Zakaz reklamy niepoprawnej ekologicznie w prawie polskim

Zakaz reklamy
niepoprawnej ekologicznie
w prawie polskim
Daniel Chojnacki
Pomimo tego, że reklama
jest obecna w życiu społecznym od wielu lat, liczonych
nawet w tysiącach, dopiero w
ostatnich czasach zaczęto się
zastanawiać nad aspektami jej
„poprawności ekologicznej”.
W polskim prawie przepisy
dotyczące zakazu sprzecznej
z ekologią „reklamy lub innego rodzaju promocji towaru
lub usługi” pojawiły się dopiero
w ustawie z dnia 27 kwietnia
2001 roku Prawo ochrony środowiska (dalej jako „Upoś”).
Znajdujący się w niej art. 80
stanowi bowiem, że „Reklama
lub inny rodzaj promocji
towaru lub usługi nie powinny
zawierać treści propagujących
model konsumpcji sprzeczny z
zasadami ochrony środowiska
i zrównoważonego rozwoju,
a w szczególności wykorzystywać obrazu dzikiej przyrody
do promowania produktów i
usług negatywnie wpływających
na środowisko przyrodnicze.”
Należy przy tym zauważyć, że
ustanowiony jak wyżej zakaz
takiej reklamy nie jest problemem czysto teoretycznym,
gdyż zdarzały się już sytuacje
rozpatrywania przez odpowiednie organy (np. Krajową
Radę Radiofonii i Telewizji)
skarg np. na reklamy wykorzystujące w treści przekazu
wizerunek dzikiej przyrody.
Dla ustalenia zakresu zastosowania powyższego zakazu,
powinniśmy przede wszystkim
stworzyć definicję „reklamy
lub innego rodzaju promocji
towaru lub usługi”, gdyż sama
Ustawa nie zawiera ani definicji
„reklamy”, ani „innego rodzaju
promocji towaru lub usługi”.
Wydaje się, że opierając się
na przepisie art. 80 Upoś, za
„reklamę” należałoby uznać
„rodzaj promocji polegający
na zachwalaniu towaru lub
usługi w celu wywołania lub
wzmocnienia określonych
potrzeb wśród dotychczasowych lub potencjalnych
odbiorców tych towarów
lub usług.” Natomiast „promocję” można zdefiniować
jako „świadome publiczne
działanie skierowane, w
sposób bezpośredni lub pośredni, na dotychczasowych
lub potencjalnych odbiorców towarów lub usług,
w celu spowodowania skutku pożądanego przez promującego.”
Dla wyjaśnienia przedmiotu
zakazu reklamy sprzecznej z
ekologią należy także ustalić, co ustawodawca rozumiał
przez „zasady ochrony środowiska i zrównoważonego
rozwoju”.
Dział II w Tytule I (Przepisy
ogólne) Upoś został zatytułowany „Definicje i zasady ogólne”. Wydaje się, iż to właśnie
w art. 5-12 Upoś możemy
znaleźć zasady ogólne ochrony środowiska. Nie wyczerpuje to jednak zbioru wszystkich
zasad ochrony środowiska.
Dla ustalenia tych zasad ważna
jest bowiem przede wszystkim sama definicja „ochrony
środowiska”, zawarta w art.
3 pkt 13 Upoś. Należy także
zauważyć, że zasady ochrony środowiska wywodzone są
nie tylko z Upoś, ale także
z innych aktów prawnych,
zawierających przepisy dotyczące ochrony środowiska.
Takie ustawy to np. ustawa z
dnia 16 kwietnia 2004 roku
o ochronie przyrody, ustawa
z dnia 13 października 1995
roku Prawo łowieckie, ustawa z dnia 18 lipca 2001 roku
Prawo wodne.
Odrębnie od „zasad ochrony środowiska” ustawodawca
wydaje się traktować w art.
80 Upoś „zasadę zrównoważonego rozwoju”. Jest to
jedna z podstawowych konstytucyjnych zasad ustroju
polskiego; wynika bowiem z
art. 5 Konstytucji RP, znajdującego się w jej Rozdziale I
- „Rzeczpospolita”. Zgodnie z
tym przepisem „Rzeczpospolita
Polska strzeże niepodległości i
nienaruszalności swojego terytorium, zapewnia wolności i
prawa człowieka i obywatela
oraz bezpieczeństwo obywateli, strzeże dziedzictwa
narodowego oraz zapewnia
FLPQBSUOFS
l
ochronę środowiska, kierując
się zasadą zrównoważonego
rozwoju.”
Jako szczególny przykład zakazanej promocji, tzn. takiej,
która zawiera treści propagujące model konsumpcji
sprzeczny z zasadami ochrony
środowiska i zrównoważonego rozwoju, ustawodawca
podał reklamę lub inny rodzaj
promocji, które „nie powinny
(...) w szczególności wykorzystywać obrazu dzikiej przyrody
do promowania produktów i
usług negatywnie wpływających
na środowisko przyrodnicze”.
Wydaje się, że zastosowanie
wyrażenia „w szczególności”
oznacza, iż nie jest to jedyna
zakazana przez ten przepis
forma reklamy i promocji. Jako
sprzeczne z omawianymi zasadami można by bowiem wskazać reklamy niewykorzystujące
obrazu dzikiej przyrody, które
jednak np. propagują zbędne
wytwarzanie śmieci. Jednakże
wymieniony w art. 80 przykład
wydaje się szczególnie kontrowersyjny.
Należy bowiem zauważyć,
iż zakaz reklamy sprzecznej
z ekologią dotyczy przede
wszystkim jej treści; która
nie powinna propagować określonego modelu konsumpcji,
uznanego przez ustawodawcę
za niepożądany. Natomiast
przykład zakazanej promocji,
+BLPvÀ‡;BS[“E[BOJF‡hSPEPXJTLPl znajdujący się po wyrazach
„w szczególności” dotyczy
formy reklamy, tzn. sposobu,
w jakim zostaje przedstawiona jej treść. Owym zakazanym sposobem jest bowiem
„wykorzystywanie obrazu dzikiej przyrody do promowania
produktów i usług negatywnie
wpływających na środowisko.”
Taka konstrukcja nie wydaje się właściwa ze względów
logicznych. Nawet jeżeli ustawodawca uznał, iż taka forma
reklamy jest na tyle „niekorzystna środowiskowo”, iż należy jej zakazać, nie powinien
podawać jej jako przykładu
reklamy zawierającej niewłaściwie treści.
Ta niekonsekwencja w sformułowaniach art. 80 Upoś ma jednak
znacznie poważniejsze następstwa. Otóż trudno wywnioskować, w promocji jakich towarów
lub usług zakazane jest wykorzystywanie obrazu dzikiej przyrody. Czy przez „produkty i usługi
negatywnie wpływające na środowisko przyrodnicze” należy
rozumieć „produkty i usługi” o
negatywnym wpływie podczas
ich wytwarzania czy też użytkowania, czy ponownym ich
FLPQBSUOFS
l
wykorzystaniu po okresie użytkowania (kwestia ewentualnego recyklingu itp.)? Wydaje się,
że właściwa byłaby odpowiedź
obejmująca wszystkie te aspekty, ale nie wynika to wprost
z przepisu. Kolejną kwestią,
związaną z powyższym rozważaniem, jest ustalenie katalogu
„produktów i usług negatywnie
wpływających na środowisko
przyrodnicze”. Obecnie nie istnieją w zasadzie produkty ani
usługi nie wywołujące żadnego
negatywnego wpływu na środowisko przyrodnicze. Nawet
przecież prowadzona zgodnie z najwyższymi standardami ekologii turystyka (obiekt
turystyczny spełniający wymogi
EMAS) bądź uprawy rolnicze (są
to usługi i towary, w promocji których stosunkowo często
wykorzystuje się obrazy dzikiej
przyrody) będą miały negatywny wpływ na środowisko
przyrodnicze, ale nie koniecznie na zrównoważony rozwój.
Przy literalnej interpretacji tego
przepisu doszlibyśmy do wniosku, że zamiarem ustawodawcy
była całkowita eliminacja użycia
obrazów dzikiej przyrody w reklamie gospodarczej, co kłóci
+BLPvÀ‡;BS[“E[BOJF‡hSPEPXJTLPl
się, w moim przekonaniu, z
zasadą proporcjonalności zastosowanych środków do spodziewanych celów regulacji.
Dlatego wydaje się, że właściwą interpretacją tego przepisu
jest wyjście z podstawowego
zakazu zawartego w art. 80
Upoś, tzn. dotyczącego zawierania przez reklamy lub inny
rodzaj promocji treści propagujących model konsumpcji
sprzeczny z zasadami ochrony
środowiska i zrównoważonego
rozwoju. Przykładowa promocja podana w końcu powyższego przepisu, tzn. dotycząca
produktów i usług negatywnie
wpływających na środowisko przyrodnicze oraz z wykorzystaniem obrazu dzikiej
przyrody jest zakazana tylko
w sytuacji, gdy jednocześnie
zawiera treści propagujące
model konsumpcji sprzeczny z
zasadami ochrony środowiska i
zrównoważonego rozwoju.
Aby zakaz reklamy nieekologicznej nie pozostał pustym
przepisem, określone zostały
odpowiednie sankcje za złamanie tego zakazu oraz procedury
dochodzenia tych sankcji. Warte
zauważenia jest to, że naruszenie art. 80 Upoś teoretycznie
może spowodować zarówno
odpowiedzialność cywilną (art.
328 Upoś), jak i administracyjną
(art. 39 Upoś).
Ze względu na rozległość
tematu, w artykule omówiony
został tylko przedmiot zakazu zawartego w art. 80 Upoś.
Moim zdaniem, problem
promocji odwołującej się do
ekologii i ochrony środowiska
może przybrać na sile wraz
ze wzrostem z jednej strony
świadomości konsumenckiej,
a z drugiej ze wzmożeniem
działań rynku reklamowego.
Wobec znudzenia odbiorców
tradycyjnymi formami promocji,
nie można też pomijać kwestii
nowych form marketingowych
oraz ewentualnego objęcia tych
form zakazem reklamy jako
sprzecznej z ekologią, ochroną środowiska i zrównoważonym rozwojem. Niezależnie
od powyższego brzmienie art.
80 Upoś powoduje, moim zdaniem. istotne wątpliwości interpretacyjne, które w znaczący
sposób wpływają na definiowanie i określenie zakresu zakazu
reklamy nieekologicznej.