Nie kaŜde słowo jest kluczem.

SESJA: I
Flirt, małŜeństwo, zdrada,
wojna. Konsument i marka
w sieci.
TEMAT
Nie kaŜde słowo jest kluczem.
O sposobach komunikacji marketingowej
za pomocą słów kluczowych i linków
sponsorowanych.
OPRACOWANY
PRZEZ
PIOTRA JANCZEWSKIEGO
4P research mix
ALEKSANDRĘ SOŁKIEWICZ
Netsprint
Plan wystąpienia
• „Słowa kluczowe”
• Ekspert radzi: tak Cię widzą, jak się linkujesz
• Badanie uŜytkowników słów kluczowych
2
Słowa kluczowe oczami internauty
media i księgi
POTRZEBA
strony znane
internet
znajomi i eksperci
portale
strona A
+ słowa
kluczowe
wyszukiwarki
strona B
linki sponsorowane
i organiczne
strona C
3
Słowa kluczowe oczami reklamodawcy
kampanie na portalach,
stronach tematycznych
internauta
witryna
reklamodawcy
strony zaprzyjaźnione
słowo A
słowo B
pozycjonowanie
(optymalizacja kodu strony)
link sponsorowany
link w wyszukiwarce
4
Ekspert radzi
Jak wyglądają linki sponsorowane?
• Wyświetlane nad naturalnymi
wynikami wyszukiwania
linki sponsorowane
linki naturalne
• Krótka treść:
– tytuł: 25 znaków,
– 2 linie opisu po 35 znaków
– domena i adres URL
6
Ekspert radzi: tak Cię widzą, jak się linkujesz (1)
• Zalecane jest tworzenie róŜnych treści reklamowych dla odpowiednich
kategorii tematycznych słów kluczowych (np. w oparciu o model AIDA).
Motoryzacja:
Kobieta, uroda i dziecko:
• W szczególności warto rozwaŜyć róŜne treści reklamowe dla róŜnych
kategorii produktów (tzw. „głębokie linkowanie”). Przykład: link tylko dla
kategorii „Nissan”, docelowy adres URL: www.autokomis.pl/nissan_oferta.html
7
Ekspert radzi: tak Cię widzą, jak się linkujesz (2)
• Indywidualizacja jest szczególnie istotna przy kampaniach, które obejmują
duŜą liczbę słów kluczowych (np. róŜne marki samochodów sprzedawane
przez komis). Wtedy często korzysta się z tzw. {keyword}.
Postać „ogólna” linku:
Postaci wyświetlane dla róŜnych słów kluczowych:
„Nissan”
„Toyota”
„Honda”
8
Ekspert radzi: tak Cię widzą, jak się linkujesz (3)
Analiza przypadku: podnoszenie skuteczności linków sklepu RTV-AGD
Liczba kliknięć (dziennie)
500
CTR (Click-Throurgh Ratio: jak często klikano na link)
0,05%
400
0,04%
300
0,03%
200
0,02%
100
0,01%
0
0,00%
Treść ogólna, niezwiązana z Treść ogólna, związana z
Głębokie linkowanie do
ofertą sklepu
ofertą sklepu
poszczególnych działów sklepu
Testowa jazda Porsche
Poczuj to na własnej skórze
Tylko w sklep.pl
Sprzęt AGD RTV
U nas najtaniej
Sprawdź nasze ceny
Zestawy Car Audio
JuŜ od 89,90
Największy wybór na rynku
9
Badanie uŜytkowników
słów kluczowych
ZałoŜenia i metodologia badania (1)
CEL: analiza motywów uŜycia róŜnych słów kluczowych.
KOGO BADALIŚMY: uŜytkownicy wyszukiwarek poszukujących
informacji o kosmetykach, urodzie i wyglądzie.
KWESTIONARIUSZ: pytania o ostatni proces wyszukiwawczy
informacji nt. kosmetyków, urody i wyglądu.
11
ZałoŜenia i metodologia badania (2)
• Zaproszenie do ankiety internetowej wypełnianej samodzielnie (CAWI),
wyświetlane na stronach naleŜących do sieci AdKontekst, (ok. 3000
domen, 10 mln internautów miesięcznie), których zawartość związana
jest z kosmetykami, urodą i wyglądem.
• Przebadano 554 internautów, którzy ostatnio korzystali z wyszukiwarki
poszukując informacji nt. kosmetyków, urody i wyglądu.
• Próba nie jest reprezentatywna, ale pozwala na analizę róŜnic
w motywach uŜywania słów kluczowych.
12
Wybrane kategorie słów kluczowych
„jak pozbyć się łupieŜu?”
„cellulitis”
„sposób na krzywe nogi”
„cera trądzikowa czego uŜywać”
PROBLEMY
„modne fryzury”
„„jakie buty są najmodniejsze tej jesieni?”
„najnowsze perfumy męskie”
„nowości na rynku kosmetycznym”
„loreal”
„irs rosze”
„maszynki wilkinson quatro”
„gdzie mogę kupić kosmetyki clarena”
MODA I NOWOŚCI
MARKI
13
Porównanie motywów zapytań zawierających wybrane
kategorie słów kluczowych
o ip in e u
Ŝyo
k
t wnó
ik w p r d
o uó
tk w
opinie uŜytkowników produktów
z s
a to s w
o a n ie i rp z
e c iw w s
kaz
a n ia p o
r dk
u tó w
zastosowanie i przeciwwskazania produktów
cn
e apo
r dk
u tó w
cena produktów
nw
ooś
c i, tr e d
n y w mo z
d ie
nowości, trendy w modzie
rp z
yk
ł d
ay k
or z
y s ta in a z rp d
ouk
t w
ó
przykłady korzystania z produktów
o ip in e k
l ie tn w
ó
opinie klientów sklepów
s
k le ó
pw
s
ka
ł dn
i k
i k
o nk
r e
t n
ych p
r o
duk
t ó
w
składniki konkretnych produktów
i n
f o
r ma c
j e os
pr z
eda
wc a c
h
k
( o
na
t k
t c
, e tr iy
f k
ay
t )
n
i o
f m
r ac e
j opo
r du
ce n
ce
i
dot. producenta (kontakt, certyfikaty)
( mie s
j ce
, s p
osó
b pa
ł n
t oś
c )i
dot. sprzedawcy (miejsce, sposób płatności)
sk
l e
p onn
il e
sklep online
0%
2 0%
4 0%
6 0%
8 0%
1 00%
• Problemy: wyeksponować wiedzę (np. „Chcesz sprawdzić, który produkt moŜe Ci pomóc?”),
wieloletnie doświadczenie. Cena gra mniejszą rolę.
• Moda i nowości: w linku wyeksponować nowość, a takŜe moŜliwość łatwego i szybkiego zakupu
(wzmianka o atrakcyjnych cenach i dobrej reputacji nie zaszkodzi).
• Marka: w linku wyeksponować atrakcyjną cenę (np. „Kosmetyki ABC juŜ od 20 zł”) oraz moŜliwość
szybkiego zakupu, niekoniecznie on-line (np. „Sprawdź naszą ofertę w Twojej okolicy”).
14
Porównanie motywów zapytań zawierających konkretne
słowa kluczowe: „kremy”, „kosmetyki”, „perfumy”
o ip in e u
Ŝyo
k
t w n ik
ówpr d
o uk
tó w
opinie uŜytkowników produktów
z s
a to s w
o a n ie i rp z
e c iw w s
kaz
a n ia p o
r dk
u tó w
zastosowanie i przeciwwskazania produktów
cn
e apo
r dk
u tó w
cena produktów
nw
ooś
c i, tr e d
n y w mo z
d ie
nowości, trendy w modzie
rp z
yk
ł d
ay k
or z
y s ta in a z rp d
ouk
t w
ó
przykłady korzystania z produktów
op
i n
i ek
l e
i n
t ó
w
opinie klientów sklepów
s
ke
l p
ów
s
ka
ł dn
i k
i k
o nk
r e
t n
ych p
r o
duk
t ó
w
składniki konkretnych produktów
i n
f o
r ma c
j e os
pr z
eda
wc a c
h
k
( o
na
t k
t c
, e tr iy
f k
ay
t )
n
i o
f m
r ac e
j opo
r du
ce n
ce
i
dot. producenta (kontakt, certyfikaty)
( mie s
j ce
, s p
osó
b pa
ł n
t oś
c )i
dot. sprzedawcy (miejsce, sposób płatności)
sk
l e
p onn
il e
sklep online
1 0%
2 0%
3 0%
4 0%
5 0%
6 0%
7 0%
• Słowa „kosmetyki” i „kremy” znamionują bardzo podobny profil potrzeb (z nieznacznym wyjątkiem
w zakresie nowości czy informacji o przeciwwskazaniach).
• Słowo „perfumy” oznacza nieco inny typ produktu, a więc i inne przesłanie o motywach ze sobą
niesie (poszukiwanie miejsca zakupu o uznanej reputacji).
15
Porównanie motywów zapytań zawierających konkretne
słowa kluczowe: „skóra”, „cera”
o ip in e u
Ŝyo
k
t w n ik
ówpr d
o uk
tó w
opinie uŜytkowników produktów
z s
a to s w
o a n ie i rp z
e c iw w s
kaz
a n ia p o
r dk
u tó w
zastosowanie i przeciwwskazania produktów
cn
e apo
r dk
u tó w
cena produktów
nw
ooś
c i, tr e d
n y w mo z
d ie
nowości, trendy w modzie
rp z
yk
ł d
ay k
or z
y s ta in a z rp d
ouk
t w
ó
przykłady korzystania z produktów
op
i n
i ek
l e
i n
t ó
w
opinie klientów sklepów
s
ke
l p
ów
s
ka
ł dn
i k
i k
o nk
r e
t n
ych p
r o
duk
t ó
w
składniki konkretnych produktów
i n
f o
r ma c
j e os
pr z
eda
wc a c
h
k
( o
na
t k
t c
, e tr iy
f k
ay
t )
n
i o
f m
r ac e
j opo
r du
ce n
ce
i
dot. producenta (kontakt, certyfikaty)
( mie s
j ce
, s p
osó
b pa
ł n
t oś
c )i
dot. sprzedawcy (miejsce, sposób płatności)
sk
l e
p onn
il e
sklep online
1 0%
2 0%
3 0%
4 0%
5 0%
6 0%
7 0%
• „Skórze” częściej towarzyszy zainteresowanie ceną produktów, a „cerze” – opinie klientów sklepów.
• Wykorzystanie powyŜszej wiedzy przy komponowaniu linków sponsorowanych moŜe oznaczać nawet
kilkunastoprocentowy wzrost ich skuteczności.
16
Cele Klienta a dobór słów kluczowych:
witryna specjalistyczna
Studium przypadku: witryna specjalistyczna zaadresowana do osób poszukujących
najnowszej wiedzy w dziedzinie kosmetyków.
Interesują nas osoby, które szukają …:
•
informacji o składnikach konkretnych produktów lub usług
•
informacji o zastosowaniu i przeciwwskazaniach produktów
•
informacji o producentach (posiadane certyfikaty itp.)
•
informacji o nowościach, trendach
(spełnione przynajmniej 3 z 4 warunków)
Dotarcie –
kategorie słów
kluczowych
Dotarcie –
konkretne słowa
kluczowe
wygląd
rodzaje
marki
problemy
uroda
moda i nowości
'kosmetyki'
'kremy'
'cera'
'włosy'
'skóra'
'uroda'
'balsamy'
'perfumy'
'dieta'
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
17
Cele klienta a dobór słów kluczowych:
sklep tradycyjny wchodzący on-line
Studium przypadku: tradycyjny sklep kosmetyczny chce równieŜ sprzedawać on-line.
Interesują nas osoby, które szukają…:
•
informacji o cenie konkretnych produktów lub usług
•
opinii klientów konkretnych sklepów
•
sklepu oferującego konkretne produkty w sprzedaŜy przez Internet
•
informacji o sprzedawcach (miejsce, sposób płatności)
(spełnione przynajmniej 3 z 4 warunków)
Dotarcie – kategorie
słów kluczowych
wygląd
rodzaje
marki
uroda
problemy
moda i nowości
Dotarcie – przykłady
słów kluczowych
'kosmetyki'
'kremy'
'cera'
'skóra'
'włosy'
'uroda'
'perfumy'
'balsamy'
'dieta'
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
18
Pułapki badań uŜytkowników słów kluczowych
• Witryna Klienta: nie będziemy mieli Ŝadnych informacji o osobach, które nie weszły
na stronę Klienta, a są w grupie docelowej.
• Strona z wynikami w wyszukiwarce: jako pop-up, banner – niezgodne z polityką
wyszukiwarek.
• Strona z wynikami w wyszukiwarce: jako link sponsorowany – bardzo mało
skuteczny, wtedy internauci są zajęci bieŜącą potrzebą pozyskania informacji
i szczególnie niechętni wypełnianiu ankiet.
15%
50,00 zł
39,83 zł
11,60%
12%
40,00 zł
9%
30,00 zł
6%
20,00 zł
3%
1,50%
1,30 zł
0%
10,00 zł
Koszt realizacji wywiadu
Skuteczność zaproszeń
(liczba pełnych wywiadów
przez liczbę przyjętych zaproszeń)
• UŜytkowników wyszukiwarek trzeba zaprosić do ankiety – dopiero gdy juŜ zakończą
swój proces wyszukiwania.
0,00 zł
Wyszukiwarka Netsprint
Sieć AdKontekst
Skuteczność zaproszeń
Koszt wywiadu
19
Podsumowanie
• W badanej kategorii tematycznej róŜne słowa kluczowe znamionują róŜne
potrzeby, brak natomiast znaczących róŜnic społeczno-demograficznych
oraz w wymiarze behawioralnym).
W niektórych sytuacjach linki sponsorowane naleŜy adresować do potrzeb,
a nie osób.
• Analiza potrzeb internautów korzystających z wyszukiwarek jest wskazana,
ale nie zawsze konieczna. Ogólny dobór słów kluczowych – prosta sprawa dla
eksperta
z danej dziedziny. Pomocni są teŜ specjaliści-konsultanci pracujący dla danej
wyszukiwarki.
• Trafny szczegółowy dobór słów kluczowych moŜe wymagać wiedzy o motywach
poszukiwania.
• Zarówno przy duŜej skali działalności (np. sklep oferujący online róŜnorodne
produkty kosmetyczne), jak i dla witryn wyspecjalizowanych (vortal ekspercki),
optymalizacja treści linków sponsorowanych dać moŜe te dodatkowe kilkanaście
procent „sukcesu” oznaczające zwielokrotnienie zysków z działalności … ☺
20
Dziękujemy za uwagę!
[email protected]
[email protected]