Rozwój sponsoringu tytularnego obiektów - marketing-mix

Adam ZAJĄCZKOWSKI
Politechnika Częstochowska
Wydział Zarządzania
Rozwój sponsoringu tytularnego obiektów sportowych w Polsce
1. Wstęp
Współcześnie zarządzanie obiektem sportowym wiąże się z podejmowaniem wielu
decyzji1. Ma to na celu uzyskanie dwóch fundamentalnych efektów pracy, jednym z nich jest
utrzymanie odpowiedniego poziomu stanu technicznego obiektu, drugim natomiast
wygenerowanie odpowiedniej korzyści finansowej. Odpowiedni poziom uzyskanych korzyści
finansowych
swoich
działań
ma
na
celu
przede
wszystkim
pokrycie
kosztów
eksploatacyjnych danego obiektu, ale dąży to głównie to uzyskania nadwyżki finansowej
zysków nad kosztami, czyli wygenerowaniu przychodu operacyjnego dla zarządcy.
Uzyskiwanie korzyści finansowych przez zarządcę obiektu sportowego możliwe jest
dzięki szeregowi alternatywnych działań. Poziom dochodów płynących z eksploatacji obiektu
sportowego determinuje jego wielofunkcyjność 2. Ale mimo wszystko istnieje kilka typowych
działań dochodowych, które bez względu na kubaturę obiektu i jego pojemność są
współcześnie regularnie wykorzystywane. Należą do nich m.in. organizacja biletowanych
imprez sportowych oraz muzycznych czy wynajem posiadanej powierzchni administracyjnobiurowej znajdującej się na terenie obiektu. Niemniej jednak nie są to jedyne możliwe źródła
uzyskiwania przychodu. W przypadku dużych (ale nie tylko) i drogich w utrzymaniu
obiektów sportowych chętnie wykorzystywanym źródłem finansowania jest sponsoring
imienny tzw. naming rights. Narodził się on w Stanach Zjednoczonych w 1926 roku i przez
wiele lat nie wykraczał terytorialnie poza kontynent amerykański. W Europie na większą
skalę pojawił się stosunkowo niedawno, bo pod koniec XX wieku 3. Sponsoring imienny
inaczej zwany tytularnym jest w Polsce jest jeszcze rzadko spotykanym zjawiskiem, jednak
w ostatnich latach zdecydowanie się to rozwinęło. Ma to ścisły związek z organizacją dużych
imprez sportowych, które stały się doskonałym katalizatorem profesjonalizacji działań
1
M. Gębarowski, Zeszyty naukowe Politechniki Rzeszowskiej nr 272, Sponsoring tytularny jako sposób finansowania
obiektów sportowych, Wyd. Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2010, s.3.
2
S. Szczepaniak, Na czym zarabiają stadiony, „W podróży” 6 [25] (2009), s. 33.
3
J. Wasilczuk , K. Zawadzki, Euro 2012 - czy ten mecz można wygrać?, CeDeWu.pl Wydawnictwa Fachowe, Warszawa
2011, s. 57.
w zakresie marketingowego zarządzania przestrzenią sportu. Mistrzostwa Europy w piłce
nożnej w 2012 współorganizowane z Ukraina to pierwsze skojarzenie głównego czynnika
przyspieszającego te działania, ale patrząc w szerszym horyzoncie międzynarodowych,
medialnych imprez sportowych wymagających pełnej profesjonalizacji działań było takich
imprez zdecydowanie więcej. Polska tylko w ostatnich latach była jeszcze organizatorem
lub współorganizatorem m.in. Mistrzostw Europy w piłce siatkowej kobiet i mężczyzn,
halowych Mistrzostw Świata w lekkiej atletyce czy finałów Ligi Światowej w siatkówce
mężczyzn. Dodatkowo pełen profesjonalizm zarządczy unaocznił się w organizacji rozgrywek
ligowych dyscyplin piłka nożna, siatkówka, piłka ręczna oraz koszykówka. Wywarło
to zdecydowany wpływ na szereg działań podmiotów działających na rynku sportowym.
W tym na działalność administratorów obiektów sportowych, którzy odważnie starają się
korzystać ze sponsoringu tytularnego.
Sponsoring tytularny to jedna z wielu alternatyw pozyskiwania środków finansowych
przez organizacje profitowe zwłaszcza w branży sportowej. Najczęściej z tym zjawiskiem
można spotkać się przy pozyskiwaniu środków finansowych przez podmioty zarządzające
obiektami
sportowymi.
Ostatnia
dekada
dostarczyła
polskiemu
społeczeństwu
nieprawdopodobny wzrost ilościowo - jakościowy w zakresie posiadania nowoczesnej
infrastruktury sportowej.
Spowodowane było to organizacją ważnych międzynarodowych
imprez sportowych . Spotęgowało to wzrost nowoczesnych form promocji, do których należy
sponsoring tytularny. Tekst niniejszej pracy ma na celu przedstawienie rozwoju sponsoringu
tytularnego obiektów sportowych jako nowej formy promocji w Polsce poprzez analizę
wybranych przypadków zastosowania tej formy promocji.
Autor korzystając z danych
udostępnianych przez zarządców wybranych obiektów sportowych oraz poprzez analizę
danych występujących w literaturze przedstawia polskie przypadki zastosowania naming right
w ciągu ostatniej dekady w zakresie infrastruktury sportowej.
2. Teoretyczne tło pojęcia sponsoringu tytularnego
W szerokim ujęciu sponsoring tytularny, określany również często anglojęzycznym
terminem naming rights, polega na podjęciu aktywności sponsoringowej przez sponsora,
który na podstawie stosownego porozumienia nabywa prawo do umieszczenia własnej nazwy
w nazwie dowolnego obiektu (np. stadionu, amfiteatru) lub wydarzenia (np. koncertu,
konkursu). W zamian za pozyskanie tego prawa sponsor zobowiązuje się do przekazania
określonemu podmiotowi (najczęściej właścicielowi obiektu lub organizatorowi wydarzenia)
środków finansowych w uzgodnionej wysokości lub do zrealizowania ustalonej z nim
inwestycji. Naming rights najczęściej jednak jest pojmowany w wąskim ujęciu, jako
przejmowanie praw do nazw kompleksów sportowych4.
Poprzez zawarcie umowy dotyczącej sponsoringu tytularnego podmioty ją podpisujące
wymieniają się wzajemnymi ekonomicznymi korzyściami. Podmiot sponsorowany zazwyczaj
uzyskuje ściśle określoną w dokumencie gratyfikację finansową. Natomiast podmiot
sponsorujący przedsięwzięcia uzyskuje pewien zestaw korzyści związanych z obiektem.
W przypadku sponsoringu tytularnego więź środowisk lokalnych ze sponsorem następuje
nie tylko za sprawą samej nazwy obiektu, ale również za pośrednictwem elementów marki
umieszczonych w jego obrębie5. Regularnie umowa o sponsoringu tytularnym gwarantuje
podmiotowi sponsorującemu m.in. następujące korzyści:
- ułożenie znaku graficznego sponsora z różnokolorowych krzeseł na trybunach,
- umieszczenie logotypu przedsiębiorstwa na pojedynczych siedziskach dla widzów
oraz na planszach reklamowych zlokalizowanych przy boisku,
- ułożenie podświetlanych kasetonów zlokalizowanych na zewnętrznych elewacjach obiektów
lub na ich dachach, widoczne z dużych odległości.
Poniżej przedstawiono ilustracje obrazujące pozycjonowanie logotypu i nazwy
przedsiębiorstwa na obiekcie, które zawarł umowę na sponsoring tytularnym (RYSUNEK 1).
RYSUNEK 1: Przykład oznaczania obiektu sportowego marką sponsora tytularnego – American Express Community
Stadium (Anglia)
Źródło: http://www.stadiony.net ; stan na dzień 11.04.2014.
4
M. Gębarowski, Naming rights – nowatorskie narzędzie marketing sportowego, „Marketing i Rynek”
8 (2009).
5
M. Gębarowski, Zeszyty naukowe Politechniki Rzeszowskiej nr 272, Sponsoring tytularny jako sposób finansowania
obiektów sportowych, Wyd. Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2010, s.4.
Odpowiednie wykorzystanie sponsoringu tytularnego niesie za sobą szereg obopólnych
korzyści
dla
podmiotów
zawierających
umowę.
Obliguje
to
jednak
podmioty
ją zawierające do wiarygodnych działań w zakresie współpracy zwłaszcza w zakresie
szacowania prawa do nazwy obiektu. Poniżej przedstawiono tabelarycznie korzyści
dla sponsora i zarządcy obiektu płynące ze sponsoringu tytularnego (TABELA 1).
TABELA 1: Korzyści ze sponsoringu tytularnego
Korzyści sponsora
1) Obecność marki w czasie wydarzeń
sportowych (także w mediach) – nazwa
(logo) sponsora jest widoczna w czasie
wydarzeń sportowych oraz kulturalnych
dla widzów obserwujących wydarzenie
na żywo oraz za pośrednictwem mediów.
Umowa powinna jasno określać warunki
ekspozycji logo sponsora obiektu (elewacja
budynku, bilety, bramki wejściowe, kasy
biletowe).
2) Wizerunek firmy – sponsor uzyskuje
wizerunek firmy stabilnej oraz nowoczesnej,
która aktywnie angażuje się w życie lokalnej
społeczności.
Korzyści zarządcy obiektu sportowego
1)
Uzyskanie
środków
finansowych
na funkcjonowanie obiektu – właściciel
obiektu zapewnia sobie regularny napływ
środków od sponsora przez dłuższy okres.
3) Motywacja pracowników – sponsor
obiektu zazwyczaj ma prawo do użytkowania
loży VIP na terenie obiektu bądź uzyskuje
pewną pulę biletów na każde wydarzenie
do
swobodnego
zagospodarowania.
Wejściówki mogą być rozdysponowane
wśród najlepszych pracowników, bądź
poprzez losowanie w konkursach.
4) Innowacyjne podejście – sponsor może
wpływać na rodzaj imprez kulturalnych,
które odbywają się na terenie obiektu. Może
także sam wychodzić z inicjatywami
(np. nadać konkretne nazwy poszczególnym
bramkom wejściowym, lożom sponsorskim
bądź trybunom prasowym).
5) Działania z zakresu CSR – obiekt
sportowy jest bazą dla lokalnej społeczności.
Sponsor obiektu może ułatwić dostęp
do
infrastruktury
dla
okolicznych
mieszkańców,
organizować
dla
nich
wydarzenia kulturalne itp.
3) Nowoczesny wizerunek obiektu –
uzyskanie
nowoczesnego
wizerunku
profesjonalnie zarządzanego obiektu, który
tętni życiem przez wszystkie weekendy
w roku.
2) Prestiż – transfer wizerunku sponsora
na obiekt. Kibic woli oglądać mecze
na obiekcie, którego nazwa kojarzona jest
z sukcesem.
4) Możliwość organizacji
dodatkowych wydarzeń
sportowych i kulturalnych
– organizacja niestandardowych
wydarzeń urozmaicających życie
obiektu.
5) Stabilizacja działalności
– możliwości swobodnego
funkcjonowania przez cały
rok bez kłopotów związanych
z płynnością finansową.
Źródło: M. Strojny, W. Jankowski , T. Wiśniewski , A. Waliński , Naming rights, rodzący się potencjał w zakresie
sprzedaży praw do nazwy obiektów sportowych - raport KPMG - Warszawa 2010, str. 13.dzący się potencjał
3. Historyczne tło pojęcia sponsoringu tytularnego
Jak wcześniej wspomniano w tekście zjawisko sponsoringu tytularnego narodziło się
w Stanach Zjednoczonych. Jako pierwszy zastosował go właściciel fabryki produkującej
gumę do żucia – William Wrigley Jr. Z jego inicjatywy w 1926 r. stadion, na którym grali
baseballiści Chicago Cubs oraz futboliści Chicago Bears, jeden z najistotniejszych obiektów
przygotowanych do rozgrywania zawodów w tej dyscyplinie, nazwany został Wrigley Field 6.
Natomiast pierwszy przypadek sprzedaży praw do nazwy obiektu sportowego po II wojnie
światowej odnotowano w 1953 r.. Na ten rok datuje się wydarzenie, kiedy producent piwa
Budweiser (przedsiębiorstwo Anheuser-Busch) zaproponował zmianę nazwy stadionu
w St. Louis ze Sportsman’s Park na Budweiser Stadium. Obiekt ten był areną domowych
meczy baseballowej drużyny St. Louis Cardinals. Inicjatywa browaru nie została jednak
zaakceptowana przez władze ligi MLB (Major League Baseball), w której zespół sportowy
występował. Przedsiębiorstwo przedstawiło wówczas propozycję kolejnej nazwy – Busch
Stadium - odwołującej się do nazwiska jednego z założycieli firmy – co zostało
zaaprobowane. Następnie na rynku pojawiło się piwo produkowane przez Anheuser-Busch
i sprzedawane pod marką Busch Bavarian Beer7.
Popularyzacja zjawiska sponsoringu tytularnego obiektów sportowych w Stanach
Zjednoczonych nastąpiła jednak dopiero w latach 80. ubiegłego wieku. W latach
dziewięcdziesiątych nabywanie praw do nazw obiektów sportowych zaczęło już być bardzo
powszechnie wykorzystywane również w krajach europejskich, jednak zjawisko to pojawiało
się zdecydowanie rzadziej niż w USA8. W Europie krajami gdzie najczęściej spotkać można
się ze sprzedaż praw do nazwy obiektu sportowego są Niemcy oraz Anglia.
W stanach Zjednoczonych obecnie ponad 80 ze 120 klubów amerykańskich Big Leagues
(NFL – futbol, NBA – koszykówka, MLB – baseball oraz NHL – hokej) gra na stadionach
lub w halach, które noszą nazwy sponsorów9. Przedsiębiorstwa które zdecydowały się
na wsparcie administratorów tych obiektów pochodzą z bardzo różnych branż, rozkład ilości
przedstawicieli
branż
najpopularniejszych
przedstawiono
na
poniższym
(RYSUNEK 2).
6
M. Górzyński , Stadion imienia pietruszki, „Przekrój” 2 [5368] (2010).
M. Gębarowski , Naming rights – nowatorskie narzędzie marketing sportowego, „Marketing i Rynek”
8 (2009), s. 7.
8
Górzyński M., Stadion..., „Przekrój” 2 [5368] (2010).
9
Tamże.
7
wykresie
RYSUNEK 2: Sponsorzy tytularni obiektów sportowych w Stanach Zjednoczonych według podziału branżowego.
Źródło: M. Strojny , W. Jankowski , T. Wiśniewski , A. Waliński , Naming rights, rodzący się potencjał w zakresie
sprzedaży praw do nazwy obiektów sportowych - raport KPMG - Warszawa 2010 str. 13.
Europejscy potentaci w zakresie liczby posiadanych obiektów ze sprzedanym prawem
do nazwy obiektu to Niemcy. Skala rozwoju zjawiska widoczna jest szczególnie na obiektach
piłkarskich. Spośród 36 możliwych obiektów dwóch najwyższych klas rozgrywkowych
piłkarskiej Bundesligi aż 29 ma w swojej nazwie sponsora tytularnego. Co ciekawe prawa
do nazwy obiektów równie dobrze sprzedają się i w niższych klasach rozgrywkowych.
W trzeciej klasie rozgrywkowej piłkarskiej Bundesligi aż 40% procent obiektów posiada
sponsora tytularnego. sDrugi z potentatów Europy w tym zakresie jest Anglia, ale mimo
znacznego rozwoju pozyskiwania środków finansowych za pomocą sprzedaży praw do nazwy
obiektów statystycznie wygląda to gorzej niż w Niemczech. w Polsce
4. Rozwój sponsoringu tytularnego w Polsce - analiza wybranych przypadków
Rynek sponsoringu tytularnego obiektów sportowych w Polsce znajduje się dopiero
w początkowej fazie rozwoju. Jednak rozwój ten jest co raz bardziej widoczny. Jeszcze
w roku 2010 tylko kilka obiektów sportowych mogło sie pochwalić sprzedażą praw do nazwy
obiektu, dziś takich obiektów, które w swej nazwie miały bądź mają sponsora tytularnego jest
już 15. Są nimi:
- Inea Stadion w Poznaniu,
- PGE Arena w Gdańsku,
- Kolporter Arena w Kielcach,
- Dialog Arena w Lubinie,
- Winary Arena w Kaliszu,
- SGP Arena w Częstochowie,
- Stolzle Stadion STO w Częstochowie,
- SPAR Arena w Zielonej Górze,
- Centrum Avana w Poznaniu,
- Pepsi Arena w Warszawie,
- Ergo Arena w Gdańsku-Sopocie,
- Atlas Arena w Łodzi,
- Orlen Arena w Płocku,
- BGŻ Arena w Pruszkowie,
- Aquasfera w Olsztynie.
Po raz pierwszy ze sponsoringu tytularnego w Polsce skorzystano w Kaliszu, gdzie
wielofunkcyjną halę, oddaną do użytku w listopadzie 2006 r., nazwano Winiary Areną
(uwzględniając markę producenta żywności). Kolejny przykład stosowania naming rights
dotyczy welodromu w Pruszkowie, któremu nadano nazwę BGŻ Arena. Nazwa ta jest
efektem umowy parafowanej w lipcu 2008 r. przez przedstawiciela sponsora (banku)
oraz prezesa Polskiego Związku Kolarskiego10. Trzecim obiektem, który w Polsce objęty
został sponsoringiem tytularnym, jest stadion piłkarski w Lubinie. W jego nazwie znalazło się
odniesienie do marki operatora telekomunikacyjnego. Otwarcie obiektu nazwanego Dialog
Areną miało miejsce w marcu 2009 r. 11.
Każdy z późniejszych projektów sprzedaży praw do nazwy obiektu sportowego w Polsce
był już bardziej profesjonalnie przygotowany. Począwszy od sprzedaży praw do nazwy
łódzkiej wielofunkcyjnej hali - Atlas Areny - operatorzy czy administratorzy sportowych aren
starali się by cały zakres ich działania dzięki zdolnościom organizacyjno - zarządczym
pozwalał uzyskiwać rzeczywiście pełną listę korzyści. I to zarówno dla sponsorującego,
jak i sponsorowanego podmiotu.
Spośród wszystkich 15 przypadków sprzedaży praw do nazwy obiektu sportowego
w Polsce łatwo zaobserwować, iż każda sprzedaż była oddzielnym studium przypadku.
Jednak mimo znacznych indywidualnych różnic ilościowo - jakościowych w działaniu
nietrudno wykazać progres w postępowaniu zwłaszcza podmiotów zarządzających obiektami.
Aby odpowiednio je unaocznić postanowiono przeprowadzić krótką analizę czterech
wybranych procesów sprzedaży praw do nazwy wybranych obiektów.
10
M. Gębarowski, Zeszyty naukowe Politechniki Rzeszowskiej nr 272, Sponsoring tytularny jako sposób finansowania
obiektów sportowych, Wyd. Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2010, s.7.
11
http:// www.brief.pl; stan na dzień 11.04.2014
W roku 2010 Towarzystwo Ubezpieczeniowe Ergo Hestia pozyskało 5-letnie prawa
do nazwy Hali Widowiskowo-Sportowej w Gdańsku-Sopocie za 12,2 milionów złotych.
W przygotowaniu projektu wspierała sponsora profesjonalna agencja marketingowa - Sport
Innovation.. Ostateczna wartość praw ustalona została na 12,2 mln zł w ciągu pięciu lat
W
odróżnieniu od wcześniej
parafowanych umów widać postęp w
12
.
wysokości
wynegocjowanej kwoty praw, była ona zdecydowanie wyższa. Widać również progres
w długości czasu trwania umowy.
Kolejnym dobrym przykładem wykorzystania sponsoringu tytularnego przez obiekt jest
pozyskanie sponsora przez gdańską Baltic Arenę - jedną z aren piłkarskich Mistrzostw
Europy 2012. Została ona zawarta w roku 2009. W grudniu tego roku ogłoszono
rozstrzygnięcie konkursu na sponsora tytularnego. Za prawo do tej nazwy Polska Grupa
Energetyczna SA zapłaciła 35 milionów złotych w latach 2010 - 2014. W ramach umowy
nowy sponsor pozyskał prawo do wykorzystywania wizerunku oraz nazwy stadionu oraz
do korzystania z obiektu w ramach przyznanego pakietu praw reklamowych i komercyjnych.
Ponieważ szacunki, co do rocznych kosztów eksploatacyjnych obiektu oscylują w przedziale
10 do 12 mln złotych, oznaczało to, że kwota jaka zasiliła budżet zarządcy obiektu
zabezpieczyła ok. 60% środków potrzebnych do pokrycia kosztów eksploatacyjnych
sportowej areny13.
Drugą piłkarską euroareną, która pozyskała sponsora tytularnego był Miejski Stadion
w Poznaniu. Parafowanie umowy na sprzedaż praw do nazwy tego obiektu nastąpiło w roku
2013, czyli blisko rok po rozgrywkach Euro 2012. Prawa do nazwy poznańskiego stadionu
pozyskał największy w Wielkopolsce alternatywny operator telekomunikacyjny – Inea S.A.,
Rozmowy między spółką Inea S.A., a konsorcjum Lecha Poznań i Marcelin Management
w wyniku których Stadion przy Bułgarskiej od 14 czerwca 2013r. będzie przez najbliższe pięć
lat nosił nazwę INEA Stadion, rozpoczęły się już w styczniu 2013 roku,. Pakiet świadczeń
sponsorskich objął m.in. zmianę nazwy obiektu, specjalne oznakowanie stadionu, świadczenia
marketingowe
związane
ze
sponsoringiem
tytularnym
i
realizację
wspólnych
inicjatyw. Podpisana umowa ma charakter długoterminowy, natomiast kwota kontraktu
została objęta tajemnicą. Nieoficjalnie mówi się, że przedsiębiorstwo Inea S.A. za bycie
sponsorem tytularnym zapłaci około 2 milionów złotych rocznie14.
12
http//www.namingrights.pl; stan na dzień 11.04.2014
J. Wasilczuk, K. Zawadzki, Euro 2012 - czy ten mecz można wygrać?, CeDeWu.pl Wydawnictwa Fachowe, Warszawa
2011, s. 58.
14
http://www.sportinovations.pl; stan na dzień 11.04.2014
13
Bardzo interesującym przykładem sprzedaży praw do nazwy obiektu sportowego w Polsce
była umowa zawarta 23 października 2013 r. w siedzibie KS Skra Częstochowa
przy ul. Loretańskiej 20. Umowa ta została zawarta podczas konferencji prasowej między
Klubem Sportowym „Skra” Częstochowa, a Stolzle Glass Group, austriackim koncernem
posiadającym jedną ze swoich fabryk na terenie Częstochowy. Umowa została zawarta
na okres 5 lat. Na jej mocy popularna „Loreta” zmieniła swoją nazwę na Stolzle Stadion Sto.
Umowa ta była kolejną umową podpisaną przy współpracy z doradcą Sport Innovation. Warto
również nadmienić, że była to pierwsza umowa dotycząca tak kameralnego obiektu jakim jest
Stadion KS Skra Częstochowa. Na obiekcie znajduje się tylko
990 miejsc siedzących,
zadaszona trybuna VIP (60 miejsc), oświetlenie, które pozwala na rozgrywanie
komfortowych warunkach meczów w godzinach wieczornych, a także profesjonalny system
nagłośnienia. Obok płyty boiska stoi nowoczesny budynek klubowy o powierzchni użytkowej
niemal 600 metrów kwadratowych, w którym znajdą się pomieszczenia klubowe, gabinety
odnowy, szatnie i natryski, siłownia, sauna, sala konferencyjna i taras widokowy15.
Tylko te 4 przypadki pozwalają zauważyć znaczne pozytywne różnice w postępowaniu
w zakresie działań związanych ze sprzedażą praw do nazwy obiektów sportowych w Polsce.
Umowy są zawierane w sposób korzystniejszy dla zainteresowanych stron, są one również
zawierane na dłuższe okresy, co ułatwia strategiczne zarządzanie obiektami. A biorąc
pod uwagę, iż modernizacja oraz rozbudowa sportowej infrastruktury Polski trwa w dalszym
ciągu pozwala to spojrzeć z optymizmem na dalsze działania w zakresie naming rights.
Obiektów sportowych o rożnej kubaturze i pojemności czy funkcjonalności będzie coraz
więcej, a i wiele tych, które już powstały czeka na swojego sponsora tytularnego. Pierwszymi
w kolejce są pozostałe dwie areny piłkarskich Mistrzostw Europy 2012, czyli Stadion
Narodowy oraz Stadion Miejski we Wrocławiu.
5. Podsumowanie
Kolejne lata pozwalają myśleć z optymizmem, iż w dalszym ciągu wciąż jednak
innowacyjny, sponsoring tytularny będzie się rozwijał w sferze obiektów sportowych.
Jak widać Euro 2012 stało się doskonałym, głównym katalizatorem nie tylko
rozbudowywania obiektów sportowych (dzięki temu uzyskano dodatkowo kilkadziesiąt
nowych hal oraz stadionów), ale również wszelkiej działalności zarządczej w zakresie
organizacji dużych międzynarodowych oraz krajowych przedsięwzięć. Polsko - ukraińska
15
http://www.ks-skra.pl; stan na dzień 11.04.2014
impreza stała się również czynnikiem przyspieszającym profesjonalizm w zakresie
zarządzania nowoczesną infrastrukturą sportową. W zakresie tej profesjonalizacji jest
umiejętne pozyskiwanie środków na pokrycie kosztów eksploatacyjnych. Światowe trendy
pokazują, iż naming rights jest jednym z tych źródeł finansowania, które znacznie ułatwiają
strategiczne zarządzanie operatorom obiektów. Skoro na światowym poziomie rozwinęła się
ilościowo i jakościowo infrastruktura sportowa w Polsce rozwinąć musi sie również
działalność zarządcza jednostek nimi zarządzających. Obiekty sportowe powstały i w dalszym
ciągu powstają przecież nie tylko po to by były sportowymi arenami zmagań, które trwają
ok. 1 miesiąca, jak ma to miejsce w przypadku dużych międzynarodowych imprez. Obiekty
te mają służyć latami polskiemu społeczeństwu wielowymiarowo. Dzięki rozwojowi naming
rights zrealizowanie tego celu będzie znacznie łatwiejsze.
Bibliografia
Opracowania:
1. M. Gębarowski, Zeszyty naukowe Politechniki Rzeszowskiej nr 272, Sponsoring tytularny jako sposób finansowania
obiektów sportowych, Wyd. Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2010.
2. M. Gębarowski , Naming rights – nowatorskie narzędzie marketing sportowego, „Marketing i Rynek” 8 (2009).
3. M. Górzyński, Stadion imienia pietruszki, „Przekrój” 2 [5368] (2010).
4. S. Szczepaniak, Na czym zarabiają stadiony, „W podróży” 6 [25] (2009).
5. J. Wasilczuk, K. Zawadzki, Euro 2012 - czy ten mecz można wygrać?, CeDeWu.pl Wydawnictwa Fachowe, Warszawa
2011.
6. M. Strojny, W. Jankowski, T. Wiśniewski, A. Waliński, Naming rights, rodzący się potencjał w zakresie sprzedaży
praw do nazwy obiektów sportowych - raport KPMG - Warszawa 2010.
Strony internetowe:
1. http://www.brief.pl; stan na dzień 11.04.2014
2. http://www.namingrights.pl; stan na dzień 11.04.2014
3. http://www.ks-skra.pl; stan na dzień 11.04.2014
4. http://www.sportinovations.pl; stan na dzień 11.04.2014
5. http://www.stadiony.net; stan na dzień 11.04.2014
6. http://www.kpmg.pl; stan na dzień 11.04.2014
Adam ZAJĄCZKOWSKI
Development of naming rights of sports infrastructure in Poland
Key words: sports infrastructure, sponsoring, naming rights, sports facility, sports hall, stadium
Naming rights is one of many alternatives to raise funds for organizations perks especially in the sports industry. Most
frequently this occurrence can be found in the raising of funds by entities managing sports facilities. The last decade has
provided incredible growth of Polish society quantitatively - qualitatively in terms of having a modern sports infrastructure.
It is a result of the organization of major international sporting events like Euro 2012. It enhanced the growth of modern
forms of promotion, which includes the naming rights. Author of aims presented the development of naming rights of sports
facilities as a new form of promotion in Poland.