Oczekiwania promocyjne sponsorów wobec wspieranych klubów

MiR_Realia rynku.qxd
2013-06-19
22:12
Page 31
Realia rynku
Mirosław Zalech, Grzegorz Godlewski, Beata Rafalska
Akademia Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie,
Wydział Wychowania Fizycznego i Sportu w Białej Podlaskiej
Oczekiwania promocyjne
sponsorów wobec wspieranych
klubów sportowych
Ograniczenia, jakie nastąpiły w ostatnich dekadach w systemie finansowania sportu, oraz jego komercjalizacja sprawiły, że działacze związków sportowych, menedżerowie klubów, organizatorzy imprez zaczęli poszukiwać pozabudżetowych form finansowania działalności. Na wzór
krajów zachodnich, w których od dawana z powodzeniem do zarządzania klubami wykorzystuje
się wiedzę i doświadczenie z zarządzania przedsiębiorstwami, również w Polsce w latach 90.
XX w. rozpoczęto wdrażanie orientacji marketingu sportowego1.
Jednym z zauważalnych przejawów tego faktu
był rozwój sponsoringu, często mylnie utożsamianego z mecenatem czy dobroczynnością, a odróżniającego się od nich wzajemnością świadczeń.
Sponsoring występuje wówczas, gdy dany podmiot tworzy związek z innym zewnętrznym podmiotem lub wydarzeniem, aby wpłynąć na odbiorców poprzez utrzymywanie relacji2. Charakterystyczne w tej relacji jest to, że sponsor wspiera
działania sponsorowanego w postaci pieniężnej,
rzeczowej, know-how, w zamian za możliwość
tworzenia powiązań ze zdarzeniami dotyczącymi
organizacji, wydarzeń, działań, osób, zapewniając
sobie transfer związanych z nimi skojarzeń.
Zatem istota sponsoringu polega na tym, że
sponsorowany otrzymuje od sponsorującego do
dyspozycji określone zasoby, które mają posłużyć
mu do osiągnięcia własnych celów i które jednocześnie stanowią kanwę do uzyskania określonych korzyści przez sponsora.
Do głównych celów, jakie pragną osiągnąć
sponsorzy angażujący się w sponsoring sportu,
należy zbudowanie znaczących i trwałych relacji
z obecnymi i potencjalnymi klientami. Innymi
oczekiwanymi przez nich profitami z takiej
współpracy jest: zwiększenie świadomości społecznej istnienia organizacji, kształtowanie (budowanie, utrwalanie) wizerunku, umocnienie pozycji marki, wygenerowanie świadomości marki
oraz rozgłos3. Cele te przekładają się bezpośrednio na korzyści osiągane przez zaangażowane
w sponsoring podmioty. Jak wykazują badania4,
organizacje zaangażowane w sponsoring są lepiej
postrzegane przez społeczeństwo, a ich produkty
chętniej kupowane. Właściwe dopasowanie sponsora prowadzić może także do rozszerzania rynku
sprzedaży, wzmocnienia obrazu produktów
i usług, zwiększenia świadomości marki. Powiązania z wydarzeniami sportowymi pozwalają firmie również w skuteczny sposób kroczyć ku osiągnięciu pozycji lidera opinii i innowacji oraz
utworzenia korzystnych powiązań między społecznością a wizerunkiem marki5.
Skuteczność wykorzystywania sponsoringu do
realizacji celów firm wynika z zalet tej formy komunikacji z rynkiem, spośród których do głównych należą:
3 T. Hartland, H. Skinder, A. Griffiths, Tries and Conversions. Are
Sports Sponsors Pursuing the Right Objectives? „International Journal
of Sports Marketing & Sponsorship” 2005, April.
4 T. Chamera, Wprowadzenie do problematyki marketingu sportowego
1 Z. Waśkowski, Uwarunkowania oraz metody wdrażania orientacji marketingowej w klubach sportowych w Polsce, „Marketing i Rynek” 2006,
nr 4.
2 N.J. Rifon, S.M. Choi, C.S. Trimble, H. Li, Congruence Effects in Spon-
w żeglarstwie. W: Marketingowo o sporcie, H. Mruk, P. Jardanowski,
P. Matecki, K. Kropielnicki (red.), Sport & Business Foundation, Poznań
2005, s. 201–211; M. Bashiri, M.H. Seyed-Ameri, M. Moharramzadeh,
H. Hadi, Evaluation of Sport Sponsorship as an Element of Sport
Marketing-Mix, „International Review of Business Research Papersm”
2010, No. 1.
5 Y Fan, N. Pfitzenmaier, Event Sponsorship in China, „Corporate Com-
sorship, „Journal of Advertising” 2004, No. 1.
munications. An International Journal” 2002, No. 2.
MARKETING I RYNEK 7/2013
31
MiR_Realia rynku.qxd
2013-06-19
22:12
Page 32
Realia rynku
z dostęp do łatwiej przyswajalnego przez konsu-
mentów przekazu,
z utrzymanie kontaktu z konsumentem, unikanie
zappingu,
z ograniczenie czasu i kosztów związanych z poszukiwaniem mediów, które będą zainteresowane podmiotem (w przypadku sponsoringu zainteresowanie to następuje dyskretnie, za pośrednictwem wydarzenia),
z ograniczenie nakładów niezbędnych do przygotowywania informacji,
z stosunkowo niskie koszty ekspozycji marki, emisji przekazu (zaangażowania sponsora),
z ułatwienie transferu pożądanych emocji, cech
i skojarzeń.
Oprócz pozytywnych aspektów, sponsoring nie
jest pozbawiony pewnych zagrożeń i ryzyka, jakie
ponosi sponsorujący, angażując się w tego typu
relacje. Wynikają one między innymi z:
z niezadowalających rezultatów sportowych,
z negatywnych zachowań zawodników, działaczy
i kibiców,
z nadmiernej liczby sponsorów,
z nieporozumień pomiędzy sponsorami, działaczami i innymi interesariuszami,
z nietrafnego zaangażowania (wyboru sponsorowanego podmiotu, wydarzenia),
z ambush marketingu, czyli ograniczenia pożytków osiąganych przez oficjalnych sponsorów,
wynikających z dzielenia się świadomością społeczną z niesponsorami, którzy przyłączają się
do wydarzeń6.
Wzrost konkurencji oraz nasycenie tradycyjnymi formami komunikacji sprawia, iż zarządzający
firmami coraz częściej poszukają nowych sposobów dotarcia do konsumentów. Jednym z nich
jest sponsoring. Mimo że z instrumentem tym
wiąże się pewne ryzyko oraz ograniczenia, to jednak właściwe jego wykorzystanie może przyczynić się do uzyskania znacznych profitów zarówno
przez sponsorowane jednostki, jak również —
a może przede wszystkim — przez sponsorujących. Jedną z bardzo ważnych kwestii dla klubów
sportowych, ze względu na rosnące koszty ich
funkcjonowania, jest pozyskanie źródła finansowania pozwalającego na prowadzenie bieżącej
działalności i rozwój.
6 M. Datko, Sponsoring sportowy. W: Marketing sportowy. Możliwości
szanse, korzyści zagrożenia, H. Mruk (red.), Prodruk, Poznań 2003,
s. 97–107; T. Meenaghan, Ambush Marketing: Corporate Strategy and
Consumers Reaction, „Psychology & Marketing” 1998, No. 4; A.G. Mikhailitchenko, D.H. Tootelian, G.N. Mikhailitchenko, Exploring Saturation Levels for Sponsorship Logos on Professional Sports Shirts. A Cross-cultural Study, „International Journal of Sports Marketing & Sponsorship” 2012, July; W. Pysiewicz, Sponsoring po polsku. W: Marketing
sportowy. Teoria i praktyka, H. Mruk (red.), Impact Consulting, Poznań
2004, s. 103–113; A. Sznajder, Marketing sportu, PWE, Warszawa 2008.
32
Aby nawiązać oraz utrzymać długookresową
współpracę pomiędzy sponsorem a sponsorującym, wymagane jest umiejętne kształtowanie
wzajemnych relacji. Jednym z jej przejawów jest
zdiagnozowanie oczekiwań firm wobec promocji
za pośrednictwem klubu sportowego i skonfrontowanie ich z jego możliwościami, a następnie przygotowanie ofert, które będą zgodne z celami i potrzebami marketingowymi zarówno podmiotów
(potencjalnych sponsorów), jak i klubu (zawodników). Ten obszar relacji, chociaż niezwykle ważny, dotychczas w niewielkim stopniu został rozpoznany, dlatego celem niniejszej pracy jest identyfikacja działań i oczekiwań sponsorów klubów
sportowych.
Materiał i metoda
Do realizacji sformułowanego celu posłużył specjalnie skonstruowany kwestionariusz ankiety, który rozdano dwudziestu pięciu sponsorom w trzech
klubach sportowych.
Pierwszym był wielosekcyjny akademicki klub
sportowy (A), który prowadzi szkolenie w ośmiu
sekcjach, takich jak: lekka atletyka, podnoszenie
ciężarów, gimnastyka sportowa, akrobatyka sportowa, pływanie, piłka ręczna mężczyzn, koszykówka mężczyzn, piłka siatkowa kobiet. Drugim był
piłkarski klub sportowy (B), którego pierwsza drużyna uczestniczy w rozgrywkach pierwszej ligi.
Trzecim był klub judo (C), mający wieloletnią tradycję i mogący poszczycić się w swej historii wieloma zawodnikami reprezentującymi Polskę na Mistrzostwach Europy i Świata, a także będący wychowawcą mistrza olimpijskiego.
Wypełniony kwestionariusz ankiety został
zwrócony przez dwunastu głównych sponsorów,
trzech z klubu A, pięciu z B i czterech z C. Ze
względu na ograniczony materiał badań dokonano
całościowej analizy uzyskanych wyników bez podziału na kluby.
Wyniki badań
Nadrzędnym dążeniem komercyjnych podmiotów, które angażują się w sponsoring klubów, wydarzeń, jest osiągniecie za ich pośrednictwem celów
gospodarczych, które są wyrażane przez takie kategorie ekonomiczne, jak: zysk, obrót czy koszty. Jednakże należy zwrócić uwagę, iż cele te, chociaż priorytetowe, nie są osiągane bezpośrednio, ale za pośrednictwem celów psychologicznych, takich jak:
wzrost poziomu świadomości marki wśród konsumentów, prestiż, poprawa wizerunku firmy, produktów.
MARKETING I RYNEK 7/2013
MiR_Realia rynku.qxd
2013-06-19
22:12
Page 33
Realia rynku
Na podstawie przeprowadzonych badań należy
stwierdzić, że głównymi celami sponsorów, które
zamierzają oni osiągnąć poprzez zaangażowanie
w sponsoring klubu sportowego, są: poszerzenie
rozpoznawalności firmy, czyli nadanie jej rozgłosu, przekazanie na rynek informacji o takich elementach funkcjonowania, jak: branża, rodzaj
działalności, asortyment wytwarzanych towarów
czy świadczonych usług. Inną najczęściej oczekiwaną korzyścią jest chęć budowania prestiżu firmy i produktów. Ważnymi celami według badanych są także możliwości kreowania wizerunku
firmy oraz zapoznanie konsumentów z marką (rysunek 1).
(sześć podmiotów) i regionalnym (osiem podmiotów), w znacznie mniejszym stopniu na rynku
międzyregionalnym (międzywojewódzkim) (jeden
podmiot) i krajowym (trzy podmioty). Ani jeden
sponsor nie wyraził zainteresowania rynkiem
międzynarodowym.
Większość sponsorów (siedem podmiotów) uważa, że działania powinny koncentrować się tylko na
jednym obszarze (np. lokalnym), czterech wskazało
na dwa (np. lokalnym i regionalnym), a tylko jeden
na trzy obszary. Liczba dostępnych rynków docelowych, jak również ich wielkość w dużym stopniu zależą od specyfiki sponsorowanego klubu (jednosekcyjny, wielosekcyjny), dyscyplin sportowych oraz
Rysunek 1. Oczekiwane przez sponsorów korzyści z zaangażowania w sponsoring klubów sportowych
7
Liczba wskazań
6
5
4
3
2
1
Inn
e
Nie
ocze
ku
żadn je
ych
Z
rozp większ
enie
ozn
awa
lnoś
ci
firm
y
Dot
arci
e do
doce grup
low
ych
Kre
wize
owa
nie
run
ku f
irm
y
Wzr
ost
pres
tiżu
firm
y
Pro
pag
zna
owa
ku f
nie
irm
owe
go
Zap
ozn
anie
mar
ką (
z
naz
firm
wą)
y, p
rodu
ktu
Pre
zen
tow
prod anie
uktó
w
0
U w a g a: liczba wskazań przekracza liczbę badanych ze względu na możliwość podawania wielu odpowiedzi przez jednego respondenta.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Aż pięciu spośród dwunastu ankietowanych
sponsorów oczekuje osiągnięcia jednocześnie trzech
korzyści, jeden zaś czterech. Po trzy podmioty uważają, że należy skupić wysiłki tylko na jednej lub
dwóch korzyściach. Skoncentrowane podejście może wynikać z faktu, iż jednoczesne osiągnięcie wielu profitów jest zadaniem bardzo trudnym i może
spowodować chaos i brak jednoznaczności w procesie komunikacji z konsumentami i tym samym
utrudnić odbiór nadawanych przekazów oraz
ograniczyć ich skuteczność.
Największa liczba sponsorów życzyłaby sobie,
aby wyznaczane przez siebie cele osiągać za pośrednictwem działań realizowanych przez objęty
patronatem klub głównie na rynku lokalnym
rangi współzawodnictwa (rodzaju zawodów, na jakich reprezentują klub zawodnicy) czy częstotliwości startów zawodników.
Uzyskanie korzyści przez sponsorów, niezależnie od wielkości i liczby rynków docelowych, wymaga podjęcia określonych działań promocyjnych.
Identyfikacja oczekiwań w tym zakresie pozwala
ustalić, jakie są preferencje podmiotów zaangażowanych w patronat klubów.
Przeprowadzone badania wykazały, że kluby powinny zapewnić sponsorującym możliwość reklamy
podczas zawodów, jak również w trakcie kampanii
promujących te wydarzenia (tablica 1). Pokazuje to
dużą wiedzę menedżerów na temat wartości ekspozycji, jaką może zapewnić ich firmom klub i jego za-
MARKETING I RYNEK 7/2013
33
MiR_Realia rynku.qxd
2013-06-19
22:12
Page 34
Realia rynku
Tablica 1. Najbardziej pożądane przez sponsorów działania promocyjne,
jakie powinny być realizowane przez sponsorowane kluby
Oczekiwania sponsora
Liczba wskazań
Ekspozycja znaku, haseł promocyjnych lub adresu strony internetowej na banerach podczas zawodów
Umieszczenie na stronie internetowej klubu banera reklamowego sponsora
12
8
Ekspozycja znaku promocyjnego sponsora (logo, herbu, adresu strony internetowej) na plakatach
9
Ekspozycja znaku promocyjnego sponsora (logo, herbu, adresu strony internetowej) na biletach
7
Ekspozycja znaku promocyjnego na strojach zawodniczek, zawodników
6
Bezpłatne wykorzystywanie do promocji przez sponsora informacji o działalności klubu, zawodników,
w tym także posługiwanie się nazwą, znakami graficznymi, wizerunkiem sportowców oraz drużyn
3
Używanie nazwy firmy (sponsorującego) w oficjalnej nazwie drużyny
1
Zamieszczenie w oficjalnym mailingu klubu widocznego i wyeksponowanego zapisu informującego
o finansowym udziale firmy (sponsora) w działalności sportowej
0
Informowanie przez klub o wsparciu sponsora w wywiadach, informacjach przekazywanych prasie
5
Inne (przyjęcia, spotkania)
1
U w a g a: liczba wskazań przekracza liczbę badanych ze względu na możliwość podawania wielu odpowiedzi przez jednego respondenta.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
wodnicy, oraz tego, że wykorzystanie sukcesów
i wizerunków sportowców pociąga za sobą dodatkowe koszty, których podmioty angażujące się
w sponsoring — jak wynika z niniejszych badań —
w większości nie chcą ponosić bądź są one dla nich
za wysokie.
Zdaniem ankietowanych sponsorów działalność promocyjna prowadzona przez klub powinna
pozwalać na eksponowanie elementów identyfi-
kujących podmiot i jego produkty w postaci: symboli, nazwy, adresu strony internetowej. W mniejszym stopniu sponsorzy oczekują prezentacji flagowego produktu czy też adresu siedziby firmy
(tablica 2). Na uwagę zasługuje fakt, że badane
podmioty nie dostrzegają potrzeby rozpowszechniania w tej formie sloganów, które stanowią
istotny element reklam i są nośnikiem wielu informacji i skojarzeń.
Tablica 2. Elementy eksponowane za pośrednictwem sponsoringu
Elementy
Liczba wskazań
Logo, logotyp, nazwa firmy
9
Adres firmy
4
Witryna WWW firmy
9
Adres e-mail firmy
2
Główny produkt firmy
4
Hasło promocyjne
0
Inne
0
U w a g a: liczba wskazań przekracza liczbę badanych ze względu na możliwość
podawania wielu odpowiedzi przez jednego respondenta.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
34
MARKETING I RYNEK 7/2013
MiR_Realia rynku.qxd
2013-06-19
22:12
Page 35
Realia rynku
Relacja sponsorujących nie powinna opierać się
tylko i wyłącznie na działaniach prowadzonych za
pośrednictwem sponsorowanych klubów, ale również powinna być wspierana aktywnie przez inicjatywy realizowane przez nich samych. Właściwe wykorzystanie faktu, że dana firma jest sponsorem,
wymaga nagłośnienia go przez własne działania
sponsora. Pozwala to odróżnić się od konkurentów
i wzmocnić efekt, jaki zostaje uzyskany przez promocję jedynie za pośrednictwem sponsorowanego
klubu.
Przeprowadzone badania pokazały, że trzej
sponsorzy nie prowadzą żadnych własnych
przedsięwzięć w obszarze public relations, bazując tylko na działaniach podejmowanych przez
kluby. Sześciu sponsorów zamieszcza informacje
na temat aktywności sponsorskiej w materiałach
promujących firmę, m.in. takich jak: witryna internetowa, prasa, telewizja, ulotki. Czterech
sponsorów wykorzystuje wizerunek najlepszych
zawodników (najbardziej rozpoznawalnych) do
promocji własnej firmy lub produktów. Taka sama liczba podmiotów wskazała, iż organizuje imprezy i zaprasza na nie władze sponsorowanych
klubów, podkreślając swoje zaangażowanie
w sponsoring. Jeden ze sponsorów prezentuje
zdjęcia w siedzibie firmy z zawodnikami oraz koszulki z logo firmy.
Najczęściej badani sponsorzy (pięć podmiotów)
skupiają swoje działania tylko na jednym z wyodrębnionych powyżej obszarów — przeważnie jest to
medialne nagłośnianie faktu bycia sponsorem.
Znacznie rzadziej rozszerzają ten wachlarz na dwa
(jeden podmiot) czy trzy (trzy podmioty) powyżej
wymienione obszary.
Nie bez znaczenia dla zaangażowania i nawiązania długotrwałej współpracy sponsorów z klubem są sukcesy sportowe. Przedstawiciele prawie
wszystkich badanych podmiotów uważają, że sukcesy odnoszone przez zawodników są dla nich
bardzo ważne (pięć podmiotów) bądź ważne
(sześć podmiotów) — jedynie dla jednego podmiotu okazały się mało istotne. Nie znalazł się ani jeden sponsor, który stwierdziłby, że są one dla niego obojętne lub nieistotne. Należy pamiętać, iż
waga sukcesów sportowych z jednej strony przekłada się na wartość medialną, z drugiej zaś na
skojarzenia, które utożsamiają podmiot z wygraną. To przeniesienie można w uproszczeniu
przedstawić w następujący sposób: „dobry zawodnik, drużyna = dobra firma, produkt, usługa”.
Ostatnią z badanych kwestii było ustalenie, w jakim stopniu zaangażowanie w sponsoring jest spójne z programem promocyjnym poszczególnych
firm. Pięć z dwunastu badanych podmiotów nie posiadało sformułowanych ani w postaci pisemnej,
ani w postaci koncepcji (przedyskutowanej) wytycz-
nych co do istoty zaangażowania, celów i działań,
jakie powinny być realizowane za pośrednictwem
sponsorowanego klubu. Nie mają także sprecyzowanych ustaleń określających, w jakim zakresie
sponsoring ma stanowić uzupełnienie planu promocji firm. W jednym z podmiotów ogólne założenia sprecyzowano, jednak nie ujęto ich w formie pisemnej. Kolejne cztery przedsiębiorstwa posiadają
plan sponsoringu. W dwóch jest on częścią planu
marketingowego firmy, natomiast w pozostałych
dwóch podmiotach został on sporządzony na piśmie
jako szczegółowy plan dotyczący wyłącznie działalności sponsorskiej.
Podsumowanie i wnioski
Obserwowany wzrost kosztów reklamy oraz
ogromny natłok tej formy komunikacji przyczynił
się do spadku atrakcyjności tradycyjnych nośników
informacji, które zmuszone zostały do konkurowania z innymi, np. sponsoringiem. Do jego niewątpliwych zalet należy pozytywne postrzeganie przez
konsumentów oraz to, że jest tańszym od reklamy
sposobem komunikacji, co umożliwia wykorzystanie tej formy promocji przez małe podmioty. Dodatkowo daje większą szansę na wyróżnienie się wśród
konkurentów7.
Na podstawie studiów literaturowych oraz przeprowadzonych badań można sformułować listę
wniosków i spostrzeżeń, które mogą być przydatne
zarówno podmiotom starającym się o sponsorów,
jak i podmiotom pragnącym zaangażować się w tę
formę działalności.
1. Sponsoring, zapewniając możliwość dotarcia do
różnych grup odbiorców, zarówno bezpośrednio,
jak i pośrednio, uważany jest przez badane podmioty za efektywne narzędzie do budowania
znajomości firmy na rynku, jej prestiżu i wizerunku. Osiągnięcie tych celów jest uwarunkowane wieloma determinantami, z których do kluczowych należy odpowiedni dobór klubu lub
dyscyplin, jakie reprezentują (kojarzą się) z pewnymi charakterystycznymi cechami sponsora
(firmy, produktów). Ma to szczególne znaczenie
w odniesieniu do tworzenia prestiżu (elitarności). Inną determinantą jest właściwe dopasowanie wydarzeń sportowych do charakteru podmiotu sponsorującego. Jest to jeden z najbardziej istotnych czynników pozytywnego przenoszenia wizerunku wydarzenia na sponsorujący
7 C. Wolton, Arts Sponsorship. Harmony or Discord? „European Research” 1988, No. 2; M.P. Gardner, P. Shuman, Sponsorship. An Important Component of the Promotion-Mix. „Journal of Advertising” 1987,
No. 1.
MARKETING I RYNEK 7/2013
35
MiR_Realia rynku.qxd
2013-06-19
22:12
Page 36
Realia rynku
podmiot8. Słabe dopasowanie między nimi może
wpływać na wizerunek nawet negatywnie, natomiast im silniejszy jest związek między sponsorem a wydarzeniem, tym większy wpływ na wizerunek firmy9.
2. Przeprowadzone badania ujawniły, że sponsorów interesuje głównie prowadzenie działań
promocyjnych za pośrednictwem klubów sportowych na rynkach lokalnych lub regionalnych. Ten sposób postępowania wpisuje się
w prowadzenie polityki marketingowej zgodnie z koncepcją marketingu społecznego, obejmującego dążenie do realizacji nadrzędnego
celu firmy, jakim są zyski, przez uwzględnienie pragnień konsumentów i ich zaspokojenie
przy jednoczesnym dbaniu o interes społeczeństwa, w jakim dany podmiot działa, poprzez
oddziaływanie na różne aspekty życia, takie
jak: rozrywka, kultura, nauka, zdrowie itp.
Wdrażanie prospołecznej orientacji polegającej
na wspieraniu działań na rzecz wspólnot, w jakich funkcjonuje sponsor, sprzyja budowaniu
zaufania i prestiżu społecznego wobec firmy
i produktów. Inną przyczyną wyboru danego
zasięgu terytorialnego przez sponsorów mogło
być pokrywanie się z rynkiem potencjalnych
i obecnych klientów.
3. Oczekiwania sponsorów w stosunku do działań
klubów w znacznej części dotyczą różnych form
reklamy, gdzie powinny być eksponowane głównie: logo, logotyp, nazwa firmy czy witryna internetowa firmy. Wskazywane przez sponsorów
działania w większości nie wymagają dużych nakładów, a niekiedy są one ponoszone tylko jednorazowo. Rzadziej sponsorujący oczekują
umieszczania tych symboli na koszulkach.
Prawdopodobnie spowodowane jest to faktem,
że dostrzeżenie ich poza transmisjami telewizyjnymi jest trudne — ze względu na odległość, jaka dzieli kibiców od zawodników. Drugim ograniczeniem jest niekiedy duże ich nagromadzenie. Wyniki badań zawarte w literaturze sugerują, że nadmierna reklama na koszulkach jest
szkodliwa dla wizerunku zespołu i jest marnotrawstwem zasobów sponsora. Zbyt swobodne
podejście do tej formy promocji prowadzi do
ograniczenia skuteczność i efektywność takiego
działania10.
4. Podmioty angażujące się w sponsoring powinny mieć na uwadze, że większość marek i firm
osiąga lepsze wartości przypomnień (spontanicznej znajomości) i zyskuje na wartości wizerunku, gdy liczba oficjalnych sponsorów jest
mniejsza11. Redukcja ich liczby nie musi oznaczać mniejszego wsparcia dla sponsorowanych
podmiotów, a wręcz odwrotnie — może przyczynić się do wzrostu dochodów. Wynika to
z tego, że sponsorzy mogą być skłonni zapłacić
więcej za wyłączność. Zatem organizatorzy imprez, kluby powinny mieć na uwadze, że „więcej nie znaczy lepiej”, a ograniczenie liczby
sponsorów oraz liczby zróżnicowań poziomów
sponsoringu (główny, narodowy, techniczny
itp.) pozwala na osiągniecie obu stronom większych korzyści.
5. Dokonana analiza zgromadzonych danych wykazuje, że świadomość zarządzających odnośnie
potrzeby nadawania rozgłosu na bazie pozytywnie postrzeganego w społeczeństwie zaangażowania firmy w funkcjonowanie klubów sportowych jest niewielka. Można zatem sformułować
stwierdzenie, że wśród sponsorów panuje pogląd, iż sam fakt bycia sponsorem będzie wystarczający do dotarcia i wywarcia pożądanego wpływu na rynki docelowe. Zupełnie pomijany jest
jednak fakt, że część konsumentów niezainteresowanych sportem (lub daną dyscypliną) może
postrzegać samo zaangażowanie jako coś bardzo
pozytywnego i w ten sposób sprzyjać osiąganiu
celów firmy.
6. Sponsorujący chcą być kojarzeni ze zwycięzcami, dlatego też sukcesy odnoszone przez zawodników sponsorowanych klubów mają dla nich
istotne znaczenie. Przenoszenie wizerunku na
podmiot jest jedną z korzyści wynikającą z zaangażowania w sponsoring zarówno zawodników,
jak też wydarzenia sportowego. Niemniej jednak
należy zwrócić uwagę na fakt, że organizacje
niebędące sponsorami mogą osiągać podobne
efekty wizerunkowe jak oficjalni sponsorzy
przez stosowanie strategii ambush marketingu12.
Spowodowane jest to tym, że konsumenci nie
rozumieją relacji, jaka łączy sponsorowanego
ze sponsorem, i nie znają praw, jakie posiadają
oficjalni sponsorzy na różnych poziomach sponsoringu13.
8 R. Grohs, H. Reisinger, Image Transfer in Sports Sponsorships. An
Assessment of Moderating Effects, „International Journal of Sports Marketing & Sponsorship” 2005, October.
9 J.A Meenaghan, Commercial Sponsorship, „European Journal of Mar-
11 G. Nufer, A. Bühler, How Effective Is the Sponsorship of Global
Sports Events? A Comparison of the FIFA World Cups in 2006 and
1998, „International Journal of Sports Marketing & Sponsorship”
2010, July.
12 Tamże.
keting” 1983, No. 7; T. Otker, P. Hayes, Judging the Efficiency of Sponsorship, „European Research” 1987, No. 4.
10 A.G. Mikhailitchenko, D.H. Tootelian, G.N. Mikhailitchenko, Exploring Saturation Levels..., jw.
36
13 D. Shani, D.M. Sandler, Ambush Marketing — Is Confusion to
Blame for the Flickering of the Flame? „Psychology & Marketing”
1998, No. 4.
MARKETING I RYNEK 7/2013
MiR_Realia rynku.qxd
2013-06-20
20:57
Page 37
Realia rynku
7. Większość badanych sponsorów nie wykorzystuje wszystkich możliwości, jakie daje sponsorowanie klubu. Świadczy o tym brak sformułowanego planu sponsoringu spójnego z planem promocji firmy. Brak tego typu opracowań i konsekwentnej ich realizacji sprawia, że ponoszone
nakłady na sponsoring mogą nie odzwierciedlać
spodziewanych korzyści.
Ze względu na małą liczebność próby, wynikającą z pilotażowego charakteru podjętych badań, nie
jest możliwe formułowanie uogólnień odnoszących
się do całego rynku podmiotów zaangażowanych
w działalność sponsorską. Należy jednak zauważyć,
iż przeprowadzone badania, pomimo wybiórczego
zakresu, wnoszą ważny wkład do wiedzy na temat
potrzeb sponsorów oraz specyfiki zarządzania
sponsoringiem.
s
Wskazują, że sponsoring musi stanowić integralną część strategii marketingowej firmy,
a prowadzone działania nie powinny być fragmentaryczne i nieskoordynowane, gdyż w ten
sposób ograniczają prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu w dzisiejszym otoczeniu konkurencyjnym. Zidentyfikowanie oczekiwań sponsorów względem zaangażowania w sponsoring stanowi istotną wartość aplikacyjną pracy, pozwalającą na wykorzystanie uzyskanych informacji
do budowania ofert sponsorskich, z jednej strony, oraz planów promocji przez firmy, z drugiej.
Istotnym wkładem do praktyki marketingu
sportowego jest również ukazanie możliwości
aktywnego kształtowania obustronnych relacji
pozwalających na uzyskiwanie wzajemnych
korzyści.
UMMARY
Promotional expectations of sponsors towards sports clubs
The aim of the article is to get to know and present activities undertaken by sponsors and their expectations concerning actions they would like to take through their engagement in sponsoring sports clubs. The presented results refer to
such issues as: (1) sponsors' expected profits from their cooperation with clubs, (2) type and range of activities realized to
sponsors' advantage, (3) markets which sponsors are willing to reach with their message, (4) initiatives undertaken by
companies which support promotional efforts of clubs, and (5) the meaning of strategic approach to building competitive
dominance on the basis of sponsoring sports clubs.
The identified expectations constitute an important source of knowledge which may be used by clubs to create sponsor
offers and by business entities to create sponsor programs and marketing plans. The results and conclusions presented in
this work are supported by observations from research described in other publications.
MARKETING I RYNEK 7/2013
37