Zmierzyć, zwa yć i wycenić

Zmierzyć, zważyć i wycenić...
Autor: Beata Orpiszewska
Rynek lubi przejrzystość i dane liczbowe. Public relations opiera się na prowadzeniu
kompleksowych działań, a jego rezultaty są złożone i widoczne dopiero po dłuższym czasie
od ich rozpoczęcia. Dlatego PR często spotyka się z głosami kwestionującymi jego
rzeczywistą wartość.
Dużo się mówi…
Ostatnio w branży PR-owskiej toczą się liczne dyskusje na temat metod pomiaru
rezultatów działań public relations. Institute for Public Relations prowadzi regularne badania
dotyczące metod ewaluacji. Ich wynikiem jest między innymi aktualizowany na bieżąco
słownik terminów dotyczących metod mierzenia skuteczności działań public relations
http://www.ferpi.it/cgi-bin/documents/20051129143433001.pdf#search=%22Dictionary%20of%20measurement%20PR%22 (obecnie trwają prace
nad kolejną edycją, która zostanie opublikowana w 2007 roku). Regularnie odbywają się
również konferencje z cyklu „Summit on Measurement” poświęcone w całości metodom
pomiaru i ewaluacji. Wiele agencji PR-owskich na swoich stronach internetowych chwali się
coraz bardziej doskonałymi metodami badawczymi.
Mimo dużego zainteresowania i szybkiego rozwoju badań nadal pozostaje wiele
aspektów tej dziedziny, które wymagają udoskonalnenia. „Pomiar wyników działań PR to
bardzo często zaniedbywane zagadnienie. Na przykład z ankiety przeprowadzonej przez PR
Week w 2002 roku wynika, że ok. 63% specjalistów ds. komunikacji deklaruje, że koszty
«pomiaru» mają poniżej 2% udziału w ogólnym budżecie projektów. Budżety około 1/4
realizowanych kampanii w ogóle nie obejmują pomiaru efektywności” – mówi Norbert Kilen,
dyrektor strategiczny agencji On Board PR. Badanie na które się powołuje, zostało
przeprowadzone wśród agencji ze Stanów Zjednoczonych, biorąc pod uwagę, „młodość”
polskiego PR-u można przypuszczać, że wyniki w naszym kraju byłyby jeszcze bardziej
alarmujące…
A właściwie, to po co?
Można się zastanawiać, czemu konkretnie ma służyć monitorowanie wyników działań
PR. Walter K. Lindenmann w wydanym w 2006 roku opracowaniu pt. „Public Relations
Research
for
Planning
and
Evaluation
http://ipr.wieck.com/files/uploads/2006_Planning_Eval.pdf (Badania public relations dla
planowania i ewaluacji) opisuje najważniejsze cele, jakim powinno służyć regularne i
systematyczne prowadzenie badań.
Zebrane przez niego wśród praktyków public relations, informacje świadczą, że
mierzenie działań PR może dotyczyć wielu aspektów tej dziedziny i służyć różnym celom.
Przede wszystkim badania dostarczają informacji, które pozwalają PR-owcom lepiej
organizować i wykonywać pracę, poznać opinię otoczenia o firmie i jej produktach, są
niezbędne dla planowania i rozwijania programów działania, pozwalają obserwować na
bieżąco wyniki stale prowadzonej działalności, a także ocenić efektywność jednej konkretnej
kampanii w kontekście zaplanowanych wcześniej celów. Można by więc przypuszczać, że
badania powinny stale towarzyszyć pracy agencji z klientem, od samego początku
współpracy. Praktyka jednak pokazuje, że dzieje się tak w nielicznych przypadkach, a
tworzeniem skutecznych metod pomiaru bardziej zainteresowani są naukowcy niż praktycy.
Teoretycy ciężko pracują...
Teoretycy od wielu lat pracują nad modelami, które pozwoliłyby w systemowy sposób
zmierzyć całokształt działań public relations. Anna Miotk z agencji ITBC Communication,
która przygotowuje doktorat dotyczący metod badania skuteczności działań public relations,
mówi o pięciu podstawowych modelach: S. W. Cutlipa, J. MacNamary, W. Lindemanna oraz
dwóch modelach T. Watsona.
Jako pierwszy powstał model S. W. Cutlipa, opracowany w 1985 roku. Nazywany jest
on również modelem PII, od angielskich słów Preparation, Implementation i Impact. Oparty
jest na mierzeniu działań w kolejnych fazach prowadzenia działań public relations,
począwszy od przygotowania informacji, poprzez jej dystrybucję, kończąc na ocenie
rezultatów. Na podobnych założeniach został oparty trójstopniowy model Johna MacNamara
opracowany przez niego w 1992 roku. Powstały w 1993 roku model W. Lindenmanna
zbudowany jest na innych założeniach: na początku ustala się możliwe do zmierzenia cele
działań public relations. Są one później mierzone na jednym z trzech poziomów efektów
opisanych przez Lindenmanna jako: outputs (produkt public relations np. liczba informacji
prasowych lub uczestników spotkania), outtakes (np. opinie o zorganizowanych
wydarzeniach) i outcomes (np. zmiana postawy). Ten dość skomplikowany model zakłada
wykorzystanie zaawansowanych metod badawczych m.in. zogniskowanych wywiadów
grupowych czy badań eksperymentalnych. Odpowiedzią na ten złożony sposób ewaluacji
były dwa uproszczone modele autorstwa Toma Watsona: model krótkoterminowy i model
kontynuacji.
Jak widać, istnieją narzędzia, którymi PR-owcy mogli by mierzyć wyniki swojej
pracy. Jednak, jak mówi Anna Miotk, „Nikt tego nie robi”. Często, dlatego że budżety nie
przewidują środków na tego typu działania, czasem, dlatego, że nikt nie zdaje sobie sprawy,
jaki to istotny element działań PR-owskich. Niekiedy również, dlatego że w obrębie agencji
PR-owskiej brakuje osób, które potrafiłyby je przeprowadzić.
... a klienci chcą wycinków
Wciąż najpopularniejszą metodą mierzenia skuteczności PR-u pozostają tzw.
„wycinki” - czyli przygotowywanie raportów dotyczących wizerunku klienta agencji i jego
produktów w mediach. Powodem dużej popularności tej metody jest przede wszystkim jej
niewielki koszt i łatwość przygotowania. Przyjmuje się tutaj znaczący wpływ mediów na
opinię publiczną, zakładając, że siła przekonywania materiału przygotowanego przez
dziennikarza jest kilkakrotnie większa niż siła reklamy.
Norbert Kilen zapytany, o to, czy monitoring mediów jest wystarczającym narzędziem
mierzenia skuteczności działań PR mówi: „Wszystko zależy od celów, które sobie stawiamy.
Liczba czy jakość publikacji jest według mnie wyznacznikiem skuteczności prowadzonych
działań w wymiarze medialnym, ale czasem nie mówi nic o skuteczności w wymiarze
społecznym, biznesowym. Pomiar skutków działań powinien odnosić się do celów, które
mają one realizować”. Podobnego zdania jest Piotr Przybyła z agencji Creative PR: „Krótkie
projekty dotyczące chociażby odbywającego się koncertu, czy wystawy nie potrzebują
złożonych narzędzi pomiaru efektywności działań PR-owych. Tu wystarczy rzeczywiście
monitoring i frekwencja uczestników, a czasem małe badanie sprawdzające do jak wielu osób
dotarła informacja”. Przy długich, trwających ponad rok działaniach, warto jednak
zainwestować w badania.
„Z agencjami PR jest ten problem, że bardzo trudno dokonać rzetelnej oceny ich
skuteczności. Jest kilka narzędzi badawczych, które są w stanie jakoś zaprezentować, czy
agencja PR dobrze wykonała swoją pracę, czy też nie, ale to są narzędzia po części, czyli w
jakimś procencie oparte niestety na emocjach. A pod koniec dnia klient zadaje nam takie
bardzo banalne i proste pytanie: «Ile było wycinków i co te wycinki były w stanie zmieniać w
życiu mojej firmy» – mówił Jerzy Ciszewski w czasie dyskusji o branży reklamowej i PRowskiej, która została opublikowana na łamach magazynu Brief (Brief, 09.2006). Wiele
problemów z przekonaniem do prowadzenia badań wynika z tego, że klienci agencji nie do
końca zdają sobie sprawę, czym tak naprawdę jest public relations, przyjmując, że najbardziej
namacalnym i wiarygodnym miernikiem są właśnie „wycinki”.
Jak zaznacza Anna Miotk, w ostatnich latach możemy zaobserwować szybki rozwój
narzędzi służących ewaluacji materiałów pochodzących z mediów. O ile jeszcze w 2000 roku
Michał Masłowski na łamach Briefu (05.2000) pisał o licznych problemach, jakie powodował
brak firm monitorujących przekazy z radia i telewizji, o tyle obecnie klienci mogą wybierać
spośród ich bogatej oferty. W ostatnich latach znacznie rozszerzyły one zakres świadczonych
przez siebie usług. Oprócz prasy monitorują obecnie również radio, telewizję i internet, a
niektóre również serwisy agencji prasowych. Oprócz tzw. wycinków firmy monitorujące
media dostarczają PR-owcom również narzędzi do ich analizy, takich jak np. algorytmy
służące wyliczeniu ekwiwalentu reklamowego. Anna Miotk wspomina również o jeszcze
jednej metodzie polegającej na porównywaniu treści materiałów pochodzących z mediów z
wysyłanymi wcześniej informacjami prasowymi. Liczba takich samych słów, czy wręcz
takich samych sformułowań, świadczy o tym, w jak dużym stopniu w pisaniu tekstu
dziennikarz opierał się na przesłanym wcześniej przez agencję lub firmę materiale.
Oprócz wycinków - badania społeczne
Jednak analizowanie wycinków i tworzenie na ich podstawie raportów, to nie jedyny
sposób mierzenia skuteczności działań PR. Specjaliści mają do swojej dyspozycji całą gamę
metod i technik badań społecznych, w zależności od tego, jaki wycinek rzeczywistości chcą
zbadać.
Bardzo popularną metodą mierzenia skuteczności działań public relations jest
przeprowadzanie ankiet. Tak jak monitoring mediów, jest to stosunkowo proste narzędzie,
które nie generuje wysokich kosztów. Dużą zaletą ankiet jest to, że mogą zostać
przeprowadzone w dowolnym momencie, wśród dowolnie wybranej grupy osób. Stosowane
są zarówno w celu zbadania wizerunku firmy, w mierzeniu satysfakcji pracowników, a także
mogą służyć ocenie przeprowadzonej konferencji czy prezentacji. Dzięki rozwojowi internetu
można przeprowadzać je również drogą elektroniczną. Problemem pozostaje wysoki odsetek
osób, które nie odsyłają wypełnionych ankiet, a także to, że najczęściej są one prowadzone na
małych próbach i wskutek tego są niereprezentatywne.
Dużo dokładniejsze, ale też bardziej kosztowne, są profesjonalne badania opinii
społecznej, przeprowadzane przez ośrodki badawcze takie, np. TNS OBOP, ARC Rynek i
Opinia, PBS DGA czy SMG/KRC Millward Brown. W ostatnich latach wprowadziły one
specjalne rodzaje badań specjalnie na użytek branży public relations. Dzięki nim można
sprawdzić, jakie jest społeczne postrzeganie firmy, jak silne jest przywiązanie klientów do
marki oraz jaki jest wizerunek produktu. W niektórych przypadkach metodologia badań jest
konstruowana specjalnie na użytek klienta. Jednak jak mówi Piotr Przybyła: „Wysoka cena
badań często jest przez firmy kalkulowana w odwrotny niż przez PR-owców sposób i klienci
wolą przeznaczyć te budżety na reklamę. A namawianie klienta jest trudne i mija się tu z
celem”.
Czy PR przekłada się na pieniądze?
Cały czas trwa dyskusja na temat związku działań public relations z wynikami
finansowymi firmy. Wielu PR-owców mówiąc „PR to nie marketing i sprzedaż”, odcina się
od możliwości przeliczania działań PR-owskch na pieniądze. Szefowie firm, wynajmujący
agencje PR-owskie lub organizujący wewnętrzne działy PR, często oczekują, że pracownicy
działu PR lub współpracująca agencja przedstawi im dokument pokazujący, w jaki sposób
wydatki na PR przełożyły się na wzrost na przykład na wzrost sprzedaży. Takie podejście
wynika najczęściej z nieświadomości, jakie są rzeczywiste cele PR-u. Doświadczeni
profesjonaliści nie negują jednak związku public relations i kwestii finansowych. „W
przypadku spółek giełdowych, PR pokazujący skuteczność biznesową czy prezesa-wizjonera
może przekładać się wprost na wartość spółki i np. na zdolność pozyskania środków
finansowych przez następne emisje akcji. Działania komunikacyjne mogą też chronić wartość
firmy przez ochronę związanej z nią reputacji” - mówi Norbert Kilen.
W przypadku niektórych produktów PR jest niezbędny, aby w ogóle rozpocząć
sprzedaż.
Dzieje
się
tak
szczególnie
w
przypadku
produktów
zaawansowanych
technologicznie lub całkowicie nowych na rynku. Jak mówi Anna Miotk: „Przykład z moich
doświadczeń zawodowych. Na rynek były wprowadzane dwa modele zegarków. Jeden - nowy
model klasycznego, eleganckiego zegarka, podobny do innych klasycznych zegarków
wprowadzonych na rynek. Drugi - zegarek 'technologiczny' z nietypową funkcją, na przykład
z regulacją czasu za pomocą fal radiowych. Pierwszy sprzedał się dobrze, mimo, że media nie
były nim specjalnie zainteresowane, bo firma kupiła reklamę. Drugi - sprzedał się tak samo
dobrze, mimo braku reklamy, co było wynikiem publikacji w mediach”. Anna Miotk
podkreśla, że sprzedaż bardziej skomplikowanych lub mało znanych produktów musi być
związana bezpośrednio z działaniami z zakresu PR-u - z kampaniami edukacyjnymi,
spotkaniami z ekspertami itp.
W takich przypadkach łatwo jest wykazać związek pomiędzy wynikami sprzedaży, a
wydatkami poniesionymi na działania z zakresu PR-u. W pozostałych przypadkach ocena
wpływu PR-u na wyniki finansowe przedsiębiorstwa powinna opierać się na ustaleniu, jaki
wpływ ma PR na niematerialną wartość przedsiębiorstwa (np. postrzeganie organizacji przez
jej otoczenie czy postrzeganie firmy przez media) i na wycenie tej niematerialnej wartości.
Co będzie w przyszłości?
Metody badań skuteczności działań PR są coraz doskonalsze, cały czas trwa dyskusja
nad nimi i prace nad stworzeniem prostych, skutecznych modeli. Nieświadomość, zarówno
klientów agencji, jak i pracowników działów PR-u firm, a także wysokie koszty, wpływają
negatywnie na wykorzystanie badań i ich wyników w praktyce. Raczej nie można się
spodziewać, że w najbliższym czasie będzie można przeprowadzać profesjonalne badania za
„grosze”, można jednak starać się, aby PR-owcy skuteczniej umieli wykorzystywać te
narzędzia, które mają do dyspozycji i aby przekonywali swoich klientów, że PR to nie tylko
wycinki.