Trudne sytuacje i trudne pytania, czyli: co nas nie zabije, to nas

Trudne sytuacje i trudne pytania, czyli: co nas nie zabije, to nas wzmocni
Wstęp
JeŜeli zacząłeś sprzedawać fundusze inwestycyjne lub polisy unit-linked w okresie panującej
od kilku lat hossy, to moŜna uznać, Ŝe cała przygoda sprzedawcy i urok tego zawodu jest
jeszcze przed tobą. Gdyby ktoś kiedyś chciał stworzyć listę towarów i usług, których sprzedaŜ
jest najbardziej wraŜliwa na warunki zewnętrzne, to fundusze inwestycyjne (polisy
inwestycyjne) na pewno zajęłyby jedno z najwyŜszych miejsc, być moŜe nawet pierwsze.
KaŜdy produkt w kaŜdej branŜy ma swoje dobre dni, kiedy sprzedaŜ jest wysoka i łatwa, gdy
panuje dobra koniunktura, i gorsze dni – gdy popyt spada. Zazwyczaj wahania koniunktury
nie są duŜe – wzrost rynku o 10% w skali roku w większości branŜ zostałby uznany jako
znaczący, a spadek popytu o 5% w wielu firmach potraktowano by jako dramatyczny.
A w branŜy produktów inwestycyjnych? Wahania koniunktury są wprost proporcjonalne do
wahań wartości jednostek uczestnictwa Funduszy Małych i Średnich Firm. Nie wierzysz?
Masz prawo. W ostatnich kilku latach warunki zewnętrzne rozpieszczały nas, sprzedawców, i
przyzwyczailiśmy się do wzrostu popytu na poziomie kilkudziesięciu procent rocznie. Ale i
tak skala tego wzrostu wydaje się niczym w porównaniu z pierwszymi dwoma latami
funkcjonowania tego rynku w Polsce.
Zaczynałem pracę akurat na samym szczycie istnej inwestomanii, jaka ogarnęła Polaków na
przełomie 1993 i 1994 roku. W trzecim tygodniu pracy, w drugiej połowie lutego ’94,
odbywałem praktykę w banku jako osoba przyjmująca zlecenia. Nie było mowy o
jakiejkolwiek sprzedaŜy – ustawiały się długie kolejki, a nawet kwitł handel numerkami, bo
klienci chcieli jak najszybciej dostać się do krainy miodem i mlekiem płynącej i juŜ od jutra
czuć się bogatymi. Półtora roku wcześniej (latem ’92), jak opowiadał mój przełoŜony, zaczął
on jeździć po biurach maklerskich i zachęcać pracowników tych biur do aktywnego
oferowania funduszu swoim klientom. Wówczas słowo „sprzedaŜ” nigdy by nie przeszło
przez usta Ŝadnemu bankowcowi. Szef spotykał się tylko z uśmieszkiem i stwierdzeniem, Ŝe
nikt nigdy nie zainwestuje swoich oszczędności w produkt przynoszący niŜszy poziom
zysków od kwoty odsetek na lokacie bankowej, w dodatku obciąŜony opłatą manipulacyjną w
wysokości 5,5%. Te chwile wydawały mu się tak odległe, Ŝe aŜ nierzeczywiste bo, gdy mi o
tym opowiadał, setki tysięcy Polaków rzuciło się na akcje (bezpośrednio lub pośrednio
poprzez zakup jednostek Pioneera). Tego samego uczucia miałem wkrótce doświadczyć sam.
Gdy minęło dokładnie 12 miesięcy od pierwszego dnia mojej pracy, dni długich kolejek
głodnych szybkiego wzbogacenia się klientów wydały mi się podobnie nierealne i odległe,
gdyŜ w marcu 1995 roku Pioneer stanął na granicy utraty płynności – umorzenia jednostek
przybrały taką skalę, Ŝe w firmie zaczęto liczyć miesiące do wyzerowania aktywów. Gdyby
okres spadku na giełdzie potrwał kolejne kilkanaście miesięcy, prawdopodobnie z ponad 400
tysięcy klientów, które firma miała w szczytowym momencie (w kwietniu ’94), zostałaby
garstka fanów, pasjonatów, uparciuchów, a wśród nich kilku pracowników Pioneera.
Istny roller coaster. Niewielu sprzedawców to wytrzymuje. Kiedyś w opracowaniu
dotyczącym rynku funduszy w Stanach Zjednoczonych przeczytałem, Ŝe sprzedawca w biurze
brokerskim (oferujący akcje i fundusze powiernicze) wytrzymuje na tym stanowisku nie
dłuŜej niŜ 1,5 roku. Oferujemy wyjątkowy produkt. Naprawdę, i to pod wieloma względami.
Jesteśmy naraŜeni na skrajną zmienność warunków zewnętrznych, skrajne postrzeganie
atrakcyjności naszego produktu przez potencjalnych klientów.
Okresy bessy to czas prawdy dla kaŜdego sprzedawcy. Wtedy następuje prawdziwa selekcja,
sprawdzian jakości naszej pracy, naszych umiejętności i postawy wobec wykonywanego
zawodu a przede wszystkich wobec pozyskanych na hossie klientów. Ja miałem szczęście.
Dlaczego? Bo kilka dni po rozpoczęciu samodzielnej pracy, dokładnie 8 marca, trafiłem na
początek głębokiego spadku cen akcji i pierwszy rok pracy, nabieranie szlifów i doświadczeń
na stanowisku sprzedawcy funduszy inwestycyjnych (wówczas: powierniczych), pokrył się z
najbardziej dramatycznymi 12 miesiącami w historii tego rynku w Polsce. Zapytacie: jakie
szczęście? PrzecieŜ gorzej trafić nie mogłem (!). Wszystko zaleŜy od tego, w jakim
horyzoncie czasowym dokonuje się oceny i co bierze się pod uwagę. Pod kątem
krótkoterminowych korzyści finansowych (prowizji od sprzedaŜy) moŜna śmiało powiedzieć,
Ŝe stół suto zastawiony najwyborniejszymi potrawami, iście królewskimi, sprzątnięto mi
sprzed nosa dosłownie w ostatnim momencie, gdy juŜ otwierałem usta i miałem skosztować
tych wszystkich ambrozji. Ale z dzisiejszej perspektywy niczego nie Ŝałuję, bo wiem, Ŝe
wykonuję jeden z najlepszych moŜliwych zawodów. Czuję się bardzo potrzebny i mam
uzasadnione poczucie, Ŝe świetnie rozumiem swój fach. JuŜ od wielu lat dzielę się
doświadczeniami z setkami ludzi. Są wśród nich zarówno klienci, jak i sprzedawcy.
Czy takie dramatyczne wydarzenia mogą się powtórzyć? Jeśli chodzi o skalę – chyba nie, ale
przyjście dekoniunktury jest tylko kwestią czasu. Kiedy to nastąpi? Oczywiście nie wiadomo.
Nie traktuj terminu ukazania się tej publikacji jako dowodu na to, Ŝe jestem przekonany o
końcu kilkuletniej hossy. Nic z tych rzeczy. Jedną z zasad, którą wyznaję jako sprzedawca
funduszy, a teraz jako trener sprzedaŜy, jest nieprognozowanie przyszłości. Po pierwsze nie
chcę być naraŜony na popełnianie błędów, po drugie nie jest mi to potrzebne. Potraktuj to jak
dmuchanie na zimne. Przyjdą takie dni, które będą się dłuŜyć, być moŜe w nieskończoność:
klienci zaczną narzekać, wypominać, a ich narzekania i pretensje będą coraz głośniejsze.
Wszyscy wiemy, Ŝe na giełdzie obserwujemy cykle koniunkturalne; okresy hossy –
zazwyczaj kilkuletnie – przeplatają się z okresami kilkuletnich spadków cen akcji. Potrafisz
wczuć się w rolę sprzedawcy w sytuacji, gdy indeksy giełdowe spadają coraz niŜej i niŜej, a
jednostki uczestnictwa funduszy akcji (lub zrównowaŜonych) większości twoich klientów,
którzy zaczęli inwestować w okresie dobrej koniunktury, posiadają aktualnie duŜo niŜszą
wartość niŜ w dniu ich zakupu? Brrr… JeŜeli ta wizja cię przytłacza, to moŜe powinieneś jak
najszybciej zmienić zawód lub branŜę. Tak naprawdę dopiero w tych dniach okaŜe się, jakim
jesteś sprzedawcą, czy jesteś w stanie spojrzeć prosto w oczy rozczarowanemu klientowi i dać
mu profesjonalną poradę finansową. To zawsze są i będą dni prawdy. To takŜe twój egzamin.
Niestety wielu sprzedawców go nie zdaje.
Jednak uwierz mi (a doświadczyłem tego moŜe w takim stopniu, w jakim Ŝaden inny
sprzedawca funduszy w Polsce), to nie jest zła wizja, jeŜeli jesteś prawdziwym sprzedawcą,
jeŜeli twój zawód nie jest dla ciebie wyłącznie sposobem na zarabianie pieniędzy na
„naiwnych dawcach kapitału”. JeŜeli poszukujesz w pracy satysfakcji, która zabiera nam
około 30% Ŝycia, co zresztą nie powinno dziwić, to właśnie w takich trudnych dniach na
rynku, pełnych emocjonalnych i nieprzemyślanych decyzji klientów, masz szansę odnaleźć
głęboki sens swojej pracy. MoŜesz odkryć, jaką przedstawia wartość dla innych ludzi, dla
setek osób, które mają ulokowane w funduszach inwestycyjnych bezpośrednio lub pośrednio
(poprzez polisy) często całe swoje oszczędności. Właśnie wtedy klienci potrzebują
profesjonalnej, obiektywnej, dbającej o ich interes porady. Wówczas okazuje się, jak waŜna
jest twoja praca, jak cenne są twoje usługi i porady dla innych osób. Masz niepowtarzalną
okazję czuć się potrzebnym, waŜnym i pomocnym. Tylko nie mów, Ŝe to nie ma dla ciebie
znaczenia, Ŝe dla ciebie liczy się tylko kasa, bo nie uwierzę, nawet gdy uznajesz się za
najbardziej zatwardziałego Egosława.
Masz wątpliwości? Zastanów się, do czego sprowadza się twoja rola jako sprzedawcy, gdy
słupki pokazujące zyski funduszy za ostatnie kilka lat są wyŜsze od amerykańskiej sekwoi i
gdy klienci przychodzą tylko z jednym pragnieniem – pragną usłyszeć z ust profesjonalisty:
Tak, moŜe pan/pani spokojnie zainwestować wszystkie swoje oszczędności, bo hossa będzie
jeszcze trwała co najmniej kilka lat. Skoro widzimy, jak klient sam pcha się nam w objęcia,
niemal Ŝąda wzrokiem, abyśmy nie próbowali mu wybijać z głowy decyzji o wpłaceniu
wszystkich oszczędności do najbardziej agresywnego funduszu akcji, to cóŜ nam pozostaje –
większość z nas korzysta z okazji i przyjmuje te łatwe i duŜe pieniądze, bo są to dla nas
równie łatwe i duŜe prowizje. Czy taką naszą postawę moŜna krytykować? Oczywiście, Ŝe
moŜna, a nawet naleŜy. Ale co z tego, kiedy w praktyce to wygląda jak wygląda, nie tylko w
Polsce, ale i we wszystkich krajach, jak świat długi i szeroki. Na przykład zwróć uwagę na
kryzys na rynku kredytów hipotecznych, gdy wielu sprzedawców, zdając sobie sprawę z tego,
Ŝe danego klienta nie stać na kredyt, namawiało go do wpisywania nieprawdziwych danych
dotyczących jego sytuacji finansowej tylko po to, aby otrzymać prowizję. Byli całkowicie
świadomi tego, Ŝe naraŜają klienta na niechybne bankructwo. Czujesz się jak najgorszy
Egosław, bo sprzedałeś klientowi wizję łatwych i szybkich zysków, a nawet więcej –
ofiarowałeś mu iluzję bezpieczeństwa? Nie przejmuj się tym zbytnio. To był błąd, ale – jak
widzisz – na najbardziej profesjonalnym rynku sprzedaŜy usług finansowych, w Stanach
Zjednoczonych, roi się od bezwzględnych i nieprofesjonalnych sprzedawców. W takich
sytuacjach odgrywasz po prostu rolę szczęściarza, który korzysta z okazji – znalazłeś się we
właściwym czasie na właściwym miejscu. Najwięksi farciarze zarobili niewyobraŜalne
pieniądze przy niewyobraŜalnie małym wysiłku i w niewyobraŜalnie krótkim okresie. Tak
było właśnie na samym początku rozwoju funduszy inwestycyjnych w Polsce i powtórzyło
się, juŜ w duŜo większej skali, w 1999 roku, gdy zaczął się wyścig po 10 milionów przyszłych
członków OFE.
Takie chwile obfitości popytu zdarzają się. Być moŜe wystąpią jeszcze w przyszłości. Ale to
są tylko chwile. To nie jest prawdziwy obraz naszej branŜy. Kilkudziesięcioprocentowe
wzrosty wartości jednostek uczestnictwa funduszy inwestycyjnych w okresie 12 miesięcy
tworzą fałszywe wyobraŜenia o naszej ofercie. Zabawmy się na chwile w skojarzenia. Jaki
standardowy komunikat pojawia się najczęściej przy funduszach inwestycyjnych? Wysokie
zyski? Ryzyko inwestycyjne? Akcje? Nie. Ten komunikat brzmi: Fundusze inwestycyjne to
inwestycja długoterminowa.
Sprzedajesz fundusze i polisy inwestycyjne w sposób właściwy: jako jeden z najlepszych
sposobów zaspokojenia długoterminowych celów inwestycyjnych, takich jak dodatkowa
emerytura lub posag dla dziecka? Nie zawsze. Czy to jest pierwszy błąd, jaki popełniłeś? To
nie jest takie proste. Rzeczywistość bardzo często odbiega od teorii i ładnych formułek w
stylu: Inwestuj w fundusze akcji tylko wówczas, gdy masz przed sobą perspektywę co
najmniej 5-letnią i najlepiej wtedy, gdy akcje są tanie. Jestem praktykiem, widziałem i
doświadczyłem niemal wszystkich moŜliwych sytuacji na tym rynku. Popełniłem niemal
wszystkie moŜliwe błędy przy oferowaniu funduszy. A więc nie będziesz krytykowany za to,
Ŝe sprzedałeś jednostki uczestnictwa funduszu akcji po najwyŜszych cenach klientowi, który
nie miał zamiaru czekać na owoce swojej decyzji kilka lub nawet kilkanaście lat. Nic z tych
rzeczy. Dlaczego nie spotka cię krytyka? Bo sam popełniałem identyczne błędy i byłoby to
nie na miejscu? Nie. Chodzi o zupełnie coś innego, chodzi o istotę naszej pracy. W
poprzednim numerze podkreślałem to wielokrotnie. My nie sprzedajemy określonego
produktu, mającego określone cechy o ściśle określonym, teoretycznym przeznaczeniu. My
zaspokajamy potrzeby klientów. Skuteczny sprzedawca, Empower, dąŜy do rozpoznania
największej oczekiwanej przez danego klienta korzyści i prezentuje fundusz lub polisę jako
sposób na osiągnięcie tej korzyści.
Jak to moŜemy odnieść do opisywanej sytuacji? JeŜeli przychodzi do nas klient, który w
najbliŜszych 12 miesiącach chce osiągnąć dwudziestoprocentową stopę zwrotu – taką właśnie
ma potrzebę – to nasza rola polega na tym, aby zaproponować rozwiązanie umoŜliwiające
(nie utoŜsamiaj tego ze słowem: gwarantujące) zaspokojenie tej potrzeby. Skuteczny
sprzedawca wie, Ŝe na pierwszym planie jest klient (jego potrzeba), a potem produkt (środek
do zaspokojenia tej potrzeby), a nie odwrotnie. Musisz pamiętać, Ŝe produkt i jego
teoretyczne przeznaczenie, o czym przekonujemy klienta, któremu na siłę wmawiamy, jak ma
z tego produktu korzystać, jest na drugim planie. JeŜeli klient chce osiągać wysoką stopę
zwrotu w krótkim czasie, to nie moŜemy wybijać mu z głowy funduszy akcji tylko dlatego, Ŝe
postąpiłby on wbrew fundamentalnej zasadzie inwestowania w fundusze akcji w długim
okresie. Ale moŜe być i tak, Ŝe potrzeba klienta jest mrzonką, która pryśnie jak bańka
mydlana przebita igłą nawet jednodniowego spadku cen akcji. Jest potrzeba klienta –
wysoka stopa zwrotu w krótkim terminie – jest rozwiązanie: fundusz akcji. To proste jak drut
i to jest nadrzędna zasada Empowera ponad wszystkie inne.
Rozumiesz tę zasadę: najpierw klient, a potem produkt, a nie odwrotnie? To dobrze. Celowo
wskazałem skrajną, a takŜe bardzo niejednoznaczną sytuację, w której zmuszono by nas do
zignorowania fundamentów. Dla prawdziwego sprzedawcy istnieje tylko jeden priorytet –
POTRZEBA KLIENTA. Jak się później przekonasz, twoje Ŝelazne trzymanie się zasady
zaspokajania potrzeb w ostateczności moŜe przynieść zupełnie inną rekomendację od tej, jaką
tutaj przytoczyliśmy jako rozwiązanie właściwe.
To jest przykład trudnej sytuacji, w której moŜemy nie wiedzieć, jak się zachować, w której
najczęściej popełniamy błędy. Przeanalizujmy w najdrobniejszych szczegółach kilka takich
sytuacji: juŜ opisaną – gdy klient chce zarobić szybko i duŜo, drugą – gdy ten sam klient
zamiast wysokich zysków obserwuje pogłębiające się straty, trzecią – gdy klient narzeka na
niską jakość zarządzania, niŜsze stopy zwrotu od tych, jakie osiąga konkurencja, czwartą –
gdy klient ma pretensje o wysokie koszty, i piątą – gdy klient chce się wycofać.