Sensoryczna

28 |
Sensoryczna
elegancja
Próba scharakteryzowania współczesnego konsumenta jest z góry skazana na porażkę. Przemiany społeczne ostatnich
trzech dekad potoczyły się w sposób, którego jednym z następstw jest umożliwienie wyboru podczas nabywania
produktów i usług. Era, gdy sukcesem było samo zdobycie wyrobu, a nie jego jakość, miejmy nadzieję bezpowrotnie
minęła. Można zaryzykować stwierdzenie, że „konsument nie jest już masowy” tylko „indywidualny” i wybiera produkt
najlepiej dopasowany do swoich potrzeb.
Anna Frydrych
Kierownik ds. Bezpieczeństwa i Ewaluacji Produktu,
Cederroth Polska SA
Łukasz Pyzioł
Dyrektor Działu Nauki, Badań i Rozwoju,
Cederroth Polska SA
N
aturalną konsekwencją jest więc konieczność jak najdoskonalszego dopasowania produktu do potrzeb konsumenta,
a miarą sukcesu staje się jego przywiązanie do wyrobu
i powtórny zakup. Zapewne problem ten jest bardziej złożony,
i dotyczy zarówno szeroko pojętego marketingu jak i efektów pracy badawczo-rozwojowej, ale w poniższym tekście
skupiono się wyłącznie na tym drugim aspekcie, wychodząc
z uproszczonego założenia, że „za pierwszym razem produkt sprzedaje marketing, ale za każdym następnym jest to zasługa R&D”.
Czym różni się, z punktu widzenia prac badawczo-rozwojowych,
dopasowanie produktu do zbiorowych gustów od dopasowania
do indywidualnych potrzeb konsumenta? Tam, gdzie pojawia
się indywidualizm mamy do czynienia z cechami bardziej
sprecyzowanymi, dokładniej opisanymi i zdefiniowanymi; tam
z chmury ogólnikowych pojęć wyłania się unikalna lista wymagań
konsumenta, stanowiąca jego profil. Dziś warto zadać sobie pytanie czy jest to podejście istotne przy projektowaniu produktów
dyskontowych, czy wyłącznie przy opracowywaniu produktów
selektywnych. Jednocześnie należy pamiętać, że krajowy rynek
kosmetyczny jest niezwykle rozdrobniony, a konsument staje
przed wyborem często spośród dziesiątek lub setek produktów.
Dopasowanie do jego potrzeb może zatem przynieść przewagę
nad konkurencją i w konsekwencji sukces handlowy. Co więc może
pomóc w „uszyciu produktu na miarę”?
3/2013
e - w y d a ni e d o p o b r a n i a n a :
w w w.farmacom.com.pl
29
Ocena sensoryczna
Pod tym pojęciem kryją się sposoby na odgadnięcie tego, co
ludzie doświadczają za pomocą zmysłów. Technika ta jest niezwykle
złożona, uwzględnia zarówno wrażenia somatyczne (związane
z postrzeganiem za pomocą zmysłów) jak również sferę psychologicznej interpretacji zarejestrowanych bodźców. Na ocenę
sensoryczną ma więc wpływ nie tylko rodzaj i natężenie bodźca,
ale również skojarzenia jakie on wywołuje (często swoje wrażenia
opisujemy, wykorzystując słowa „jak” i „przypomina mi”), język
wykorzystany do jego opisu, a nawet stan emocjonalny badanej
osoby. Warto szczególną uwagę zwrócić tu na rolę odniesienia
rejestrowanego bodźca do wcześniejszych doświadczeń.
W poznawaniu preferencji
konsumenckich ważne
będą także dotychczasowe
doświadczenia konsumenckie,
a w badaniach sensorycznych
wytrenowanie panelistów
Jako przykład niech posłuży doświadczenie zapachowe
przeprowadzone na grupie probantów, których zadaniem było rozpoznanie zakodowanych aromatów spożywczych. Wyniki zebrano,
a w następnym kroku przedstawiono probantom te same aromaty
z opisanymi nutami zapachowymi charakterystycznymi dla
określonych owoców, np. wiśniowy, bananowy, migdałowy, etc.
W trzecim etapie probanci dostali ponownie zakodowane próbki
z grupy wcześniej poznanych z prośbą o ich opisanie. Tym razem celność rozpoznania nuty zapachowej była wyższa. Dlaczego? Ponieważ
za drugim razem probanci odnosili się do wcześniej zdobytej wiedzy
i kojarzyli przez porównanie. A więc bodźce porównywane są
z dawnymi doświadczeniami i na tej podstawie segregowane.
Okazuje się więc, że: w poznawaniu preferencji konsumenckich
ważne będą także dotychczasowe doświadczenia konsumenckie,
a w badaniach sensorycznych wytrenowanie panelistów.
Aby zatem właściwie zinterpretować wyniki, należy dążyć z jednej
strony do precyzyjnego rejestrowania, z drugiej do realistycznego
opisywania wrażeń probanta. Bardzo często ocena sensoryczna
w przeważającej części dotyczy wrażeń dotykowych. Tym, co w takich
badaniach postrzega probant, jest tzw. „tekstura”. Pod powyższym
pojęciem kryją się zarówno wrażenia wizualne (czyli to, co probant
jest w stanie zaobserwować – np. kolor, błyszczenie, jednorodność,
etc.) jak i właściwości reologiczne (czyli cechy, charakteryzujące
zachowanie się produktu podczas nabierania, dozowania, aplikacji,
etc.). Wiemy, że różne typy produktów cechują się różnymi teksturami, różne potrzeby pielęgnacyjne zaspokajane są przez produkty
o różnych typach tekstur, także w zależności od wieku konsumenci preferują różne typy tekstur, np. krem na noc dla 30-latki będzie lżejszym
kosmetykiem, emulsją o/w, a krem na noc dla 60-latki będzie cięższą,
np. bogatą emulsją w/o. Przykład ten ilustruje różnice w teksturze
dwóch typów emulsji, dwóch różnych wymagań pielęgnacyjnych
(skóra normalna vs sucha), dwóch preferencji kosmetycznych (30-latki
vs 60-latki). R&D dysponuje wiedzą i narzędziami do stworzenia
receptur o różnych teksturach. Wykorzystanie oceny sensorycznej
podczas opracowywania produktów jest warunkiem koniecznym dla
otrzymania produktu, spełniającego oczekiwania konsumenta.
Przy projektowaniu nowego wyrobu należy postawić sobie
pytanie: co chcemy osiągnąć? Czy naszym celem jest stworzenie
reklama
30 |
•   aplikacji: efekt poduszki, rozprowadzanie, wchłanianie, gładkość,
lepienie, woskowatość, oleistość, zapach.
Oraz:
•   tuż po aplikacji: wielkość depozytu, charakter depozytu, czas
„wchłaniania”, odczucie nawilżenia, miękkość;
•   po pewnym czasie od aplikacji: wielkość depozytu, rodzaj
depozytu, długość „wchłaniania”, odczucie nawilżenia, miękkość,
świecenie.
produktu odpowiadającego własnościom innemu produktowi?
W takim przypadku badanie powinniśmy zaprojektować jako test
porównawczy z benchmarkiem, do którego pomocne mogą okazać
się profile sensoryczne. Czy może naszym celem jest spełnienie
wymagań określonej grupy konsumenckiej? Wtedy należy jak
najlepiej zdefiniować tę grupę, poznać jej preferencje i sprawdzić
w jakim stopniu jesteśmy w stanie im sprostać. W obu przypadkach
niezwykle ważna jest współpraca z działem marketingu i wspólne
wyznaczenie celów, a następnie ich przełożenie na język technologii.
Przeprowadzając badania sensoryczne, możemy więc porównywać
receptury na różnych etapach wdrożeń, porównywać nasze formulacje z liderami rynku, określać wpływ zmian surowców na recepturę,
definiować wzorce dla Kontroli Jakości.
Po wyznaczeniu celu dla przeprowadzenia oceny sensorycznej
możemy dokładnie określić przedmiot badania. Ważne jest aby
osoba odpowiedzialna za jego przygotowanie uświadomiła sobie
nawyki konsumenckie i ich wpływ na postrzeganie produktu, czyli
wyobraziła sobie otoczenie, w jakim produkt miałby się znaleźć.
Podczas badania akceptacji formulacji żelu do mycia twarzy można
uwzględnić pytania, dotyczące wrażeń postrzeganych, czyli tzw.
parametrów sensorycznych:
•   przed jego użyciem: lepkość, kolor, zapach, łatwość dozowania,
ciągliwość (powstanie nitki podczas dozowania);
•   w trakcie użycia na dłoniach: konsystencja, zdolność do rozlewania
się po powierzchni, ilość i jakość piany;
•   w trakcie mycia twarzy: szczypanie oczu, zdolności myjące
(zmywanie elementów makijażu), śliskość, zapach;
•   po umyciu twarzy: łatwość spłukiwania, wrażenie nawilżenia,
gładkość skóry.
Końcowy sukces oceny sensorycznej
zależy także od tego, w jakim
stopniu uda się przetłumaczyć
percepcję konsumenta na język
osoby recepturującej.
…Aby język giętki powiedział wszystko co pomyśli głowa…
Z powyższych przykładów wynika kolejny aspekt, który musi
być brany pod uwagę w trakcie projektowania badania. Z niezwykłą
starannością powinniśmy doprecyzować sformułowania, którymi
będziemy opisywali rzeczywistość, odnoszącą się do przedmiotu
badania. Zapewne większość z nas zgodzi się z tezą, że w zależności
od wykształcenia posługujemy się różnymi określeniami, charakteryzującymi te same wrażenia. Nie będzie więc też zaskoczeniem,
że w zależności od kręgu kulturowego, w jakim się wychowaliśmy,
możemy posługiwać się różnymi znaczeniami dla tych samych
określeń i posiadać różne określenia dla tych samych znaczeń.
Kwestie lingwistyczne są więc bardzo ważne, dlatego dopracowanie
odpowiednich określeń ma wpływ na znaczenie naszych badań
jednorazowych, a ich konsekwentne wykorzystywanie jest istotne
dla wyciągania analogii pomiędzy różnymi badaniami. Okazuje
się, że czasem w trakcie opracowywania badań brakuje wyrażeń
opisujących dany bodziec, ale bywa też tak, że problemem jest
wybór określeń najbardziej istotnych.
Określenia wykorzystywane do opisu intensywności zapachu:
niewyczuwalny, delikatny, subtelny, świeży, lekki, słaby, ciepły,
umiarkowany, otulający, wyraźny, mocny, ciężki.
Wszystkie przedstawione powyżej informacje mogą wnieść znaczący wpływ do prac recepturowych w trakcie opracowywania produktu.
Krytyczne etapy podczas realizacji badań sensorycznych to
przede wszystkim:
•   zdefiniowanie grupy konsumenckiej,
•   dobór i szkolenie panelistów,
•   wybór benchmarku.
Końcowy sukces zależy także od tego, w jakim stopniu uda
nam się przetłumaczyć percepcję konsumenta na język osoby
recepturującej. W zależności od etapu prac, na jakim są prowadzone
badania, dane te mogą zdecydować o kierunku rozwoju wstępnych
formulacji lub nawet o ich wyborze, wskazując, który rodzaj formulacji powinien być w danym projekcie użyty. Mogą mieć też wpływ
na dobór emulgatora, zagęstnika, koloru, zapachu, etc.
Właściwy dobór tekstury na podstawie badań sensorycznych
jest częścią procesu tworzenia produktu i ma coraz większe znaczenie ze względu na trend konsumencki: poszukiwanie produktów
w większym stopniu, odpowiadających naszym – konsumentów –
potrzebom. Przez odpowiednią zmianę składników lub modyfikację
technologii jesteśmy w stanie uzyskać różne tekstury, różniące się
aplikacje, doskonalsze profile sensoryczne, czyli dla większości form
kosmetycznych zaproponować ich własną „sensoryczną elegancję”,
oczywiście nie zapominając o skuteczności działania.
Z niezwykłą starannością
powinno się doprecyzować
sformułowania, którymi opisuje
się rzeczywistość, odnoszącą
się do przedmiotu badania.
Charakter parametrów sensorycznych musi być tak dobrany, aby
umożliwiał zamianę opisu cechy na policzalną wartość. Dlatego jego
definicja i skala powinny być łatwe w interpretacji np.:
Ocena łatwości rozprowadzania na skórze:
Bardzo śliski / umiarkowanie śliski / ledwo śliski / słabo hamujący
umiarkowanie hamujący / wyraźnie hamujący
Taki test może być częściowo wykonany w warunkach laboratoryjnych lub w warunkach imitujących warunki okoliczności
użycia (warunki kontrolowane), ale może też być przeprowadzony
w warunkach domowych. Wyodrębnienie etapów użycia zmniejsza
możliwość pominięcia szczegółów, które mogłyby być istotne.
W zależności od przyjętych założeń ocena tych samych parametrów
może być odmienna dla produktów różnej kategorii i przeznaczenia,
np. dobra zdolność do spieniania pożądana w żelach pod prysznic
i produktach do kąpieli może być przez probantki nieakceptowana w
żelach do higieny intymnej; z kolei w przypadku płynów do kąpieli
istotna może być łatwość mieszania się z wodą, która jest mniej
istotna dla żeli do mycia twarzy.
W przypadku kremu do twarzy badanie powinniśmy zaprojektować tak, by pośród parametrów chwilowych znalazły się te, na
które konsument zwraca uwagę podczas:
•   otwarcia opakowania: zapach, wygląd, kolor, jednorodność,
przyczepność, pikowanie, konsystencja (gęstość);
Źródła literaturowe dostępne u autorów tekstu.
3/2013
e - w y d a ni e d o p o b r a n i a n a :
w w w.farmacom.com.pl