Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy

Analiza zgodności
reklam piwa
z Kodeksem
Etyki Reklamy
na podstawie przekazów
z okresu od 1 lipca do 30 września 2012
WARSZAWA, LISTOPAD 2012
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
Spis treści
1. KODEKS ETYKI REKLAMY .......................................... 3
Wstęp
2. ANALIZA ZGODNOŚCI PRZEKAZÓW Z
KODEKSEM ETYKI REKLAMY. ........................................ 4
Celem niniejszej analizy jest ocena
prasowych, internetowych, radiowych,
telewizyjnych i outdoodrowych reklam
piwa pod względem ich zgodności
z Kodeksem Etyki Reklamy. Pod uwagę
wzięto przekazy, które ukazały się
w okresie 1 lipca – 30 września 2012.
2.1. REKLAMY PRASOWE. .........................................................4
2.2. REKLAMY INTERNETOWE. ....................................................6
2.3. REKLAMY RADIOWE. ..........................................................7
2.4. REKLAMY TELEWIZYJNE. ......................................................8
2.5. REKLAMY OUTDOOROWE..................................................10
Raport składa się z dwóch części:


charakterystyki Kodeksu Etyki
Reklamy;
analizy przekazów reklamowych
w podziale na media.
Każdy przekaz został zbadany pod
kątem zgodności z zasadami ujętymi
w Kodeksie Etyki Reklamy. W raporcie
umieszczono
również
wykresy
obrazujące
liczbę
reklam
zamieszczonych
w
poszczególnych
mediach.
raport opracowała: Monika Gierczak-Jabłońska
kontrola jakości: Agata Ślusarczyk
2
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
1. Kodeks Etyki Reklamy
Kodeks Etyki Reklamy to podstawowy dokument Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy.
Dotyczy on całego przekazu reklamowego z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych.
Kodeks jest zbiorem przepisów określających co jest dopuszczalne, a co nieetyczne
w przekazie reklamowym. Reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej
z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów. Został opracowany wspólnie przez
przedstawicieli trzech grup tworzących rynek reklamowy w Polsce: reklamodawców, agencje
reklamowe i media. Nad jego przestrzeganiem czuwa Komisja Etyki Reklamy, składająca się
z ekspertów w dziedzinie mediów i reklamy. Każdy, kto czuje, że jego zdaniem jakiś przekaz
reklamowy narusza normy KER, może złożyć skargę. W przypadku konsumentów procedura
jest maksymalnie uproszczona – wystarczy wypełnić formularz umieszczony na stronie
internetowej Rady Reklamy.
Kodeks składa się z dziewięciu rozdziałów oraz załącznika regulującego Standardy Reklamy
Piwa. Zgodnie z postanowieniami rozdziału I, stanowi zbiór zasad, jakimi powinni kierować się
przedsiębiorcy, w tym zwłaszcza reklamodawcy oraz inne osoby prawne, fizyczne i jednostki
organizacyjne nie mające osobowości prawnej, zajmujące się działalnością w zakresie
reklamy na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej. Kodeks nie stanowi zbioru norm
zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad
nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od
obowiązujących przepisów prawa.
Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy to organizacja odpowiadającą za samoregulację
w dziedzinie reklamy w Polsce. Działa na rzecz podnoszenia standardów komunikacji
marketingowej poprzez promowanie dobrych wzorców oraz piętnowanie nieetycznych
i nieuczciwych przekazów reklamowych. Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest członkiem
EASA Alliance, stowarzyszenia organizacji samoregulacyjnych z 26 krajów świata.
3
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
2. Analiza zgodności przekazów z Kodeksem Etyki
Reklamy.
2.1. Reklamy prasowe.
Również w tym kwartale, podobnie jak w poprzednich, publikacje prasowe podzielić można
na dwie grupy:
- komunikujące sponsoring,
- opisujące produkty.
Każda z grup podlega szczegółowym uregulowaniom, zawartym w odrębnych rozdziałach
Kodeksu oraz – oczywiście – przepisom podrozdziału regulującego standardy reklamy piwa.
Na potrzeby niniejszego opracowania przeanalizowano 10 reklam prasowych. Stwierdzono,
że żadna z nich nie naruszyła Kodeksu Etyki Reklamy.
Wszystkie publikacje zaliczone do pierwszej grupy to reklamy komunikujące sponsoring
sportowy. I tak, marka Lech Pils informowała, że wspiera klub piłkarski Lech Poznań. Z kolei
Królewskie, z portfolio Grupy Żywiec podkreślało, że jest sponsorem stołecznej Legii.
Kompania Piwowarska zapraszała do udziału w corocznej letniej akcji – nocnym zwiedzaniu
Browaru Lech.
Publikacje sformułowane były w jasny, zrozumiały i łatwy do odczytania sposób (art. 40). Były
również zgodne z wymogami art. 41 Kodeksu, czyli wyraźnie sformułowane i nie naruszały
dobrych obyczajów (wymóg art. 41 Kodeksu).
Naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy nie stwierdzono również w przypadku przekazów
poświęconych produktom, a właściwie – w tym kwartale – wyłącznie jednemu: limitowanej
edycji Desperados Red, która pojawiła się w sklepach na początku lipca. Piwo o smaku
guarany i egzotycznej Cachaçy - alkoholu bardzo popularnego w Brazylii, zawiera 6%
alkoholu, dostępne jest w butelkach o pojemności 400 ml.
Wszystkie reklamy zlecone przez Kompanię Piwowarską opatrzono hasłem „W ciąży nie piję
alkoholu”.
4
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
Wykres 1. Liczba reklam prasowych w poszczególnych miesiącach.
5
4
4
4
3
2
2
1
0
lipiec
sierpień
wrzesień
5
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
2.2. Reklamy internetowe.
W analizowanym kwartale w Internecie można było znaleźć jeszcze reklamy związane z Euro
2012. Tyskie promowało akcję „5. Stadion” – Zbigniew Boniek, Luis Figo i Marco van Basten
zachęcali do kibicowania i wywieszania flag wspierających polską drużynę piłkarską; można
było również wziąć udział w konkursie – nagrodą główną było oczywiście piwo. Aktywny był
także generalny sponsor imprezy – marka Carlsberg oraz sponsor polskiej kadry – Warka.
Najwięksi polscy producenci mocno reklamowali letnie nowości. Kampanie internetowe
prowadziły marki z portfolio lidera rynku, Kompanii Piwowarskiej – Redd’s Cranberry,
połączenie Lecha Premium i lemoniady, czyli Lech Shandy, Tyskie Klasyczne, produkowane
tylko z trzech, tradycyjnych składników oraz Książęce, obejmujące Kolekcję Specjalności –
Czerwonego Lagera, Ciemne Łagodne i Złote Pszeniczne. Grupa Żywiec z kolei wspierała
nowości z kategorii piw smakowych – wspomnianą już odmianę Desperados Red oraz Warkę
Radler – miks piwa i lemoniady.
W reklamach marki Okocim pojawiła się ponownie – określana w branżowych publikacjach
mianem kultowej – Mariola. W wielokrotnie powtarzanych w wielu portalach przekazach,
marka Pilsner Urquell obchodziła 170. urodziny.
Komunikowano również sponsoring. Wojak szczycił się wspieraniem gal boksu zawodowego,
Żywiec natomiast – kolejnej edycji trasy koncertowej „Męskie Granie”.
Podobnie, jak w poprzednim kwartale, nie stwierdzono niezgodności przekazów
internetowych z zaleceniami Kodeksu Etyki Reklamy. Prezentacje przygotowane na zlecenie
Kompanii Piwowarskiej opatrzono hasłami przypominającymi o odpowiedzialnym spożyciu
alkoholu w ciąży oraz o tym, że przeznaczony jest on wyłącznie dla osób pełnoletnich.
Wykres 2. Liczba reklam internetowych w poszczególnych miesiącach.
40
36
37
33
30
20
10
0
lipiec
sierpień
wrzesień
6
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
2.3. Reklamy radiowe.
W analizowanym kwartale, w stacjach radiowych sygnalizowano sponsoring. Marka Żywiec
zapraszała na kolejne koncerty z cyklu „Męskie Granie” oraz poznański festiwal teatralny
Malta, a Heineken – na festiwal Open’er. Tyskie natomiast, jako sponsor polskiej kadry
olimpijskiej, zachęcało do skorzystania z przygotowanej specjalnie z okazji Igrzysk aplikacji
„Poleć Zimochem”. Każdy użytkownik mógł dzięki niej stworzyć własny komentarz sportowy w
stylu Tomasza Zimocha, dziennikarza Polskiego Radia. Dziesięć najlepszych zgłoszeń
nagradzano codziennie 6-pakami Tyskiego.
Nie stwierdzono, aby radiowe spoty w jakikolwiek sposób naruszyły normy Kodeksu Etyki
i Reklamy.
Wykres 3. Liczba reklam radiowych w poszczególnych miesiącach.
12
11
10
8
7
6
4
2
2
0
lipiec
sierpień
wrzesień
7
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
2.4. Reklamy telewizyjne.
Podobnie, jak w przypadku reklam prasowych, spoty wyemitowane w analizowanym okresie
w stacjach telewizyjnych, można podzielić na dwie grupy.
Najwięksi producenci piwa informowali, że sponsorują sport. Reklamy marki Tyskie emitowane
były przed relacjami z letnich igrzysk olimpijskich. Marka Lech Pils komunikowała fakt
podpisania umowy z klubem piłkarskim Lech Poznań, Wojak natomiast – tradycyjnie –
sponsorował relacje z gal boksu zawodowego.
Rozpoczął się kolejny sezon rozgrywek piłkarskiej Ligi Mistrzów – ponownie jej sponsorem jest
marka Heineken.
Regionalna Łomża natomiast, w zabawnym rysunkowym spocie informowała, że sponsoruje
transmisje z wyścigów Formuły I.
Lato to sezon festiwali – nie może na nich zabraknąć producentów piwa, którzy wykorzystują
te imprezy jako sposób na bezpośrednie dotarcie do konsumentów. Kolejny rok z rzędu,
Carlsberg sponsorował jedną z największych plenerowych imprez na świecie – Przystanek
Woodstock organizowany przez Jerzego Owsiaka i jego Fundację Wielkiej Orkiestry
Świątecznej Pomocy. Marka Żywiec natomiast komunikowała wsparcie, jakiego udziela
poznańskiemu festiwalowi Malta.
Nie zabrakło oczywiście spotów wspierających nowości, które przed i w trakcie sezonu
letniego wzbogaciły portfolia marek największych producentów. Kompania Piwowarska
promowała zatem Lecha Shandy i Redd’sa Cranberry. Grupa Żywiec – Warkę Radler i
Desperadosa Red. Carlsberg Polska natomiast – jabłkowego Somersby. W spotach
telewizyjnych pojawiła się również nowość Browaru Łomża – marka Łomża Export
Niefiltrowane. Kampanię reklamową rozpoczął ponadto pszeniczny Paulaner – w ten sposób
dystrybutor, Grupa Żywiec rozpoczęła relaunch bawarskiej marki. Działania reklamowe
prowadziły również marki od dawna obecne na rynku – Okocim (spoty z udziałem Marioli),
Żubr (kampania „Rano kawka, wieczorem Żubr”), prezentujący swoją bogatą historię Pilsner
Urquell, Żywiec, niepasteryzowany Kasztelan oraz Perła, promująca się hasłem „najbardziej
lubelskie piwo na świecie”.
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga na telewizyjną kampanię „Chwała bohaterom”
marki Lech Premium. Skarżący twierdził, że hasło to odwołuje się do katastrofy smoleńskiej
oraz żeruje na śmierci Prezydenta Lecha Kaczyńskiego. Powołał się również na wcześniejsze
reklamy Lecha, które w połączeniu z ww. hasłem jego zdaniem naruszają pamięć ofiar
katastrofy z 10 kwietnia 2010 r. W odpowiedzi, Kompania Piwowarska przypomniała badania
przeprowadzone w 2010 roku, z których jasno wynika, że konsumenci nie utożsamiają marki
Lech z Prezydentem Kaczyńskim oraz nie czują się dotknięci wcześniej wykorzystywanym
hasłem „Zimny Lech”. Wyjaśniono również, że „Chwała bohaterom” to kampania skierowana
do ludzi młodych, stanowiących główne grono odbiorców marki Lech Premium. Reklamy
celebrują pomysłowość i chęć dobrej zabawy - powszechne wśród tej grupy wiekowej. To oni
nazywani są "bohaterami" i to za ich spontaniczność i inwencję Lech wznosi toasty. Ponadto,
skarżony stanowczo stwierdził, że treść materiałów reklamowych jest jednoznaczna, a
doszukiwanie się w niej celowych nawiązań do tragedii w Smoleńsku jest absolutnym
nieporozumieniem i indywidualną nadinterpretacją Konsumenta. Zespół orzekający przychylił
się do tej opinii i oddalił skargę.
Żaden z analizowanych spotów nie naruszył przepisów zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy.
Zdecydowaną większość opatrzono ponadto hasłami odpowiedzialnościowymi – „Nigdy nie
jeżdżę po alkoholu” oraz „Alkohol – tylko dla pełnoletnich”.
8
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
Wykres 4. Liczba reklam telewizyjnych w poszczególnych miesiącach.
39
40
36
35
30
20
10
0
lipiec
sierpień
wrzesień
9
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
2.5. Reklamy outdoorowe.
Outdoorowe kreacje w analizowanym kwartale to – podobnie, jak w poprzednim okresie –
przede wszystkim prezentacje produktowe. Grupa Żywiec wykorzystała wielkoformatowe
nośniki do promocji Warki, Żywca oraz nowości – Desperadosa Red. Kompania Piwowarska
anonsowała Tyskie Klasyczne, Redd’sa Cranberry i Lecha Shandy, czyli mieszkankę piwa i
specjalnie przygotowanej lemoniady. Promowała również Żubra oraz Grolscha. Aktywne były
też marki należące do Carlsberg Polska – Carlsberg i podkreślająca związki z górami i
góralami – Tatra. Reklamowano także inną nowość na polskim rynku – Perłę Summer.
Marki Kompanii Piwowarskiej informowały, że sponsorują – gdański Jarmark Św. Dominika oraz
obchody rocznicy Bitwy pod Grunwaldem (Tyskie), piłkarską drużynę poznańskiego Lecha –
Lech Pils. Lider polskiego rynku piwnego zorganizował ponadto – już po raz kolejny – letnią
akcję zwiedzania swoich browarów: billboardy zachęcały do odwiedzin Tyskiego Browarium.
Podobnie, jak w przypadku wszystkich mediów, również reklamy outdoorowe były zgodne
z normami Kodeksu Etyki Reklamy.
Wykres 5. Liczba reklam outdoorowych w poszczególnych miesiącach.
25
22
19
20
14
15
10
5
0
lipiec
sierpień
wrzesień
10
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
Wykres 6. Liczba reklam w poszczególnych miesiącach w podziale na media.
100%
2
90%
2
36
37
80%
7
70%
60%
19
4
50%
39
36
14
40%
30%
20%
11
4
35
33
22
10%
0%
prasa
internet
radio
lipiec
sierpień
telewizja
outdoor
wrzesień
11
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
Wykres 7. Liczba reklam prasowych w poszczególnych miesiącach 2011 i 2012 – linia trendu.
45
39
40
37
34
35
30
25
22
20
18
16
14
15
12
10
10
8
7
5
2
4
4
VII
VIII
2
0
2011 VII
VIII
IX
X
XI
XII
2012 I
II
III
IV
V
VI
IX
prasa
Wykres 8. Liczba reklam internetowych w poszczególnych miesiącach 2011 i 2012 – linia trendu.
120
109
100
82
80
79
75
60
42
40
36
37
33
29
20
13
3
6
3
3
6
0
2011 VII
VIII
IX
X
XI
XII
2012 I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
internet
12
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
Wykres 9. Liczba reklam radiowych w poszczególnych miesiącach 2011 i 2012 – linia trendu.
12
11
10
8
7
6
4
4
4
3
3
2
2
2
2
1
1
0
2011 VII
VIII
IX
X
XI
XII
2012 I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
radio
Wykres 10. Liczba reklam telewizyjnych w poszczególnych miesiącach 2011 i 2012 – linia trendu.
60
55
50
48
42
40
39
39
35
34
33
36
35
30
24
19
20
25
18
15
10
0
2011 VII
VIII
IX
X
XI
XII
2012 I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
telewizja
13
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
Wykres 11. Liczba reklam outdoorowych w poszczególnych miesiącach 2011 i 2012 – linia trendu.
60
56
50
40
30
24
22
19
20
16
16
23
19
15
16
12
10
10
14
9
7
0
2011 VII
VIII
IX
X
XI
XII
2012 I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
outdoor
Wykres 12. Liczba reklam w poszczególnych miesiącach 2011 i 2012 w podziale na media – linia trendu.
120
100
80
60
40
20
0
2011 VII
VIII
IX
X
XI
prasa
XII
2012 I
internet
II
radio
III
IV
telewizja
V
VI
VII
VIII
IX
outdoor
14