problematyka analizy i oceny otoczenia przedsiębiorstwa w sektorze

Gospodarka Materiałowa i Logistyka nr 5/2014
PROBLEMATYKA ANALIZY I OCENY OTOCZENIA PRZEDSIĘBIORSTWA
W SEKTORZE USŁUGOWYM
THE ISSUE OF ANALYSING AND EVALUATING BUSINESS ENVIRONMENT IN
A SERVICE SECTOR
Jarosław ZELKOWSKI
Paweł ŚLASKI
Joanna ŚWIĘCKA
Wojskowa Akademia Techniczna
Instytut Logistyki
W referacie przedstawiono podejście do tworzenia procedury oceny otoczenia przedsiębiorstwa, która
uwzględnia metody analizy otoczenia dalszego i bliższego. Wskazano, iż w trakcie takiego postepowania ważny
jest ich właściwy dobór.
The paper presents an approach towards the evaluation of business environment, which includes
methods of the analysis of further and closer environment. It has been stated that during such a procedure the
right choice of methods is important.
Słowa kluczowe: otoczenie przedsiębiorstwa, procedura oceny
Key words: business environment, evaluation procedure
WSTĘP
Problematyka dotycząca analizy i oceny otoczenia przedsiębiorstwa jest obszarem
rozległym, dotyczącym wielu aspektów tworzących warunki działania i rozwoju organizacji.
Ocena otoczenia jest jednym z etapów szerszego procesu, jakim jest analiza strategiczna
przedsiębiorstwa. Jej przeprowadzenie jest konieczne dla stworzenia właściwej koncepcji
rozwoju firmy nastawionej na osiągnięcie założonych celów. Stwarza ona także możliwości
rozwoju i ogranicza negatywne skutki zdarzeń w otoczeniu. Obecnie koncepcja działania
przedsiębiorstwa nabiera dodatkowego znaczenia, ze względu na znaczną burzliwość
otoczenia. Przeprowadzona we właściwy i uzasadniony sposób analiza i ocena otoczenia
umożliwia identyfikację mocnych i słabych stron samego przedsiębiorstwa, oraz wskazanie
potencjalnych szans i zagrożeń płynących z otoczenia. Dlatego też jest to proces niezwykle
ważny, godny uwagi.
W niniejszym artykule autorzy podjęli się rozwiązania problemu badawczego,
sformułowanego w postaci pytania, który brzmi następująco: jakie elementy powinna
zawierać procedura analizy i oceny otoczenia przedsiębiorstwa, aby uwzględnić specyfikę
czynników na niego oddziaływujących? Tak sformułowany problem spowodował, iż do jego
Strona | 669
Gospodarka Materiałowa i Logistyka nr 5/2014
rozwiązania wykorzystano wybrane metody analizy i oceny otoczenia oraz ich praktyczne
implementacje wsparte analizą materiałów firmy.
1. OCENA OTOCZENIA PRZEDSIĘBIORSTWA JAKO ELEMENT ANALIZY
STRATEGICZNEJ
Podejmując się prowadzenia pewnej działalności założyć należy, że ma ona przynosić
zyski i osiągać założone cele. Aby przedsiębiorstwo mogło poprawnie funkcjonować na
rynku, musi zatem posiadać skuteczną strategię. Stworzenie prawidłowego planu działania
jest procesem złożonym, wymagającym poznania wszelkich czynników, które mogą mieć
istotny wpływ na działanie organizacji. W tym celu stosowana jest właśnie analiza
strategiczna, która wg K. Obłoja powinna obejmować co najmniej trzy poziomy, takie jak
środowisko, branża i grupa strategiczna (Obłój, 2001, s.103).
W pracy M. Romanowskiej i G. Gierszewskiej podano następującą definicję analizy
strategicznej „w sensie czynnościowym analiza strategiczna jest zbiorem działań
diagnozujących
organizację
i
jej
otoczenie,
umożliwiających
zbudowanie
planu
strategicznego i jego realizację. W sensie zaś narzędziowym analiza strategiczna jest
zestawem metod analizy, które pozwalają na zbadanie, ocenę i przewidywanie przyszłych
stanów elementów przedsiębiorstwa i jego otoczenia z punktu widzenia możliwości
przetrwania i rozwoju” (Gierszewska i Romanowska, 2009, s. 11). Dostrzec tu należy dwa
podejścia do analizy strategicznej: po pierwsze polega ona na diagnozowaniu otoczenia, co
pozwoli na stworzenie planu działania i jego urzeczywistnienie. Po drugie zaś do analizy
strategicznej konieczne jest użycie metod, umożliwiających nie tylko przewidzenie tego,
w jakich warunkach przedsiębiorstwo miałoby funkcjonować w przyszłości, ale i dostrzeżenie
w nich szans na osiąganie założonych celów.
Można zatem stwierdzić, że analiza strategiczna składa się z trzech zasadniczych
elementów: analizy i oceny otoczenia, oceny potencjału przedsiębiorstwa oraz dokonania
całościowej oceny zarówno otoczenia jak i organizacji. W ten sposób pomaga rozwiązać
problemy dotyczące wyboru strategii, wykorzystując różnorodne, kompleksowe metody
badań. Poza tym analiza taka jest interdyscyplinarna, gdyż łączy w sobie dorobek nauk
ścisłych,
zarządzania,
ekonomii,
a
nawet
psychologii
i
socjologii
(Gierszewska
i Romanowska, 2009, s. 18). Pozwala także na identyfikację szans i zagrożeń, jakie stwarza
otoczenie. Wczesne wykrycie zaburzeń w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa oraz ich źródeł,
czy zidentyfikowanie cech firmy umożliwia stworzenie przewagi konkurencyjnej.
Reasumując, należy stwierdzić, iż istotnym elementem analizy strategicznej jest ocena
otoczenia, przez którą należy rozumieć „dokładne poznanie warunków, w jakich
Strona | 670