artyku³ na pi¹tek

Taki polski pi-ar
Przemek Kołak, TESTA Communications
Definicji public relations powstało tyle, ile książek z tej dziedziny znajduje się na półkach
bibliotecznych i księgarskich. Najkrócej, najbardziej zwięźle rzecz ujmując PR to nic innego,
jak platforma komunikacji pomiędzy instytucją a publicznością.
PR, w przeciwieństwie do ATL i BTL, to działania długofalowe, mające na celu kreowanie
wizerunku wśród odbiorców w dłuższym okresie. W Polsce jednak rynek public relations
wygląda nieco inaczej. Owszem, jest grupa firm, która nawiązuje do – głównie – zachodnich
standardów; PR jest częścią szerszej zintegrowanej strategii marketingowej. Zdarza się nawet,
że managerowie dbający o wizerunek firmy odpowiadają bezpośrednio przed jednym z
członków zarządu. Niestety liczniejszą grupę stanowią instytucje, które działania PR traktują
po macoszemu bądź upatrują w nich szybki zysk.
Dlaczego? Istnieje wiele przyczyn. Jedną z nich jest na pewno specyfika polskiego rynku.
Ominął nas długi proces kreacji, powstawania teorii, kształtowania mediów, opinii i
wizerunku. Ominęły nas wszystkie aspekty związane z szeroko rozumianym wolnym
rynkiem. Dostaliśmy gotowe narzędzia, które należało umiejętnie zaadaptować do naszych
realiów. Firmy za wszelką cenę chciały osiągnąć wysokie zyski. Powstawały więc działy
marketingu, które w zasadniczy sposób przyczyniały się do wzrostu sprzedaży. Wśród nich
pojawiały się komórki public relations, jednak pozostawały zawsze gdzieś w cieniu. Jedna lub
kilka osób pracowało nad jakimś projektem, siedząc cicho i nie zakłócając swoją osobą
spokoju marketing managerów.
Druga sprawa: wielu prezesów nie przywiązywało zbyt dużej wagi do skuteczności działań
PR.
Budżety
–
nawet
dziś
–
przeznaczane
na
PR
w
porównaniu
z budżetami innych działań marketingu mix, dzieli najczęściej niebo i ziemia. Niestety w
wielu przypadkach przekłada się to na jakość kampanii. Często małych wyrazistych i mało
czytelnych. Ograniczony zakres funduszy ogranicza również możliwość wsparcia projektów
PR innymi działaniami zintegrowanego komunikowania marketingowego. Przez to mamy do
czynienia z kampaniami ciekawymi w sensie kreacji, ale słabymi w sensie oddźwięku
społecznego.
Mam nieodparte wrażenie, iż wprawdzie powoli, ale zaczyna się to zmieniać. Wiąże się to z
różnymi czynnikami, jak choćby: „ucieczką” odbiorców od reklam, z procesami, które
dobitnie uświadamiają notabli, że media rzeczywiście stanowią IV władzę oraz z
ograniczeniami prawnymi.
Już od dłuższego czasu możemy zaobserwować tendencję spadkową, jeśli chodzi o
oglądalność bloków reklamowych. Dlatego też pojawiają się coraz to oryginalniejsze
koncepcje i narzędzia marketingowe. Dostrzeżono także pozytywne cechy public relations.
Gdyby ktoś, kiedyś powiedział, że kampanią PR można odnieść większy sukces aniżeli
komunikacją stricte reklamową, pewnie nikt by nie uwierzył. A jednak. Przykładów jest
wiele, a pewnie będzie jeszcze więcej. Niestety gros pochodzi z sektora, gdzie możliwości
zastosowania szerokiego spectrum m-mix jest prawnie ograniczone. To jednak dobitnie
pokazuje, iż wykorzystanie dobrych pomysłów przy zwiększeniu budżetu może być
efektywne. Może to stanowić czynnik zachęcający marketingowców z innych branż do
zaangażowania się w tego typu przedsięwzięcia.
Ponadto - choć to truizm - w dalszym ciągu jest bagatelizowany fakt, że komunikaty będące
częścią dziennikarską są bardziej wiarygodne dla odbiorcy. A co za tym idzie - mają na niego
większy wpływ. Przyczyna więc nie tkwi w ograniczonym zasobie pomysłów na strategie PR,
ale w możliwościach finansowych.
Ostatni okres, czas kryzysów i afer, nauczył, tudzież powinien nauczyć jednego – tego, że
prowadzenie kompleksowej komunikacji public relations to podstawa funkcjonowania
przedsiębiorstwa. Casus Constaru jest znamienny. Czy ktoś wcześniej słyszał o tej firmie
dopóki nie wybuchła tzw. „afera Constaru”? Pewnie nikt albo niewielki procent społeczności.
Podobno po licznych kontrolach i masie pieniędzy wydanych na kampanię pokryzysową
firma powoli odzyskuję renomę. Ale 50. procentowy spadek sprzedaży Constar odczuł bardzo
boleśnie. Jestem przekonany, że dziś management tej spółki zupełnie inaczej patrzy na rynek
marketing-mix- u, a w szczególności na PR.
Spójrzmy na inny przykład, tzw. afera Rywina, jak kto woli - RywinGate. Zauważmy, jak
dziś Rywina prezentują media. Niemal zawsze pokazywane są fragmenty filmu, w którym
zagrał epizodyczną rolę gangstera palącego cygaro bądź prezentowane materiały pokazujące
Rywina w towarzystwie znanych postaci. Wizerunek całkowicie niespójny. Co z tego
kontekstu odczytuje widz? Rywin to wysokopostawiony gangster, znający możnych tego
świata. Odbiorca od początku jest w stanie uwierzyć, że Rywin jest winien.
Spójrzmy z kolei na Jolantę Kwaśniewską - przeciwieństwo antybohatera III RP. Jej
pozytywny wizerunek jest bardzo trudny do oczernienia. Przekonali się o tym niektórzy
posłowie z sejmowej komisji śledczej. Jakiekolwiek materiały z jej udziałem widzieliśmy,
były to obrazy pozytywne – kobieta dobra, pełna ciepła i miłości, pomagająca innym, itd.
Nawet gdyby Kwaśniewska grała, gdyby działała z premedytacją, a choć część ze stawianych
jej zarzutów okazała się prawdą, to i tak większość społeczeństwa w to nie uwierzy.
Jakie więc wnioski płyną w powyższych przykładów? Pieniądze przeznaczane na public
relations nie mogą być ułamkiem z 20% puli przeznaczanej na marketing. Ponadto PR musi
mieć zwartą koncepcję, musi być częścią zintegrowanej strategii marketingowej. Budowanie
wizerunku trwa latami. Stracić go można bardzo szybko. Ilość zaniedbań najbardziej
widoczny jest niestety podczas kryzysu. Tyle tylko, że wtedy jest już najczęściej za późno.
Constar nie musiałby wydawać tak wiele pieniędzy na kampanie po kryzysie, gdyby
wcześniej prowadził intensywną komunikację z otoczeniem. Gdyby wizerunek Rywina był
przemyślany i spójny, gdyby jego nazwisko było jedynie synonimem mecenasa kultury
wówczas, kto wie - może niejeden podpisałby się pod aktem łaski dla niego.
W dzisiejszym świecie media, a w szczególności telewizja, kreują rzeczywistość
i opinie publiczności. I choć stawiają piedestały, równie szybko z nich ściągają. Warto o tym
pamiętać budując strategię dotarcia do odbiorcy.