wzrastająca rola sponsoringu wśród innych instrumentów marketingu - zwłaszcza w porównaniu
z reklamą - będzie uwarunkowana preferencjami społeczeństwa, co do tej formy promocji. Wzrost
krytycznego nastawienia do reklamy, przesyt reklamą, brak atrakcyjnych form reklamy, a także
zmiany w świadomości społecznej, co do sposobu postrzegania misji podmiotów gospodarczych
- między innymi ich odpowiedzialności za rozwiązywanie ważnych problemów społecznych, czy
rozwój kultury - mogą i raczej będą powodować wzrost zainteresowania sponsoringiem.
Przedstawione refleksje mają charakter bardzo ogólny. Wnikliwa analiza problemów związanych
ze sponsorowaniem kultury wymaga określenia punktu widzenia, z którego problemy są analizowane. Zasadniczo odmienne problemy dotyczą przedsiębiorstw jako sponsorów, a inne podmiotów
poszukujących sponsorów.
dr hab. Jolanta Polakowska-Kujawa
Autorka prowadzi działalność naukową w dziedzinie sponsoringu,
jest profesorem Szkoły Głównej Handlowej oraz Wyższej Szkoły Promocji
1
2
3
4
5
6
Por. M. Bruhn, R.Mehlinger, Rechtliche Gestalturng des Sponsoring, C.H.Beck’sche Verlagbuchhandlung, München
1994, s. 78.
Prawo podatkowe dotyczy sponsorów i sponsorowanych, dlatego ma istotny wpływ na zainteresowanie sponsoringiem
Por. A. M. Grzegorczyk, Sponsoring kultury, Warszawa 2003, s. 38. Autor analizuje przejawy braku profesjonalizmu w odniesieniu do sponsorów i sponsorowanych.
Zmuszanie producentów i reżyserów filmów do obecności produktów sponsora w filmie, interwencje w scenariusz filmu w celu uzasadnienia zastosowania instrumentu product placement. Por. C. Bormann, Das Programmsponsoring.
Według M. Bruhna, autora wielu publikacji na temat sponsoringu, dynamiczny rozwój sponsoringu w dziedzinie
kultury rozpoczął się w Niemczech dopiero od początku lat 90-tych. Lata 80-te określa autor jako fazę rozwoju
sponsoringu w dziedzinie sportu. Por.M. Bruhn Sponsoring, Frankfurt am Main 1991, s. 25.
Chodzi o uzupełnienie dotychczas wymienianych w literaturze czynników, które uważa się za decydujące o
pozytywnych efektach sponsoringu: prawidłowy wybór dziedziny; popularność, osiągnięcia, prestiż sponsorowanych
podmiotów (osób, imprez, instytucji); świadczenia sponsorowanego, konsekwencja sponsorowania, okres powiązania sponsora z daną dziedziną, imprezą, podmiotem, kontrola przebiegu sponsoringu, a także jego aktywność
w komunikowaniu o sponsoringu poprzez inne instrumenty marketingu, np. public relations, reklamę, marketing
bezpośredni i inne wymieniane w publikacjach czynniki.
10
Sposoby pozyskiwania sponsorów
Marek Szpendowski
Gdyby przyszło nam podać jeden sposób na skuteczną formę pozyskania sponsora dla jakiegokolwiek z naszych przedsięwzięć, niezależnie od ich rodzaju, stanęlibyśmy przed zadaniem raczej
niewykonalnym. Nie ma bowiem jednego sposobu dotarcia do potencjalnego sponsora, nie ma też
jednej metody jego pozyskania i wreszcie nie ma metody, która gwarantowałaby sukces w jego
pozyskaniu.
Nie oznacza to jednak, że w działaniach zmierzających do dotarcia i pozyskania sponsora nie
można wyróżnić kilku metod, które wydają się najskuteczniejsze, oszczędzają czas zarówno poszukującego, jak i potencjalnego sponsora, przynoszą lepsze efekty w dyskusji na temat jak najlepszego wykorzystania pieniędzy sponsora i doprowadzają do szybszego otrzymania odpowiedzi.
I właśnie o czas przede wszystkim chodzi.
Definicja problemów
Na etapie wstępnym czynnością najbardziej czasochłonną jest zdefiniowanie, kto w danej firmie
sponsoringiem się zajmuje. Niestety nie jednego schematu organizacyjnego, stąd konieczność pozyskania nie tylko informacji (otrzymujemy ją zwykle od jakiejś osoby z firmy), ale także konieczność
jej weryfikacji.
W wielu firmach działalność sponsoringowa jako element reklamy i marketingu pozostaje niezdefiniowana. Zajmują się nią różne osoby, które to zadanie traktują jako marginalne, wykonują
je akcyjnie, a często wręcz bronią się przed jego wykonaniem. Przy akcyjności sponsoringu w firmie
może się zdarzyć, że zajmować się nim w danym przedsiębiorstwie będzie kilka osób i właściwie
żadna z nich nie będzie właściwym partnerem do rozmowy.
Dlaczego? Przede wszystkim żadna z nich nie będzie chciała takiej rozmowy podjąć. Jeżeli już
zostanie do tego zmuszona, to na spotkanie przyjdzie nastawiona z góry niechętnie, najprawdopodobniej będzie osobą, która nie podejmuje decyzji w tej sprawie, a jej nastawienie nie gwarantuje
sumiennej i przychylnej relacji ze spotkania, mało tego, nie gwarantuje nawet pełnego zrozumienia
omawianego tematu.
Jak więc widać już w trakcie omawiania pierwszego zagadnienia natrafiamy na bardzo poważny
problem (o ile nie najpoważniejszy) – czynnik ludzki. Na tym etapie widzimy też, że nie wystarczy
dotrzeć w firmie potencjalnego sponsora do osoby zajmującej się sponsoringiem, należy dotrzeć do
właściwej osoby, zajmującej się tym zagadnieniem, a jeszcze lepiej do osoby podejmującej decyzje lub osoby bezpośrednio referującej i rekomendującej tematy osobie podejmującej decyzje.
11
Kto jest tą osobą?
W ciągu ostatnich 10 lat bardzo się to zmieniało. W połowie lat 90 – tych, kiedy świadomość sponsoringu, jego funkcji, zastosowania, efektywności itp. była bardzo niska po obu stronach (zarówno
poszukującej sponsorów, jak i poszukującej obiektów do sponsorowania) stosowano metodę bardzo
prostą. Jaka ona była?
Otóż z założenia oferta sponsorska powinna była być krótka (jedna lub góra dwie strony maszynopisu), prosta, czytelna, nieskupiająca się na szczegółach typu opis kampanii reklamowej, korzyści
dla sponsora itp. Powinna ona była zawierać podstawowe informacje o projekcie: data, miejsce,
charakter, opisanie jego atrakcyjności, cena.
Ten sposób postępowania miał swoje racjonalne uzasadnienie. Zanim przystąpiłem do omawiania
tego zagadnienia w piśmie „Brief”, miałem okazję przeczytać artykuł pt. PR narzeczona wiceprezesa.
Gdybym miał w tej samej konwencji zdefiniować sponsoring tamtych czasów, to określiłbym
sponsoring jako żonę prezesa.
Dlaczego?
Otóż w tymże okresie, kiedy o pozytywnej decyzji sponsorowania danego przedsięwzięcia nie decydowały potencjalne korzyści, jakie sponsor mógł odnieść finansując dane przedsięwzięcie, decyzje o
wkładzie finansowym były najczęściej podejmowane jednoosobowo przez prezesów firm.
Pisanie oferty krótkiej, lapidarnej w formie, ale uwypuklającej najatrakcyjniejsze cechy naszego
przedsięwzięcia było więc w pełni uzasadnione. Po pierwsze: prezesi to ludzie bardzo zapracowani
i czytanie setek ofert tygodniowo to dla nich ogromny trud. Tylko więc oferta krótka miała szansę
na przeczytanie i zauważenie.
Po drugie: oferta jednostronicowa ma tę właściwość, że w sposób łatwy da się zapakować do
aktówki lub nawet kieszeni marynarki, a co za tym idzie może przez prezesa firmy zostać zabrana
do domu. Tam z kolei ma szansę zostać zauważoną (lub odszukaną, przy kolejnej kontroli zawartości kieszeni) przez żonę prezesa. I tu często trafiamy na pozytywny grunt emocjonalny. Okazuje
się bowiem, że małżonka lubi danego artystę, lubi dany typ imprez, że, występując niejako w roli
gospodarza wieczoru, może zaspokoić swoje snobistyczne potrzeby, że może sfotografować się z
ulubiona przez siebie postacią itp.
Dochodzimy więc do smutnego w gruncie rzeczy wniosku, że dawniej w podejmowaniu decyzji
o sponsorowaniu przedsięwzięcia nie miało znaczenia, jakie korzyści reklamowe i marketingowe
firma dzięki temu osiągnie i często zdarzało się, że na decyzję w tej sprawie kluczowy wpływ miały
osoby z firmą niezwiązane bezpośrednio.
Szczęśliwie w przypadku większości firm czasy te to już przeszłość. Wcale nie oznacza to jednak, że rozwiązały się problemy. Występują bowiem inne. Jeden z nich omówiłem już na wstępie
– zdefiniowanie właściwej osoby. Kolejne to między innymi: brak strategii sponsoringowej firmy,
12
oddawanie budżetu sponsoringu agencjom reklamowym lub agencjom PR, które o sponsoringu jako
takim niewiele wiedzą, choć do tej wiedzy pretendują. Temat ten wymagałby właściwie osobnego
omówienia. W jednym zdaniu problem sprowadza się do tego, że tak zwane agencje full serwisowe
ujmują sponsoring w zakresie swojego działania tylko po to, by zwiększać w ten sposób swój budżet
na tzw. reklamę bezpośrednią. Mechanizm polega na tym, że pod koniec roku lub koniec okresu
reklamowego informują one obsługiwaną przez siebie firmę, że nie znalazły na rynku oferty godnej sponsorowania i rekomendują klientowi wykorzystanie budżetu sponsoringowego do reklamy
bezpośredniej, na której znacznie lepiej się znają.
Problemem może też być określenie przez firmę strategii sponsoringowej, ale utrzymywanie jej w
tajemnicy, zbieranie ofert bez wcześniejszego briefu wysyłanego do poszukujących sponsorów itp.
Wreszcie największym problemem jest niechęć do spotkania.
Ten ostatni czynnik to duże pole do popisu dla wszelkiej maści sekretarek i asystentek, które bardzo często za podstawowe zadanie uznają niedopuszczenie do spotkania z ich szefem i udzielenie
odpowiedzi odmownej zamiast zapoznanie się z propozycją spotkania i zweryfikowanie jego celu
oraz ułatwienie spotkania.
Ten etap jest bardzo trudny do przejścia, wymaga bowiem cierpliwości w rozmowach, często
umiejętności przekonywania, odpowiedniego argumentowania itp.
Podstawowym błędem popełnianym przez sekretarki/asystentki, a często także przez osoby, które bezpośrednio powinny być zainteresowane spotkaniem jest prośba o przesłanie oferty w formie
pisemnej. Dlaczego jest to błąd?
Przyjrzyjmy się najpierw argumentom, które są zwykle używane jako podstawa do odmowy
spotkania. Brzmią one najczęściej w ten sposób:
- szef jest bardzo zajęty, bo ma dużo spotkań,
- otrzymujemy bardzo dużą ilość ofert, z których tylko niewiele nam odpowiada, a szef musi je
wszystkie czytać, więc nie ma czasu na spotkania,
- nie jesteśmy zainteresowani innymi ofertami poza nadesłanymi przez współpracujące z nami
agencje,
- nie mamy jeszcze budżetu.
Spróbujmy teraz przeanalizować te odpowiedzi i stwierdzić, na czym polega ich błąd.
1. „Szef jest bardzo zajęty, bo ma dużo spotkań”. Jeżeli szef jest osobą zajmującą się sponsoringiem (często tylko i wyłącznie sponsoringiem) to można stwierdzić, że:
- otrzymujemy odpowiedź nieprawdziwą, bo skoro sekretarka/asystentka tak go chroni
od spotkań, to skąd taka duża ich ilość w kalendarzu szefa? (w tym przypadku możemy
jednak powalczyć o omówienie spotkanie w terminie późniejszym),
- szef jest człowiekiem leniwym i niewłaściwie wykonuje swoje obowiązki (ale niestety nie
nam to oceniać, gdyż nie my go wynagradzamy),
- szef w sposób nieekonomiczny i nieefektywny wykorzystuje swój czas pracy. Istnieje
13
bowiem prawdopodobieństwo, że po przeczytaniu oferty spotyka się z osobami, które
oferty nadesłały w celu omówienia szczegółów, otrzymania wyjaśnień itp. Ilość spotkań
wskazuje jednak na to, że niewiele z nich przynosi pozytywne efekty końcowe (w takim
przypadku ukazanie korzyści z odwrócenia sytuacji – najpierw spotkanie, potem oferta,
może doprowadzić do spotkania).
2. „Otrzymujemy bardzo dużą ilość ofert, z których tylko niewiele nam odpowiada, a szef musi
je wszystkie czytać, więc nie ma czasu na spotkanie”. Taka odpowiedź jest odpowiedzią wymarzoną dla każdego, kto próbuje się umówić na spotkanie. Jakie są bowiem powody tego,
że do firmy spływają olbrzymie ilości ofert? Otóż dokładnie takie same, jak w połowie lat
90-tych. Brak wiedzy o strategii sponsoringowej firmy, brak wiedzy o potrzebach firmy, braki
informacji na te tematy powodują, że poszukujący sponsorów nadal wysyłają oferty na tę samą
imprezę do dziesiątków potencjalnych sponsorów. Oferty te są jednak znacznie obszerniejsze
od tych wysyłanych w połowie lat 90-tych. Często zawierają kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt
stron. Przeczytanie kilku takich ofert, z których większość z założenia trafi do kosza, zajmuje
więcej czasu niż jedno efektywne spotkanie prezentacyjne. Szanse na przesłanie korzystnej dla
sponsora oferty są bowiem nikłe, jeżeli nie znamy jego oczekiwań. Szanse na to, że sponsor
otrzyma w takim przypadku ofertę przygotowaną specjalnie dla niego są prawie żadne. Z
powodu braku spotkania poprzedzającego nadesłanie oferty otrzymuje on je takie same, jak i
dziesiątki innych firm. Nie są to na pewno oferty przygotowane specjalnie dla niego, uwzględniające jego potrzeby marketingowe, a pisanie w nich o korzyściach, jakie sponsor osiągnie
dzięki sponsorowaniu danego przedsięwzięcia, jest już zwykłą radosną twórczością.
3. „Nie jesteśmy zainteresowani innymi ofertami poza nadesłanymi przez współpracujące z nami
agencje”. Argument trudny do podważenia, zwłaszcza gdy oferty są przygotowane specjalnie
dla sponsora. Jeżeli jednak agencje spełniają rolę pośrednika kolekcjonującego oferty i przedstawiającego je sponsorom istnieje możliwość, a nawet konieczność doprowadzenia do spotkania (choćby z agencją). Tego typu spotkanie pozwoli sponsorowi i agencji na doprowadzenie
do sytuacji samoograniczenia, wyboru najlepszej z możliwych i istniejących na rynku ofert,
wreszcie na stworzenie oferty specjalnie dla danego sponsora.
4. „Nie mamy jeszcze budżetu”. I ta odpowiedź jest odpowiedzią wymarzoną. O ileż łatwiej bowiem planować budżet, mając do dyspozycji kilka ciekawych ofert zróżnicowanych budżetowo,
a stworzonych specjalnie dla nas.
Jeżeli pokonamy już problemy związane z niechęcią do omówienia spotkania i z dotarciem do
właściwej osoby, pojawiają się problemy następne, tym razem łatwiejsze do pokonania. Pojawiają
się one zwykle w trakcie naszego pierwszego spotkania z potencjalnym sponsorem.
Spróbujmy je zdefiniować:
- brak wiedzy o naszej działalności i działalności naszych konkurentów,
- brak wiedzy o potencjale rynku sponsorskiego,
14
- brak wiedzy na temat skuteczności sponsoringu,
- złe dotychczasowe doświadczenia z finansowania przedsięwzięć sponsoringowych i brak oczekiwanych efektów,
- brak strategii sponsoringowej firmy,
- niechęć do udzielenia informacji na temat celów sponsoringu w firmie,
- brak budżetu lub niechęć do jego ujawnienia,
- oczekiwanie przedstawienia gotowej oferty i gotowych rozwiązań,
- ogłaszanie przetargów na przedsięwzięcia sponsorowane.
Przeanalizujmy te problemy.
1. Brak wiedzy o naszej działalności i działalności naszych konkurentów.
Problem bardzo łatwy do rozwiązania, gdyż spotkanie zwykle ma na celu prezentację naszych dotychczasowych osiągnięć, wymienienie klientów, dla których pracowaliśmy, a także
efektów, które poszczególne akcje sponsoringowe przyniosły naszym klientom. Trudniejsze
jest omówienie działalności naszej konkurencji, gdyż w tym wypadku należy być bardzo
ostrożnym w wypowiadaniu sądów i ocen. Najlepiej, omawiając którąś z naszych akcji sponsoringowych, poinformować klienta o innych, konkurencyjnych, które miały miejsce w tym
samym czasie lub miejscu, bądź dotyczyły klienta z tej samej branży. Należy wówczas liczyć
choć na minimalną wiedzę naszego respondenta z tego zakresu lub, w sposób dyskretny,
poinformować go o widocznych dla wszystkich skutkach i efektach konkurencyjnego sponsoringu.
2. Brak wiedzy o potencjale rynku sponsorskiego.
I ten problem jest łatwy do rozwiązania. Stwarza on nam bowiem potencjalne możliwości
do wykazania się własną wiedzą z tego zakresu, wypracowanie sobie pozycji doradcy, konsultanta czy też tylko dostarczyciela wiedzy. Stwarza także możliwości forsowania własnych
pomysłów.
3. Brak wiedzy na temat skuteczności sponsoringu.
Problem trudniejszy do omówienia w trakcie spotkania, gdyż wymaga on polemiki (konieczność dobrego przygotowania merytorycznego) lub też często podzielenia się swoją wiedzą na
zasadzie drobnego „wykładu”. Tu trzeba jednak wykazać się dużą dozą delikatności, gdyż
osoby nieposiadające wiedzy na jakiś temat niechętnie zwykle się do tego przyznają, a już
na pewno niechętnie przyjmują pouczenia. Dobrze więc, gdy rozmowa przebiega w luźnej
atmosferze i jest raczej wymianą zdań i doświadczeń niż pouczaniem.
4. Złe dotychczasowe doświadczenia z finansowania przedsięwzięć sponsoringowych i brak oczekiwanych efektów.
Problem skomplikowany, gdyż możemy się spotkać z generalną niechęcią do ryzyka w podejmowaniu jakichkolwiek działań sponsoringowych w przyszłości, z niechęcią do analizowania
popełnionych błędów, stratą zaufania do firm realizujących przedsięwzięcia sponsorowane.
15
Jednocześnie problem, dający nam szerokie możliwości analizy dotychczasowych działań
sponsora, doboru partnerów, stawianych sobie celów i sposobu ich realizacji, adekwatności
sponsorowanego przedsięwzięcia do postawionych celów, zastosowanych instrumentów pomiaru efektywności itd. Daje także możliwość przedstawienia programu naprawczego, oferty
bardziej przystającej do stawianych sobie celów, lepszej realizacji itd.
5. Brak strategii sponsoringowej firmy.
Sytuacja korzystna i niekorzystna. Niekorzystna, bowiem brak strategii może być spowodowany totalnym brakiem wiedzy o sponsoringu jako instrumencie kampanii reklamowych,
brakiem uświadomionych potrzeb i brakiem przekonania do tej formy. Korzystna, gdyż daje
to możliwość do przekonania potencjalnego klienta do tej formy działalności, a także nawiązania stałej współpracy, kiedy nie ograniczymy się do zaproponowania jednego projektu, ale
skutecznie będziemy uczestniczyć w tworzeniu całej strategii.
6. Niechęć do udzielania informacji na temat celów sponsoringu w firmie.
Sytuacja trudna, w znaczny sposób ograniczająca nasze możliwości. Nie jest to jednak sytuacja bez wyjścia. Zwykle bowiem w trakcie spotkania dowiadujemy się czegoś o dotychczas
sponsorowanych imprezach, o grupie docelowej, produktach lub usługach firmy itp. Te
wiadomości pozwalają nam na stworzenie znacznie atrakcyjniejszej oferty niż pisana „w
ciemno”.
7. Brak budżetu lub niechęć do jego ujawnienia.
I ta sytuacja nie jest sytuacją bez wyjścia. Z innych informacji otrzymanych w trakcie spotkania, możemy bowiem wywnioskować, na co sponsora będzie stać. Możemy także włożyć
więcej pracy w przygotowanie naszej oferty i przygotować ją w 3 wersjach budżetowych:
nisko-, średnio- i wysokobudżetowej. Merytorycznie tak przygotowana oferta ma ciągle
szanse bycia bliższą potrzeb sponsora niż przygotowywana „w ciemno”.
8. Oczekiwanie przedstawienia gotowej oferty i gotowych rozwiązań.
Tego typu stanowisko potencjalnego sponsora stwarza nam możliwość zdobycia jego zaufania i wykazania się odpowiedzialnością za ewentualnie powierzone środki finansowe. Powstrzymanie się od pokusy przedstawienia gotowych rozwiązań lub „wyciągnięcia z teczki”
gotowej oferty daje nam możliwość poproszenia o czas, poprawienia oferty tak, by stwarzała
wrażenie specjalnie przygotowanej dla sponsora lub stworzenie takiej, lepsze przygotowanie
się do kolejnego spotkania i wreszcie wykazanie, że pierwsze spotkanie informacyjne traktujemy bardzo poważnie i po nim chcemy serio pomyśleć o potrzebach naszego klienta, a nie
jedynie przeforsować swój projekt.
9. Ogłaszanie przetargów na przedsięwzięcia sponsorowane.
Nowa, lecz bardzo szybko rozpowszechniana forma. Rozpowszechniana głównie przez sponsorów na podstawie wcześniejszych doświadczeń z pracy z agencjami reklamowymi. Forma
z jednej strony ułatwiająca życie poszukującym sponsora, gdyż otrzymują oni brief, który
16
pozwala na stworzenie oferty najwłaściwszej dla sponsora. Z drugiej strony ma ona wiele
ograniczeń. Najważniejsze to ograniczenie zasięgu, gdyż w przetargu biorą najczęściej udział
tylko firmy zaproszone. Inne to brak jasnych kryteriów oceny. Czasami wspaniały pomysł
przepada już na wstępie, gdyż jego realizacja nie jest wprawdzie zbyt droga dla firmy, ale
jest droższa od innych ofert, często mniej atrakcyjnych. Wreszcie, często oferty zgłaszane w
konkretnym terminie są siłą rzeczy zbyt ogólnikowe i pomijają atrakcyjne przedsięwzięcia,
które na rynku pojawiają się w terminie nieco późniejszym np. składanie oferty na koncert
gwiazdy znacznie przed tzw. okresem bookingowym, kiedy na rynku brakuje informacji,
która z wielkich gwiazd będzie w trasie koncertowej.
Sposoby dotarcia z ofertą.
Jest ich kilka, choć można je podzielić na dwie grupy terminowe.
Pierwsza to dotarcie z ofertą przed wcześniejszym spotkaniem ze sponsorem. Metoda zakłada
dużą przypadkowość w pozyskiwaniu sponsorów, konieczność wysyłania wielu ofert, brak oferty
specjalnie przygotowanej dla danego sponsora (raczej dla pewnego typu sponsorów sklasyfikowanych z uwzględnieniem grupy docelowej lub branży), brak zapoznania się z potrzebami sponsora,
brak oryginalności pomysłu, często brak możliwości złożenia dodatkowych wyjaśnień i prezentacji
oferty.
Oczywiście formy oferty są dowolne. Może to być oferta graficzna, wysłana pocztą lub faksem
(to ostatnie zmniejsza szansę na przeczytanie), kurierem lub osobiście, wreszcie e-mailem. W tym
ostatnim przypadku należy jednak pamiętać, by oferta była tak przygotowana, aby nie wstrzymała
pracy komputera na dłuższy czas (żeby nie ważyła zbyt wiele). Nie powinna to więc być oferta
zawierająca zbyt wiele efektów animacji, zdjęć, filmów itp.
Słabością dostarczania ofert przed wcześniejszym spotkaniem jest fakt, że ciągle mamy małe
szanse na spotkanie, a także dość utrudnione jest uzyskanie odpowiedzi na wysłaną przez na s
ofertę. Nawet, jeżeli ta odpowiedź jest odmowna.
Druga to dotarcie z ofertą po pierwszym informacyjnym spotkaniu. Formy takiego dotarcie są
właściwie identyczne, jak w pierwszym przypadku (poczta, e-mail itd.) Złożenie oferty po spotkaniu
daje nam jednak wiele dodatkowych możliwości: stwarza wrażenie specjalnie przygotowanej dla
sponsora, daje możliwość kolejnych kontaktów ze sponsorem, daje możliwość osobistej prezentacji
oferty, a co za tym idzie efektowniejszej formy jej przygotowania (może zawierać filmy, animacje
itd.). Wcześniejszy kontakt ze sponsorem daje także możliwość składania dodatkowych wyjaśnień w
rozmowach telefonicznych, wymianie korespondencji itd. Wreszcie daje możliwość uzyskania szybkiej odpowiedzi, a w razie odpowiedzi odmownej szansę na kolejną próbę przekonania sponsora lub
uzyskanie informacji na temat, co w naszej ofercie nie przypadło sponsorowi do gustu. Tego typu
informacja jest także istotna z punktu widzenia dalszych kontaktów i możliwości złożenia kolejnych
ofert.
17
Zawartość merytoryczna oferty
Oczywiście, podobnie jak na początku naszych rozważań stwierdziliśmy, że nie ma jednej właściwej drogi docierania do sponsorów, tak i teraz musimy stwierdzić, że nie ma jedynego słusznego
wzoru przygotowywania ofert sponsorskich. Mimo mnogości form i szablonów jest kilka elementów
powtarzających się we wszystkich ofertach (tych prawidłowo sporządzonych), przy czym kolejność
umieszczenia w nich elementów opisanych poniżej jest właściwie prawie dowolna.
Oto te elementy.
1. Wskazane (ale niekonieczne) jest, by oferta miała swój tytuł oraz określenie dla kogo została
przygotowana. Zwłaszcza to ostatnie ma dość duże znaczenie natury psychologicznej i emocjonalnej. Sugeruje bowiem ogrom naszej pracy wykonanej (jeszcze bezpłatnie) dla naszego
potencjalnego sponsora, obliguje go w związku z tym do uważnej lektury, łączy go z nami
emocjonalnie.
2. Termin i miejsce imprezy oraz możliwości realizacji w innych terminach i miejscach w przypadku, gdyby nasza pierwotna propozycja nie odpowiadała sponsorowi. Ten rozdział, ze względu
na jego oczywistość, pozostawiam bez dodatkowych uwag.
3. Założenia. Element ten powinien oczywiście zawierać wszystkie elementy, jakie powinno spełnić
przedsięwzięcie i jego reklama, te same elementy, które powinny zostać przez przedsięwzięcie
spełnione na rzecz sponsora oraz wszelkie założenia marketingowe, reklamowe, promocyjne,
PR itd., które za pomocą przedsięwzięcia możemy osiągnąć i zrealizować na rzecz sponsora, a
które zostały nam przez sponsora przedstawione w trakcie rozmów lub w briefie.
4. Grupa docelowa. Oczywiście optymalną sytuacją jest, gdy grupa docelowa przedsięwzięcia
pokrywa się w pełni z grupą docelową sponsora. Dobrze jest także, gdy te grupy są do siebie
jedynie podobne lub bardzo zbliżone. Dopuszczalna jest także sytuacja, gdy grupa docelowa
imprezy jest szersza od grupy docelowej sponsora, lecz w której to grupie grupa docelowa sponsora stanowi przeważającą większość. Sytuacja odwrotna jest także dopuszczalna, ale tylko w
szczególnie uzasadnionych przypadkach.
5. Opis przedsięwzięcia. Jest to element, gdzie możemy trochę popuścić wodze fantazji i oddać się
twórczości literackiej. Powinniśmy tu bowiem w jak najatrakcyjniejszy sposób opisać przedsięwzięcie tak, by uwypuklić jego najatrakcyjniejsze szczegóły i tym samych wzmóc zainteresowanie nim sponsora.
6. Reklama. Ta część powinna zawierać wszelkie, nawet najdrobniejsze elementy reklamowe, z
których sponsor odnosić będzie bezpośrednie lub pośrednie korzyści. Zdarza się, że na etapie
przesyłania oferty nie znamy jeszcze wszystkich szczegółów planowanej kampanii reklamowej.
Zalecałbym w takim przypadku szczegółowe podanie znanego nam minimum oraz ukazanie
potencjału, który jest w trakcie załatwiania lub negocjacji oraz ewentualnie warunków, od
których zależy osiągnięcie sukcesu w tych negocjacjach. Ten rozdział stwarza także możliwości
18
do zaprezentowania wszelkich badań, znajdujących się w naszym posiadaniu, a dotyczących
podobnych przedsięwzięć wcześniej już realizowanych.
7. PR. Wszelkie uwagi, jak powyżej.
8. Lobbying. Jeżeli przedsięwzięcie stwarza takie możliwości, należy je opisać.
9. Korzyści. W tym rozdziale skupiamy się na podsumowaniu wszelkich korzyści, jakie odniesie
sponsor, dzięki sponsorowaniu naszego przedsięwzięcia. Im więcej tych korzyści, tym lepiej.
10. Informacje o firmie. Jeżeli jest to nasz pierwszy kontakt ze sponsorem, te informacje mogą
być szersze. Jeżeli jest to kolejny kontakt i kolejna oferta, nie zanudzajmy sponsora encyklopedyczną wiedzą o naszej firmie. Celem tych informacji ma być przedstawienie naszego dorobku
w celu uwiarygodnienia możliwości realizacji przedsięwzięcia oraz naszych umiejętności, odpowiedzialności, ewentualnie przedstawienie listy rekomendacji.
11. Cena sponsoringu. Pozostawiam do uznania przygotowujących oferty. Czasami dobrze ten
element pominąć, licząc na to, że pozostała zawartość oferty jest na tyle interesująca, iż niejako zmusi sponsora do zainteresowania się ceną. Zmusi go zatem do kontaktu z nami, a więc
wykonania pierwszego ruchu po otrzymaniu oferty.
12. Na koniec dobrze w ofercie pozostawić ślad po sobie, taki jak nazwa firmy, adres, telefony,
faksy, adres e-mailowy i podpis.
Marek Szpendowski
Autor jest producentem koncertów i właścicielem impresariatu „Viva Art Music”
19
Sponsoring kultury
w świetle badań empirycznych
mgr Michał Pustelnik
Główne cele badań dotyczących sponsoringu
W praktyce badań marketingowych główne cele badań dotyczących sponsoringu koncentrują się
wokół 3 grup zagadnień:
• Badania dotyczące postrzegania i rozumienia pojęcia sponsoringu
• Badania wizerunków sponsora i sponsorowanego
• Badania efektywności konkretnych działań sponsorskich
Wyniki badań zamieszczone w niniejszej prezentacji pochodzą z raportu „Sponsoring Monitor
2002/2003”, który jest czwartym opracowaniem własnym agencji ARC Rynek i Opinia, poświęconym sponsoringowi. Cele wymienione powyżej zawierają się wśród celów badania, którego efektem
jest raport „Sponsoring Monitor 2002/2003”. Spośród wymienionych zagadnień raport ten koncentruje się najbardziej na postrzeganiu i rozumieniu pojęcia sponsoringu oraz wizerunku sponsorowanych dziedzin (dziedziny kultury, dyscypliny sportowe). Raport obejmuje również zagadnienia,
dotyczące efektywności sponsoringu, ale ze względu na swą metodologię nie powinien być jedynym
narzędziem pomiaru efektywności sponsorowania konkretnych imprez oraz wydarzeń.
Badanie „Sponsoring Monitor” jest realizowane raz do roku i ma bardzo szeroki zakres tematyczny. Obejmuje takie sponsorowane dziedziny jak: sport, kultura, działalność charytatywna
oraz programy telewizyjne. Pomiar kwestionariuszowy, realizowany raz do roku może być wykorzystywany do oceny efektywności strategii sponsoringowej poszczególnych firm, natomiast w
mniejszym stopniu umożliwia pomiar efektywności konkretnych działań sponsorskich. Efektywność
sponsorowania konkretnych imprez oraz wydarzeń należy również badać bezpośrednio po ich
zakończeniu, na próbie docelowej, tzn. wśród osób, do których adresowana była sponsorowana
impreza. Odrębnym zagadnieniem jest ocena efektywności sponsorowania imprez oraz wydarzeń
z wykorzystaniem tzw. danych twardych. Dane twarde są dostarczane przez telemetryczne metody
pomiaru, które w naszym przypadku dotyczą przede wszystkim oglądalności w telewizji transmisji
z imprez oraz wydarzeń. Telemetryczny pomiar efektywności sponsorowania częściej jest wykorzystywany w przypadku imprez sportowych niż imprez czy wydarzeń kulturalnych. Wynika to stąd,
że imprezy oraz wydarzenia kulturalne rzadziej i w mniejszym zakresie są transmitowane przez
telewizję niż imprezy sportowe.
20
Sponsoring Monitor 2002/2003 – metodologia i próba
Badanie „Sponsoring Monitor 2002/2003” zostało przeprowadzone metodą bezpośrednich wywiadów kwestionariuszowych na 1201 osobowej, reprezentatywnej
próbie mieszkańców Polski w wieku 15-65 lat. Próba do badania miała charakter losowo udziałowy. Realizacja terenowa badania została przeprowadzona w dniach
22 listopada – 4 grudnia.
Opinie na temat sponsoringu
Badani w pierwszej kolejności dostrzegają „biznesowe” aspekty sponsoringu. Na pytanie dotyczące
skojarzeń ze słowem sponsoring respondenci najczęściej wskazywali następujące stwierdzenia z
listy: reklama (51,5%), pieniądze (37,1%) oraz interes (34,4%). Z „pomocą” sponsoring kojarzy
się ponad 1/4 respondentów (27,1%).
21
Sponsoring jest pojęciem trudnym. Spontaniczne jego zdefiniowanie z pewnością przysporzyłoby
badanym bardzo dużych trudności. Dlatego też w celu zbadania rozumienia pojęcia sponsoringu posłużono się pytaniami o charakterze wspomaganym. Rozumienie pojęcia sponsoringu oraz stosunek
do tej formy promocji zostały zbadane z wykorzystaniem stwierdzeń, odnoszących się do różnych
aspektów sponsoringu. Respondenci dla każdego ze stwierdzeń deklarowali czy się z nim zgadzają
czy też nie. Możliwe były również odpowiedzi typu „trudno powiedzieć”, jeśli respondent nie posiadał zdania w danej kwestii. Powyższe wykresy prezentują odpowiedzi pozytywne dla każdego
ze stwierdzeń. Wykresy te pokazują również, że badani zasadniczo poprawnie rozumieją istotę
sponsoringu. Respondenci dostrzegają, że sponsoring jest korzystny zarówno dla sponsorów oraz
osób i instytucji sponsorowanych. Ponad 3/4 badanych zgadza się z opinią, że kultura potrzebuje
sponsoringu.
Wpływ faktu sponsorowania na wizerunek firmy oraz na zakup produktów sponsora
Blisko połowa badanych zadeklarowała, że korzystniej ocenia firmy będące sponsorami (48,5%).
Zbliżony odsetek respondentów uznał, że fakt sponsorowania nie ma wpływu na ich ocenę firmy
(40,6%). Nieliczni badani stwierdzili, że gorzej oceniają firmy sponsorujące (1,5%). Uzyskany rozkład odpowiedzi na to pytanie należy uznać za korzystny dla sponsorów.
Większość badanych deklaruje, że fakt sponsorowania przez firmę nie ma wpływu na zakup jej
produktów (58,0%). Ponad 1/4 respondentów chętniej kupowałaby produkty firmy będącej sponsorem (29,6%). Nieliczni badani zadeklarowali, że fakt sponsorowania zniechęca ich do zakupów
produktów sponsora (2,6%). Interpretując rozkład odpowiedzi na to pytanie należy się odwołać do
wyników badań dotyczących reakcji na reklamy. Na pytania dotyczące powodów zakupu badani
wskazują zazwyczaj reklamę w drugiej kolejności, mimo iż bardzo często reklama ma decydujący
wpływ na zakup. Można oczekiwać, że podobna sytuacja ma miejsce w przypadku sponsoringu.
Badani sięgają po produkt sponsora pod wpływem informacji dotyczącej faktu sponsorowania, nie
zdając sobie często z tego sprawy.
Ocena firmy a dziedzina sponsorowania
Sam fakt sponsorowania jest odbierany pozytywnie, a sponsorowanie jest potrzebne. Z badań wynika jednak, że ocena firmy sponsorującej zależy również od dziedziny sponsorowania. Respondenci
deklarują, że najkorzystniej oceniają firmy sponsorujące działalność charytatywną oraz kulturę i
sztukę, a następnie sport. Z nieco mniej pozytywnym odbiorem spotykają się sponsorzy programów
telewizyjnych i radiowych. Warto zauważyć, że sponsoring programów telewizyjnych i radiowych
najbardziej kojarzy się z reklamą, która generalnie jest gorzej odbierana niż sponsoring.
22
Skojarzenia związane ze sponsorowaniem kultury oraz sztuki
Na pytanie dotyczące skojarzeń ze sponsorowaniem sztuki, respondenci wskazywali najczęściej
następujące stwierdzenia z listy: pomoc (27,5%), elitarność (26,6%) oraz tradycję (22,7%). Na
kolejnych miejscach znalazły się takie stwierdzenia jak: zamożność, opiekuńczość oraz dobro.
Warto zwrócić uwagę, że są to zupełnie inne stwierdzenia niż w przypadku skojarzeń ze słowem
sponsoring.
Firmy decydujące się na sponsoring kultury oraz sztuki muszą w następnej kolejności wybrać
dziedzinę lub dziedziny, które chcą sponsorować. W wyborze tym bardzo pomocne są również wyniki badań. Poniższa tabela prezentuje skojarzenia z wybranymi dziedzinami kultury.
Skojarzenia z wybranymi dziedzinami kultury
Dziedzina kultury
Koncert muzyki
popularnej
Koncert jazzowy
Stała ekspozycja
muzealna
Spektakl teatralny
N=1201, ogół respondentów
Skojarzenia
nr 1
Masowość
32,5%
Elitarność
17,3%
Tradycja
15,7%
Elegancja
20,1%
nr 2
Relaks
25,6%
Relaks
14,6%
Skupienie
15,3%
Elitarność
16,7%
nr 3
Dynamizm
24,4%
Dynamizm
10,4%
Wyciszenie
14,9%
Skupienie
16,4%
nr 4
Przebojowość
22,4%
Tradycja
7,2%
Elegancja
12,2%
Tradycja
16,4%
Grupa docelowa dla sponsoringu kultury
Zainteresowanie sztuką i kulturą wyższą zadeklarowało 34,6% badanych. Dla porównania zainteresowanie sportem zadeklarowało 49,3% respondentów. Analizując jednak profile osób interesujących się sztuką i kultura wyższą oraz sportem można zauważyć istotne różnice ze względu na takie
cechy, jak wykształcenie oraz dochody osobiste netto, które są bardzo istotne z punktu widzenia
sponsorów. W przypadku badanych, którzy zadeklarowali zainteresowanie kulturą oraz sztuką
wyższą 65,9% posiada przynajmniej średnie wykształcenie (wykształcenie wyższe – 20,9%). W
grupie osób, które nie interesują się kulturą oraz sztuką wyższą przynajmniej średnie wykształcenie posiada 40,8% badanych (wykształcenie wyższe – 5,7%). Osoby interesujące się kulturą oraz
sztuką wyższą osiągają wyższe dochody niż pozostałe.
O wyborze dziedziny kultury lub sztuki, która ma być przedmiotem sponsorowania, oprócz jej
wizerunku, powinny również decydować zainteresowanie daną dziedziną oraz profil osób interesujących się nią. Poniższy wykres prezentuje zainteresowanie poszczególnymi dziedzinami kultury
oraz sztuki.
23
Zainteresowanie poszczególnymi typami imprez kulturalnych - średnie ocen
(1 - bardzo nie lubię, 7 - bardzo lubię)
Najaktywniejsi sponsorzy wydarzeń kulturalnych
W opinii respondentów najaktywniejszymi sponsorami wydarzeń kulturalnych są: TVP (25,8%), Polsat (14,2%), TVN (11,5%), PZU (10,7%), RMF FM (8,7%), Era (7,9%), PKO Bank Polski (7,1%), TP
(7,0%), Idea (6,9%) oraz Kredyt Bank (6,5%). Można zauważyć, że jako sponsorów wydarzeń kulturalnych badani najczęściej wskazywali media, firmy z branży telekomunikacyjnej oraz finansowej.
Główne wnioski dotyczące sponsoringu kultury na podstawie raportu
Sponsoring Monitor 2002/2003
• Sponsorowanie kultury jest bardzo dobrze postrzegane.
• Wyniki badań pokazują, że jako sponsorzy różnego typu imprez i wydarzeń kulturalnych
bardzo często postrzegane są media, nawet jeśli faktycznie nie są sponsorami.
• Sponsorzy powinni w większym stopniu dbać o zapewnienia wsparcia medialnego dla realizowanych przez siebie działań z zakresu sponsoringu kultury.
• Sponsoring kultury może być realizowany z myślą o szeroko zdefiniowanej populacji (imprezy
o charakterze masowym), ale może również być doskonałym instrumentem dotarcia do stosunkowo wąsko określonych grup docelowych.
mgr Michał Pustelnik
Autor jest pracownikiem Instytutu Badawczego ARC Opinia i Rynek
24
Pomiar efektywności sponsoringu
dr Marek Datko
Kompletne i spójne badania sponsoringu jako formy komunikacji powinny zawierać zarówno
pomiary wartości poniesionych nakładów, jak też dokumentację jego efektów. Wszelkie działania,
wykonywane przez przedsiębiorstwo, pociągają za sobą koszty. Dlatego też każda organizacja
powinna poznać zarówno skutki swego oddziaływania na grupy celowe, jak i koszty tych przedsięwzięć i to również w porównaniu z efektami. Jest całkowicie zrozumiałe, że przedsiębiorstwa, a w
szczególności ich księgowi, chcą wiedzieć, co otrzymują za swoje pieniądze.
Główna trudność w mierzeniu skuteczności i efektywności działań sponsoringowych polega na
problemie z oddzieleniem ich efektów od wpływu innych wydarzeń i okoliczności. Jeśli założone i
zatwierdzone przez zarząd cele zostaną osiągnięte, stanowią one punkt odniesienia, pozwalający
ocenić powodzenie przedsięwzięcia. Porównanie tego, czego oczekiwano, z tym, co udało się uzyskać, pokazuje sukces lub klęskę programu, ale nie odpowiada na pytanie, czy te same lub lepsze
rezultaty można było osiągnąć w inny sposób i przy mniejszych kosztach lub alokacji mniejszych
środków. Dlatego skuteczności i efektywności nie powinno traktować się w sposób synonimiczny.
Skuteczność sponsoringu oznacza stopień osiągnięcia celu, który został przed nim postawiony. Sponsoring będzie więc tym skuteczniejszy, im bardziej zbliży się do tego celu. W związku z
tym można stwierdzić, że skuteczność działań sponsoringowych (SDS) wyraża stosunek między
nakreślonym celem a jego realizacją:
SDS =
zrealizowany cel działań sponsoringowych
nakreślony cel działań sponsoringowych
Jeżeli cel zostanie osiągnięty w 100%, oznacza to, że sponsoring jest w pełni skuteczny.
W definicji pojęcia skuteczność nie jest brany pod uwagę koszt osiągnięcia celu działań sponsoringowych ani ich efekt ekonomiczny. Problem ten jest natomiast uwzględniany przy określaniu
efektywności tych działań – stosunku efektów do nakładów, za pomocą których te efekty zostały
osiągnięte.
Efektywność sponsoringu wyraża nie tylko relację między osiągniętymi wynikami i poniesionymi na działalność sponsoringową nakładami, ale również obejmuje ocenę uzyskanego efektu
od strony celowości działania. Ocena efektywności powinna być zatem powiązana z zagadnieniem
skuteczności działań sponsoringowych.
Często żąda się od osób odpowiedzialnych za działalność sponsoringową w danej firmie dokładnego wykazania w wielkościach liczbowych zaplanowanych i zrealizowanych efektów ekonomicznych.
25
Jednak możliwe do skontrolowania są jedynie wyniki tych działań w zakresie skuteczności, to znaczy
zwracania uwagi i zapamiętywania danego przekazu, jego oddziaływanie na stopień popularności
określonej marki czy kreowania określonego wizerunku firmy czy produktu. Dlatego też wydaje
się bardziej celowe rozpoznanie czynników wpływających na skuteczność przekazu oraz metod pozwalających badać tę skuteczność, tym bardziej, że jako określony stopień osiągnięcia celu działań
sponsoringowych będzie ona w pewnym zakresie rzutowała na efektywność przedsięwzięcia.
Rezultaty sponsoringu mogą być rozpatrywane na różnych płaszczyznach:
Przekazu medialnego, gdzie mierzy się zasięg nagłośnienia, generowany przez sponsoring,
rejestrując ile razy wzmianka o firmie lub logo ukazała się w mediach. Poprzez analizę mediów
uzyskuje się podstawowe dane ilościowe o obecności na antenie TV oraz w innych mediach. Tworzy
ona dokładny przegląd, w jakiej ilości zostały wykorzystane poszczególne instrumenty komunikacji. Pozwala to też porównać wartość monetarną narzędzi reklamowych i udokumentować sposób
dotarcia do grup docelowych.
• Metody mechaniczne polegają na notowaniu włączenia i wyłączenia aparatu radiowego,
zmiany zakresu fal i odbieranej stacji. Umożliwiają one uzyskanie odpowiedzi na pytanie, czy
i jakie programy są odbierane przez respondentów.
• Metoda audiometryczna dotyczy badań skuteczności przekazu radiowego.
• Metoda wizometryczna dotyczy badań skuteczności przekazu telewizyjnego.
Wyniki badań dostarczają następujących danych:
• udział procentowy gospodarstw domowych z włączonymi odbiornikami w całkowitej liczbie
badanych gospodarstw domowych,
• liczba osób, które odbierały określony przekaz sponsoringowy,
• udział respondentów, którzy odbierali określony program, w całkowitej liczbie włączonych
odbiorników.
• Monitorowanie środków przekazu (clipping), polega na ustaleniu liczby linijek w prasie
lub liczby wzmianek o firmie w radiu i telewizji. Pozwala to na dokładną analizę przekazów
medialnych odnośnie firmy sponsora i ustalenie wykresów zainteresowania (ogólnych i tematycznych), co ułatwia przygotowanie atrakcyjnych materiałów promocyjnych. Ponadto można
kontrolować poziom nagłośnienia imprezy czy sponsora w mediach, a także analizować jakość
publikacji czy emisji (przez kogo komentowana, w jakim tonie itp.).
• Pomiar zasięgu przekazu. Niekiedy dane o liczbie i jakości zamieszczonych wzmianek
łączy się z informacjami o zasięgu danych mediów, otrzymując szacunek liczby osób do których
przekaz mógł dotrzeć.
• Wskaźniki słuchalności i oglądalności,
• Pomiar wartości reklamowej. Inne badanie oblicza pieniężną wartość ekspozycji przekazu,
zakładając, że gdyby przekaz umieszczono jako materiał reklamowy, płacąc normalne stawki,
to należałoby zapłacić określoną sumę1. Otrzymaną kwotę mnoży się standardowo przez trzy,
26
wychodząc z założenia, że siła oddziaływania artykułu redakcyjnego jest trzykrotnie większa niż
podobnej powierzchni reklamowej. Należy to porównać z kosztami działań sponsoringowych.
Dotarcia przekazu do świadomości, czyli ustalenie, czy przekazane treści sponsoringowe są
interesujące i zrozumiałe oraz czy wywołują pożądane przez przedsiębiorstwo reakcje. Można to
osiągnąć, dokonując pomiaru poziomu znajomości sponsora, czyli istnienia w świadomości konsumentów jego firmy, produktu, marki, mierzonego za pomocą stopnia rozpoznawania bądź zapamiętania firmy sponsora, logo, sloganu czy samego faktu sponsorowania i zmian tych wielkości.
• Testy znajomości marki. Polegają one na ankietyzacji próbki, obejmującej najczęściej około 2000 przedstawicieli całej zbiorowości, do której był skierowany przekaz. Ankietowanym
osobom przedstawia się pytania, dotyczące znajomości marki, która to znajomość ma być wynikiem zauważania przekazu. Rozróżnia się tzw. znajomość spontaniczną lub niewspomaganą
(spontaneous, unaided awareness), gdzie badani wymieniają marki i/lub sponsorów, odpowiadając na pytanie: „proszę podać wszystkie marki/sponsorów, które/którzy są Pani/Panu
znane” i znajomość wspomaganą (aided awareness), gdzie prosi się o wskazanie marki i/lub
sponsora spośród podanych. Stosuje się wówczas pytanie: „proszę wskazać z podanej listy te
marki/sponsorów, które/którzy są Pani/Panu znane”,
• Day-After-Recall. Metoda polega na przeprowadzeniu rozmów z losowo wybranymi odbiorcami następnego dnia po ukazaniu się przekazu w celu sprawdzenia, jakie treści zostały
zapamiętane, a dokładniej, czy odbiorcy zarejestrowali i zrozumieli najważniejsze informacje.
Podstawową zaletą day-after-recall jest możliwość analizy poszczególnych części składowych
przekazu pod względem ich komunikacyjnego potencjału, czyli możliwość oszacowania: na ile
marka kojarzona jest z danym przekazem i na ile konkretny przekaz zwraca na siebie uwagę.
Dla sponsorów (aktywnych i potencjalnych) DAR jest idealnym instrumentem rejestracji i opisu
wartości percepcji ich przekazu wśród publiczności. W tym badaniu zostaje oceniona efektywność pojedynczych form sponsoringu, a także korzyści z tworzenia sieci komunikacyjnych.
Wyniki badania znajdują zastosowanie przy optymalizacji przekazów komunikacyjnych pod
względem skuteczności z jednoczesnym zachowaniem racjonalnych kosztów.
Wpływu na zmianę postawy i stosunku odbiorców przekazu sponsoringowego do
produktu i przedsiębiorstwa, a więc ocena oddziaływania sponsoringu na przyszłe zachowanie
emocjonalne grupy otoczenia przedsiębiorstwa (faza afektywna) polega przede wszystkim na
ustaleniu, jak zmienił się pod wpływem przekazanych treści stosunek członków tej grupy do danego
przedsiębiorstwa i jego wizerunku.
• Pomiar zmiany postaw. Podstawową techniką badania zmian postaw jest analiza panelowa, w tym wypadku porównanie wyników badania przed, w trakcie i po zakończeniu kampanii
sponsoringowej. Statystyczna analiza wariancji pozwala wnioskować o efektywności działania,
• Monitoring. Monitorami określa się badania, gromadzące w regularnych odstępach czasu
wartości i wskaźniki kluczowe dla podmiotów rynku sponsoringu. Dzięki monitoringowi istnieje
27
możliwość cyklicznej kontroli efektywności działalności sponsoringowej. Monitory mają również
charakter instrumentów wczesnego rozpoznawania zmian i innowacji na rynku, a przez to
są podstawą planowania i tworzenia prognoz. Idealny monitoring zakłada wstępne zebranie
danych przed zaangażowaniem w sponsoring, następnie cykliczne badania w trakcie sponsorowania, wreszcie ustalenie wartości istotnych dla firmy na końcu aktywności sponsoringowej.
• Badanie świadomości, które ma celu ustalenie stopnia świadomości tego, kto jest sponsorem
danego przedsięwzięcia sponsoringowego i jakie następują zmiany w czasie imprezy:
• spontaniczna znajomość sponsorów w określonych typach sponsoringu: reklamy na imprezach, logo sponsora, bannerów sponsorskich, sponsorzy podmiotów indywidualnych i
zbiorowych oraz imprez, sponsorzy transmisji,
• spontaniczna znajomość sponsorów w wybranych dyscyplinach,
• stopień akceptacji działalności sponsoringowej wśród widzów.
• Event-Analysis. Dla organizatorów imprez optymalnym instrumentem oceny działalności
firm zaangażowanych w sponsorowanie jest event-analysis. Precyzyjnie sformułowane pytania
zadawane są bezpośrednio respondentom, uczestniczącym w wybranym wydarzeniu. Ma to
formę wywiadów bezpośrednich w czasie trwania imprezy lub wywiadów telefonicznych (CATI)
z uczestnikami, po wcześniejszym zebraniu ich numerów telefonów. Dla sponsorów najistotniejszy jest odbiór jego działalności sponsoringowej wśród uczestników imprezy sportowej,
organizatorom natomiast event-analysis dostarcza informacji, jak impreza została oceniona
przez widzów oraz jakie są jej mocne i słabe strony.
Wpływu na wielkość sprzedaży, czyli zbadanie na ile przekaz sponsoringowy potrafił poruszyć
odbiorców do działania, zgodnego z zamierzeniami firmy, a więc do zakupu jej produktów. Dopiero
w tej fazie można oceniać efektywność, ponieważ istnieją dane do porównań (koszty przekazu i
wyniki sprzedaży).
• Badanie sprzedaży w przeszłości. Polega na badaniu zmian wielkości sprzedaży w
przeszłości oraz badaniu wykorzystywanych form i środków sponsoringu oraz wydatków na
ten cel. Wielkości te próbuje się interpretować, powiązać i ustalić relacje między nimi, uwzględniając przy tym w miarę możliwości także i inne czynniki, które mogły w analizowanym czasie
wpłynąć na zmianę wielkości sprzedaży.
• Metoda uzyskiwania danych z jednego źródła. Jedną z nowoczesnych metod badania
i analizowania zależności między sponsoringiem a wielkością sprzedaży jest metoda pojedynczego źródła danych czy danych z jednego źródła (single – source data). Badaniem
obejmuje się określoną próbę gospodarstw domowych. Za pomocą urządzeń elektronicznych
można rejestrować np. oglądane programy telewizyjne lub przekazy, a za pomocą skanerów
zainstalowanych w sklepach rejestruje się dokonywane przez te gospodarstwa zakupy. Pozyskiwana w taki sposób informacja umożliwia o wiele bardziej precyzyjne niż dotąd szacowanie
efektów kampanii promocyjnych,
28
Na wyraźną względność rezultatów przeprowadzonych badań wpływa nie tylko niedoskonałość
stosowanych metod kontroli i sprawdzania, ale w znacznej mierze to, że bardzo często nie da się w
ogóle określić punktu końcowego oddziaływania, oznaczonego zaangażowania sponsoringowego.
Ocenę całego zagadnienia utrudniają nadto następujące okoliczności:
• bezpośrednie oddziaływanie zaangażowania sponsoringowego w czasie jego trwania,
• wtórne i odblaskowe oddziaływanie, jakie może mieć miejsce już po wygaśnięciu stosunku
sponsoringu,
• nawiązanie kontaktów ze sponsorem podmiotów, którym fakt sponsorowania w ogóle nie jest
znany,
• sponsoring jest aktywnością wymierną przede wszystkim w długim okresie, a więc nakłady
poniesione w okresie t0 znajdują odzwierciedlenie w efektach okresów: t1, t2...tn.
• pośrednie oddziaływanie zaangażowania sponsoringowego wyrażające się w przekazywaniu
jego treści przez adresatów pierwotnych następnym kręgom osób, które nie zetknęły się jeszcze wprost z owym oddziaływaniem.2
Można powiedzieć, że ustalenie efektywności sponsoringu jest łatwe i trudne zarazem. Łatwe,
ponieważ istnieją wielkości do porównań (efekty sprzedaży i koszty) i ich uzyskanie nie nastręcza
wielkich trudności (raporty sprzedaży, faktury) i trudne z powodu niemożności przyporządkowania
określonych w danym czasie efektów ekonomicznych tylko sponsoringowi, zwłaszcza wtedy, gdy był
on zintegrowany z innymi instrumentami promocji.
Jeżeli sponsor dobrze rozumie sponsoring to poza zgodą na wzrost renomy i transfer wizerunku nie
może właściwie liczyć na wymierne efekty ekonomiczne. Poza tym taka wymierność podawana do publicznej wiadomości, lub też fakt, że sponsor osiągnął zysk z działalności sponsoringowej niezbyt dobrze oddziałuje na wizerunek firmy jako sponsora (niejasne motywy zaangażowania sponsoringowego
– zysk) i może popsuć pozytywne skojarzenia na temat sponsora i jego dobre stosunki z otoczeniem
i społecznością lokalną.
dr Marek Datko
Autor jest pracownikiem naukowym Akademii Ekonomicznej w Poznaniu
i specjalistą w zakresie efektywności komunikacji rynkowej
1
2
Sumaryczny opis wartości reklamowej może przybrać następującą formę: materiały w mediach prasowych zajęły
6750 cm2 tekstu i zdjęć w 176 pismach o nakładzie łącznym 3,5 miliona egzemplarzy; 40 minut programów
radiowych, centralnych i lokalnych, których łączna publiczność wyniosła 4,2 miliona, 16 minut w programach telewizyjnych, które łącznie obejrzało 6,7 miliona widzów. Zakup tej powierzchni oraz czasu antenowego jako reklamy
kosztowałby 232 tysiące zł.
Według badań największej brytyjskiej agencji badawczej Market & Opinion Research International Ltd. (MORI)
o 22% wzrasta akceptacja firmy wśród osób, które znają kogoś, kto tam pracuje, o 16% - wśród tych, którzy
korzystali już z produktu lub usługi firmy, o 8% – wśród tych, którzy pamiętają jej logo, o 7% – wśród tych,
którzy słyszeli w radio, telewizji lub czytali w prasie. Natomiast jedynie o 1% zwiększa się sympatia tych, którzy
przypominają sobie jej reklamę.
29
Społeczne znaczenie sponsoringu kultury
dr Włodzimierz Sieczkowski
I. Teoria – metodologia - czas transformacji kultury
Okres transformacji, w którym uczestniczymy, wymaga zastosowania nowej metodologii w
badaniach socjologicznych, a zwłaszcza w takich zjawiskach, które przebiegają w kulturze.
Pojawiła się nowa nazwa dla jakże wypróbowanej metody - obserwacji, a mianowicie socjologia
wizualna. Innymi słowy: to, co widać można już traktować jako materiał wyjściowy do uogólnień
teoretycznych. Nowe zjawiska przebiegają bardzo dynamicznie i wywołują zmiany w systemie
ekonomicznym, społecznym i politycznym. Efektem tych całościowych zmian są nowe zjawiska w
sferze kultury; sponsoring kultury już zaistniał w odbiorze społecznym, a badania opinii publicznej odnotowały ten fakt, że zjawisko sponsoringu należy analizować w szerokim aspekcie nauk
humanistycznych. Na gruncie tych nauk należy jednak zrozumieć osobliwości metodologicznego
podejścia do zjawisk kultury w czasie procesu transformacji społeczeństwa polskiego. Czyż nie
jest tak, że ideał socjologii jako dyscypliny teoretycznej, tj. nauki, w której formułuje się, a następnie sprawdza się empiryczne uogólnienia i teorie o jak najszerszym zasięgu i która rozwija
się w sposób kumulatywny zwiększając z roku na rok ilość wiedzy. Co do empirycznej zasadności
zgadzają się wszyscy specjaliści - ideał taki można przybliżyć nie przez zamykanie oczu na
cechy specyficzne nauk społecznych, lecz właśnie przez wyraźne sformułowanie, a następnie
rozwiązywanie problemów filozoficznych i metodologicznych, czy praktyczno - badawczych,
jakie owa specyficzność nasuwa.1 Nauka musi wypracować taką metodologię, która pozwoliłaby
na wypracowanie teoretycznego ujęcia funkcjonowania sponsoringu kultury w okresie transformacji. Wydaje się słuszne takie podejście metodologiczne przy analizowaniu społecznego
znaczenia sponsoringu kultury, które jest INTERDYSCYPLINARNYM ujęciem omawianej tematyki.
W przytoczonym wyżej fragmencie na uwagę zasługuje określenie akcentujące praktyczno
- badawczą stronę zagadnienia sponsoringu kultury. W końcu nauka musi czemuś służyć i ekonomia, socjologia, psychologia społeczna, marketing, teoria reklamy, promocja, public relations
w swojej optyce społecznej muszą uwzględniać aspekt praktycznego działania w sferze kultury.
Twórcza, artystyczna praca, profesjonalna promocja kultury w sferze wolnego rynku, kreatywne
tworzenie nowych zjawisk na niwie kultury, szeroki - obywatelski ruch animatorów lokalnego
życia kulturalnego, wspieranie młodych talentów, to tylko niektóre sfery kultury, wymagające
PROFESJONALNEGO SPONSORINGU. U progu XXI wieku kultura spotyka się z dylematami wyboru. Oto zasadnicze problemy:
• które z lansowanych, czasami spektakularnie i okolicznościowo, treści i wartości wspierać i rozwijać; czy kultura może funkcjonować niezależnie, czy też musi uwzględniać mecenat państwa
30
czyli budżetu, który wobec potrzeb i aspiracji różnych środowisk jest wręcz mikroskopijny. Jak
ludzie związani z kulturą mają pogodzić wymagania sponsorów z ich własną wizją artystyczną?
• jak pogodzić obiektywny proces globalizacji, proces przenikania się kultur z tym, co nazywamy
lokalną tożsamością kulturalną
• czy medialne zjawiska komercyjne - masowe „globalnej wioski” muszą determinować uniwersalne wartości ludzkości.
Społeczne znaczenie zjawiska sponsoringu kultury wyraża się w tym, że wnosi on w sferę
szeroko rozumianej kultury (od pop kultury zaczynając, na kulturze wysokiej, elitarnej kończąc)
KOOPERACJĘ – WSPÓŁPRACĘ środowisk biznesowych ze światem ludzi kultury. W ten sposób
sponsoring kultury przyczynia się do oddziaływania na świadomość społeczną, przełamuje on
stereotypy w percepcji kultury, wyzwala niekonwencjonalne – kreatywne myślenie w tworzeniu
nowych wydarzeń kulturalnych. Obserwowane zmiany percepcji kultury, odnotowane w badaniach
opinii publicznej to efekt zaistnienia profesjonalnie stosowanego sponsoringu kultury. Okazuje
się, że zrozumienie konkurencji, chęć funkcjonowania na rynku kultury, czy też zaspakajanie
potrzeb społecznych wymaga sponsoringu. Rozpoczyna się więc integracja różnych grup zawodowych, które współpracują nad realizacją konkretnego przedsięwzięcia kulturalnego. I to jest też
społeczne znaczenie sponsoringu kultury. Sponsoring kultury został skutecznie wkomponowany w
konglomerat zjawisk społecznych, które oddziaływują na zmiany wiadomości społecznej, a jest to
dopiero początek procesu i chyba wstępujące nowe pokolenie, już bez bagażu przeszłości i kompleksów wobec swoich rówieśników z Europy będzie mogło w pełni go stosować w tworzeniu kultury. Jednak do tego jest potrzebny nowoczesny program kształcenia profesjonalistów w dziedzinie
marketingu kultury, mediów, menadżerów kultury, lobbingu, promocji, public relations, reklamy,
ekonomii, prawa, socjologii, psychologii społecznej. Transformacja kultury to proces, który sprzyja
tworzeniu nowych wzorców filozofii życia i nowej mentalności społeczeństwa polskiego. Sponsoring
kultury ma wartość społeczną i przyczynia się do zracjonalizowania rozwoju kultury. Polega to
na tym, że wszelkie akty tworzenia są konkretyzowane, wyliczone i skalkulowane. Korzyść jest
obopólna: kultura i biznes funkcjonują w tej dziedzinie społecznej, która tworzy obraz nowego
zarządzania zjawiskami społecznymi. Tak więc należy sobie uświadomić, że dzisiejsza socjologia
uznaje, że społeczeństwo znajduje się w nieustannym procesie STAWANIA SIĘ (podkr. moje). W
każdym momencie historycznym pojawia się przed nim pewne pole możliwości. Co stanie się w
przyszłości zależy od tego, co ludzie uczynią dzisiaj - poprzez działania indywidualne, zbiorowe,
ruchy społeczne...2
Sponsoring kultury jest faktem społecznym i to jest punkt wyjścia do dociekań naukowych, które
opracują modelowe ujęcia tego problemu. Społeczeństwo wprowadzone w gospodarkę rynkową,
społeczeństwo, które odkryło doniosłość i znaczenie samorządu lokalnego zaczyna doceniać kooperację świata kultury ze światem biznesu. Widoczne jest to zwłaszcza przy organizowaniu
promocji miasta. Sponsoring kultury wzbogaca często szarą codzienność lokalnych społeczności, a
31
podejmowane na tym najniższym poziomie życia społecznego działania kulturotwórcze kształtują
wizję współczesnego świata, dają powody do dumy, satysfakcji tak indywidualnej, jak i zbiorowej.
Społeczne znaczenie sponsoringu kultury również wyraża się w tym, że w czasach kryzysu finansów
publicznych, w czasach gdzie ,,spieniężenie świadomości” obecne jest na każdym kroku, a omijanie
prawa i tworzenie sytuacji korupcjogennych zaczyna być tematem dnia codziennego, istnieją jednak
grupy ludzi, które tworzą kulturę globalną w wydaniu polskich menadżerów, np. Festiwal Twórców
Operatorów Zdjęć Filmowych - Camerimage w Łodzi. Prowadzony profesjonalnie sponsoring jest
wyznacznikiem, inspirującym zjawiskiem społecznym, który daje się zaobserwować również jako
to, co ja nazywam SPONSORINGIEM OBYWATELSKIM w sferze kultury. Mieszkańcy różnych miast,
często z inicjatywy rad miejskich indywidualnie partycypują finansowo w różnych wydarzeniach
kulturalnych. Można by podać setki przykładów; np. łódzka inicjatywa budowy pomnika Łodzian
przełomu wieków to obywatelskie sponsorowanie, czyli wykupywanie cegiełek ze swoim imieniem
i nazwiskiem, które to cegiełki tworzą najdłuższą ulicę w Europie – Piotrkowską. Jeszcze jeden
przykład, tym razem inicjatywa podjęta przez ministra kultury, który tworzy Europejskie Centrum
Bajki w Pacanowie.
W każdej inicjatywie kulturalnej sponsoring to naturalne finansowanie kultury. Można powiedzieć,
że poprzez kulturę określona firma wysyła informację o sobie w szeroki świat biznesu. Społeczne
znaczenie sponsoringu kultury wynika z tego, że kultura tworzy określone wartości społecznie
akceptowane, ponieważ kultura poprzez swoje wzory i normy tworzy ramy, w których przebiega
interakcja społeczna, to znaczy procesy wzajemnego oddziaływania ludzi. Kulturowo określone role
wskazują jednostkom sposoby zachowania w konkretnych sytuacjach społecznych i pozwalają im
przewidywać reakcje partnerów; kulturowo określone pozycje, do których przywiązane są określone
obowiązki i przywileje, dostarczają orientacji, co do własnego miejsca w społeczeństwie oraz innych
miejsc ludzi.3
Tak więc sponsoringowi kultury przypisane są konkretne funkcje społeczne, każda zaangażowana w sponsoring kultury grupa zawodów musi być świadoma celu, jaki chce osiągnąć. Dokładne
rozeznanie rynku, precyzyjne określenie potrzeb kulturalnych w danym segmencie rynku, jak i
poczucie, że odbiorca - opinia publiczna zweryfikuje podejmowane działania kulturalne to wszystko
powoduje, że sponsoring kultury zyskuje coraz większe znaczenie.
W interesującym nas obszarze dociekań teoretycznych można umiejscowić sponsoring w następującym ciągu działań związanych z kulturą: lobbing na rzecz kultury, public relations jako
działania mające na celu zainteresowanie społeczeństwa określonym wydarzeniem kulturalnym,
sponsoring - sfera ekonomiczna oraz działania promocyjno - reklamowo - medialne. Nie wdając
się w definiowanie pojęcia kultury i jej wewnętrznej struktury to właśnie w praktycznym działaniu
zbiorowości następują widoczne efekty materialnych - realnych działań i wspaniałych wartości
duchowych.4
32
W gospodarce wolnorynkowej przy istniejącej konkurencji dla firm angażujących się w sferę
działalności kulturalnej mechanizmy sponsoringu to jeszcze jedna z wielu możliwości umacniania
swojej pozycji na rynku. Współpraca artystów, twórców ludzi pióra oraz mistrzów pędzla i smyczka,
kooperacja mediów z menadżerami show - biznesu wszystko to może przyczynić się, że polska
kultura może być luksusowym produktem eksportowym w okresie naszej integracji z Europą.
dr Włodzimierz Sieczkowski
1
2
3
4
S. Nowak, Wstęp do: S. Ossowski „O osobliwościach nauk społecznych” PWN, Warszawa 1983, s.19.
P. Sztompka, Szok przyszłości. Dziesięć dylematów XXI w. ,Wprost, nr 1, 2003 r.
A. Kłoskowska, Kultura masowa. Krytyka i obrona. PWN , Warszawa 1980, s. 55-56.
J. Szczepański, Elementarne pojęcia socjologii, PWN , Warszawa 1972, s. 71-89.
33
Postawa mediów w promocji sponsorów
kultury
dr Adam Grzegorczyk
Sponsoring kultury jest zjawiskiem stosunkowo nowym w polskiej rzeczywistości gospodarczej. Jego
zaistnienie jest efektem szeregu przemian, które nastąpiły w wyniku transformacji systemowej 1989
roku. Z jednej strony Ministerstwo Kultury od kilku już lat deklaruje, że nie jest w stanie w pełni finansować działalności instytucji kultury, a deklarowany poziom finansowania przez samo Ministerstwo lub
założycielskie organy samorządowe nie przekracza zwykle 30 procent. Z drugiej strony firmy poszukują nowych, coraz bardziej oryginalnych, ale także coraz bardziej efektywnych form komunikacji ze
swoim rynkiem. Ten fakt w znaczący sposób wpływa na sposób postrzegania sponsoringu kultury przez
podmioty gospodarcze. Wydatki na sponsoring są zatem zwykle częścią budżetów reklamowych firm, a
decyzje w sprawie ich rozdysponowania podejmują szefowie działów public relations lub marketingu.1
Niezależnie od sposobów klasyfikacji tego instrumentu pozostaje on bezsprzecznie elementem
szerszej strategii komunikacyjnej przedsiębiorstwa. Komunikacja ta, w formach najbardziej powszechnych, odbywa się za pośrednictwem mediów. Oczywiście, można wskazać przykłady bezpośredniego
oddziaływania komunikacyjnego w związku z prowadzoną działalnością sponsorską, jak umieszczanie
logo sponsora na biletach, zaproszeniach i programach imprez czy umieszczania bannerów sponsora w
miejscach organizacji wydarzenia kulturalnego, jednak są to nośniki informacji o bardzo ograniczonym
zasięgu, docierające praktycznie jedynie do samych uczestników wydarzenia. Musimy zdać sobie sprawę, że za wyjątkiem nielicznej grupy wydarzeń kulturalnych, takich jak Konkurs Pianistyczny im. Fryderyka Chopina, celem sponsora jest wykorzystanie przedmiotu sponsorowania do masowego szerzenia
informacji o zaangażowaniu firmy w ich wspieranie. Na wsparcie sponsorów w pierwszej kolejności
mogą zatem liczyć inicjatywy mające szanse na rozgłos w mediach.2 Komunikacja medialna na temat
wydarzenia kulturalnego może być organizowana na trzy sposoby: w formie patronatu medialnego,
poprzez wykupienie w mediach odpowiedniej usługi promocyjnej lub w formie relacji dziennikarskiej.
Forma patronatu medialnego ma charakter wymiany barterowej usług promocyjnych pomiędzy organizatorem wydarzenia kulturalnego, a instytucją medialną. Inicjator przedsięwzięcia zobowiązuje się do
prowadzenia promocji danego medium za pomocą wszelkich form sobie dostępnych, jak umieszczanie
informacji na wydawanych drukach, umożliwianie ekspozycji form wizualnych w obiekcie organizacji
imprezy oraz wskazywanie tej instytucji jako patrona medialnego w innych mediach patronackich.
Zakres tych świadczeń może być oczywiście bardzo różny i zależy od charakteru imprezy oraz kreatywności stron. W zamian za tego rodzaju działania, instytucja medialna zobowiązuje się do udostępnienia
organizatorowi wydarzenia kulturalnego określonej wartości swoich usług reklamowych (odpowiednio
do rodzaju medium), w tym najczęściej także na potrzeby promocji sponsorów. Zdarzają się wprawdzie
34
sytuacje, w których patron medialny zastrzega ograniczenia w promocji sponsorów, jednak nie jest
to rozwiązanie typowe i najczęściej może podlegać negocjacjom. Inny, bardziej drastyczny, wymóg
stosowany przez niektóre instytucje medialne to wyznaczenie warunku, po spełnieniu którego możliwe
jest świadczenie patronatu. Takim warunkiem może być wykupienie przez organizatora wydarzenia
kulturalnego lub sponsora określonej wartości usług reklamowych w tym medium. Ta procedura, praktykowana na przykład w Polskim Radiu w zakresie 25 procent wartości wymiany barterowej, zapewnia
instytucji medialnej dodatkowe przychody ze sprzedaży usług reklamowych oraz stanowi ekonomiczne
uzasadnienie dla umowy patronackiej. Z punktu widzenia organizatora wymóg ten jest często nie do
pokonania ze względu na ograniczony budżet na promocję wydarzenia, jednak w przypadku zaistnienia sponsorów środki od nich pozyskane mogą ten problem rozwiązać. Taki jest zresztą ukryty cel,
stosujących tego rodzaju procedurę, instytucji medialnych. Wszyscy uczestnicy tego łańcuszka uznają, że
sponsoring to reklama, z której pieniądze nie trafiają do mediów, ale tam, gdzie chce reklamodawca.
Ustanawiając dodatkowe warunki patronatu, media mają szansę uczestniczyć w podziale tych środków.
Druga z form organizacji komunikacji treści promocyjnych na rzecz sponsora to wykupienie odpowiednich usług u firm medialnych. Organizatorzy wydarzeń kulturalnych zwykle nie dopuszczają
nawet takiej myśli, uznając, że dostępne im środki nie pozwalają na tego rodzaju ekstrawagancję.
Należy jednak podkreślić, iż na świecie ta forma zapewnienia sponsorom informacji medialnych o ich
wsparciu stosowana jest równie często, jak patronaty. Rodzi się w tym miejscu pytanie o sens sponsoringu, jeśli transakcja sponsoringowa ma dla organizatora wydarzenia generować dodatkowe koszty.
Odpowiedź na to pytanie wymaga jednak wyjaśnienia szerszego kontekstu.
Panuje wśród polskich twórców, a także części animatorów kultury, przekonanie, że sponsoring jest
realizacją dobrej woli, przychylności, czy wręcz uwielbienia ze strony sponsora dla artysty i jego dzieła.
Stany te, jakkolwiek się zdarzają i mają oczywisty pozytywny wpływ na decyzje sponsorskie, nie są podstawowym powodem dla zaistnienia sponsoringu. Jak to zostało wcześniej podkreślone, sponsoring jest
formą realizacji komunikacji rynkowej przedsiębiorstwa – sponsora – z jego otoczeniem. Priorytetem
sponsora w procedurze negocjowania warunków współpracy jest zawsze uzyskanie optymalnej dla siebie mieszanki komunikacyjnej tj. umożliwienie dotarcia odpowiedniego komunikatu do odbiorców o odpowiednich cechach. Dlatego też niektórzy potencjalni sponsorzy będą bardziej zainteresowani ofertą,
w ramach której patronem medialnym jest jedna stacja radiowa, a inni, gdy druga. Właśnie parametr
efektywnego dotarcia komunikatu do odpowiedniej grupy będzie najczęściej podstawą dla pozytywnej
lub negatywnej decyzji o sponsorowaniu. Planując wydarzenie kulturalne, zwykle na samym początku
określamy do kogo jest ono adresowane. Na tej podstawie staramy się dobierać media patronackie,
aby informacja o wydarzeniu za ich pośrednictwem dotarła właśnie do naszej grupy docelowej. Jednak
nie w każdym przypadku daje nam się przekonać, optymalne z punktu widzenia imprezy, media do
objęcia nad nią patronatu. Czasami organizatorzy wydarzeń kulturalnych decydują się na nawiązanie
współpracy z innym medium np. dlatego, że jest ono bardziej na tę współpracę otwarte lub po prostu
deklaruje gotowość realizacji na rzecz wydarzenia usług reklamowych większej wartości. Są to zwykle
decyzje błędne, o czym organizatorzy przekonają się zarówno podczas prac pozyskiwania sponsorów,
35
jak i w trakcie promocji samej imprezy. Jednak jeśli już doszło do zawarcia wyłącznej umowy patronackiej z instytucją, która nie gwarantuje nam optymalnego dotarcia do grupy docelowej lub jeśli brak nam
patrona w postaci określonego rodzaju medium (np. mamy gazetę, czasopismo i stację telewizyjną, a
brakuje nam radia) w wyniku negocjacji ze sponsorem możemy przyjąć zobowiązanie wykupienia w
medium, na którym najbardziej zależy potencjalnemu sponsorowi, odpowiedniego zakresu usług reklamowych. Oczywiście ma to sens wtedy, jeśli wartość środków od sponsora jest odpowiednio większa,
niż oczekiwany przez niego zakres usług, który musimy wykupić.
Coraz częściej w umowach sponsorskich zakres świadczeń na rzecz sponsora będzie określany wartością usług reklamowych, zakupionych zgodnie z cennikiem danej instytucji medialnej lub szczegółową
specyfikacją tych usług. To rozwiązanie bardzo często uzasadnia sens umów sponsorskich, na podstawie
których wartość wsparcia ze strony sponsora równoważy cennikowe koszty realizacji zobowiązań promocyjnych, realizowanych na jego rzecz. Musimy mieć bowiem świadomość, że sponsoring jest usługą
realizowaną na rzecz podmiotu wspierającego i nie możemy nigdy zakładać, że środki pozyskane od
sponsora stanowią czysty zysk organizatora wydarzenia. W ramach realizacji usługi będziemy zarabiali
poprzez pokrywanie ze środków od sponsora wielu kosztów, które przewidzieliśmy w planie finansowym imprezy (np. wszelkie druki) i uzyskanie możliwości realizacji działań, których koszty się w tym
planie nie zmieściły. Drugie źródło zarobku na sponsorigu to zyski z pośrednictwa. Są one ewidentne w
przypadku patronatów medialnych, jednak są także możliwe do osiągnięcia w przypadku tych rodzajów
usług reklamowych, które wymagają odrębnego wykupienia. W każdej działalności handlowej zarabiamy na różnicy pomiędzy wartością, za jaką sprzedajemy i wartością, za jaką kupimy. Organizatorzy
wydarzeń kulturalnych w ogromnej większości przypadków mogą liczyć na specjalne warunki i ceny zakupu usług w mediach właśnie ze względu na profil swojej działalności. Lokalne instytucje kultury mają
na przykład bardzo korzystne możliwości zakupu usług ekspozycji reklamy zewnętrznej w firmach
komunalnych. Także w mediach prasowych i elektronicznych organizatorzy wydarzeń kulturalnych
mają szansę wynegocjować ceny usług reklamowych na poziomie 30-50% oferty cennikowej. Zysk z
tych negocjacji finansuje konkretne koszty organizacji imprezy.
Trzecią formą informowania o działalności sponsorów wydarzenia kulturalnego są relacje dziennikarskie. Jest to zjawisko, które w największym stopniu budzi kontrowersje zarówno po stronie mediów,
jak i instytucji kultury oraz wspierających je sponsorów. Wiele instytucji medialnych chce uczestniczyć
w budżetach, jakie sponsorzy przeznaczają na wspieranie kultury. Dążą do tego poprzez wymuszanie
zakupienia usług reklamowych przez organizatora wydarzenia kulturalnego lub bezpośrednio samego
sponsora. Należy jednak podkreślić, iż w zakresie swoich relacji dziennikarskich instytucje medialne w
większości unikają przekazywania informacji o sponsorach wydarzeń kulturalnych. Stan ten jest udziałem wszystkich mediów publicznych, przy czym głównym wrogiem wskazań sponsorów wydarzeń kulturalnych jawi się Telewizja Polska. W przypadku tej instytucji często nawet wtedy, gdy sponsoring ma
charakter tytularny tj. marka sponsora stanowi część nazwy wydarzenia, telewizja publiczna informuje
o „jednej z firm”.3 Zjawisko to nie ma miejsca w przypadku sponsoringu sportowego: na antenach bez
jakichkolwiek ograniczeń wymieniane są, zawierające marki produktów lub firm, nazwy zespołów spor-
36
towych, a sportowcy występują przed kamerami, ubrani w stroje oblepione naszywkami sponsorskimi.
Taka postawa mediów wywołuje od lat protesty środowisk twórców. W listopadzie 1998 roku dwudziestu trzech wybitnych przedstawicieli polskiego życia kulturalnego i społecznego zwróciło się z listem
otwartym do mediów, apelując o rzetelne informowanie o sponsorach poważnych imprez. Autorzy listu
wskazywali, że sponsorzy zaprzestaną wspierania wydarzeń kulturalnych, jeżeli ich organizatorzy nie
będą mogli zapewnić opublikowania w mediach informacji o tych faktach.4 Podobne stanowisko zaprezentowali uczestnicy seminarium pt. Jak skutecznie promować firmę poprzez sponsorowanie kultury?,
zorganizowanego w czerwcu 1998 roku w podpoznańskich Krześlicach,5 a także konferencji pt. Jak dać
pieniądze i nie stracić, która odbyła się 16 czerwca 1998 roku w Białymstoku.6 Wyrażane podczas tych
i wielu innych spotkań stanowisko twórców i animatorów kultury, aby media promowały prospołeczne
postawy instytucji wspierających kulturę, nie przyniosły dotychczas żadnego skutku. Argumentacja ze
strony mediów opiera się na wątpliwej prawnie w tym przypadku kategorii kryptoreklamy. Polski
system prawny nakazuje oznaczać przekazy reklamowe tak, aby nie wprowadzać w błąd odbiorcy
takiego komunikatu, co do osoby nadawcy. Jednak szczegółowa analiza obowiązującego prawodawstwa pozwala określić kryptoreklamę jako „przedstawianie w audycjach towarów, usług, nazwy, znaku
towarowego lub działalności przedsiębiorcy, będącego producentem towaru lub świadczącego usługi, jeżeli zamiarem nadawcy, w szczególności związanym z wynagrodzeniem lub uzyskaniem innej korzyści,
jest osiągnięcie efektu reklamowego oraz, jeżeli jest możliwe, wprowadzenie publiczności w błąd, co do
charakteru przekazu”.7 Nie może być wątpliwości, iż instytucje medialne, wskazując sponsora wydarzeń
kulturalnych w relacjach dziennikarskich, nie czynią tego w celu uzyskania wynagrodzenia lub innej
korzyści. Co więcej, to odmowa wskazania sponsora w tego rodzaju przekazach wynika właśnie z przyczyn ekonomicznych. Ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe nie posługuje się określeniem
„kryptoreklama”, jednak w art. 12 ust. 2 zakazuje dziennikarzowi prowadzenia ukrytej działalności
reklamowej, wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki
organizacyjnej, zainteresowanej reklamą. Także w tym przypadku wskazanie sponsora wydarzenia
kulturalnego nie wypełnia znamion zabronionego ustawą czynu. Zatem argument, iż istnieją przepisy
prawa, zakazujące wskazywania sponsorów w relacjach dziennikarskich z wydarzeń kulturalnych jest
całkowicie pozbawiony podstaw. Jest on jednak skutecznym pretekstem do odmowy czynienia tego rodzaju świadczeń przez instytucje medialne i dziennikarzy, a wręcz nawet takiego konstruowania relacji,
aby wskazania sponsorów były wykluczane. Należy w tym miejscu zauważyć, iż cytowana ustawa o radiofonii i telewizji nakłada na nadawców szereg obowiązków, w tym także zmierzające do popularyzacji
kultury, zaś nadawcy publiczni zobligowani są do realizacji misji społecznej, która słowami ustawy do
ich zadań zalicza m.in. popieranie twórczości artystycznej, literackiej, naukowej oraz działalności oświatowej (Art. 21 ust. 1 pkt. 6). Wśród zasad kształtowania programów publicznej radiofonii i telewizji
ustawa wymienia postulat służenia rozwojowi kultury, nauki i oświaty, ze szczególnym uwzględnieniem
polskiego dorobku intelektualnego i artystycznego (Art. 21 ust. 2 pkt. 5). Prosta obserwacja pozwala na
wyciągnięcie wniosku, iż media publiczne naruszają ten zakres zobowiązań ustawowych.
37
Organizatorzy wydarzeń kulturalnych nie stanowią wystarczająco silnego lobby, aby metodami
prawnymi wpłynąć na media z postulatem promowania sponsorów kultury. Ta sytuacja nie powinna
zmniejszać starań animatorów kultury w kwestii zabiegania o relacje dziennikarskie z imprezy. Każda
z nich buduje prestiż wydarzenia i wiarygodność jego organizatora, nawet jeśli nie zawiera wskazań
sponsorów. Dokumentacja prasowa służy do określenia potencjału wydarzenia i jest bardzo przydatna.
Działania zmierzające do zapewnienia publikacji medialnych muszą być podejmowane szczególnie delikatnie za pomocą nawiązywanych pomiędzy animatorem kultury i dziennikarzem relacji zawodowych i
osobistych. Drugą z możliwości jest włączenie relacji dziennikarskich do zobowiązań patrona medialnego
imprezy, który wtedy może zadeklarować gotowość wskazania sponsorów wydarzenia kulturalnego.
Paradoksalnie jednak należy stwierdzić, iż w coraz większej ilości przypadków sponsorzy wydarzeń
kulturalnych w oparciu o własne doświadczenia w tym względzie nie nalegają na zapewnienie form relacji
dziennikarskich, wskazujących ich jako sponsora. Przedsiębiorstwa o dojrzałej strukturze marketingowej
dysponują odpowiednimi narzędziami oraz procedurami, aby proces informowania o zaangażowaniu
sponsorskim w przedsięwzięcie realizować własnymi kanałami dalece skuteczniej, niż byłoby to możliwe
za pośrednictwem organizatora wydarzenia. Oczekiwania instytucji, dla których sponsoring jest stałym
elementem strategii promocyjnej, obejmują jedynie zobowiązania organizatorów do wykonania określonych czynności, a nie ich efekty. Obecnie w umowach sponsorskich przewiduje się np. umieszczenie
oznaczeń sponsorów na materiałach prasowych, w pomieszczeniach organizacji konferencji prasowej lub
umożliwienie przedstawicielowi sponsora wystąpienia podczas takiej konferencji. Dlatego epatowanie w
ofertach zobowiązaniem do umieszczenia informacji o sponsorze w przekazach dziennikarskich postrzegane jest w wielu przypadkach jako objaw niedoświadczenia i obniża poziom wiarygodności oferty.
Nie można mieć wątpliwości, że sponsoring, jako narzędzie komunikacji, bez mediów traci sens.
Nie możemy jednak zakładać, że obowiązek promocji sponsorów wydarzeń kulturalnych z zasady
spoczywa na mediach. Organizatorzy wydarzeń kulturalnych muszą uświadomić sobie, że składane
sponsorom oferty stanowią formę zobowiązania, zaś zawarcie umowy ze sponsorem nie jest ostatnim
etapem współpracy. Przystępując do formułowania oferty, animatorzy kultury muszą dysponować
odpowiednim warsztatem możliwości, umiejętności i procedur, które, wypracowane z odpowiednim
wyprzedzeniem, pozwalać będą na zapewnienie pełnej satysfakcji sponsorów ze sposobu realizacji zobowiązań na ich rzecz, w tym wypełnienie, zakładanych przez firmy wspierające, celów komunikacji.
dr Adam Grzegorczyk
Autor jest specjalistą w dziedzinie sponsoringu kultury i Rektorem Wyższej Szkoły Promocji
1
2
3
4
5
6
7
Cieślik M., „Mit sponsoringu”, Gazeta Wyborcza nr 16 z 20.01.2000, dział Kultura, str. 10
ibidem
ibidem
[b.a.] „Filantropia za sławę”, Gazeta w Krakowie nr 277 z 26.11.1998, dział Aktualności, str. 4
[b.a.] „Jak zostać ministrem kultury?”, Gazeta Wielkopolska nr 120 z 25.05.1998, str. 4
[b.a.] „Dać i nie stracić”, Praca nr 25, dodatek do Gazety Stołecznej nr 144 z 22.06.1998, str. 5
cytat z ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (art. 4 ust. 2 pkt. 11)