Artykuł "Reklamy adresowane do dzieci"

Reklamy adresowane do dzieci
MARCINEK z fascynacją w oczach wpatruje się w ekran telewizora. Uwielbia reklamy
o żywych kolorach, w których występują dzieci – jego rówieśnicy. Widzi kilka postaci, w tym
szałowo ubranego Łukasza w dżinsach w nowym stylu. Jednocześnie słyszy dobiegający głos
skierowany do ojca: „Dzięki tym dżinsom twój syn będzie silny, wysportowany i zyska podziw
kolegów. Musisz mu je kupić!”.
Chociaż ów głos w reklamie skierowany jest do taty, to jednak tak naprawdę
zaadresowany został do Marcinka i jego rówieśników, bo ma skutecznie podziałać na tych
chłopców, by ich skłonić do wywarcia nacisku na rodziców. Tak, ma podziałać na tych malców.
Dziwne? Bynajmniej! Przecież reklama wytworzyła w umyśle Marcina obraz chłopaka silnego,
wysportowanego, liczącego się wśród kolegów. Dlatego zrobi on wszystko, by przekonać tatę do
zakupu dżinsów. Według jakiego mechanizmu reaguje więc Marcin? (…).
Rodzice pod presją
Oto dość typowy obrazek z wielu polskich domów. Z jakiego powodu dzieci chcą mieć
nowe markowe buty, kolorowe tatuaże czy mnóstwo innych rzeczy, nieprzydatnych ani do
zabawy, ani do nauki? „Chcą je posiadać, aby utrzymać pozycję w grupie, bo inni też je mają” –
mówi Magdalena Politańska, pedagog cytowana w raporcie „Kiedy mi to kupisz, mamo?”
przedstawiającym wpływ reklam na najmłodszych.
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^
Wpływ opinii dziecka na decyzje rodziców
Fachowcy od reklamy kierowanej do dzieci nie od dziś doskonale się orientują, jak odwoływać
się do umysłów, serc i wyobraźni maluchów, by zdołały skłonić rodziców do wyłożenia
pieniędzy, i to na różne cele. Na przykład w Le Figaro Magazine zamieszczono sondaż
Francuskiego Instytutu Dziecięcego, który ujawnił, że „opinia dziecka
ma decydujące znaczenie w następujących dziedzinach:
►zakup żywności (70%),
►planowanie wakacji (51%),
►higiena i kosmetyki (43%),
►wyposażenie mieszkania (40%),
►samochody (30%)”.
Co jednak godne uwagi, dyrektor pewnej dużej agencji reklamowej przypomniał
prostą zasadę nagminnie lekceważoną przez rodziców. A brzmi ona ot tak:
„Dorośli nie powinni pozwalać, by rządziły nimi dzieci”.
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^
W wyniku nagabywania malucha, połączonego z płaczem i dąsaniem się, rodzice ulegają
i kupują rzekomo upragniony produkt. Wydają pieniądze na coś, co wkrótce powiększy kolekcję
bezwartościowych przedmiotów – dlatego, że już zmieniła się moda.
Zwodnicza magia reklam adresowanych do dzieci
Na czym polega zwodnicza magia reklamy adresowanej do dzieci? Treść tekstu reklamy
na pewno „nie skupia się na cenie, cechach, czy zastosowaniu produktu” – wyjaśnia psycholog
Jolanta Wąs. Chodzi o „wywołanie zaangażowania emocjonalnego”, zwłaszcza gdy marka
wyrobu zostanie wyeksponowana w reklamie w formie ciekawej, baśniowej historii. (…) Jak
zauważa wspomniana pedagog, „małe dzieci nie analizują opowiadanej w reklamie historii” ani
„nie odnoszą podawanych im treści do wiedzy o świecie”, ani też nie poddają (…).
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^
„Żywe reklamy” na nadmorskich plażach
Producenci prażonej i gotowanej kukurydzy, pączków, lodów i innych artykułów
spożywczych, po które na nadmorskich plażach chętnie sięgają dzieci, coraz bardziej
Reklamy adresowane do dzieci
2
zdają sobie sprawę z siły reklamy. Zatrudniają specjalistów, którzy profesjonalnie
szkolą licealistów i studentów zajmujących się właśnie reklamowaniem roznoszonych
przez siebie na plażach pączków czy kolb kukurydzy. Coraz częściej można usłyszeć
chwytliwe krótkie teksty, właściwie slogany reklamowe, na przykład takie: „Kupujcie
pączki – jeden do brzuszka, drugi do rączki” albo: „Nie bądź głupi, niech ci tata pączka
kupi”. Dziecko, słysząc takie slogany, usilnie nalega, a tata lub mama kupuje.
Jak wynika z obserwacji i zakrojonych na skalę Trójmiasta badań, skuteczność
„żywych reklam” na plażach jest naprawdę wysoka.
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^
Ochrona dzieci przed wpływem reklam
Jak uchronić malucha przed destrukcyjnym wpływem adresowanych do niego reklam?
Po pierwsze, jak trafnie wskazuje raport, „trzeba poświęcić mu czas i tłumaczyć, że to nie dzięki
markowym butom (…). Po drugie, to my, rodzice, musimy zerwać ze stereotypem, że produkt
nachalnie promowany w reklamie „ma magiczną moc pomagania w problemach, na których
rozwiązanie nie mamy czasu” – słusznie przekonuje Jolanta Wąs. Nasze dzieci przeżywają
stresy, mają swoje kłopoty, w ich odczuciu wielkie, my zaś nie umiemy (czasem nie chcemy)
znaleźć czasu na wysłuchanie swych pociech, udzielenie im rady i rodzicielskiej pomocy
w rozwiązaniu ich problemów – tych małych i tych dużych. (…)
Po trzecie, jako rodzice musimy pamiętać, że pragnienie oczu dziecka pożądających
zachwalany w reklamie wystrzałowy strój i potem popisywanie się nim przed rówieśnikami nie
każdego bawi, a poza tym nie jest oznaką mądrości. Zresztą te pragnienia się zmieniają nader
szybko pod dyktando równie zmiennej mody. A ponadto moda (…).
Kilka pytań do rodziców
Czy wy, rodzice, gotowi jesteście zdobyć się na próbę wdrożenia w waszym domu
zaproponowanych powyżej rad? Spróbujcie uczciwie odpowiedzieć sobie na następujące
pytania:
►Czy wygospodarujecie czas na tłumaczenie dziecku, dzięki czemu stanie się naprawdę
wartościową kobietą czy wartościowym mężczyzną?
►Czy zdobędziecie się na tyle wysiłku, by pomóc swym pociechom w ich problemach,
podsuwając im praktyczne rady życiowe, nie zaś kupując im coś markowego zachwalanego
w sprytnie pomyślanej reklamie?
►Czy mimo omówionych przestróg (…)?
►Czy zdecydowani jesteście wytłumiać u swych pociech podsycaną przez reklamy niezdrową
żądzę posiadania rzeczy (…)?
Zbigniew Lewandowski
O tym, jak nabyć cały artykuł, czytaj w zakładce „Zamówienie”