Konsumpcja /spożycie/- to akt lub proces zaspokajania potrzeb

Oczekiwania
konsumentów wobec
elementów marketingu mix
– REGUŁA 4C /4K/
CUSTOMER
SATISFACTION
Dostępna
Korzyści
z posiadania
produktu
cena,
Koszt
OCZEKIWANIA
KLIENTA
COMUNICATION
Sprawna
komunikacja
COST
zakupu
Komfort
nabycia
CONVIENCE
Pięć powodów, dla których
ważna jest satysfakcja klienta
1. Usatysfakcjonowany klient opowie o tym 4-5
osobom.
2. Niezadowolony klient opowie o swoim
rozczarowaniu 8-10, a nawet 20 osobom.
3. Przeciętnie 1 z 4 klientów nie jest w pełni
zadowolony.
4. Ponad 95% z tych klientów mogłoby
otrzymać od nas satysfakcjonującą pomoc.
5. Pozyskanie nowego klienta kosztuje 5-6
razy więcej niż utrzymanie starego.
Konsumpcja /spożycie/- to akt
lub proces zaspokajania
potrzeb poprzez zużycie lub
stopniowe zużywanie
nabytych, wytworzonych lub
bezpłatnie udostępnionych
dóbr materialnych i
niematerialnych /usług/.
Z przedstawionej
definicji wynika, iż:
 celem konsumpcji jest zaspokajanie potrzeb,
 zaspokajanie potrzeb odbywa się poprzez
wykorzystanie dóbr,
 wykorzystanie dóbr może być aktem lub
procesem,
 przedmioty konsumpcji mogą być
pozyskiwane na drodze somowytworzenia
/samoobsługi/, darowizny, zakupu,
 dobra nabywane noszą nazwę produktów
/materialnych i niematerialnych/.
Konsument to osoba, która spożywa
jednorazowo lub w dłuższym okresie czasu
dobra materialne lub niematerialne w celu
zaspokojenia swoich potrzeb.
Zachowania konsumpcyjne to czynności
i działania podejmowane w celu pozyskania
dóbr służących zaspokojeniu potrzeb oraz
ogół sposobów ich wykorzystania.
Zachowania nabywcze
to czynności i
działania podejmowane w celu nabycia
/pozyskania na drodze zakupu/ produktów
materialnych i niematerialnych /usług/.
Klasyfikacja konsumpcji:
Ze względu na podmiot konsumpcji:
konsumpcja jednostkowa i zbiorowa /w
gospodarstwie domowym, grupowa,
ogólnospołeczna/.
Ze względu na źródło finansowania:
konsumpcja prywatna i publiczna.
Ze względu na przedmiot konsumpcji:
konsumpcja dóbr materialnych /żywnościowych
i nieżywnościowych/ i konsumpcja usług.
Uwarunkowania
zachowań konsumenta:
CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE
Informacyjno
- edukacyjne
Kulturowe
CZYNNIKI WEWNĘTRZNE
PsychoGeogra- logiczne
ficzne
KONSUMENT
Społecznozawodowe
Demograficzne
Ekonomiczne
Ekonomiczno - gospodarcze
Prawidłowości konsumpcji
Prawa Gossena:
 W miarę zwiększania się konsumpcji
dobra, maleje jego użyteczność
krańcowa.
 Towar ma dla konsumenta wartość
subiektywną, zależną od poziomu
satysfakcji jakiej mu dostarcza.
Prawidłowości konsumpcji c.d.
Prawa Engla:
 W miarę wzrostu dochodów maleje
procentowy udział wydatków na żywność w
wydatkach ogółem.
 O normalnym poziomie konsumpcji możemy
mówić wtedy, gdy racjonalne koszty
konsumpcji nie przekraczają 80% dochodu,
a pozostałe 20% stanowi fundusz swobodnej
decyzji.
Prawidłowości konsumpcji c.d.
Prawo Dussenberego:
 Im wyższy jest poziom konsumpcji innych
osób, tym niższa jest satysfakcja z własnej
konsumpcji.
Prawo Keynesa:
 Konsumpcja rośnie wraz z dochodami, lecz jej
przyrost jest mniejszy od przyrostu dochodu.
Prawo Marshala:
 Popyt na dany produkt wzrasta wraz z
obniżaniem się ceny i odwrotnie, gdy cena
rośnie popyt maleje.
Prawidłowości konsumpcji c.d.
Prawo Fabiarkiewicza:
Wraz ze wzrostem dochodów struktura konsumpcji
zmienia się według następujących etapów:
I.
Wzrost ilości zakupywanej żywności.
II. Zmiany w jakości zakupów żywnościowych i
zmiany ilościowe w zakupach nieżywnościowych.
III. Zanik zmian w obszarze żywności, zmiany
jakościowe w obszarze nieżywnościowym.
IV. Zanik zmian w obszarze nieżywnościowym.
Oszczędności.
V. Optymalizacja konsumpcji.
Odstępstwa /paradoksy/
Giffena – wzrost cen powoduje zwiększenie popytu na
dobra podstawowe wśród najuboższych.
Veblena –wzrost cen na dobra luksusowe powoduje
wzrost popytu na te dobra w grupie konsumentów
zamożnych.
Spekulacyjny – wzrost cen powoduje wzrost popytu a
spadek jego zmniejszenie w efekcie spekulacji.
Sezonowości - wzrost cen powoduje wzrost popytu a
spadek jego zmniejszenie w efekcie sezonowości
konsumpcji.
K
O
N
S
U
M
P
C
J
A
Kierunki rozwoju
konsumpcji:
Homogenizacja
Prosumpcja
Domocentryzacja
Wirtualizacja
Prywatyzacja
Dematerializacja
Ekologizacja
Etapy procesu decyzyjnego
konsumenta
Odczucie
potrzeby
Poszukiwanie
alternatyw
Ocena
alternatyw
Odczucia
po zakupie
Decyzja
zakupu
Proces decyzyjny: odczucie potrzeby
Rodzaje potrzeb wg Maslowa:
Potrzeby samorealizacji
Potrzeby szacunku i uznania
Potrzeby przynależności i miłości
Potrzeby bezpieczeństwa
Potrzeby fizjologiczne
Proces decyzyjny: odczucie potrzeby c.d.
Właściwości potrzeb:
 niepoliczalność,
 nieskończoność w czasie,
 nieograniczoność,
 następstwo ujawniania się,
 substytucyjność,
 komplementarność.
Proces decyzyjny: poszukiwanie alternatyw
Źródła informacji:
Źródła osobiste /własne doświadczenie/.
Źródła zewnętrzne:
• personalne /formalne i nieformalne/
• publiczne,
• marketingowe.
Proces decyzyjny: ocena alternatyw
Rodzaje ryzyka:
 ryzyko funkcjonalne,
 ryzyko fizyczne /bezpieczeństwa/,
 ryzyko ekonomiczne,
 ryzyko społeczne,
 ryzyko psychologiczne,
 ryzyko straty czasu.
Proces decyzyjny: ocena alternatyw c.d.
Sposoby minimalizacji ryzyka zakupu:
 zdobycie jak największej ilości informacji,
 nabywanie produktów znanych,
 zakup produktów o wyższej cenie,
 lojalność wobec marki,
 zakup na próbę,
 korzystanie z zabezpieczeń ustawowych,
 korzystanie z umów nieformalnych.
Proces decyzyjny: decyzja zakupu
Typy reguł decyzyjnych:
 reguły kompensacyjne,
 reguły satysfakcji,
 reguły leksykograficzne.
Proces decyzyjny: decyzja zakupu c.d.
Czynniki zewnętrzne wpływające na decyzję
zakupu:
 warunki fizyczne,
 warunki o charakterze społecznym,
 warunki o charakterze psychologicznym,
 ograniczenia czasowe,
 warunki o charakterze marketingowym.
Proces decyzyjny: odczucia po zakupie
 Odczucia po zakupie są wypadkową konfrontacji oczekiwań





przed dokonaniem zakupu z tym co przynosi nam sam zakup
oraz późniejsze użytkowanie produktu.
Zakupiony produkt dostarcza nam satysfakcji lub wywołuje
niezadowolenie, co zależy od stopnia zaspokojenia potrzeby,
dla której został nabyty.
Im większa jest rozpiętość pomiędzy korzyściami płynącymi z
zakupu a poniesionymi kosztami, tym większy poziom
satysfakcji konsumenta.
Jeśli konsument odczuwa satysfakcję z posiadanego produktu,
to istnieje prawdopodobieństwo, że dokona ponownego
zakupu, a także oddziaływać będzie na decyzje innych osób.
Wielokrotne powtarzanie aktu zakupu prowadzić będzie do
wykształcenia zjawiska lojalności.
Konsument niezadowolony nie ponowi zakupu i będzie do
niego zniechęcał inne osoby.
Uczestnicy procesu
decyzyjnego
 Inicjator
 Doradca
 Decydent
 Nabywca
 Użytkownik
Rodzaje decyzji nabywczych
 Decyzje rozważne
 Decyzje nierutynowe
 Decyzje nawykowe
 Decyzje impulsywne (need, want)
Typologia konsumentów
i segmentacja rynku
Typologia konsumentów – wyodrębnienie i opis typów
konsumentów na podstawie badań empirycznych nad
zróżnicowaniem zachowań badanych grup oraz nad
czynnikami i mechanizmami wywołującymi te
zróżnicowania.
Segmentacja rynku - podział rynku na jednorodne
grupy konsumentów, wyznaczające obszar działania
przedsiębiorstwa i będące punktem odniesienia dla
sformułowania programu tego działania.
Przesłanki segmentacji
 Nie wszyscy konsumenci są tacy sami.
 Podgrupy są bardziej jednorodne niż grupa.
 Rozpoznanie i zaspokojenie potrzeb podgrupy jest
łatwiejsze.
Kryteria segmentacji
 Geograficzne
 Demograficzne
 Ekonomiczne
 Psychograficzne
 Behawioralne
Etapy segmentacji
 Szerokie zdefiniowanie rynku.
 Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych





nabywców.
Zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia
kombinacji potrzeb.
Wyodrębnienie i eliminacja cech wspólnych.
Nazwanie możliwych do wyodrębnienia
segmentów.
Udoskonalenie charakterystyki
wyodrębnianych segmentów.
Oszacowanie wielkości segmentów.
Przykład segmentacji
/nabywcy motocykli Harley Davidson/
Kryterium
dochód
b.wysoki
śr. wysoki
przeciętny
niski
wiek
do 20 lat
20-35 lat
36-50 lat
51-65 lat >65 lat
płeć
kobiety
wykształcenie podst.
b. niski
mężczyźni
zawodowe średnie
wyższe
ponadwyższe
postawy
wolny ptak człowiek
sukcesu
człowiek
interesu
domator
sfrustrowany
robotnik
aktywność
leniwy
bierny
przeciętny
aktywny
b. aktywny
miasto do
50 tys.
miasto
50-200 tys.
miasto
200-500
tys.
miasto >500
tys.
miejsce
wieś
zamieszkania
Przykład segmentacji
/nabywcy kosmetyków Shiseido/
Kryterium
dochód
b.wysoki
śr. wysoki
przeciętny
niski
wiek
do 20 lat
20-35 lat
36-50 lat
51-65 lat >65 lat
płeć
kobiety
wykształcenie podst.
mężczyźni
zawodowe średnie
wyższe
ponadwyższe
bussines
woman
wojująca przedstawimatka
cielka
eleganckich
sfer
b.duża
b.wymagaj
ąca
przeciętna
mała
miasto do
50 tys.
miasto
50-200 tys.
miasto
200-500
tys.
miasto >500
tys.
postawy
staromozadowodna
lona pani
tradycjonal domu
istka
dbałość o
własny
wygląd
przesadna
miejsce
wieś
zamieszkania
b. niski