docEkwiwalent reklamowy sponsoringu sportowego
download 
Reklamacja Transkrypt
Ekwiwalent reklamowy sponsoringu sportowego
MiR_Realia rynku.qxd 2013-09-30 17:44 Page 32 Realia rynku Sebastian Kot Instytut Logistyki i Zarządzania Międzynarodowego, Politechnika Częstochowska Michał Kucharski Katedra Zarządzania Kulturą Fizyczną i Turystyką, Akademia Wychowania Fizycznego w Katowicach Beata Ślusarczyk Instytut Logistyki i Zarządzania Międzynarodowego, Politechnika Częstochowska Ekwiwalent reklamowy sponsoringu sportowego na przykładzie polskiej ligi siatkówki kobiet Ekwiwalent reklamowy jest to kwota pieniędzy, którą należałoby przeznaczyć na tradycyjne formy reklamy, aby uzyskać taki sam poziom ekspozycji logotypu/marki przedsiębiorstwa jak poziom ekspozycji uzyskany dzięki zaangażowaniu w sponsoring sportowy1. Celem badań związanych z wartością ekwiwalentu reklamowego, które zostały przeprowadzone wśród polskich klubów siatkarskich, a których wyniki zostały przedstawione w dalszej części artykułu, było ustalenie, jakie znaczenie ma on dla sponsorów badanych podmiotów. Następnie, na podstawie uzyskanych informacji, przedstawiono możliwość wykorzystania ekwiwalentu reklamowego do ustalania efektywności zaangażowania przedsiębiorstw w sponsoring sportowy. Miejsce sponsoringu sportowego w działalności marketingowej Punktem wyjścia do przedstawionych w artykule rozważań jest założenie, że przedsiębiorstwa prowa- 1 Ekwiwalent reklamowy, Instytut Monitorowania Mediów, www.instytut.com.pl/ekwiwalent_reklamowy, odczyt: 18.04.2013. 32 dzące zaplanowane działania marketingowe powinny znać rezultaty uzyskiwane dzięki tym działaniom. Pozwala to ocenić zasadność wykorzystywania zasobów przedsiębiorstwa w związku z przyjętą strategią docierania i oddziaływania na rynki docelowe. Można zaobserwować wiele strategii marketingowych wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa. Różnić się one mogą horyzontem czasowym, celami, wielkością i rodzajem ponoszonych nakładów, wykorzystywanymi narzędziami, ale również kwestią wykorzystywania sponsoringu sportowego w ramach prowadzonej działalności promocyjnej. Zdecydowanie częściej i na większą skalę na jego wykorzystywanie decydują się przedsiębiorstwa posiadające ugruntowaną markę na rynku, na którym funkcjonują przez dłuższy czas2. W literaturze można spotkać się z ujęciem sponsoringu jako oddzielnego narzędzia promocji-mix (klasyfikacja instrumentów aktywizacji sprzedaży według Grabarskiego, Rutkowskiego i Wrzoska)3 lub 2 J.A. Jensen, A. Hsu, Does Sponsorship Pay off? An Examination of the Relationship between Investment in Sponsorship and Business Performance, „International Journal of Sports Marketing & Sponsorship” 2011, No. 2. 3 J.W. Wiktor, Promocja — system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 53. MARKETING I RYNEK 10/2013 MiR_Realia rynku.qxd 2013-09-30 17:44 Page 33 Realia rynku przypisywaniem go do działań związanych z public relations4. Jednak wszyscy zgodni są co do traktowania go jako elementu działań marketingowych. W związku z tym, że działalność sponsoringowa wiąże się z ponoszeniem przez przedsiębiorstwo nakładów, które mogą przybierać postać przekazywania środków finansowych, rzeczowych lub świadczenia usług5, powinna też ona przynosić wymierne efekty. Jest to zgodne ze schematem zależności pomiędzy nakładami a efektami, który przedstawia się następująco: nakłady → zasoby/umiejętności → działania → efekty6. Efekty działalności marketingowej można rozpatrywać w ujęciu węższym (efekt działań marketingowych postrzegany jako korzyść, którą odniosło przedsiębiorstwo dzięki wykorzystaniu marketingu, np. wzrost wielkości sprzedaży) i szerszym (efekty porównywane są z nakładami poniesionymi do ich uzyskania, np. zysk). Oznacza to, że zestawiając ze sobą efekty działań marketingowych (jak również sponsoringowych) z ich kosztami (nakładami), można wyznaczyć ich efektywność7. W przypadku nakładów na podstawie analizy wewnętrznych dokumentów przedsiębiorstwo jest w stanie dokładnie wskazać, jaką wartość nakładów poniosło na działalność marketingową czy też sponsoringową. Natomiast trudniej jest ustalić, jakie efekty osiągnięto dzięki podjętym działaniom. Efekty działań marketingowych i sponsoringowych Z badań przeprowadzonych przez PBS DGA (dawniej Pracownia Badań Społecznych), których celem było zdiagnozowanie kategorii miar stosowanych przez przedsiębiorstwa do oceny efektów działań marketingowych, wynika następująca hierarchia kategorii8: z wzrost wielkości sprzedaży (90%), z wzrost liczby klientów (77%), z wzrost udziału w rynku (72%), z poprawa wizerunku marki/firmy (67%), z wzrost świadomości/znajomości/rozpoznawalności marki (58%), z wzrost zadowolenia/satysfakcji klientów (53%), z wzrost wielkości sprzedaży nowych produktów (49%), z wzrost lojalności klientów (44%), z wzrost postrzeganej przez klientów jakości produktów (43%), 4 A. Żbikowska, Public relations, PWE, Warszawa 2005, s. 85–86. 5 D. Araźny, Sponsoring sportowy — forma promocji przedsiębiorstwa. W: Marketingowo o sporcie, H. Mruk, P. Jardanowski, P. Matecki, K. Kropielnicki (red.), Wyd. Sport & Business Foundation, Poznań 2005, s. 88. 6 W. Wrzosek, Wokół efektów marketingu, „Marketing i Rynek” 2006, nr 5. 7 R. Baran, Pomiar efektów marketingu, „Marketing i Rynek” 2006, nr 8. 8 R. Baran, Miary stosowane przy ocenie efektów działań marketingowych, „Marketing i Rynek” 2008, nr 1. z wzrost liczby wprowadzonych na rynek nowych produktów lub usług (38%), z wzrost dostępności produktu (32%). W literaturze poświęconej sponsoringowi sportowemu zdecydowanie częściej spotyka się informacje o celach, jakie można dzięki niemu realizować, niż o konkretnych efektach jego wykorzystania. Jednakże cele te można odczytywać jednocześnie jako listę efektów. Jedna z klasyfikacji celów stawianych przed sponsoringiem sportowym wskazuje na następujące korzyści, na jakie sponsor może liczyć w związku ze współpracą z podmiotem sportowym: rozpowszechnienie marki, zwiększenie ekspozycji marki w mediach, budowa, wzmacnianie bądź poprawa wizerunku przedsiębiorstwa, przeniesienie pewnych cech kojarzonych z podmiotem sponsorowanym na sponsora9. W innym ujęciu cele te dzielą się na cele ekonomicznie uzasadnione bezpośrednio — promocja konkretnego produktu lub grupy produktów — oraz pośrednio — działania kojarzone z CSR10 oraz rozumiane znacznie szerzej jako efekt koncepcji zrównoważonego rozwoju11. Ciekawym pomysłem było sprawdzenie, jak zaangażowanie w sponsoring sportowy przedsiębiorstw działających na zasadach spółek akcyjnych wpływa na wartość ich akcji. Tego typu badania przeprowadzili M. Reiser, C. Breuer i P. Wicker na próbie 629 umów sponsoringowych zawieranych przez badane przedsiębiorstwa z regionu Europy, Ameryki Południowej i wschodniej Azji w okresie od 1999 r. do 2010 r. Autorzy badań wzięli pod uwagę umowy zawierane z przedstawicielami różnych dyscyplin sportu, wśród których dominowały umowy zawarte przez przedsiębiorstwa z podmiotami działającymi w obszarze sportów motorowych (120 umów) i piłki nożnej (117 umów). Porównując oczekiwane zwroty z akcji przedsiębiorstw sponsorujących z faktycznymi zwrotami, badacze doszli do wniosku, że dzięki sponsoringowi sportowemu przedsiębiorstwa uzyskują zwrot wyższy od oczekiwanego12. Można zatem uznać tę tendencję za kolejny efekt sponsoringu sportowego. To właśnie przewaga literatury dotyczącej celów wykorzystania sponsoringu sportowego nad literaturą odnoszącą się do jego efektów stała się motywem przeprowadzenia pomiarów diagnozujących czynniki istotne dla przedsiębiorstw sponsorujących, branych przez nie pod uwagę przy ocenie zaangażowa- 9 T. Sporek, Sponsoring sportu w warunkach globalizacji, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa 2007, s. 112. 10 L. Michalczyk, Wyjściowe definiowanie wartości ekspozycji marki w marketingu sportowym, „Marketing i Rynek” 2011, nr 6; A. Herbuś, B. Ślusarczyk, The Use of Corporate Social Responsibility Idea in Business Management, „Polish Journal of Management Studies” 2012, No. 6. 11 S. Brzeziński, Czynniki kształtujące orientację rynkowej odpowiedzialności społecznej, „Marketing i Rynek” 2012, nr 11. 12 M. Reiser, C. Breuer, P. Wicker, The Sponsorship Effect. Do Sport Sponsorship Announcements Impact the Firm Value of Sponsoring Firms? „International Journal of Sport Finance” 2012, No. 7. MARKETING I RYNEK 10/2013 33 MiR_Realia rynku.qxd 2013-09-30 17:44 Page 34 Realia rynku nia w sponsoring sportowy. Kwestionariusz badawczy rozesłany został drogą elektroniczną oraz pocztą tradycyjną do 20 klubów siatkarskich, które w sezonie 2011/2012 występowały w rozgrywkach Plus Ligi i Plus Ligi Kobiet (obecnie ORLEN Liga), co oznacza, że narzędzie badawcze zostało dostarczone do wszystkich potencjalnych respondentów. Obie ligi stanowią najwyższą klasę rozgrywkową odpowiednio w męskiej i żeńskiej siatkówce klubowej w Polsce, w których rywalizacja zmierza do wyłonienia tzw. Mistrza Polski. Budżety badanych klubów wahają się w ujęciu sezonowym od kilku do nawet kilkunastu milionów złotych, co przy ponad sześćdziesięcioprocentowym udziale środków pochodzących od sponsorów oznacza, że stanowią oni najważniejsze ogniwo w finansowaniu udziału siatkarskich klubów w rozgrywkach zawodowych. Liczba sponsorów w każdym z klubów również wynosi od kilku do kilkudziesięciu. Można z tego wnioskować, że współpraca z jednym, a często nawet z kilkoma przedsiębiorstwami jest niewystarczająca dla zgromadzenia wystarczającego budżetu. Poza tym — wychodząc z założenia, że trudniej jest znaleźć nowego sponsora niż utrzymać obecnego — osoby odpowiedzialne za współpracę ze sponsorami w klubach sportowych powinny wiedzieć, czego sponsorzy oczekują, a następnie dążyć do realizacji tych oczekiwań. Poprzez odesłanie wypełnionego kwestionariusza ankiety na udział w badaniach zdecydowało się 17 spośród 20 klubów. W swoich odpowiedziach 12 z nich wskazało na czynniki uwzględniane przez swoich sponsorów podczas oceny zaangażowania w sponsoring sportowy. Ich listę zawiera tablica 1. Tablica 1. Czynniki uwzględniane przez sponsorów polskich klubów siatkarskich przy ocenie zaangażowania w sponsoring sportowy Czynniki istotne dla sponsorów polskich klubów siatkarskich z punktu widzenia oceny rezultatów ich zaangażowania w sponsoring sportowy* Kluby, które wskazały dany czynnik jako istotny dla ich sponsorów z punktu widzenia oceny rezultatów zaangażowania w sponsoring sportowy Uzyskana wartość medialna (widoczność reklamy) (7) Budowlani Łódź, Impel Gwardia Wrocław, KS Pałac Bydgoszcz, AZS Politechnika Warszawska, Fart Kielce, Indykpol AZS Olsztyn, ZAKSA Kędzierzyn-Koźle Wizerunek sponsorowanego klubu (6) Bank BPS Muszynianka Fakro Muszyna, KS Pałac Bydgoszcz, PTPS Piła, Indykpol AZS Olsztyn, PGE Skra Bełchatów, ZAKSA Kędzierzyn-Koźle Wynik sportowy (6) Budowlani Łódź, PTPS Piła, AZS Politechnika Warszawska, Fart Kielce, Indykpol AZS Olsztyn, Tytan AZS Częstochowa Transmisje telewizyjne meczów (5) Bank BPS Muszynianka Fakro Muszyna, KS Pałac Bydgoszcz, Fart Kielce, Indykpol AZS Olsztyn, Tytan AZS Częstochowa Profesjonalna obsługa realizacji umowy sponsorskiej (4) Bank BPS Muszynianka Fakro Muszyna, KS Pałac Bydgoszcz, Delecta Bydgoszcz, Indykpol AZS Olsztyn Liczba kibiców w obiekcie sportowym (3) KS Pałac Bydgoszcz, AZS Politechnika Warszawska, Fart Kielce Liczba kibiców przed telewizorami (3) Bank BPS Muszynianka Fakro Muszyna, KS Pałac Bydgoszcz, Indykpol AZS Olsztyn Kontakty interpersonalne, w tym biznesowe (3) Delecta Bydgoszcz, Fart Kielce, PGE Skra Bełchatów Możliwość realizacji społecznej odpowiedzialności biznesu (2) KS Pałac Bydgoszcz, PGE Skra Bełchatów Reklama na materiałach poligraficznych (1) Impel Gwardia Wrocław Reklama w Internecie (1) Impel Gwardia Wrocław Realizacja widowiska sportowego (1) PTPS Piła Przejrzystość finansowa klubu (1) PTPS Piła Zwrot z inwestycji (1) Delecta Bydgoszcz Ilość informacji o klubie w lokalnych mediach (1) Fart Kielce Wzrost zainteresowania usługami i produktami sponsorów (1) Indykpol AZS Olsztyn Dotarcie do kibiców (1) PGE Skra Bełchatów Możliwość uczestnictwa i promocji marki podczas meczu (1) PGE Skra Bełchatów Organizacja imprez towarzyszących (1) PGE Skra Bełchatów Transfer image (1) Tytan AZS Częstochowa *W nawiasie podano liczbę klubów, które wskazały na ważność danego czynnika. Ź r ó d ł o: opracowanie własne. 34 MARKETING I RYNEK 10/2013 MiR_Realia rynku.qxd 2013-09-30 17:44 Page 35 Realia rynku Przedstawiciele klubów siatkarskich łącznie wymienili 20 różnych czynników uwzględnianych przez ich sponsorów przy ocenie zaangażowania w sponsoring sportowy. Spośród nich wyłącznie trzy dają możliwość wyznaczenia efektywności kampanii sponsoringowej zgodnie z przedstawioną koncepcją szerszego ujęcia efektów działań marketingowych. Są nimi: uzyskana wartość medialna, zwrot z inwestycji oraz wzrost zainteresowania usługami i produktami sponsorów. Czynniki te, po zestawieniu ich z ponoszonymi przez przedsiębiorstwa kosztami z tytułu sponsoringu, dają obraz uzyskanej przez sponsora efektywności działań. Z tablicy 1 wynika również, że uzyskana wartość medialna, będąca pojęciem tożsamym z ekwiwalentem reklamowym, jest najczęściej wymienianym efektem branym pod uwagę przez sponsorów. Dodatkowo o znaczeniu ekwiwalentu reklamowego dla sponsorów świadczą odpowiedzi respondentów na jedno z kolejnych pytań zamieszczonych w kwestionariuszu. Zostali oni poproszeni o wskazanie, jak istotne dla ich sponsorów są wymienione przez badaczy czynniki, które mogą być uwzględniane przez sponsorów przy ocenie zaangażowania w sponsoring. Każdy czynnik mógł zostać oceniony jako bardzo ważny, ważny, obojętny, mało ważny i nieważny. Wśród wymienionych pozycji pojawiła się wartość medialna, która w ocenie respondentów jest czynnikiem ważnym dla ich sponsorów w związku z oceną efektów zaangażowania w sponsoring. Ekwiwalent reklamowy w sporcie Obliczanie ekwiwalentu reklamowego polega na ustaleniu, jak często logotyp sponsora lub jego marka pojawiły się w mediach dzięki jego zaangażowaniu we wsparcie danego podmiotu lub wydarzenia sportowego, a następnie obliczeniu, ile kosztowałaby tego typu ekspozycja logotypu lub marki sponsora w poszczególnych mediach w formie tradycyjnej reklamy. Do obliczania ekwiwalentu reklamowego wykorzystywane są najczęściej dedykowane oprogramowania komputerowe, które same sprawdzają w wybranych mediach, jak często pojawia się dane logo lub marka, a następnie porównują ustaloną ekspozycję z cennikami reklamowymi tych mediów. Otóż sponsorzy, dzięki współpracy z podmiotem sportowym, mają zagwarantowane umową sponsorską świadczenia, wśród których istotne miejsce zajmuje ekspozycja logotypu sponsora na różnych nośnikach, którymi dysponuje podmiot sportowy lub sportowiec. Logotyp sponsora może być prezentowany na strojach sportowych, w które sportowcy ubrani są podczas rywalizacji, na odzieży używanej przez sportowców podczas treningów czy oficjalnych wystąpień, a nawet na ciele sportowca, jak to widać np. przy okazji transmisji telewizyjnych z gali bokserskich. Ponadto logotypy sponsorów pojawiają się w najbliższym otoczeniu miejsc, w których rozgrywane są zawody sportowe. Chodzi tu przede wszystkim o stałe lub zmieniające się bandy reklamowe zlokalizowane wokół boisk czy wzdłuż tras, na których rozgrywane są wyścigi, banery czy naklejki umieszczane na podłożu, na którym toczy się rywalizacja sportowa itp. Należy być świadomym, że różne dyscypliny mają różny potencjał reklamowy, co związane jest z zainteresowaniem daną dyscypliną, oraz charakteryzują się specyficznymi możliwościami eksponowania logotypów sponsorów. Niemniej jednak obliczanie ekwiwalentu reklamowego sprowadza się w każdym przypadku do tych samych działań. W przypadku obliczania ekwiwalentu reklamowego generowanego przez transmisje telewizyjne z wydarzeń sportowych chodzi o ustalenie, ile razy logotyp danego sponsora ukazał się w całości w ustalonej wielkości (liczonej jako procent wielkości ekranu) przez czas ustalony z góry. Następnie sumowana jest długość poszczególnych ekspozycji logotypu spełniających wyznaczone kryteria. Uzyskany czas porównywany jest z cenami reklam telewizyjnych, ustalonymi w cennikach poszczególnych stacji dla czasu antenowego, w którym prezentowana była transmisja wydarzenia sportowego. Podobnie sytuacja przedstawia się w przypadku zdjęć i artykułów w prasie i Internecie — z tą różnicą, że zwraca się tu uwagę na powierzchnię ekspozycji logotypów sponsorów. Oczywiście, tak jak różnią sie ceny reklam w różnych rodzajach mediów, tak również różne rodzaje mediów mają inny wpływ na łączną wysokość ekwiwalentu reklamowego uzyskiwanego przez marki sponsorów. Jak wynika ze sprawozdania marketingowego opracowywanego przez spółkę zarządzającą rozgrywkami siatkarskimi w Polsce, głównym źródłem wartości medialnej w Plus Lidze Kobiet w sezonie 2010/2011 była telewizja, która wygenerowała 90% wartości przy ośmioprocentowym udziale Internetu i dwuprocentowym udziale radia i prasy. Dominacja telewizji w generowaniu wartości medialnej sponsorów jest bezdyskusyjna. Przy obliczaniu wartości medialnej uwzględnia się nie tylko same transmisje czy retransmisje wydarzeń sportowych, ale również wszelkie programy, w których pokazywane są ich fragmenty, wywiady ze sportowcami, zwiastuny itp. W związku z tym, aby uzyskać jak największą wartość medialną marki sponsora — na czym powinno zależeć zarówno sponsorowi, jak i podmiotowi przez niego sponsorowanemu — należy zwrócić uwagę na takie rozplanowanie umieszczenia logotypów sponsora, aby dawało ono szansę na częstą i czytelną ekspozycję w telewizji. MARKETING I RYNEK 10/2013 35 MiR_Realia rynku.qxd 2013-09-30 17:44 Page 36 Realia rynku Wartość medialna wybranych sponsorów — wyniki badań Podpisując umowę sponsoringową, sponsor wie, jakie świadczenia mu przysługują, jednakże nie jest w stanie określić potencjalnych efektów. Nie jest on również w stanie wskazać, jaki poziom ekwiwalentu reklamowego wygeneruje dzięki wsparciu danego sportowca, klubu, ligi czy reprezentacji. Wszystko uzależnione jest od liczby telewizyjnych transmisji wydarzeń sportowych, podczas których pojawiać się będzie jego logo, liczby sprawozdań w wiadomościach sportowych, liczby artykułów w prasie i telewizji itp. Na to z kolej duży wpływ ma poziom sportowy i wyniki uzyskiwane przez sponsorowany zespół lub sportowca. Ponieważ nie można z góry zaplanować wartości ekwiwalentu reklamowego, konieczny jest jego regularny pomiar, który — jak już wspomniano — odbywa się przy wykorzystaniu specjalistycznego oprogramowania komputerowego. Analizie można poddać wszystkie potencjalne źródła wartości medialnej, a po zsumowaniu wyników możliwe jest uzyskanie odpowiedzi na pytanie dotyczącego poziomu ekwiwalentu reklamowego uzyskanego przez daną markę. Dodatkowo, dzięki zsumowaniu wyników ekwiwalentu reklamowego uzyskanego przez marki wszystkich sponsorów zaangażowanych we współpracę z klubem, można wyznaczyć orientacyjną wartość marketingową danego klubu. W dalszej kolejności, sumując wartości medialne wszystkich klubów uczestniczących w rozgrywkach danej ligi, uzyskuje się wartość tej ligi, co zostało przedstawione na rysunku 1 i dotyczy wartości żeńskiej najwyższej klasy rozgrywkowej w siatkówce halowej w Polsce. Przedstawione dane pokazują, że wartość medialna całej ligi może zmieniać się na przestrzeni lat, co jest uzależnione przede wszystkim od zainteresowania kibiców. W ślad za zmianą zainteresowania kibiców danymi rozgrywkami zmienia się również zainteresowanie nimi wśród przedstawicieli mediów. Większa liczba potencjalnych telewidzów podczas transmisji z rywalizacji w ramach danej dyscypliny sportu zachęca stacje telewizyjne do wykupienia praw transmisyjnych dotyczących tej dyscypliny. Pozostałe media, w tym prasa i Internet, również skłonne są poświęcić więcej miejsca na przedstawianie wydarzeń z danej dyscypliny, licząc na większe zainteresowanie reklamodawców i czytelników. To z kolei sprawia, że sponsorzy wspierający podmioty sportowe występujące w tej lidze coraz częściej pojawiają się mediach, dzięki czemu wzrasta ich ekwiwalent reklamowy, a tym samym wzrasta wartość całej ligi. Ten uproszczony model generowania wartości medialnej pokazuje, że punktem wyjścia do przedstawionego na rysunku 1 wzrostu wartości ligi jest zainteresowanie kibiców. Na podstawie danych z rysunku 1 nie można wywnioskować nic na temat ekwiwalentu reklamowego uzyskanego przez poszczególne marki sponsorów związanych z żeńskimi rozgrywkami siatkarskimi w Polsce. Te dane mogą być zamawiane przez samych sponsorów, kluby przez nich sponsorowane lub podmioty odpowiedzialne za organizację rozgrywek ligowych w wyspecjalizowanych agencjach badawczych. W przypadku Plus Ligi Kobiet rolę podmiotu, który odpowiada za pomiar ekwiwalentu reklamowego poszczególnych sponsorów, pełni Profesjonalna Liga Piłki Siatkowej S.A., czyli podmiot zarządzający ligą. Rysunek 1. Zmiana wartości medialnej polskiej ligi siatkówki kobiet w sezonach od 2001/2002 do 2010/2011 (w tys. zł) 92 658 96 445 74 521 53 284 13 836 211 1032 4421 23 615 2219 010 005 006 008 009 003 004 011 002 007 9/2 4/2 5/2 7/2 8/2 2/2 3/2 0/2 1/2 6/2 200 200 200 200 200 200 200 201 200 200 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie wyników badań realizowanych na zlecenie Profesjonalnej Ligi Piłki Siatkowej S.A. (PLPS) przez Pentagon Research, które zamieszczono w marketingowym Podsumowaniu Sezonu 2010/2011. 36 MARKETING I RYNEK 10/2013 MiR_Realia rynku.qxd 2013-09-30 17:44 Page 37 Realia rynku To ona zamawia badania wartości medialnej, a uzyskane wyniki udostępnia zainteresowanym klubom, które z kolei przekazują je swoim sponsorom. Na rysunku 2 przedstawiono najwyższe zsumowane wartości ekwiwalentu reklamowego uzyskane przez sponsorów związanych z żeńską siatkówką w sezonach od 2008/2009 do 2010/2011. W celu wyjaśnienia należy zaznaczyć, że wśród marek wymienionych na rysunku 2 znajdują się: marki sponsorów całej ligi, marki sponsorów poszczególnych klubów, marka sponsorująca rozgrywki o Puchar Polski, marki producentów sprzętu sportowego (które nie zawsze są sponsorami klubów) oraz marka samej ligi. Jest to o tyle istotne, że w przypadku takich marek, jak Plus czy Alfa Star (sponsorzy ligi) oraz Plus Liga (marka ligi), ich ekspozycja jest zagwarantowana poprzez wytyczne organizatora rozgrywek na każdym meczu rozgrywanym w ramach żeńskich ka sponsoruje dwa kluby, które rywalizują ze sobą w ramach tych samych rozgrywek. Z przeprowadzonych badań wynika, że największy ekwiwalent reklamowy uzyskał tytularny sponsor ligi, który na każdym meczu miał zagwarantowaną ekspozycję swojego logo na strojach zawodniczek, bandach wokół boiska, parkiecie oraz siatce. Oczywiście liczba meczów, w których prezentowane jest logo sponsora, nie jest decydującym czynnikiem wpływającym na jego wartość medialną, co widać w przypadku Alfa Star, która również jako sponsor ligi miała zagwarantowaną ekspozycję podczas wszystkich meczów w Plus Lidze Kobiet. Innymi istotnymi elementami wpływającymi na ostateczną wysokość ekwiwalentu reklamowego jest liczba prezentowanych nośników z logotypem danego sponsora, miejsce ich umieszczenia oraz sam projekt logotypu, który może być mniej lub bardziej czytelny. Rysunek 2. Średnia wartość medialna generowana przez telewizję według wybranych sponsorów Plus Ligi Kobiet w sezonach od 2008/2009 do 2010/2011 (w tys. zł) Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie wyników badań realizowanych na zlecenie Profesjonalnej Ligi Piłki Siatkowej S.A. (PLPS) przez Pentagon Research, które zamieszczono w marketingowych Podsumowaniach Sezonów 2008/2009, 2009/2010 i 2010/2011. rozgrywek siatkarskich w najwyższej lidze. W przypadku marek producentów sprzętu sportowego, w tym przede wszystkim odzieży, nie jest wykluczone, że jeden producent dostarcza sprzęt do dwóch lub większej liczby klubów, co również wpływa pozytywnie na wartość jego ekwiwalentu reklamowego. W przypadku sponsorów poszczególnych klubów prawie nigdy nie dochodzi do sytuacji, że jedna mar- Ekwiwalent reklamowy a pomiar efektywności sponsoringu Zgodnie z zasadami ustalania efektywności podejmowanych działań i przy założeniu, że ekwiwalent reklamowy jest efektem sponsoringu, każdy sponsor wymieniony na rysunku 2 może ustalić poziom efek- MARKETING I RYNEK 10/2013 37 MiR_Realia rynku.qxd 2013-09-30 17:44 Page 38 Realia rynku tywności swojego zaangażowania w żeńską siatkówkę. Wystarczy bowiem podzielić uzyskany poziom ekwiwalentu reklamowego przez poniesione koszty. Jednakże zasadne wydaje się pytanie, jak należy rozumieć tak obliczoną efektywność. Na przykład jeżeli sponsor zainwestował milion złotych, a uzyskany poziom ekwiwalentu reklamowego z tej inwestycji wyniósł 3 mln zł, to łatwo obliczyć, że efektywność kształtuje się na poziomie 300%. Jest to oczywiście bardzo dobry wynik, jednak w rzeczywistości informuje on jedynie, że dzięki sponsoringowi sponsor oszczędził 2 mln zł z tytułu uzyskania takiego samego poziomu ekspozycji marki w telewizji lub innych mediach, jaki mógłby uzyskać wydając 3 mln złotych na tradycyjną reklamę. Jednakże w przypadku przedsiębiorstwa, które nie działa w charakterze non-profit, ekspozycja marki w mediach nie powinna być celem samym w sobie, gdyż jej celem nadrzędnym jest sprzedaż produktów z zyskiem. Natomiast informacja o uzyskanym poziomie wartości ekwiwalentu reklamowego w żadnej mierze nie pokazuje, jak sponsoring sportowy wpłynął na poziom sprzedaży sponsora. Oczywiście należy pamiętać, że wśród celów wykorzystywania sponsoringu sportowego pojawiają się elementy takie jak zwiększenie rozpoznawalności marki i kreowanie jej wizerunku. Jednak i w tych aspektach samo ustalenie poziomu ekwiwalentu reklamowego nie wystarczy, aby określić, czy cele te zostały zrealizowane. Ekwiwalent reklamowy pokazuje, jak często kibic mógł natrafić na logotyp czy nazwę sponsora w mediach, pozostawia jednak bez odpowiedzi ważniejsze pytania: jak często dostrzegł on jego markę i jak to wpłynęło na jego postawę wobec niej. s Jednocześnie jednak do zalet obliczania ekwiwalentu reklamowego należy zaliczyć możliwość jego wykorzystania do porównywania wyników uzyskanych przez marki sponsorów tego samego lub różnych klubów w tej samej bądź różnych dyscyplinach. Dzięki temu przedsiębiorstwa mogą ocenić, którą dyscyplinę bądź klub sponsorować, aby można było liczyć na uzyskanie najlepszych rezultatów. Podsumowanie Z przedstawionych rozważań wynika, że ekwiwalent reklamowy może być wykorzystywany w badaniach nad efektywnością sponsoringu sportowego, ale nie jest on wielkością, na której powinny opierać się oceny sponsorów dotyczące ich zaangażowania w sponsoring sportowy, jak to ma miejsce w przypadku sponsorów polskich klubów siatkarskich. Podobnie jak przy ocenie efektywności innych działań marketingowych, tak też przy ocenie efektywności sponsoringu sportowego powinno się wykorzystywać metody pozwalające na ustalenie wymiernych korzyści uzyskiwanych przez przedsiębiorstwo dzięki poszczególnym kampaniom. Wymaga to dodatkowych nakładów finansowych na przeprowadzenie badań marketingowych bądź zlecenie ich zewnętrznym agencjom badawczym. Koszty te natomiast mogą zwrócić się wielokrotnie w przypadku ustalenia, że prowadzone działania promocyjne wykorzystujące sponsoring sportowy są nieefektywne. Wówczas, kończąc współpracę z podmiotem sportowym, przedsiębiorstwo nie poniesie kolejnych kosztów związanych z jego finansowaniem lub poprzez reorganizację strategii sponsoringowej zwiększy jej efektywność. UMMARY Advertising value equivalent of sport sponsorship based on Polish Women’s Volleyball League While reflecting on sport sponsorship, it is crucial to consider that it is an investment in promotion from the sponsor's perspective. The idea of each investment, including that in sport sponsorship, is to commit money or capital with an expectation of profitable future returns or benefits. Thus, there appears the necessity to undertake actions that would enable sponsors to establish whether a given sponsoring campaign was effective, i. e. whether it generated more benefits than expenses. This article presents the possibility of using Advertising Value Equivalency (AVE) to evaluate sport sponsorship effectiveness. There was conducted a research among Polish volleyball clubs that aimed at recognizing factors considered by sponsors while evaluating results of engaging in sport sponsorship. The results and conclusions are presented in the content of the article. Additionally, there were introduced levels of AVE obtained by the most frequently displayed sponsors' branches of Plus Liga Kobiet and clubs participating in it in the seasons of 2008/2009, 2009/2010, and 2010/2011. 38 MARKETING I RYNEK 10/2013
