Invest in Pomerania : Aktualności

2010-02-09
Analiza strategiczna – wstęp do planowania strategicznego w firmie
Analiza strategiczna to niezwykle istotny etap działań prowadzących do założenia lub rozwoju
firmy. Zadaniem analizy jest określenie aktualnych i przyszłych szans oraz zagrożeń. Wykonanie
analizy pozwala na określenie zewnętrznych warunków rozwoju przedsiębiorstwa i jest wstępem
do konstruowania planów strategicznych.
Planowanie strategicznie odgrywa bardzo ważną rolę w przedsiębiorstwie. Jest to proces polegający na ustaleniu
kwestii dotyczących tempa i kierunku rozwoju firmy. Uwzględnia się w nim także sposoby prowadzenia walki
konkurencyjnej oraz odpowiedniego podziału środków finansowych na konkretne przedsięwzięcia i sfery działania.
Zanim jednak rozpocznie się tworzenie planu strategicznego należy poprawnie ocenić pozycję strategiczną
przedsiębiorstwa. Analiza jest narzędziem pozwalającym rozpoznać otoczenie i potencjał wewnętrzny firmy oraz
stworzyć bazę do definiowania długoterminowych celów.
Zarządzanie strategiczne
Zarządzanie strategiczne jest procesem nastawionym na formułowanie i wdrażanie strategii mających zapewnić
efektywne dostosowanie organizacji do warunków zewnętrznych oraz sprawne osiąganie ustalonych celów. Jest to
proces wielofazowy, interdyscyplinarny i wieloetapowy, którego istotą jest kierowanie rozwojem przedsiębiorstwa
z wykorzystaniem szans pojawiających się w otoczeniu. Skonstruowanie długofalowej strategii firmy jest niezwykle
istotne. Przede wszystkim pozwala na sprawne realizowanie konkretnych zadań w oparciu o zdefiniowane w planie
wytyczne.
Proces zarządzania strategicznego składa się z trzech etapów. Pierwszym z nich jest przygotowanie analizy
strategicznej. Kolejne dwa kroki to skonstruowanie planu strategicznego i jego realizacja.
Cel analizy strategicznej
Na strategię firmy, wpływa wiele czynników. Są one badane w procesie analizy strategicznej, której celem jest
określenie kluczowych elementów, wpływających na sytuację przedsiębiorstwa. Można więc stwierdzić, że
efektywność długofalowych planów zależy zarówno od jakości wykonania badania otoczenia zewnętrznego, jak
i wewnętrznego potencjału przedsiębiorstwa. Poprawnie przeprowadzona analiza strategiczna powinna określić
pozycję konkurencyjną firmy na tle innych podmiotów z branży oraz elementarne czynniki kształtujące sytuację firmy.
1
Ponadto opracowanie powinno prognozować zmiany, które nastąpią w otoczeniu w różnych horyzontach czasowych
oraz ich wpływ na prowadzoną działalność gospodarczą. Rzetelnie wykonana analiza strategiczna nie powinna
pomijać celów i oczekiwań osób lub podmiotów powiązanych z firmą oraz ich oddziaływania na obecną lub przyszłą
sytuacje przedsiębiorstwa.
Analizę strategiczną możemy rozpatrywać na dwóch płaszczyznach. Pierwszym z nich jest sens czynnościowy.
W takim rozumieniu jest to zbór działań zmierzających do rozpoznania organizacji i jej otoczenia. Umożliwia to
rozpoczęcie pracy nad planem strategicznym oraz jego późniejsze wdrożenie. W sensie narzędziowym, analiza jest
zestawem metod pozwalających na ocenę stanu faktycznego i prognozowanie sytuacji w przyszłości, pod kątem
możliwości rozwoju przedsiębiorstwa.
Zakres analizy strategicznej obejmuje więc czynniki wewnętrzne czyli zasoby firmy, czynniki zewnętrzne rozumiane
jako otoczenie oraz cele i oczekiwania podmiotów powiązanych z firmą.
Analiza otoczenia firmy
Uważna obserwacja otoczenia umożliwia identyfikację szans i zagrożeń, w celu utrzymania bądź zwiększenia
konkurencyjności przedsiębiorstwa. Niezależnie od tego jaką dynamiką i stopniem stabilności charakteryzuje się
środowisko biznesowe, w którym firma operuje, analiza dochodzących z niego sygnałów stanowi podstawę
efektywnego planowania strategicznego.
Otoczenie, w którym prowadzona jest działalność należy analizować w dwóch odrębnych procesach. W pierwszej
kolejności należy przyjrzeć się otoczeniu bliższemu. Określa się je także jako otoczenie konkurencyjne lub sektorowe,
gdyż zalicza się do niego przede wszystkim bezpośrednią konkurencję. Badając bliższe otoczenie należy zwrócić
uwagę na atrakcyjność danego sektora t.j.: jakie daje on możliwości i jakie niesie zagrożenia. Ponadto analiza
sektorowa, powinna dostarczyć informacje na temat zachowania dostawców i klientów oraz możliwości pojawienia się
nowego bezpośredniego konkurenta.
Makrootoczenie, zwane także otoczeniem dalszym, to zespół uwarunkowań funkcjonowania firmy, wynikający z jego
ulokowania. Przedsiębiorstwo zmuszone jest operować w konkretnych realiach społeczno-prawnych oraz ulega
wpływom trendów ekonomicznych. Otoczenie dalsze obejmuje więc sytuację ekonomiczną, realia polityczno-prawne,
sferę socjokulturową oraz zaawansowanie technologiczne. W związku z tym, niezwykle istotne jest poznanie w jaki
sposób dalsze otoczenie wpływa i będzie wpływać na prowadzoną działalność gospodarczą. Przeprowadzając analizę
strategiczną należy poznać miedzy innymi: system podatkowy, uregulowania prawne, stopę inflacji i bezrobocia,
kursy walut, tendencje demograficzne oraz dostępność i dynamikę rozwoju nowych technologii.
Analiza zasobów
Każde przedsiębiorstwo dysponuje zasobami, które wykorzystuje do prowadzenia działalności. Składają się one
z elementów materialnych i niematerialnych. Do pierwszych zaliczyć należy wszelkie nieruchomości, sprzęt, surowce,
produkty, a także posiadane, jak i możliwe do zdobycia zasoby finansowe. Elementy niematerialne to przede
wszystkim umiejętności, wiedza technologiczna oraz doświadczenie. Zaliczymy do nich także zasoby takie jak
kontakty firmy lub rozpoznawalna marka. Opracowując analizę strategiczną, należy zatem przyjrzeć się organizacji
przedsiębiorstwa, zasobom ludzkim, marketingowi oraz stronie finansowej działalności. Nadrzędnym celem analizy
zasobów jest identyfikacja mocnych oraz słabych stron i określenie potencjału firmy. Czynniki wewnętrzne w firmie
znacząco wpływają na jej zdolność strategiczną, rozumianą jako możliwość sprawnego opracowania i wdrożenia
efektywnej strategii rozwoju.
Pozycja strategiczna firmy
Ostatnim etapem analizy strategicznej firmy jest określenie jej pozycji strategicznej. Pozycja przedsiębiorstwa
determinowana jest przez czynniki wewnętrzne i zewnętrzne. W wyniku przeprowadzonej analizy strategicznej
przedsiębiorstwo można zakwalifikować jako: rozwojowe, nierozwojowe lub o zróżnicowanym potencjale. Pełny obraz
2
perspektyw przedsiębiorstwa uzyskuje się poprzez zestawienie oraz porównanie elementów makrootoczenia
i otoczenia sektorowego z wewnętrznym potencjałem firmy. W większości wypadków wyniki takiego zestawienia
prezentuje się w sposób statyczny. Polega on na ukazaniu jedynie obecnej sytuacji firmy. Najbardziej przydatne są
jednak metody dynamiczne, przedstawiające zmiany pozycji przedsiębiorstwa w przeszłości, sytuację w danej chwili
oraz prognozy.
Rzetelnie sporządzona analiza strategiczna to podstawa, na której opiera się proces planowania strategicznego.
Określa ona warunki w jakich działać będzie firma oraz możliwości wynikające z czynników wewnętrznych. Wybór
i opracowanie strategii jest więc zależne od wyników analizy i pozycji strategicznej firmy. Opracowanie efektywnych
rozwiązań i realnego kierunku rozwoju, jest zatem wypadkową szans i ograniczeń wynikających zarówno z czynników
wewnętrznych, jak i zewnętrznych.
Michał Kacprowicz
3